劉利

[摘 要] 在國家政策、利好措施和法律法規(guī)的支持下，我國跨境電商有了飛速發(fā)展?；谖覈缇畴娚滔M者的前期研究，在深入分析當前消費者特征的基礎(chǔ)上，提出跨境電商消費者行為購前影響、信息搜尋篩選和購買行為、購后評價三階段的模式框架，強調(diào)了消費者行為過程中技術(shù)、社交、分享的重要性，并據(jù)此提出幾點營銷策略的建議：加快技術(shù)發(fā)展，高校推廣APP移動客戶端的應(yīng)用;豐富商品品類，保證商品質(zhì)量，加強商品宣傳;優(yōu)化和加強平臺虛擬社區(qū)管理，營造消費者參與氛圍。

[關(guān)鍵詞] 跨境電商;消費者;行為模式

[中圖分類號] F272.3[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）07-0033-02

我國政府相繼出臺了許多跨境電商的扶持政策，規(guī)范了相應(yīng)的法律法規(guī)，并大力實施“一帶一路”等國家戰(zhàn)略，有效地促進了我國跨境電商的飛速發(fā)展[1]。2017年我國進出口跨境電商整體規(guī)模達到7.6萬億元，同比增長24.1%，B2C零售進出口業(yè)務(wù)變得B2B同等的重要[2]?？缇畴娚蹋ㄈ缣熵垏H、網(wǎng)易考拉海購、小紅書、易貝等）紛紛推出方便消費者消費、溝通和交流的App平臺，開展了各種跨境電商業(yè)務(wù)。

近年來，我國居民收入穩(wěn)步提高，質(zhì)量要求、品牌意識都有了顯著的提高，消費需求（特別是對國外優(yōu)質(zhì)商品的需求）逐漸旺盛[3]，消費品類擴展至食品、母嬰用品、衣著鞋帽等品類，日益豐富。消費群體規(guī)模增長迅猛[4]，消費者的理念和行為也將發(fā)生相應(yīng)的變化。

一、跨境電商消費者行為研究綜述

消費者行為過程從心理和行為兩個角度來理解，包括了與購買決策相關(guān)的心理活動與實際購買行為。消費者行為模式表現(xiàn)出消費者對商品或服務(wù)的投入、尋求、購買、使用、評價、決策和處理的全過程[5]，反映了消費者購買行為的習(xí)慣和一般規(guī)律。

我國學(xué)術(shù)界從消費者角度對跨境電子商務(wù)的研究相對于國外較晚。近年來，學(xué)者們主要從以下幾個方面進行了研究：第一類是有關(guān)跨境電商消費者特征的研究，如孫小亞和王志國（2017）通過實證研究的方法分析了B2C跨境電商消費者的群體特征、價值觀及消費者分群等一系列問題[6]。第二類是個體對跨境電商平臺采納行為的研究，學(xué)者們運用TAM、TPB等理論，研究了消費者態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為等對跨境電商平臺消費行為的影響（如鄒鵬和楊立釩，2014）[7]。第三類是消費者行為和決策過程中影響因素的研究，如劉江偉等（2017）利用ISM模型分析了跨境電商消費者體驗影響因素以及之間的關(guān)系[8]，趙天水（2016）研究了跨境電商消費者消費行為過程中信任對購買行為的影響[9]，徐美娟（2016）通過規(guī)范分析和實證分析兩種方法，從轉(zhuǎn)換成本的視角研究了轉(zhuǎn)換成本對跨境電商消費者行為忠誠度的影響[10]。

二、跨境電商消費者特征分析

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式正在改變，未來移動客戶端更加便攜和多樣化，跨境電商必將展開全方位、多層次、寬領(lǐng)域的跨境貿(mào)易[11]。

（一）消費者視覺、聽覺以及空間位置的感知環(huán)境更加豐富

移動通訊技術(shù)、數(shù)字多媒體技術(shù)、信息交互技術(shù)以及位置服務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，跨境電商移動App的出現(xiàn)，促進了消費者基于位置、搜索和社交的消費需求的產(chǎn)生，同時提供了全球化即時豐富的視覺、聽覺以及空間位置的感知環(huán)境。

（二）消費者對海外商品認知提升

隨著中國改革開放程度進一步深化，中國居民人均收入穩(wěn)步增長，消費者消費方式轉(zhuǎn)變，消費能力增強。他們對外國品牌和商品接觸越來越多，更加了解，更加熟悉。對海外商品的認知提升，消費者對跨境電商商品的需求更加豐富和旺盛，涉及母嬰、化妝品、服裝鞋帽、奢侈品等品類，促進了跨境電商的發(fā)展。

（三）消費者顯示出強烈的社交性愿望

跨境電商環(huán)境具有去中心性、互動性、分散性等特點，提供了更加豐富的社會化媒體交流溝通功能和引擎式搜索用戶生成內(nèi)容的功能，消費者的各種消費體驗?zāi)軌蚩焖俚貍鞑ズ蛿U散，從而對其他消費者的信息搜索與選擇過程產(chǎn)生一定的影響，形成一個動態(tài)的良性循環(huán)。通過評價和分享，消費者顯示出強烈的社交性愿望和行為，具有極大的商業(yè)價值。

（四）消費者個性化和潛在需求易于進行智能分析

跨境電商消費者的行為和決策都依賴于信息，他們可接觸的商品信息更加豐富，價格更加低廉，信息傳播和更新更加快速，在線支付平臺更加安全便捷。大數(shù)據(jù)分析、語義檢索能夠?qū)οM者的消費記錄和瀏覽信息進行智能分析，根據(jù)瀏覽軌跡確定他們的興趣偏好和潛在消費需求，進行精準營銷，以滿足他們個性化需求和潛在需求。

三、跨境電商消費者行為模式

融合了全球性、移動性、社交性和位置服務(wù)之后，跨境電商消費者行為習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，他們有了更加多樣化和社會性的消費需求，更傾向于建立社交網(wǎng)絡(luò)、體驗與分享消費信息、彰顯個性與偏好以及線上線下統(tǒng)一的消費行為，涵蓋了商品或服務(wù)的購買與使用、信息搜索與篩選、個體或群體影響、推薦與分享、評價的個性化消費行為。據(jù)此，本文提出跨境電商消費者行為模式，如下圖所示。

（一）購前影響階段

消費者基于個體、社會、電商平臺等因素影響而產(chǎn)生跨境消費欲望。他們關(guān)注跨境電商商品的品類、品牌的知名度和質(zhì)量、購物過程的安全性、支付方式的靈活性、服務(wù)與售后。同時也關(guān)注來自家庭、朋友和社交圈子的商品評價和體驗分享，這更有說服力，更容易改變他們的行為和決策，發(fā)生從眾效應(yīng)。

（二）信息搜尋篩選和購買行為階段

商品信息咨詢與篩選、預(yù)訂與支付、物流跟蹤等過程都需要消費者進行大量的瀏覽和搜索行為?？缇畴娚痰囊苿有浴崟r定位性、信息高度整合性，既促成了企業(yè)營銷手段的革新、搜索引擎的發(fā)展，還給消費者帶來全新的聽覺和視覺刺激。消費者的瀏覽、搜索記錄等數(shù)據(jù)經(jīng)過智能分析，可得到消費者的興趣偏好、消費習(xí)慣或購買能力，可方便平臺和商家給消費者進行個性化推薦。消費者在需求、愿望和興趣的基礎(chǔ)上，根據(jù)線上和線下信息搜索和社交互動的結(jié)果，定制購買決策方案（如購買方式、時間地點、預(yù)訂與支付、物流等）。

跨境電商消費者行為模式圖

（三）購后評價階段

消費者對商品或服務(wù)的興趣程度、體驗的主觀感受和情感表現(xiàn)、成本與收益分析都會影響到他們的滿意度和口碑傳播?？缇畴娚烫峁┝讼M者討論、交流的機會，這直接影響著未來消費者的消費行為，如是否再次購物、是否繼續(xù)使用平臺、是否向他人推薦等。這使得消費者從行為和態(tài)度兩個方面表現(xiàn)出了一定程度的忠誠。

四、營銷策略分析

跨境電商消費者行為的影響因素是復(fù)雜和多樣的，本文根據(jù)跨境電商消費者行為特征，提出了跨境電商消費者行為模式。這不僅能夠直觀清晰地體現(xiàn)消費者行為過程所受到的社會因素和心理因素的影響，還能夠突出消費者行為過程中信息、商品或服務(wù)的重要性、消費者行為的階段性和變化趨勢。具有一定的學(xué)術(shù)研究價值和實踐意義?；诖耍缇畴娚淘谥贫I銷策略時應(yīng)注意以下問題：

（一）加快技術(shù)發(fā)展，高效推廣APP移動客戶端的應(yīng)用

移動App的出現(xiàn)，一方面改變了消費者的消費行為方式，另一方面也改變了企業(yè)的經(jīng)營和營銷方式?？缇畴娚虘?yīng)為消費者提供即時性、移動性、多樣性、社交性和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)功能，滿足他們多元化的需求。因此，跨境電商要大力推廣和完善App移動客戶端，盡可能融合先進的技術(shù)，以多種形式傳播商品信息，提高消費者視覺等感官環(huán)境，滿足消費者隨時隨地的消費需求。

（二）豐富商品品類，保證商品質(zhì)量，加強商品宣傳

消費者在跨境電商平臺中選購商品，首要看重的是品牌知名度和商品質(zhì)量。因此，跨境電商平臺可以通過豐富商品品類、提供質(zhì)量優(yōu)良和價格適宜的商品、設(shè)計新奇但又有說服力的廣告宣傳來刺激消費者的潛在消費需求，吸引消費者來購買產(chǎn)品。同時，通過后臺大數(shù)據(jù)的深度分析，通過消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、商家服務(wù)質(zhì)量的感受和意見，將信息推送到合適的目標消費群體，實現(xiàn)精準營銷，以強化消費者的購買行為。同時，建立完善的商品售后保障機制、物流運輸機制和支付安全保障機制，提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）優(yōu)化和加強平臺虛擬社區(qū)管理，營造消費者參與氛圍

跨境電商應(yīng)充分認識到虛擬社區(qū)的營銷價值。在社區(qū)成員互動過程中，消費者會將自己的信息、知識以及購物體驗、使用經(jīng)驗分享給其他成員。因此，跨境電商應(yīng)優(yōu)化和加強虛擬社區(qū)管理，設(shè)置簡潔實用、功能完善的討論和在線交流渠道，為成員之間、成員與品牌商或平臺之間搭建便捷的信息互動渠道，鼓勵社區(qū)成員積極參與話題、發(fā)起新話題、發(fā)布信息等，營造消費者參與氛圍，直至促成最終交易。

[參考文獻]

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[9]趙天水.基于感知風(fēng)險的跨境電商平臺消費者信任對購買意愿的影響[D].上海：東華大學(xué)，2016.

[10]徐美娟.基于轉(zhuǎn)換成本視角的跨境零售電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠度研究[D].上海：東華大學(xué)，2016.

[11]徐萌萌.中國跨境電商發(fā)展的現(xiàn)狀及問題研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2016.

[責(zé)任編輯：史樸]