張佳倩

[摘 要] 社交媒體的出現為公眾表達觀點提供了平臺，同時也為企業(yè)收集潛在消費者的意見提供了新渠道。酒店的衛(wèi)生狀況對客人而言是基本要求，所以研究酒店衛(wèi)生事件下公眾的輿論內容，對重建消費者信心、促進行業(yè)發(fā)展意義重大。文章運用扎根理論，分析網絡中零散的言論信息，獲知公眾對事件的輿論關注內容包括情感表達、成因探索、行為決策、對策建議四項。

[關鍵詞] 酒店衛(wèi)生事件;網絡輿情;質性分析;扎根理論

[中圖分類號] F59[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）07-0122-03

作為旅游六要素之一的“住”，酒店業(yè)的服務質量關乎整個旅游業(yè)的發(fā)展。然而近年來，酒店衛(wèi)生亂像的事件被頻繁曝光，從飲具不消毒、清潔抹布不分類到客房布草不更換，幾乎囊括客房內各類用品，并且經濟型快捷酒店到昂貴的星級酒店均有涉及。衛(wèi)生事件嚴重打擊了市場信心，故研究衛(wèi)生事件的輿論信息，提煉大眾意見，對行業(yè)整改、重拾顧客信任至關重要。大數據時代，大眾使用網絡形成的各類被動的足跡信息，以及發(fā)布于網絡的文字、圖片、視頻等自主信息被高度聚合，這些信息為網絡輿情分析提供了便利。

輿論，即眾多人的言論，輿情可以認為是眾多人言論的總體情況。針對某一事件，公眾的言論不可能完全相同，其評論對象、情感態(tài)度、談論內容呈現多樣化，另一方面眾多的言論又會出現反映多數人一致的觀點的傾向性，這種傾向性對事件主體的行動決策有重要參考價值，有時甚至起到導向決定作用[1]。

一、數據收集與研究方法

（一）案例選擇

2018年11月14日，新浪微博用戶“花總丟了金箍棒”（下文簡稱花總）在微博平臺發(fā)布一則時長11分49秒的名為“杯子的秘密”的視頻?；傇谌胱【频昶陂g，采用偷拍的方式，記錄下所住14家五星級酒店客房的清潔過程，反映了客用毛巾當作清潔抹布、清潔抹布混用、一次性用品回收再利用、清潔抹布同時擦拭杯具和馬桶等不符合客房杯具清洗消毒程序和衛(wèi)生標準的現象。11月15日，北京市衛(wèi)生計生監(jiān)督所對涉事的北京酒店進行采樣檢測，隨后其他酒店所在城市的衛(wèi)生監(jiān)督部門相繼作出處罰：警告及2千至3.5萬不等的罰款。

該微博發(fā)布后迅速引起了網友的關注，目前已有15萬個點贊、5萬條評論、10萬條轉發(fā)，并且引發(fā)了多個相關的熱門話題，其中話題“杯子的秘密”有3億閱讀量，近17萬討論量;話題“五星酒店衛(wèi)生亂象”有9.7億閱讀量，70萬討論量;話題“上海7家五星級酒店罰2000”有2億閱讀量，8千討論量。這說明該事件有充足的數據來源，引發(fā)了較大的網絡關注度，將其作為網絡輿情的分析案例具有可靠性。

案件所涉及的14家酒店均為五星級酒店，且是國際知名的酒店管理集團下屬品牌，這些業(yè)界標桿性的酒店所存在的衛(wèi)生亂像，反映了整個酒店行業(yè)衛(wèi)生清洗消毒環(huán)節(jié)的問題。所涉酒店的客房價格均在千元以上，高消費仍存在衛(wèi)生不達標的現象，給消費者對五星級酒店的品牌認知帶來了巨大沖擊。衛(wèi)生安全可以說是對酒店客房的基本需求，因而該事件對消費者的信任和行業(yè)發(fā)展信心的影響程度不容小覷。由此，選擇該案例作為酒店衛(wèi)生事件的分析案例具有典型性。

（二）數據收集

文章以2018年11月14日至2019年1月31日期間，在花總“杯子秘密”微博下的評論為數據來源，剔除了諸如酒店公關處理、客人不當使用杯具等與事件不相關的評論內容，最終選取了1028條、6萬余字的評論作為酒店衛(wèi)生事件網絡輿情內容分析的數據。

圖1顯示了所選取評論數量隨時間變化情況，事件爆發(fā)一周內是網絡關注的高峰期，隨時間推進，評論數量減少。此外2018年12月17號和2019年1月8日出現兩次評論小高峰，正是與“花總遭死亡威脅”和“上海處罰結果公布”兩個延伸事件被曝光有關。評論數量的時間分布情況符合網絡輿情網絡關注度的分布規(guī)律[2]，說明數據具有可靠性。

（三）扎根理論

扎根理論是一種質性研究方法，基本思想是從數據資料中進行歸納式的概括，提煉出理論性的概念，并建立概念之間的聯(lián)系，最終提升為建構理論。這種自下而上的研究方法，扎根于現實數據資料，經過開放式編碼、主軸式編碼、選擇性編碼三個過程，逐漸抽象出新的概念和屬性，發(fā)現新的理論。扎根理論不是對現有理論進行可驗證性的假設，而是根源于大量數據資料，發(fā)現待研究的領域并形成新的理論[3]。

二、數據分析

（一）開放式編碼

開放式編碼（Open Coding）是對評論數據進行內容分析的第一步，將收集到的評論內容仔細閱讀、賦予概念，然后再進行歸納總結的過程。這一過程盡可能保持客觀和開放，減少個人偏見，通過識別每一條評論的主題思想，嘗試用評論中的原生代碼進行命名，實現概念的初始化[4]。

通過對所收集的微博評論內容逐字閱讀、詳細分析，先形成開放式編碼，再將編碼歸類整理完成概念化。如評論語句“支持花總，社會需要你這樣的人”，使用語句中原生代碼“支持花總”嘗試命名，再將這一編碼完善，形成“支持曝光舉動”的副范疇。

（二）主軸式編碼

主軸式編碼（Axial Coding）是編碼的第二個階段，是以開放式編碼所得到的概念范疇化為基礎，發(fā)掘主范疇及其對應的副范疇，參考現象產生的原因、背景條件、行動（互動）策略、結果等典型模型（Paradigmmodel），通過不斷比較，呈現主范疇和副范疇之間的邏輯關系。這種邏輯關系包括時間先后關系、語義關系、屬分關系、對等關系、結構關系、功能關系、過程關系等[5]。本文運用了表征關系、結構關系，歸納出十四個主范疇，即事件內容、事件本身、個體責任、機構管理、行業(yè)規(guī)范、政府監(jiān)管、社會監(jiān)督、微觀層面、宏觀層面、改進工作流程、提高員工待遇、完善清潔設施、增加違法成本、加強監(jiān)控管理。

事件內容的范疇內涵是公眾對事件所傳達內容的情感判斷，包括表達憤怒、不滿、擔憂、失望、置身事外、客觀理性、理解寬容七個副范疇，并且情緒的激烈程度逐漸降低。事件本身的范疇內涵是公眾對事件曝光的途徑、證據獲取的手段、曝光行為價值的情感判斷，包括質疑偷拍行為、支持曝光舉動、曝光無用、曝光有益四個副范疇。

個體責任的范疇內涵是公眾認為酒店負面衛(wèi)生事件的存在，是由員工本身原因所造成，包括衛(wèi)生意識弱、缺職業(yè)道德、工作能力差

、工作負荷大、無職業(yè)認同、心理易失衡、薪資不合理七個副范疇。機構管理的范疇內涵是酒店負面衛(wèi)生事件由酒店管理層管理不當引起，包括酒店節(jié)約成本、衛(wèi)生監(jiān)管不易、人員配置不齊、檢查標準不當、操作流程不便、清潔設備缺失、違法成本過低、員工培訓不足八個副范疇。行業(yè)規(guī)范的范疇內涵是衛(wèi)生事件的產生是因酒店行業(yè)本身存在的漏洞，包括行業(yè)規(guī)范不明確、標準執(zhí)行不嚴格、公認行業(yè)潛規(guī)則三個副范疇。政府監(jiān)管的范疇內涵是相關政府部門的監(jiān)管行為導致衛(wèi)生事件的頻發(fā)，包括政府部門懶政、監(jiān)督機制失靈、問責機制缺失三個副范疇。社會監(jiān)督的范疇內涵是公眾承擔部分衛(wèi)生事件頻發(fā)的責任，包括工會保障無力、維權意識薄弱、公眾置身事外三個副范疇。

行為決策的范疇內涵是因衛(wèi)生事件的曝光對消費行為的影響，微觀層面包括三個副范疇：自帶用品、自行清潔、拒絕服務;宏觀層面包括兩個副范疇：少住酒店、不住星級。

改進工作流程的范疇內涵是酒店管理層從現有工作制度、清潔方式等角度應對衛(wèi)生事件，包括調整雇傭制度、實行工作輪崗、衛(wèi)生用具專用、統(tǒng)一回收清洗、額外支付費用五個副范疇。提高員工待遇的范疇內涵是針對酒店員工的改進建議，包括降低負荷、增加工資兩個副范疇。完善清潔設施的范疇內涵是防止酒店衛(wèi)生事件發(fā)生的方法，包括配備洗衣機、引入機器人兩個副范疇。增加違法成本的范疇內涵是防止酒店衛(wèi)生事件發(fā)生的方法，包括加大處罰力度、建酒店黑名單兩個副范疇。加強監(jiān)控管理的范疇內涵是針對衛(wèi)生事件的事后檢驗的措施，包括WIFI遠程監(jiān)控一個副范疇。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼（Selective Coding）是將主軸式編碼所形成的主范疇不斷對比和分析，得到核心類屬，并且明確核心類屬與次要類屬之間的邏輯關系，形成新的理論。選擇性編碼主要完成以下工作：一是明確資料的故事線;二是描述核心類屬及其次要類屬概念的屬性和內涵;三是建立核心類屬與次要類屬之間的邏輯關系。

通過進一步分析評論內容，確立了四個核心類屬，即公眾對酒店衛(wèi)生事件的關注類型包括情感表達、成因探索、行為決策、對策建議，并對核心類屬的內涵做出解釋和定義（如表2所示）。研究者發(fā)現了評論資料中蘊含了由他人到自己再到他人的“故事線”，即公眾以“第三人”的視角發(fā)表對事件情感態(tài)度（情感表達）、分析酒店衛(wèi)生事件發(fā)生的原因（成因探索），然后以“當事人”視角談論如果自己是這類事件的當事人應當如何（即行為決策），而后又以“第三人”視角提出這類事件的處理意見（對策建議）。

核心類屬與次要類屬之間的邏輯關系如下：事件內容和事件本身是公眾對酒店衛(wèi)生事件表達情感的一個對象;個人責任、組織管理、行業(yè)規(guī)范、政府監(jiān)管、社會監(jiān)督是酒店衛(wèi)生事件頻發(fā)的誘因;公眾面對酒店衛(wèi)生事件的行為決策表現為宏觀層面和微觀層面;杜絕酒店衛(wèi)生事件的對策建議包含改進工作流程、提高員工待遇、完善清潔設施、增加違法成本、加強監(jiān)控管理。

基于以上范疇的內涵以及范疇之間的邏輯關系類型，本文確定了“酒店衛(wèi)生事件網絡輿情的關注內容”的核心范疇，在此基礎上發(fā)現了網民對熱點事件關注內容的故事線，具體如圖2所示。

（一）結論

本次研究得到以下兩點結論：第一，運用扎根理論發(fā)現公眾對酒店衛(wèi)生事件的評論內容類型，形成了54個副范疇、14個主范疇以及4個核心類屬，即情感表達、成因探索、行為決策和對策建議。第二，研究發(fā)現了酒店衛(wèi)生事件的網絡輿情的故事線是由他人至自己再轉移至他人的思路演進的。

（二）局限與展望

文章研究酒店衛(wèi)生事件的網絡輿情，只選取了“杯子的秘密”一個事件，未對其延伸事件做關聯(lián)性研究，同時未進行其他酒店衛(wèi)生事件的對比研究，故研究成果的普適性還需進一步驗證。然而本研究為酒店從業(yè)者獲知消費者的客房用品需求、進行危機管理提供了思路，未來將在拓寬網絡評論數據的收集渠道、實現研究案例的深度挖掘、完善研究成果的有效性檢驗等方面進一步努力。

[參考文獻]

[1]中共中央宣傳部輿情信息局.網絡輿情信息工作理論與實務[M].北京：學習出版社，2009：1-9.

[2]付業(yè)勤，鄭向敏，張俊.旅游網絡輿情危機事件的時空分布規(guī)律研究[J].財經問題研究，2014（9）：124-129.

[3]張敬偉，馬東俊.扎根理論研究法與管理學研究[J].現代管理科學，2009（2）：115-117.

[4]趙楊，時勘，王林.基于扎根理論的微博集群行為類型研究[J].情報科學，2015，33（4）：29-34.

[5]陳向明.質的研究方法與社會科學研究[M].北京：教育科學出版社，2000.

[責任編輯：史樸]