羅 雪

〔中石化易捷銷售有限公司 北京 100020〕

1 石化銷售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展概況

石化銷售企業(yè)開展非油品業(yè)務(wù)主要是指依托加油站的自有網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，提供成品油零售以外的一些商品和服務(wù)，主要包括連鎖便利店、快餐、汽車服務(wù)等以滿足加油客戶延伸需求的商業(yè)活動。2005年，中國石化銷售公司創(chuàng)立易捷品牌作為非油品業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識；2008年，中國石化銷售公司成立非油品業(yè)務(wù)處，各銷售企業(yè)統(tǒng)一在加油站開展非油品業(yè)務(wù)；2010年,非油品業(yè)務(wù)正式被中國石化集團公司確定為主營業(yè)務(wù)。從整體改善門店建設(shè)水平開始，各銷售企業(yè)在全國各地加油站陸續(xù)打造出形象靚麗的易捷便利店，通過制定管理標(biāo)準(zhǔn)、打造精品店、推進高速服務(wù)區(qū)建設(shè)、承諾“易捷萬店無假貨”等活動，迅速打開了非油品銷售市場。2017年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)發(fā)布的中國連鎖百強榜上，中石化易捷以超過500億元的交易額位居第六名，且以全國2.6萬家便利店的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模位居國內(nèi)連鎖便利店門店數(shù)量第一。

自開展非油品業(yè)務(wù)以來，中國石化銷售公司一方面借助中石化的品牌、客戶、資本、營銷網(wǎng)絡(luò)等核心優(yōu)勢資源，使非油品業(yè)務(wù)規(guī)模和經(jīng)營水平快速提升，實現(xiàn)快速生長；另一方面圍繞汽車生活需求培育核心商品，打造出尾氣處理液、卓瑪泉、長白山天泉、國杞天香、鷗露紙等一系列易捷便利店自有品牌產(chǎn)品。

隨著中國石化非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，易捷及關(guān)聯(lián)品牌逐步在連鎖便利店行業(yè)及各產(chǎn)品品類中形成了一定的品牌影響力。因此，作為國內(nèi)規(guī)模最大的連鎖便利店經(jīng)營企業(yè)，如何做好品牌定位，樹立品牌形象，快速提升非油品品牌認知度，獲取消費者認同，成為企業(yè)當(dāng)前需要重點關(guān)注的提升方向問題。

2 品牌發(fā)展策略分析

2.1 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌

(1)服務(wù)品牌。指在經(jīng)濟活動中，企業(yè)通過商品或勞務(wù)的服務(wù)過程來滿足消費者心理需求的一種特殊的品牌形式，是在消費者長期的服務(wù)體驗和企業(yè)與消費者的反復(fù)溝通中逐步樹立的。例如家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统校?-11等連鎖便利店均屬于服務(wù)品牌。同理，非油品業(yè)務(wù)主要品牌“易捷”也屬于服務(wù)品牌。

(2)產(chǎn)品品牌。指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的商品與他人生產(chǎn)或經(jīng)營的商品區(qū)別開而使用的文字、圖形或其組合標(biāo)志等。如今走進家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统?，會看到貼有超市自有品牌標(biāo)簽的商品主要集中在快速消費品(食品、日用品)和服飾等品類。與普通品牌相比，企業(yè)開發(fā)自有品牌價格彈性大、毛利高，在質(zhì)量控制和貨源供應(yīng)上有保障，并且可以借助企業(yè)自身品牌影響力迅速提升消費者忠誠度獲得市場認可。例如家樂福自有品牌福斯萊(家電類)、歐蘊(紡織類)；沃爾瑪自有品牌Great Value惠宜(日用品食品類)、Mainstays明庭(家居類)、Simply Basic(服飾類)等，均屬于獨立于主服務(wù)品牌的子產(chǎn)品品牌。同理，中國石化非油品業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)品牌“卓瑪泉”、“長白山天泉”、“鷗露”、“國杞天香”等，均屬于產(chǎn)品品牌。

2.2 品牌發(fā)展策略利弊分析

2.2.1 單一品牌策略

單一品牌策略就是企業(yè)把所有產(chǎn)品或服務(wù)都使用同一品牌的情形。如海爾，其冰箱、彩電、空調(diào)、電腦、手機等均使用同一品牌，佳能公司也是如此。

(1)優(yōu)點：一是所有產(chǎn)品或服務(wù)共用一個品牌可以極大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品。二是有利于新產(chǎn)品推廣，如果品牌已經(jīng)具有一定市場地位，新產(chǎn)品推出無須過多宣傳便會讓消費者產(chǎn)生潛在認知。三是眾多產(chǎn)品同時出現(xiàn)可以彰顯品牌實力。

(2)缺點：一是導(dǎo)致品牌整體定位模糊，無法在市場上樹立一個清晰、明確、符合消費者需求的品牌形象。二是只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)，且出現(xiàn)危機的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)風(fēng)險越大。例如某品牌牛奶回收事件，導(dǎo)致其包括酸奶、奶粉在內(nèi)的全線產(chǎn)品銷售受阻。三是使用同一品牌時，產(chǎn)品之間的屬性不宜出現(xiàn)過大反差，否則可能會引起消費者心理不適。例如某品牌洗衣粉廠家既生產(chǎn)洗衣粉又生產(chǎn)純凈水，容易導(dǎo)致消費者潛意識感覺水中有洗衣粉味道。

2.2.2 多品牌策略

多品牌策略是在同一個產(chǎn)品品類中有意識使用多個品牌的品牌戰(zhàn)略。例如寶潔公司，由海飛絲、飄柔、佳潔士等眾多產(chǎn)品子品牌組成。

(1)優(yōu)點：一是品牌定位清晰、統(tǒng)一，不同品牌涉足各自領(lǐng)域經(jīng)營不同業(yè)務(wù)，便于企業(yè)隨著市場發(fā)展與消費需求變化及時做出適當(dāng)?shù)慕?jīng)營調(diào)整。二是具有較強靈活性，能充分適應(yīng)市場差異。寶潔公司從洗發(fā)水功能出發(fā)及時向市場推出不同功能和不同品牌的洗發(fā)水，以滿足不同目標(biāo)市場上消費者的差異化需求，充分發(fā)揮多品牌發(fā)展策略優(yōu)勢。三是有利于提高產(chǎn)品市場占有率，通過給每一獨立品牌進行準(zhǔn)確定位，采取不同價格策略，樹立個性化品牌形象以抓住不同偏好的消費者，從而有效占領(lǐng)各個細分市場。

(2)缺點：一是難于管理。各品牌之間實施嚴格的市場區(qū)分，每一個品牌都得有自己鮮明的個性特征，還必須具備足夠賣點體現(xiàn)出差異化，必然會導(dǎo)致管理復(fù)雜、組織結(jié)構(gòu)龐大以及管理費用增加。二是運作成本高，風(fēng)險大。由于企業(yè)需要對不同子品牌進行廣告宣傳和促銷推廣，導(dǎo)致營銷成本大幅提升。三是不利于集中精力做大品牌。每個品牌從市場調(diào)研、品牌宣傳、產(chǎn)品改進到經(jīng)營管理體制的日益完善等都需要投入大量人力財力，而企業(yè)資源總量有限不利于集中資源發(fā)揮優(yōu)勢。

3 非油品業(yè)務(wù)品牌發(fā)展策略探索

通過分析石化銷售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌區(qū)別定位及品牌發(fā)展策略利弊分析，有針對性地提出非油品業(yè)務(wù)品牌發(fā)展策略建議，其整體品牌圈層關(guān)系如圖1。

圖1 非油品品牌圈層關(guān)系圖

3.1 差異定位主副品牌策略

成功的品牌都有一個差異化特征，滿足目標(biāo)消費者的個性需求，符合消費者的內(nèi)在需求和認知，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達給消費者。

根據(jù)中國石化非油品業(yè)務(wù)發(fā)展情況及品牌架構(gòu)現(xiàn)狀，易捷作為非油品業(yè)務(wù)主要品牌經(jīng)常與其關(guān)聯(lián)品牌同時出現(xiàn)，容易導(dǎo)致消費者品牌意識模糊，難以建立認同感。未來可以采取多品牌發(fā)展策略，差異化定位主副品牌，嚴格劃分服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的不同層次。建議將目前非油品業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)建立的 “易捷”和“易捷·澳托貓”明確定位成主服務(wù)品牌，分別經(jīng)營便利店業(yè)務(wù)和汽服業(yè)務(wù)；將已經(jīng)推出的自有品牌“卓瑪泉”、“長白山天泉”、“鷗露”、“國杞天香”等明確定位成子產(chǎn)品品牌，重新進行品牌規(guī)劃，與主服務(wù)品牌區(qū)別管理。

3.2 精細提升服務(wù)品牌策略

石化銷售企業(yè)要精細打造服務(wù)品牌未來可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，尋找新服務(wù)業(yè)態(tài)拓展方向，從消費者視角出發(fā)，把握服務(wù)關(guān)鍵點，優(yōu)化、提升品牌體驗，在接觸消費者的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)合理配置資源，使消費者直接獲益。鑒于便利店業(yè)態(tài)發(fā)展相對成熟，具備消費者普遍認知度較高的市場前提，建議“易捷”品牌專注用于便利店經(jīng)營，強化便利店品牌獨立定位，樹立易捷品牌專業(yè)化形象；另外可拆分使用“澳托貓”品牌，直接運作獨立品牌，深耕汽服細分市場。雖然成立單個品牌推廣成本較高，但有助于建立側(cè)翼品牌以防止各項風(fēng)險直接沖擊主品牌。

3.3 深入打造產(chǎn)品品牌策略

非油品業(yè)務(wù)品牌提升要從品牌規(guī)劃著手，通過品牌定位、品牌傳播及價值交付三個環(huán)節(jié)深入打造產(chǎn)品品牌。在細分市場上定位好目標(biāo)客戶群體及產(chǎn)品獨特賣點，制定完整的營銷策略，包括產(chǎn)品定位、價格、渠道和促銷方式等，推出多品牌組合，以最大限度覆蓋市場。建議在非油品業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)推出“卓瑪泉”、“長白山天泉”、“鷗露紙”、“國杞天香”等產(chǎn)品子品牌基礎(chǔ)上，延續(xù)使用不同產(chǎn)品多品牌發(fā)展策略，強調(diào)各品牌獨立特征，弱化易捷主服務(wù)品牌的認知影響，逐漸在消費者心中建立起清晰的產(chǎn)品品牌認知，最終達成消費者品牌信任和依賴。同時，為使非油品業(yè)務(wù)品牌價值最大化延伸，可以有導(dǎo)向性的通過資本運作、業(yè)務(wù)合作等方式將一些自身品牌實力尚佳、行業(yè)知名度相對較高的品牌納入非油品品牌家族，或者拓展一些綠色、健康的高品質(zhì)商品，通過聯(lián)合品牌開發(fā)、聯(lián)標(biāo)貼牌等方式進行定制營銷。

4 結(jié)束語

隨著國內(nèi)經(jīng)濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，零售市場環(huán)境變化劇烈，競爭成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌價值逐步成為企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場，就要設(shè)計并建立自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者認同。石化銷售企業(yè)想要實現(xiàn)業(yè)務(wù)快速提升，擴大社會認知度和品牌影響力，就需要通過不斷優(yōu)化整體品牌發(fā)展策略，推動品牌文化建設(shè)，進一步細化易捷及關(guān)聯(lián)品牌的定位、戰(zhàn)略和規(guī)劃，突出高品質(zhì)、差異化的服務(wù)優(yōu)勢，通過品牌管理為企業(yè)自身創(chuàng)造長效且可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。