品牌名稱寓意對消費者購買行為的影響研究

祝華斌

一、品牌名稱寓意的定義與功能

目前對于品牌名稱寓意許多學者都給出了自己的見解，周懿瑾將品牌名稱寓意分為吉利型名稱寓意與功能型名稱寓意，分析了不同控制力的消費者對不同類型的品牌名稱的寓意偏好;王新剛對翻譯品牌名稱的寓意進行了研究，從音節(jié)翻譯的角度分析了消費者對不同翻譯名稱品牌名的偏好;高輝從文化寓意的角度分析了消費者對品牌名稱的偏好，認為中國消費者對西方發(fā)達國家的文化寓意偏好較強;鄭春冬從品牌的屬性出發(fā)，分析其功能屬性與象征屬性，認為品牌名稱寓意需要與其屬性相符合，才能在消費者心里留下根深蒂固的印象。

品牌名稱很大程度上決定了一個品牌的發(fā)展，一個好的品牌名稱往往會給一個品牌在同等競爭條件下帶來更大的競爭力。然而，品牌名稱的“好”往往就在于其寓意，即這個名字所具有的多層含義，這些含義會給消費者帶來聯(lián)想，使得消費者從多個角度想著這個品牌，進而將這個品牌記在心中，這就是品牌名稱的寓意。

二、品牌名稱寓意的來源

通過文獻的梳理，本文將品牌名稱寓意的來源分為三類：分別是品牌的翻譯來源、功能來源以及文化來源。

（一）品牌名稱寓意的翻譯來源

大部分的外來品牌在進入國內(nèi)市場之后都需要通過翻譯其品牌名稱來打入國內(nèi)市場，在品牌翻譯的過程中必須認識到文化因素的重要作用，將翻譯材料從原文化成功地移植到目標文化中，以達到文化內(nèi)涵上的等效與對應，這樣才能被目標受眾所接受。有的品牌名稱是直譯過來的，這樣的品牌名稱往往不會給消費者留下深刻的印象，而在直譯的同時加上一定的意譯就會有完全不同的效果，比如“可口可樂”這樣的品牌名就能給消費者留下深刻的印象，在面對其他條件同等的商品時消費者就更加偏向于該商品。

（二）品牌名稱寓意的功能來源

具有功能寓意的品牌名稱，即那些能夠傳遞產(chǎn)品或服務主要特點的名稱，也就是與產(chǎn)品的有關(guān)服務或中心屬性一致，體現(xiàn)了某種服務或產(chǎn)品的描述性或本質(zhì)性特征，并且準確且簡潔地濃縮了其功用或性能的名稱。換個角度來說，消費者通過寓意的品牌名稱，可以迅速獲得相關(guān)品牌的重要特色。有些品牌名稱能夠刺激消費者產(chǎn)生有關(guān)品牌產(chǎn)品的功能和用途的聯(lián)想，比如說立白洗衣液、勁量電池、海飛絲洗發(fā)水、高露潔牙膏等，它們不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品性能的特點，還方便了消費者僅從名稱上就得到該產(chǎn)品的功能信息。

（三）品牌名稱寓意的文化來源

品牌名稱的文化寓意具體來說就是當提到某產(chǎn)品的品牌名稱時，消費者從記憶系統(tǒng)中自動提取的關(guān)于對中國傳統(tǒng)文化或西方文化知識體系的認知。文化寓意品牌名稱，即在一個特定的社會文化中，能刺激消費者產(chǎn)生相關(guān)的文化聯(lián)想或傳遞一定的文化價值觀的品牌名稱。品牌名稱不僅可以傳達與產(chǎn)品有關(guān)的信息，而且也能夠傳遞與品牌文化相關(guān)的信息。由于中國市場處于轉(zhuǎn)型階段，消費者同時受到中國傳統(tǒng)文化和西方消費文化的沖擊，在多元文化的市場上，加入品名的文化寓意，能繞過表面現(xiàn)象，直接與消費者深層的心理需求相聯(lián)系，從而比較持久有效。

三、管理啟示

通過調(diào)查研究，消費者更傾向于突出產(chǎn)品功能以及有一定文化氣息的品牌名稱，在具有功能性的品牌名稱中，消費者更加喜歡直白的帶有品牌功能的品牌名稱。所以品牌在命名時需要更多考慮這些方面的因素。

（一）尊重文化與逾越地理限制

由于世界各國、各地區(qū)消費者的歷史文化背景、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另外一個國家其含義可能會完全相反。比如蝙蝠，在我國因蝠與福同音，會使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠B(yǎng)at卻含有吸血鬼的意思。

（二）突出產(chǎn)品功能

有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、創(chuàng)可貼等。勁量用于電池，恰當?shù)乇磉_了產(chǎn)品持久強勁的特點;固特異用于輪胎，正確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅固耐用的屬性。它們中的一些品牌已成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以超越。

參考文獻：

[1]周懿瑾，余青.能力 vs 運氣：暗示性品牌名稱對消費者品牌認知的影響[J].營銷科學學報，2015（94）：61-74.

[2]王新剛，唐興華，胡瑞芳，等.世界上最有價值品牌英文名稱研究與分析[J].中南財經(jīng)政法大學研究生學報，2014（5）.

作者單位：貴州民族大學人文科技學院