王薇

“你生了嗎？你還想生嗎？”這樣的調(diào)侃在如今人們的社交中司空見慣。而隨著家庭收入的普遍提高，以及“80后”、“90后”新生代父母“個性化消費”的理念更迭，以孩子為中心的各類消費也由此展開。

如果略微留意下身邊的“80后”、 “90后”父母，你可能就會發(fā)現(xiàn)：寶寶一罐奶粉價格，遠(yuǎn)高于一桌豐盛的午飯;身長80厘米的嬰兒服，比身高1 80厘米爸爸的襯衣貴;在網(wǎng)上四處尋覓免費小說和電影的父母，會毫不猶豫地給孩子添置原版進(jìn)口圖書，帶孩子去兒童劇場……

從孕前課程、親子早教，到美術(shù)、音樂、舞蹈、英語等各類培訓(xùn)，在消費升級大潮中，當(dāng)一個家庭有了下一代，整個家庭的消費結(jié)構(gòu)都將發(fā)生質(zhì)變，消費傾向也從父母自身向孩子身上轉(zhuǎn)移， “寶貝經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運而生。

以滿足孕產(chǎn)婦及0至14歲嬰童的需求為主，消費群以“80后”、“90后”的新生代父母為主，“寶貝經(jīng)濟(jì)”涉及吃、穿、住、用、行、娛樂、教育等各個方面。在“二胎政策”的加持之下，母嬰市場規(guī)模逐年擴(kuò)大， “寶貝經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)初顯。據(jù)羅蘭貝格管理咨詢公司發(fā)布的報告預(yù)計，到2020年，中國母嬰行業(yè)的整體規(guī)模將達(dá)到3.6萬億元，其對中國經(jīng)濟(jì)的推動作用，不容小覷。

走在風(fēng)口的“寶貝經(jīng)濟(jì)”

母嬰購物平臺貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫曾將中國“寶貝經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展歸納為三段：2009年進(jìn)入了母嬰1.0時代，這一年國內(nèi)的母嬰行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長;2014年，依托互聯(lián)網(wǎng)的普及，一大批母嬰平臺迅速崛起，母嬰行業(yè)進(jìn)入到2.O時代;2017年，移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展催生出行業(yè)的顛覆性革新，在此背景下，母嬰行業(yè)迎來了3.0時代。邁入2019年，“95后”寶媽寶爸進(jìn)入了生一孩的高峰期，“85后”則成為二孩家庭的主力人群。自此，諸多原因促使“寶貝經(jīng)濟(jì)”走在了“風(fēng)口”之上。

“全面二孩”

“全面二孩”政策于2016年1月1日起正式實施，2016年中國新出生人口1846萬，同比增長11.5%，自此，二孩數(shù)量一直呈兩位數(shù)高速增長。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年出生人口1723萬，入口出生率為12.43%，環(huán)比減少3.53%，雖然比2016年少出生63萬人，但在出生的人口中，二孩占比50%以上，甚至比2016年提高了10個百分點。

由此可見，2017年二孩數(shù)量雖稍有回落，但始終高于政策實施之前。二胎政策的開放并沒有帶來想象中人口出生率的爆炸性增長，但二孩出生占比的上升依然可觀。因此，盡管母嬰行業(yè)人口紅利縮小，但由于=孩比例的不斷增大，經(jīng)濟(jì)條件較強的二孩家庭亦將成為母嬰市場的消費主力，母嬰市場中的中高端領(lǐng)域也將持續(xù)擴(kuò)大。

消費升級

隨著社會人口結(jié)構(gòu)的變化，我國首批獨生子女進(jìn)入婚育年齡，以80、90后為主的人群逐步成為母嬰消費的主力，新一代爸媽甚至比80后更早養(yǎng)成了網(wǎng)購的消費習(xí)慣，隨著生活水平的不斷提高，年青一代更加注重母嬰消費的安全質(zhì)量。對個性化、差異化、高端化有明顯偏好的85后、90后新一代爸媽將極大程度地影響著母嬰市場的未來走向。

同時，中國特殊的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)，決定了父母與祖父母兩代人將更專注于對第三代的投入。商品種類是否豐富早已不是80后、90后的第一追求，能否持續(xù)滿足他們個性化需求成為母嬰市場的新考驗。隨著母嬰平臺間競爭愈加激烈，發(fā)現(xiàn)市場細(xì)節(jié)中存在的機會、尋求差異化，成為當(dāng)務(wù)之急。

理念轉(zhuǎn)變

陪伴是當(dāng)代80后、90后普遍的育兒痛點。這一代家長是中國多年以來教育水平最高、最有經(jīng)濟(jì)能力支持孩子教育的一代，他們對孩子的教育更具前瞻性，關(guān)注教育質(zhì)量，也更注重孩子興趣所在。

從孩子的層面來看，他們一出生就在手機、iPad等電子設(shè)備的環(huán)繞下，是名副其實的網(wǎng)絡(luò)原住民。孩子們與智能世界通過兒童機器人連接，恰恰是在巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)大腦。

傳統(tǒng)育兒觀念里，家長們往往認(rèn)為電子產(chǎn)品是孩子成長過程中必須要“防”的“洪水猛獸”，尤其對“網(wǎng)癮”這個詞更是諱莫如深。近幾年，隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的加速融合，AI大舉進(jìn)入母嬰領(lǐng)域，80后和90后的爸媽們秉持“智能育兒”理念，欣然接受電子產(chǎn)品并善于利用它的優(yōu)點發(fā)揮積極作用。

市場轉(zhuǎn)型

經(jīng)歷了從傳統(tǒng)零售向互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)變，中國母嬰零售市場正從產(chǎn)業(yè)鏈上游向下游的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以客戶數(shù)據(jù)為核心，通過商品、會員、交易、營銷等全方位數(shù)據(jù)的打通，驅(qū)動供應(yīng)鏈及線下門店數(shù)字化升級，在每一個客戶身上深挖“單客產(chǎn)值”、深挖存量市場成為當(dāng)下零售業(yè)的突破口。

“寶貝經(jīng)濟(jì)”彰顯“寶爸寶媽新生活”

“寶貝經(jīng)濟(jì)”的走向是母嬰市場的晴雨表，通過平臺大數(shù)據(jù)及多場景的消費數(shù)據(jù)，不僅能分析寶爸寶媽在科學(xué)喂養(yǎng)方面的需求，同時更能解析出，相較于其他代際的寶爸寶媽，新生代父母的特性與需求。

科學(xué)育兒觀念根植中國家庭

據(jù)統(tǒng)計，零到三歲的早教市場，二胎家庭早教接受度達(dá)到了65%，其中，81%的二胎家庭給兩個孩子都報了早教班，并且相比大寶，有76%的家庭選擇為小寶增加或報相同數(shù)量的早教課程。此外，無論大寶或小寶，二胎媽媽都傾向于在2歲左右讓他們嘗試早教課程，并且85%的家庭將每月在寶寶早教上的花費控制在2000元以內(nèi)。

另外，從曾經(jīng)的“言傳身教”，老一輩的經(jīng)驗代代相傳，如今，88%以上的媽媽認(rèn)為祖輩需要學(xué)習(xí)科學(xué)育兒知識，她們依賴于及時、全面的平臺來獲取育兒知識，并對孕婦營養(yǎng)品的購買更趨于理性，不僅對專業(yè)人士的建議更為信賴，而且對孕嬰花費更加量力而行。

母嬰主流移動應(yīng)用中，母嬰健康助手應(yīng)用的款數(shù)占比40.0%，高于母嬰電商、母嬰實用工具和母嬰社區(qū)，健康成為母嬰人群優(yōu)先關(guān)心的領(lǐng)域。有數(shù)據(jù)顯示，孕期媽媽的關(guān)注點主要集中在自身，包括孕期護(hù)理及如伺補充葉酸等，僅有5%的媽媽在孕期第一次購買奶粉。

從母嬰人群使用母嬰平臺的主要動機來看，獲取母嬰知識是最為優(yōu)先考慮的內(nèi)容。準(zhǔn)媽媽人群整體更加相信專家;此外，準(zhǔn)媽媽人群自媒體關(guān)注渠道以公眾號、微博自媒體、頭條號和知乎為主，其中公眾號占比80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半數(shù)，是準(zhǔn)媽媽最為關(guān)注的一個領(lǐng)域;當(dāng)然，準(zhǔn)媽媽對自媒體也有自己的態(tài)度，其中57%的人認(rèn)為內(nèi)容必須有價值才能被認(rèn)可。

“奶爸經(jīng)濟(jì)”的崛起

早在2013年，淘寶便發(fā)現(xiàn)，購買母嬰用品的男性用戶就已超3000萬，高達(dá)181億元的消費額雖然相距女性用戶291億元的消費額仍相距百億，但男性母嬰用戶已占據(jù)母嬰產(chǎn)品購買用戶總數(shù)的44%，相比2012年提升了12%。在艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書》中提到，2015年中國母嬰網(wǎng)購用戶中，女性占比50.5%，男性占比49.5%。

盡管多數(shù)報告數(shù)據(jù)都側(cè)重體現(xiàn)女性消費者占據(jù)了母嬰市場的絕大多數(shù)，但是男性在嬰童經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)值卻在逐年上升，有分析師早在2013年便提出“父嬰時代”的概念。

隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高，男性正逐漸從“主外”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺謸?dān)內(nèi)”的家庭高參與度角色， “暖男”“奶爸”作為男性評價標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)簽也正在逐漸被社會廣泛接受?！栋职秩ツ膬骸贰栋职只貋砹恕贰痘屫埌帧贰段业膶氊悺返染C藝和電視熱映不僅暗示了男性應(yīng)該更多并更主動地分擔(dān)家庭育兒角色，與此同時廣大女性觀眾的熱切關(guān)注也都向全社會傳遞了更注重家庭和孩子的男性更受歡迎、更能獲得好評的信息。

對于新一代85后、90后甚至00后的新新爸媽來說，“男女分工平等”“爸爸也要會挑奶粉尿不濕”逐漸成為理所當(dāng)然的家庭觀。這些社會觀念與文化現(xiàn)象的變化，都在昭示著“奶爸經(jīng)濟(jì)”正在成為孕嬰童經(jīng)濟(jì)、男性經(jīng)濟(jì)的新增長點。

“寶貝經(jīng)濟(jì)”的“下半場”

“寶貝經(jīng)濟(jì)”的崛起背后彰顯著新一代父母們“高效、科學(xué)、個性化”的育兒觀，我們可以從中看到日漸豐富的新零售市場，日趨完善的母嬰產(chǎn)業(yè)鏈，以及不斷提升的女性地位，但面對如此優(yōu)渥的經(jīng)濟(jì)增長點，同樣是機遇與挑戰(zhàn)并存。

洋貨VS國貨

對于市場關(guān)注的“洋貨”與“國貨”的選擇問題，調(diào)研給出了答案。調(diào)研顯示，一二線城市媽媽們更偏好進(jìn)口母嬰商品，三四線城市媽媽則更信賴國產(chǎn)母嬰商品。

在國家政策扶持、技術(shù)提升、消費觀念和認(rèn)知轉(zhuǎn)變的多重作用下，國貨的地位、接受度和市場容量不斷攀升。基于數(shù)據(jù)結(jié)果和深}方觀點，《2018母嬰消費行為調(diào)研報告》對未來國貨品牌的營銷走向進(jìn)行了預(yù)測和分析，提出：面對消費者“種草”方式的多樣化及市場大趨勢的利好，國貨品牌需要做好自身和傳播方式的“更新迭代”，才能跟上市場和用戶的步伐，蛻變?yōu)椤靶聡洝薄?/p>

機遇VS挑戰(zhàn)

即便母嬰消費多樣性在不斷擴(kuò)展，給“寶貝經(jīng)濟(jì)”帶來了諸多發(fā)展的可能性，但“火爆”的市場背后是創(chuàng)新的瓶頸與競爭的殘酷。

探訪發(fā)現(xiàn)，媽媽們接觸過或消費過的本地服務(wù)，已經(jīng)從原先少數(shù)的“經(jīng)典項目”開始擴(kuò)展到健身機構(gòu)、高端私立醫(yī)院、月子會所、產(chǎn)后修復(fù)機構(gòu)、親子旅游、兒童家裝等新類別。曰前，消費熱度最高的母嬰服務(wù)是嬰兒游泳，早教培訓(xùn)及孕嬰童照相位列其后。

雖然市場環(huán)境和消費升級給新興母嬰服務(wù)市場帶來了巨大商機，但同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)新生代父母們在選擇這類母嬰服務(wù)時，尤其看重服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度和便捷程度這三方面。由此可見，在“寶貝經(jīng)濟(jì)”這個魚龍混雜的大市場中，競爭與機會同在，要在激烈的競爭中突圍，能否打造出自身服務(wù)和品牌的“差異化”至關(guān)重要。

職場VS家庭

雖然經(jīng)濟(jì)重壓下，不少年輕人表示結(jié)不起婚、生不起娃，但據(jù)調(diào)查顯示，如今90、95后已經(jīng)成為媽媽人群中絕對的主力，一胎媽媽中，她們占比高達(dá)77%，二胎媽媽中，占比也超6成。隨著社會的多元化，越來越多的女性在積極育兒的同時也更加關(guān)愛自我，堅持職場女性角色。而在家庭消費決策中，媽媽的影響力達(dá)到88.6%，母嬰消費決策中，媽媽的影響力達(dá)到91.7%，均處于主要決策地位。

數(shù)據(jù)顯示，87%的二胎寶媽會克服工作壓力親自照顧孩子，“孕育新生≠放棄自己人生”的育兒理念在年輕寶爸寶媽中愈加明顯起來。除了生娃后仍心系工作，快速提升了吸奶器與母乳保鮮儲存等產(chǎn)品熱度之余，年輕寶媽對于個人形象也毫不懈怠，其中95后寶媽尤顯“愛美之心”?！?018新時代年輕寶爸寶媽育兒行為&消費洞察報告》顯示，年輕寶媽更追求精致顏值和健康體魄。一方面，從面部美容、塑身到口腔護(hù)理均日漸關(guān)注，其中電子美容儀深受她們的喜愛;另一方面，年輕寶媽們對游泳運動的偏愛，也使分體泳衣的熱度提升最怏。

結(jié) 語

母嬰行業(yè)是一個萬億級高速增長的行業(yè)，隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費潛力的深入挖掘等積極因素的影響，母嬰消費方式不斷升級，成為母嬰產(chǎn)業(yè)保持長期增長的基石 不論是“科學(xué)高效育兒”，還是“奶爸經(jīng)濟(jì)”的崛起，無不在推動母嬰市場的產(chǎn)業(yè)鏈趨于完整 而“寶貝經(jīng)濟(jì)”背后，是女性社會地位的不斷提升，與新生代父母們?nèi)遮吚硇缘南M觀念，隨之而來的是母嬰用戶更為獨特的用戶畫像。以上種種不僅僅記錄著這個時代的社會經(jīng)濟(jì)變遷，更為母嬰市場的供給側(cè)改革提供了方向和啟示。