楊振宇 薛瑤

[摘 要] 用戶定位不應(yīng)局限于使用者，同時(shí)也要扮演起創(chuàng)造者的角色。用戶與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)已是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略之一。而虛擬品牌社區(qū)將是企業(yè)與用戶間構(gòu)建起的一座橋梁，用以傳遞價(jià)值共創(chuàng)的各方面的交流與使用需求。采用案例分析法，以嗶哩嗶哩公司（BILI）作為研究對(duì)象，依據(jù)用戶加入虛擬品牌社區(qū)后所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值共創(chuàng)行為過程中企業(yè)價(jià)值變動(dòng)數(shù)據(jù)，對(duì)如何更好的利用虛擬品牌社區(qū)和提升品牌價(jià)值進(jìn)行討論，正確認(rèn)識(shí)價(jià)值共創(chuàng)行為的重要性，為企業(yè)對(duì)虛擬品牌社區(qū)的建設(shè)提供方向。

[關(guān)鍵詞] 用戶參與;虛擬品牌社區(qū);用戶價(jià)值共創(chuàng)行為;嗶哩嗶哩公司

[中圖分類號(hào)] F272[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）07-0117-02

一、引言

身處于信息爆炸的時(shí)代，能否從無數(shù)的信息中脫穎而出并獲得關(guān)注與認(rèn)同便成為了成功的關(guān)鍵。虛擬品牌社區(qū)作為一個(gè)被需要去承載用戶用于卻不限于交流與分享的平臺(tái)的構(gòu)建便至關(guān)重要。并且虛擬品牌社區(qū)也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的典型平臺(tái)，通過“動(dòng)機(jī)-過程-結(jié)果”的系統(tǒng)化過程實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)（簡(jiǎn)兆權(quán)，令狐克睿，2018）[3]。其中用戶體驗(yàn)是用戶與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的核心，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員間的互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的基本方式（Prahalad，Ramaswamy，2004）[1]。而認(rèn)識(shí)并把握社區(qū)中顧客價(jià)值共創(chuàng)行為背后的動(dòng)因與利益訴求，可以促進(jìn)顧客與企業(yè)更好地創(chuàng)造價(jià)值（唐方成，蔣沂桐，2018）[4]。為促使用戶自愿、積極參與企業(yè)或品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，企業(yè)虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)建與運(yùn)行必須緊密結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)（張新圣，李先國(guó)，2017）[5]。

二、案例選擇

（一）案例介紹

本研究選擇嗶哩嗶哩公司（BILI）（以下簡(jiǎn)稱B站）作為研究對(duì)象，研究B站社區(qū)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)為企業(yè)帶來的品牌價(jià)值影響，原因有以下三點(diǎn)：一是B站秉持的“不劃分核心與非核心用戶”管理理念，將用戶的參與契合度置于首位，為保留舊用戶與吸引新用戶參與價(jià)值共創(chuàng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);二是B站對(duì)新產(chǎn)品的宣傳與投放流程都會(huì)夾雜大量的用戶問卷，保持與用戶的互動(dòng)不間斷，力求第一時(shí)間得到用戶的參與反饋，完美契合用戶參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)理念;三是B站在成立至今的十年間圍繞用戶所成立的虛擬社區(qū)吸收了大量熱度，同時(shí)積極鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

（二）分析方法

單案例研究能夠?qū)δ骋惶囟ㄇ榫澈蛦栴}進(jìn)行深入描述和分析，適用于長(zhǎng)期追蹤某一現(xiàn)象縱向的演變規(guī)律，總結(jié)管理實(shí)踐中涌現(xiàn)的新現(xiàn)象。本文旨在探索虛擬品牌社區(qū)中用戶參與價(jià)值共創(chuàng)所帶來的正面影響，并對(duì)由此所帶來的品牌價(jià)值波動(dòng)進(jìn)行分析，因此適合該研究方法。具體的案例分析步驟如下：分析嗶哩嗶哩公司（BILI）的用戶參與價(jià)值共創(chuàng)模式;對(duì)嗶哩嗶哩公司（BILI）根據(jù)其用戶參與價(jià)值共創(chuàng)過程中不斷改變的營(yíng)收組成深入探究;對(duì)嗶哩嗶哩公司（BILI）上市后2018年的各季度財(cái)報(bào)進(jìn)行分析并結(jié)合同時(shí)期虛擬社區(qū)活躍熱度探究用戶參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)依賴虛擬社區(qū)品牌公司的現(xiàn)實(shí)意義，進(jìn)而論證本案例研究所強(qiáng)調(diào)的主題。

三、案例分析

（一）B站與用戶價(jià)值共創(chuàng)模式

嗶哩嗶哩初創(chuàng)于2008年，被用戶稱為“B站”，B站的特色是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，愛好者稱其為“彈幕”，讓其成為極具互動(dòng)分享和二次創(chuàng)造的虛擬文化社區(qū)。

B站抓住了二次元這一在早期不被社會(huì)普遍認(rèn)可的機(jī)遇，建立了這一社區(qū)吸收了大量的二次元用戶，為他們提供認(rèn)同感，獲得了最早期的用戶基礎(chǔ)。作為和B站一路互相扶持下來的用戶的對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度是非常高的。隨后通過B站自身的廣告宣傳和元老級(jí)用戶的口碑傳播使得B站獲得了巨大流量并進(jìn)行各類例如線下聚會(huì)、組團(tuán)旅游、線上流量分成、游戲代理等各種商業(yè)活動(dòng)并成功盈利。但是B站最具特色的是被稱為“Up主”的進(jìn)行個(gè)人內(nèi)容視頻創(chuàng)作的用戶。知名度極高的“Up主”多為最早加入的B站會(huì)員，他們?cè)纫仓皇瞧胀ǖ挠脩?，但因?yàn)榭释@得認(rèn)同的情感使得他們開始了創(chuàng)作，而如今他們或是B站各版塊流量的保證，在獲得社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)分成的同時(shí)也開通了例如做電商、接廣告等一系列流量變現(xiàn)的運(yùn)作。

（二）B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化分析

根據(jù)B站招股書所提供的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其于2018年3月上市前三年的營(yíng)收構(gòu)成如圖1所示。

由圖一所示數(shù)據(jù)體現(xiàn)，得益于B站社區(qū)與用戶間的緊密聯(lián)系，B站的營(yíng)收持續(xù)著非常驚人的增長(zhǎng)勢(shì)頭。調(diào)查顯示，B站的會(huì)員制度角度新穎，它并不建立于金錢的直接充值贈(zèng)會(huì)員籍制度，而是由精通各領(lǐng)域的員工設(shè)置題庫(kù)并進(jìn)行在線答題的形式來確定是否給用戶注冊(cè)會(huì)員籍。該種方法篩選出的優(yōu)質(zhì)用戶群會(huì)使得B站社區(qū)的提升可以從各方面獲得助力。而這批優(yōu)質(zhì)用戶所擁有的深度娛樂屬性也會(huì)影響到身邊環(huán)境，可以吸引大量持觀望態(tài)度的潛在用戶，并將他們同化為社區(qū)的一員，為日后不可預(yù)見龐大的用戶群體埋下了種子。

擁有群眾基礎(chǔ)的B站也不忘初心，反而是更加熱衷于與用戶的互動(dòng)。例如在B站考慮向已有產(chǎn)品的競(jìng)品進(jìn)行投資又或者是對(duì)新的領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)之前，都會(huì)非常重視用戶的想法，其對(duì)用戶發(fā)放問卷的行為不僅積極而且內(nèi)容充實(shí)，使得用戶本身的參與價(jià)值共創(chuàng)的欲望被激發(fā)并得到釋放。

2016年和2017年的營(yíng)收額的大幅度提高雖然是得益B站運(yùn)營(yíng)眼光的毒辣，選擇了代理《碧藍(lán)航線》與《Fate/Grand Order》兩款硬核手游并取得了成功。但背后也離不開各版塊用戶在虛擬社區(qū)中的自發(fā)宣傳和在現(xiàn)實(shí)社區(qū)中的不斷安利。這兩年B站的成功也是真正意義上的用戶參與價(jià)值共創(chuàng)所給品牌價(jià)值帶來的最直觀的影響。

（三）B站成本結(jié)構(gòu)分析

B站在2015至2017三年的成本結(jié)構(gòu)如圖2所示，收益共享成本作為B站和游戲開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)主播、UP主之間的分成在15-17年間一躍成為占比最高的收入成本，與圖一中營(yíng)收的幅度相對(duì)吻合。分析得出用戶在參與價(jià)值共創(chuàng)可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

首先我們要認(rèn)識(shí)到B站主要用戶出生年齡分布區(qū)間為1993-2000年。這一時(shí)代用戶的特點(diǎn)便是他們既受過良好的教育又處于相對(duì)富裕的家庭環(huán)境中。同時(shí)他們也是互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶，有著強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲望，更愿意進(jìn)行創(chuàng)造而自發(fā)成為一名UP主。B站作為國(guó)內(nèi)知名的自由度極高的虛擬社區(qū)便成為他們最好的展示平臺(tái)。

而2017年收益共享成本所占的比重的快速增長(zhǎng)也體現(xiàn)了該模式的共贏場(chǎng)面得以實(shí)現(xiàn)。從幕后走向臺(tái)前，這勢(shì)必也是一種極為成功的用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的路徑。

（四）B站上市后營(yíng)收分析

針對(duì)B站公布的2018年財(cái)務(wù)報(bào)告，本文特別重視其2018年全年財(cái)報(bào)。游戲收入是B站營(yíng)收的生命線，而2018年國(guó)內(nèi)對(duì)于游戲版號(hào)的限發(fā)給B站帶來的營(yíng)收影響的大小是鑒定用戶參與價(jià)值共創(chuàng)后B站自身品牌價(jià)值的關(guān)鍵。B站2018年?duì)I收變化如圖3所示。

如圖3所示，B站該年的總營(yíng)收呈持續(xù)上漲趨勢(shì)，雖然在第三季度的增長(zhǎng)趨勢(shì)由于遭遇歷時(shí)一個(gè)月的下架整改導(dǎo)致其增長(zhǎng)趨勢(shì)疲軟，但是第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)57%的成績(jī)依然強(qiáng)勢(shì)?？梢娫撎摂M社區(qū)品牌價(jià)值是相對(duì)健康并抵的住檢驗(yàn)的。

如圖4所示，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，游戲業(yè)務(wù)依然占據(jù)了主導(dǎo)地位，因?yàn)锽站游戲的用戶粘合度和愿意為之消費(fèi)的欲望都非常高。但是我們也可以發(fā)現(xiàn)，游戲以外的業(yè)務(wù)的營(yíng)收展現(xiàn)出了跳躍式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?？梢夿站的用戶并不僅僅是在游戲版塊上表現(xiàn)出了非常高的忠誠(chéng)度，對(duì)該虛擬品牌社區(qū)的衍生版塊也有著較強(qiáng)的認(rèn)可度。

而B站從2018年也以一系列的回饋性質(zhì)的項(xiàng)目來獎(jiǎng)勵(lì)與鼓勵(lì)積極參與價(jià)值共創(chuàng)的UP主。對(duì)于已經(jīng)獲得成功并且擁有大量粉絲與流量的UP主給予經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)與榮譽(yù)象征，同時(shí)也為新人UP主搭建通道，提供機(jī)會(huì)。各種版塊的獨(dú)有內(nèi)容所構(gòu)成的大同小異的文化將虛擬社區(qū)與用戶真正聯(lián)結(jié)在了一起，形成了統(tǒng)一的社區(qū)文化?！皟?nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)先、創(chuàng)作優(yōu)先、粉絲對(duì)于UP主的正向激勵(lì)反饋”，正是這種統(tǒng)一的虛擬社區(qū)文化，才能讓UP主們積極參與著與B站的價(jià)值共創(chuàng)。

四、企業(yè)對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)策分析

（一）準(zhǔn)確品牌定位構(gòu)建品牌文化

每個(gè)品牌都有自身獨(dú)一無二的特點(diǎn)，企業(yè)可以圍繞品牌特點(diǎn)構(gòu)建對(duì)應(yīng)的品牌文化。首先需整合品牌文化資源，不盲目借鑒時(shí)下的優(yōu)質(zhì)文化，而是準(zhǔn)確自身品牌定位去構(gòu)建或補(bǔ)充獨(dú)特的文化因素。其次是建立品牌價(jià)值體系直至建立品牌文化體系。清楚認(rèn)識(shí)到自身的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的潛在用戶并以獨(dú)一無二的品牌文化去迎合以吸引將會(huì)是一個(gè)成功的開始。

（二）虛擬品牌社區(qū)的建立

在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的背景下，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌信息已經(jīng)成為了最重要的信息來源之一。同時(shí)，用戶不論處于現(xiàn)實(shí)環(huán)境還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都有社區(qū)性意識(shí)。隨時(shí)可以進(jìn)行的溝通，隨地可以成立的交易行為已經(jīng)成為了社會(huì)的主流。因此，虛擬品牌社區(qū)的建立對(duì)于企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的推廣是不容忽視的，在資本為王和流量為王的現(xiàn)在，品牌信息是否被第一手關(guān)注，該品牌是否被忠實(shí)用戶自發(fā)大力推薦都會(huì)左右品牌價(jià)值。

（三）虛擬品牌社區(qū)的管理

虛擬品牌社區(qū)是用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)最直接的平臺(tái)，因此對(duì)虛擬品牌社區(qū)的管理也不容忽視。管理不能僅局限于傳統(tǒng)的管理觀念，只有企業(yè)單方面的進(jìn)行宣傳與限制無疑會(huì)制約虛擬品牌社區(qū)的活躍程度。在適當(dāng)基礎(chǔ)上，遵循符合健康積極的原則，給予用戶自由權(quán)，鼓勵(lì)用戶表達(dá)自己的欲望，借助用戶自身的創(chuàng)造屬性來閱讀用戶的價(jià)值。這樣可以最大限度激發(fā)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的活力，并反哺品牌，提升品牌自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)雙贏。

五、結(jié)論

用戶參與價(jià)值共創(chuàng)已經(jīng)成為了極具現(xiàn)實(shí)意義的價(jià)值共創(chuàng)模式。而信息爆炸的時(shí)代，新用戶群體所具有的極強(qiáng)的個(gè)人意識(shí)使得他們更傾向于借鑒潮流后再生成自己的獨(dú)特的文化品位。因此，環(huán)境因素對(duì)潛在用戶興趣培養(yǎng)有可觀的誘導(dǎo)力，接受虛擬品牌社區(qū)的用戶對(duì)該社區(qū)所代表的品牌也會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的歸屬感與忠誠(chéng)度。因用戶源于內(nèi)心的興趣愛好所被創(chuàng)造出來的作品，對(duì)垂直人群的吸引力是巨大的。這類由文化愛好聯(lián)結(jié)的虛擬品牌社區(qū)用戶正在參與價(jià)值共創(chuàng)并積極通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來引領(lǐng)自身與品牌發(fā)展，并在進(jìn)一步推動(dòng)社區(qū)生態(tài)健康的同時(shí)影響著企業(yè)品牌價(jià)值。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]