王思允

[摘? ? 要] 隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，國家正式放開二胎政策后，我國乳制品行業(yè)逐漸受到重視。在此背景下，基于SCP（Structure-Conduct-Performance）分析框架對我國乳制品行業(yè)進行市場結(jié)構(gòu)、行為及績效分析，根據(jù)近年來我國乳制品行業(yè)的公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從行業(yè)集中率、營銷手段、盈利能力水平等方面對行業(yè)進行量化分析，提出了促進乳制品行業(yè)持續(xù)發(fā)展的可行性建議。

[關(guān)鍵詞] 乳制品行業(yè);SCP分析框架;盈利能力水平

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 15. 049

[中圖分類號] F062.9? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）15- 0108- 02

1? ? ? 中國乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國乳制品行業(yè)興起較晚，但發(fā)展迅速，營業(yè)收入總額實現(xiàn)了從2012年2 460.93億元到2018年3 700億元的高速增長。目前，中國的乳制品行業(yè)已進入成熟期，市場結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化，市場集中度不斷提高。據(jù)《2019中國乳業(yè)（奶制品）營銷發(fā)展白皮書》顯示，2018年乳制品行業(yè)的銷售總額同比增長3%，近五年來復合增長率為5%，雖行業(yè)增速趨勢明顯放緩，但2018年乳制品行業(yè)工業(yè)產(chǎn)值對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻達到0.54%;在國民經(jīng)濟第二產(chǎn)業(yè)中的占比達到1.31%，呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢[1]。

2? ? ? 乳制品行業(yè)的SCP分析

SCP分析框架包括市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效三部分。

該分析框架對行業(yè)的分析是強有力的，其通過定性定量相結(jié)合的方式進行分析，把市場行為看作是企業(yè)取得績效的關(guān)鍵，清晰地解釋了結(jié)構(gòu)、行為與績效三者間的關(guān)系：行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)影響企業(yè)的市場行為，而企業(yè)的市場行為又決定了企業(yè)的市場績效[2]。三者相互聯(lián)系、相互作用、密不可分。

2.1? ?市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)是指某一特定行業(yè)中，企業(yè)在規(guī)模、份額及數(shù)量上的關(guān)系。其中行業(yè)集中率指標可通過市場份額判斷行業(yè)的競爭或壟斷程度;進入與退出壁壘則從企業(yè)、政府、國家等層面對行業(yè)結(jié)構(gòu)進行保護。這三者成為影響市場結(jié)構(gòu)的主要因素。

2.1.1? ?行業(yè)集中率指標（CRn）

行業(yè)集中率是指對某一行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的企業(yè)進行集中程度衡量的指標，體現(xiàn)了市場的競爭或壟斷程度。因此，選取了行業(yè)內(nèi)伊利集團、蒙牛集團、光明乳業(yè)以及三元智匯（簡稱“A4”）4家市場份額較大的奶制品企業(yè)進行集中率CR4的分析。其計算公式為：

其中，xi為行業(yè)中第家企業(yè)的營業(yè)收入;n為選取的企業(yè)數(shù)目;N為行業(yè)內(nèi)的總企業(yè)數(shù)目。

分析結(jié)果如表 1所示。

將的CR4運算結(jié)果與貝恩的行業(yè)集中率劃分標準進行對比，可知乳制品行業(yè)2015-2018年的均處于30%至50%這一區(qū)間，表明我國乳制品行業(yè)屬于寡占Ⅳ型市場，即A4這四家企業(yè)占據(jù)了整個行業(yè)的大部分產(chǎn)出。

2.1.2? ?進入壁壘——政策條件及資本費用對企業(yè)準入的限制

近年來，針對乳制品加工行業(yè)我國出臺多項政策，并新增相關(guān)審查項目。初創(chuàng)企業(yè)進入乳制品行業(yè)時，必須具備與企業(yè)相匹配的機械化擠奶站和奶源基地、對于達不到規(guī)定產(chǎn)量的企業(yè)將會被強制退出該行業(yè)。

同時，進入乳制品行業(yè)的費用居高不下。隨著消費者安全意識的不斷加強，競爭方式逐漸由量爭向質(zhì)爭過渡，消費者對乳制品奶源的要求愈加嚴格，初創(chuàng)企業(yè)在進入時行業(yè)時，要奮力爭奪所剩不多的奶源帶，這會使企業(yè)付出高昂的代價。

2.1.3? ?退出壁壘——沉沒成本及政府阻撓對企業(yè)退出的限制

乳制品行業(yè)擁有的設(shè)備、奶源帶等資產(chǎn)的專業(yè)化程度較高，企業(yè)在建造這些設(shè)施時投入大量資本，當其退出行業(yè)時難以將設(shè)施轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè)，此時會產(chǎn)生大量沉沒成本。

乳制品企業(yè)在供應鏈中處于中間環(huán)節(jié)，上游連接供應商，下游連接分銷商、批發(fā)商，因而企業(yè)的退出會打破整個供應鏈系統(tǒng)的平衡，使上、下游企業(yè)面臨巨大風險。因此，政府會為計劃退出的企業(yè)提供相關(guān)的補貼政策與稅收優(yōu)惠，以保護供應鏈的完整并維持經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。

2.2? ?市場行為分析

市場行為是市場結(jié)構(gòu)與績效之間的關(guān)系橋梁，企業(yè)通過實施營銷策略、提升內(nèi)部效率、進行縱向整合及改變企業(yè)產(chǎn)能的行為方式影響市場結(jié)構(gòu)及績效。

2.2.1? ?廣告行為

廣告是幫助企業(yè)樹立品牌形象并使其區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的最有效手段[3]。所以，企業(yè)需要通過營業(yè)推廣、公共關(guān)系等外部廣告行為幫助企業(yè)獲得核心競爭力。2017年，伊利、蒙牛的電視廣告投放費用分別為59.62億元和31.09億元，各占其總營業(yè)收入的12.15%和14.34%;僅2018年上半年，伊利、蒙牛的廣告費用便高達59.62億元、44.18億元。在花費大量廣告費用的同時，伊利的“金典奶”等重點產(chǎn)品的銷售額同期增長超過30%;而蒙牛經(jīng)世界杯一役后，品牌力提升了約11.4%、顧客對其品牌偏好度提升了22%、購買意愿提升了20%。

2.2.2? ?價格行為

價格競爭是行業(yè)內(nèi)同類企業(yè)競爭的最主要手段[4]。通過調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對乳制品的價格因素較為敏感。而在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的今天，乳制品企業(yè)之間的價格爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。最常見的價格競爭方式有兩種：一是“買贈法”、二是“直接降價法”;以伊利暢輕和蒙牛冠益乳為例：“第二瓶半價”、“買四瓶贈一瓶”等促銷活動在各大型連鎖零售機構(gòu)中屢見不鮮。

2.2.3? ?收購行為

收購行為是指一個企業(yè)通過取得控制性股權(quán)而成為另一個公司大股東的過程。國家于2010年發(fā)布了《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，鼓勵國內(nèi)乳制品企業(yè)通過強強聯(lián)合、兼并收購等行為，整合業(yè)內(nèi)資源并提高行業(yè)水平。近年的乳制品行業(yè)表現(xiàn)出積極的收購趨勢，例如，蒙牛為鞏固行業(yè)地位，頻頻收購多家企業(yè)：2013年其以124億港元收購雅士利國際75.3%的股份，但受雅士利虧損等因素的影響，蒙牛于2016年虧損5.1億元，出現(xiàn)八年來的首次虧損;2017年蒙牛以18.73億港元收購現(xiàn)代牧場，股份增至39.9%（全面攤薄后股份為37.7%）。收購行為可增強競爭優(yōu)勢、形成規(guī)模經(jīng)濟，但其同樣面臨著企業(yè)收購實施過程中的操作風險以及企業(yè)收購后整合過程中的“不協(xié)同”風險[5]。

2.3? ?市場績效分析

績效分析是指在特定的市場結(jié)構(gòu)下，企業(yè)通過某些市場行為對產(chǎn)品的產(chǎn)量、價格、利潤等因素產(chǎn)生影響。

據(jù)統(tǒng)計，我國乳制品行業(yè)2018年第一季度毛利率約為 37.18%，2018年第二季度毛利率約為 37.03%，雖毛利率水平略有下降，但我國乳制品行業(yè)仍然保持著較高的毛利率水平。我國2015-2018年（1-11月）乳制品行業(yè)盈利水平分析如圖 1所示，從圖中可以看出，行業(yè)內(nèi)營業(yè)收入利潤率均保持在7%以上，說明我國乳制品行業(yè)營業(yè)收入率較高，有較強的盈利能力[6]。隨著伊利、蒙牛等龍頭企業(yè)引領(lǐng)作用的逐漸加強、行業(yè)集中率的不斷提升，我國乳制品行業(yè)有較為可觀的發(fā)展態(tài)勢。

2.4? ?意見與建議

為實現(xiàn)我國乳制品企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，首先，將產(chǎn)品與品牌定位充分結(jié)合，真正做到企業(yè)形象、理念、價值的統(tǒng)一輸出，從而積累企業(yè)的品牌資本。其次，借助外部的力量抓住市場機遇，以消費者的需求為導向，明確消費群體的選擇，以實現(xiàn)企業(yè)利益增長。最后，將市場重心轉(zhuǎn)移，做到渠道下沉，滾動發(fā)展，進而降低企業(yè)成本，提升利潤[7]。

3? ? ? 結(jié)? ? 論

通過市場結(jié)構(gòu)分析可知我國乳制品行業(yè)的集中化程度高，屬于寡占型市場。對于初創(chuàng)型企業(yè)來說，進入乳制品行業(yè)有較嚴格的政策及費用標準，而計劃退出市場的企業(yè)將會受到政府的百般阻撓;同時，由于市場結(jié)構(gòu)的限制，我國乳制品行業(yè)會通過廣告、價格、收購等行為達到提升企業(yè)核心競爭力的目的;結(jié)果表明，經(jīng)過一系列市場行為后，我國乳制品行業(yè)達到了較高的盈利能力水平;而通過進一步的品牌資本積累，我國乳制品行業(yè)將實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

主要參考文獻

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