侯宏

一個(gè)時(shí)代往往發(fā)軔于某個(gè)標(biāo)志性技術(shù)，經(jīng)歷技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)革命，最終形成生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力相適應(yīng)的綜合狀態(tài)，即技術(shù)文明?！凹夹g(shù)創(chuàng)新”最初在局部發(fā)生，當(dāng)創(chuàng)新要素的作用越過(guò)其所緣起的產(chǎn)業(yè)邊界，廣泛擴(kuò)散到其他產(chǎn)業(yè)，便引發(fā)“技術(shù)革命”。當(dāng)革命成果滲透到方方面面促發(fā)社會(huì)、思維、制度的整體轉(zhuǎn)型，這才實(shí)現(xiàn)了某種“技術(shù)文明”。

技術(shù)創(chuàng)新階段，首倡者享受壟斷收益，而技術(shù)革命則打破壟斷使創(chuàng)新擴(kuò)散到大眾。壟斷收益在工業(yè)時(shí)代表現(xiàn)為專(zhuān)利制度，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——一種承諾贏家通吃的經(jīng)濟(jì)規(guī)則。但歷史終將向前，互聯(lián)網(wǎng)正在從一個(gè)獨(dú)立行業(yè)變成泛行業(yè)要素，從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)階段的技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)階段的技術(shù)擴(kuò)散。在這個(gè)令人振奮的新市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)褪色，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局從寡頭壟斷向生態(tài)共同體演化。

值此范式轉(zhuǎn)換之大世，固有萬(wàn)類(lèi)霜天競(jìng)自由之壯麗，亦有盲人瞎馬臨深池之忐忑。本文試圖梳理這一歷史進(jìn)程背后的邏輯脈絡(luò)。第一部分著眼于主導(dǎo)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的平臺(tái)商業(yè)模式，闡述網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的承諾是如何在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)世界的進(jìn)擊中不斷弱化的；第二部分跳出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的立場(chǎng)，提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)共同體、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)初級(jí)階段等概念，并分析了生態(tài)共同體的關(guān)鍵力量和戰(zhàn)略格局；最后，做出總結(jié)。

平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)寡頭格局

可能平臺(tái)對(duì)中國(guó)人具有文化上的某種吸引力，是內(nèi)圣外王的人格追求在商場(chǎng)上的投影。它因承諾網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而迷人，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之所以讓人趨之若鶩，在于它暗示大者恒大。商業(yè)史上的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)大都由平臺(tái)模式及其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造，與之對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)寡頭格局。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)于世紀(jì)之交崛起于數(shù)字空間，對(duì)實(shí)體世界發(fā)起了三波“進(jìn)擊”（表1），每次都試圖利用平臺(tái)模式實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。第一波是2010年以前，對(duì)若干傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)的顛覆性攻擊，進(jìn)擊范圍主要是與互聯(lián)網(wǎng)接壤的周邊，成就斐然；第二波是2010年以后，仍然針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)，但進(jìn)擊范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，以共享經(jīng)濟(jì)、O2O和智能硬件為代表，成敗各半；第三波是在2015年以后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)擊，也就是所謂的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。繼而將闡明，隨著其進(jìn)擊的市場(chǎng)與實(shí)體世界日趨融合，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)日趨局促，寡頭格局日趨動(dòng)搖。

平臺(tái)神話(huà)在數(shù)字世界的確立：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第一波進(jìn)擊

這一波互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新使其在實(shí)體世界的對(duì)應(yīng)物迅速失去市場(chǎng)。SNS 應(yīng)用以更經(jīng)濟(jì)、有效的方式分流了大量原本需要使用電信業(yè)務(wù)承載的溝通需求，歷史悠久的話(huà)音和短信服務(wù)短時(shí)間內(nèi)便潰不成軍。紙質(zhì)報(bào)刊、CD/ VCD、軟盤(pán)、膠卷、黃頁(yè)等充當(dāng)信息媒介的產(chǎn)品也隨著互聯(lián)網(wǎng)興起而式微。電子商務(wù)的發(fā)展為消費(fèi)者帶來(lái)極大便利，同時(shí)也對(duì)線(xiàn)下商貿(mào)帶來(lái)顯著沖擊。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)還帶來(lái)線(xiàn)下從未出現(xiàn)過(guò)的體驗(yàn)。比如搜索引擎使得每個(gè)人都坐擁一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，這在之前是不可想象的。

這一系列事件背后的兩個(gè)共性特征可能會(huì)為當(dāng)時(shí)的研究者所不解。一是為何這些業(yè)務(wù)能夠以如此快的速度發(fā)展，二是為何如此有價(jià)值的業(yè)務(wù)居然能夠免費(fèi)提供?，F(xiàn)在熟知平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究者則可輕松解釋?zhuān)呵罢呤且驗(yàn)槠脚_(tái)模式采取的開(kāi)放式聚合方式，其吞吐資源的效率，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的線(xiàn)性?xún)r(jià)值鏈；后者是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)——免費(fèi)創(chuàng)造用戶(hù)，用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。正如在工業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下依靠生產(chǎn)側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)建立成本競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻一樣，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，依靠需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)建立用戶(hù)價(jià)值優(yōu)勢(shì)成為核心競(jìng)爭(zhēng)策略。

可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)條件下的商業(yè)思維一開(kāi)始就打上了平臺(tái)烙印。2007年iPhone帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)一步強(qiáng)化了該烙印。很快Google發(fā)布了Android，與Apple一起摧枯拉朽般摧毀了功能機(jī)市場(chǎng)。平臺(tái)模式的優(yōu)越性再次得到驗(yàn)證。iPhone從啟動(dòng)到騰飛，Android從追趕到超越，以及這兩者對(duì)移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期寡頭壟斷，都堪稱(chēng)平臺(tái)戰(zhàn)略的經(jīng)典案例。然而與此前相比，平臺(tái)模式的內(nèi)涵實(shí)則已悄然變化。

一方面，Apple和Google的平臺(tái)戰(zhàn)略都不僅依托于所雙邊平臺(tái)（appstore和googleplay），更依托于產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，即iOS和Android。雙邊市場(chǎng)作用于雙方的互動(dòng)環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的作用則提前到交易發(fā)生之前的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，充當(dāng)降低創(chuàng)新門(mén)檻的基礎(chǔ)設(shè)施。另一方面，成功不再是單純的線(xiàn)上故事。OS既要對(duì)開(kāi)發(fā)者好用，以便刺激應(yīng)用創(chuàng)新，也要對(duì)硬件廠商友好，以便刺激硬件創(chuàng)新，而最終用戶(hù)體驗(yàn)由系統(tǒng)、硬件、應(yīng)用共同決定。意識(shí)到戰(zhàn)局很大程度上被互補(bǔ)品所左右，對(duì)前期完全依托于數(shù)字世界的平臺(tái)思維，是一個(gè)實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)充。

很難說(shuō)當(dāng)時(shí)人們已充分理解以上變化，但這不妨礙平臺(tái)神話(huà)確立。這一波進(jìn)擊充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)高維打低維的優(yōu)越性。這一階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要還是在數(shù)字世界。Apple和Google成功的關(guān)鍵也是其移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)。這一波事件對(duì)實(shí)體世界的破壞，是數(shù)字業(yè)態(tài)與實(shí)體業(yè)態(tài)之間的映射關(guān)系下，后者對(duì)前者自然替代的結(jié)果。我消滅你，與你無(wú)關(guān)。

平臺(tái)神話(huà)在物理世界的約束：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第二波進(jìn)擊

第二波進(jìn)擊的覆蓋面更加廣泛，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)具備了主動(dòng)進(jìn)擊傳統(tǒng)商業(yè)的欲望。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)豐富了信息&內(nèi)容消費(fèi)的場(chǎng)景，其天然的位置屬性將越來(lái)越多的實(shí)體世界場(chǎng)景帶入數(shù)字世界，人們忽然發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)可以連接的不再僅僅是信息了。Airbnb和Uber分別成立于2008年和2009年，引領(lǐng)分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon成立于2008年，而中國(guó)經(jīng)歷了2010～2014年的百團(tuán)大戰(zhàn)，從團(tuán)購(gòu)演化到外賣(mài)模式，開(kāi)啟了O2O盛世。

平臺(tái)模式仍然是制勝法寶。Airbnb和Uber們的本質(zhì)是對(duì)社會(huì)化資源的智能化調(diào)用，為那些不能入市的非傳統(tǒng)供給對(duì)接市場(chǎng)。團(tuán)結(jié)整編農(nóng)村邊緣力量包圍城市正規(guī)軍的策略，一如淘寶當(dāng)年的崛起。然而，這種平臺(tái)注定不會(huì)取得類(lèi)似于淘寶和阿里的高度。