美團(tuán)重啟打車業(yè)務(wù)卷土重來(lái)還是重蹈覆轍？

楊靖怡

4月26日，美團(tuán)打車在上海、南京上線“聚合模式”，通過(guò)接入首汽約車、曹操出行、神州專車等主流出行服務(wù)商，用戶可以在美團(tuán)一鍵呼叫多個(gè)不同平臺(tái)的車輛，享受到不同品類的打車服務(wù)。

據(jù)了解，“聚合模式”上線后，上海、南京的用戶仍然能繼續(xù)使用美團(tuán)快車服務(wù)。除上海、南京外，未來(lái)美團(tuán)打車在其他城市都將與取得合規(guī)資質(zhì)的出行服務(wù)商合作，只以“聚合模式”開(kāi)展試點(diǎn)。

目前，美團(tuán)打車有兩個(gè)打車服務(wù)入口，一個(gè)是在美團(tuán)APP上打車，另一個(gè)是獨(dú)立的美團(tuán)打車APP。記者在美團(tuán)APP內(nèi)搜索到了美團(tuán)打車服務(wù)入口，該界面顯示：“南京、上海已開(kāi)通此服務(wù)，歡迎體驗(yàn)，優(yōu)惠多多?！边M(jìn)入打車服務(wù)界面后，顯示除南京、上海兩地外其余地區(qū)暫不能下單。輸入起始地址后，界面顯示由首汽約車、曹操出行、神州專車等出行服務(wù)商提供的出租車、經(jīng)濟(jì)、舒適、商務(wù)、豪華共五種打車服務(wù)。此外，用戶還可選擇預(yù)約叫車服務(wù)。

大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)再難打響

美團(tuán)打車業(yè)務(wù)長(zhǎng)久以來(lái)進(jìn)行得并不順利。2017年2月14日，美團(tuán)最早在南京試點(diǎn)上線運(yùn)行打車業(yè)務(wù)，而一來(lái)就遇到了網(wǎng)約車牌照申請(qǐng)難的問(wèn)題。一直到2018年3月21日，美團(tuán)打車才正式登陸上海。

雖然最終美團(tuán)打車在南京、上海、杭州、成都、溫州、呼和浩特、北京、鄭州等8個(gè)城市獲得網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)許可證，不過(guò)目前打車業(yè)務(wù)只在南京和上海開(kāi)展。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，美團(tuán)也曾嘗試努力開(kāi)展自營(yíng)打車業(yè)務(wù)。恰遇各地方監(jiān)管加強(qiáng)，對(duì)于美團(tuán)這樣的新玩家來(lái)說(shuō)獲得牌照越發(fā)困難。截至目前美團(tuán)打車只獲得6個(gè)城市的網(wǎng)約車牌照，早前制訂的全國(guó)大規(guī)模上線計(jì)劃被迫中止。

2014年初，滴滴和快的展開(kāi)多輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，直到第二年兩家公司合并，硝煙才暫時(shí)散去。不久后，優(yōu)步又與滴滴“開(kāi)戰(zhàn)”，斗了近兩年，以滴滴2016年8月收購(gòu)優(yōu)步中國(guó)，優(yōu)步退出中國(guó)市場(chǎng)而告終。

兩輪大戰(zhàn)中，各方燒錢(qián)數(shù)以億計(jì)。

網(wǎng)約車一直都是燒錢(qián)的大業(yè)務(wù)，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)是否有這個(gè)實(shí)力和決心還有待商榷。

如今轉(zhuǎn)變策略的美團(tuán)打車是否還會(huì)加大補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)？就目前市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，隨著準(zhǔn)入門(mén)檻的提高，在經(jīng)濟(jì)寒冬下各方資本都會(huì)謹(jǐn)慎入局，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)恐難打響。

此前美團(tuán)點(diǎn)評(píng) CEO 王興就曾表示，網(wǎng)約車服務(wù)跟外賣同樣是基于位置的服務(wù)（LBS），兩者相似點(diǎn)在于“偏線下結(jié)合、各個(gè)城市布點(diǎn)、用互聯(lián)網(wǎng)提升體驗(yàn)、降低成本”。他還表示，不會(huì)花很多錢(qián)燒在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上。

2018年美團(tuán)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他分部的銷售成本由2017年同期的人民幣5億元增至2018年12月31日止三個(gè)月的人民幣52億元。

受收購(gòu)摩拜、發(fā)展出行等新業(yè)務(wù)持續(xù)投入的影響，美團(tuán)2018年在排除優(yōu)先股等特殊會(huì)計(jì)處理后，經(jīng)調(diào)整的虧損凈額為85.2億元。僅 2017 年打車業(yè)務(wù)的相關(guān)支出就有近 9 億元。

目前出行巨頭滴滴尚未實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)于已經(jīng)上市的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，盈利更是當(dāng)務(wù)之急，囊中羞澀的美團(tuán)在這樣的形勢(shì)下，自然是沒(méi)有實(shí)力和勇氣再開(kāi)啟燒錢(qián)模式。

美團(tuán)為何緊抓出行業(yè)務(wù)

從美團(tuán)打車這次上線聚合模式，可以看出美團(tuán)在新業(yè)務(wù)投入上的謹(jǐn)慎態(tài)度。美團(tuán)為何緊抓出行業(yè)務(wù)不放？還在于出行業(yè)務(wù)是補(bǔ)足美團(tuán)本地服務(wù)生態(tài)鏈的戰(zhàn)略進(jìn)攻。

美團(tuán)在成立出行事業(yè)部前，已經(jīng)在每日高頻消費(fèi)場(chǎng)景“食、住、行”中覆蓋了“食、住”兩個(gè)方面，涉及了到家、到店、旅行三大場(chǎng)景。除了本地的到家、到店外，每當(dāng)用戶到異地旅游，在美團(tuán)平臺(tái)上仍然可以享受到家和到店的服務(wù)。而連接用戶的到家、到店和旅游行為的是出行環(huán)節(jié)。因此從戰(zhàn)略布局來(lái)看，出行領(lǐng)域成為美團(tuán)實(shí)現(xiàn)本地生活生態(tài)全鏈條的覆蓋的最后一道“關(guān)卡”。

從美團(tuán)歷年的組織架構(gòu)調(diào)整來(lái)看，過(guò)去主要聚焦在“食、住”兩大場(chǎng)景。在2017年末的架構(gòu)調(diào)整中，出行場(chǎng)景與出行事業(yè)部首次被提到與團(tuán)購(gòu)、外賣等核心業(yè)務(wù)同樣的級(jí)別，從而形成了到店事業(yè)群（到店餐飲等）、大零售事業(yè)群（外賣、生鮮、配送）、旅游酒店事業(yè)群和出行事業(yè)部的四大組織架構(gòu)。

從“食住”到“出行”，出行業(yè)務(wù)作為串聯(lián)本地生活服務(wù)的關(guān)鍵，也是美團(tuán)完成生活服務(wù)生態(tài)鏈閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

而美團(tuán)除本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)外還沒(méi)有真正的王牌業(yè)務(wù)，其中的核心外賣業(yè)務(wù)也面臨來(lái)自餓了么的激烈競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼增加導(dǎo)致2018年第四季度外賣業(yè)務(wù)變現(xiàn)率環(huán)比下跌，規(guī)?；噪y實(shí)現(xiàn);另一方面美團(tuán)主要盈利來(lái)源的酒旅業(yè)務(wù)則在第四季度出現(xiàn)增速下降、毛利同環(huán)比均下跌。

此外，美團(tuán)在美食、電影、酒店、旅行、外賣、生活服務(wù)等原有業(yè)務(wù)板塊中，都面臨著多個(gè)垂直巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。包括來(lái)自旅游領(lǐng)域內(nèi)的攜程、電影領(lǐng)域內(nèi)的淘票票等。

因此，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，壓力越來(lái)越大。雖然野心無(wú)邊界，但仍然沒(méi)有開(kāi)拓出可盈利的新業(yè)務(wù)。在出行業(yè)務(wù)上美團(tuán)打車也止步于“試點(diǎn)”南京和上海，新城遲遲未開(kāi)辟。

作為補(bǔ)足本地生活服務(wù)生態(tài)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，占據(jù)出行市場(chǎng)意味著占據(jù)了本地生活服務(wù)市場(chǎng)中的有利位置。接連碰壁的美團(tuán)雖然在出行市場(chǎng)毫無(wú)起色，但也不甘心丟掉這塊肥肉。

轉(zhuǎn)變策略以聚合模式重新拾起出行業(yè)務(wù)似乎成了美團(tuán)當(dāng)下的無(wú)奈之舉。

聚合模式下美團(tuán)同樣困難重重

“聚合服務(wù)”這一模式其實(shí)并不新鮮。高德早在2018年7月就上線了打車業(yè)務(wù)，到12月份已經(jīng)接入九大網(wǎng)約車平臺(tái)。當(dāng)用戶外出使用高德地圖APP查詢路線時(shí)，便可使用打車服務(wù)功能。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，聚合平臺(tái)的模式在一個(gè)APP上就可以實(shí)現(xiàn)同時(shí)叫車，選擇性更豐富，同時(shí)提升了出行效率，作為互聯(lián)網(wǎng)出行領(lǐng)域的新模式，有利于實(shí)現(xiàn)用戶、司機(jī)、出行服務(wù)商多方共贏。

但難點(diǎn)在于，如何培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)入局尚晚的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，如何建立起用戶的消費(fèi)習(xí)慣是擺在面前的一大難題。

從美團(tuán)打車平臺(tái)來(lái)看，其合作對(duì)象以高端專車品牌為主，同時(shí)提供了經(jīng)濟(jì)、舒適、商務(wù)、豪華等多種車型選擇，可以看出美團(tuán)打車也想憑借高端車型以及差異化服務(wù)切入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶積累。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，要想在出行市場(chǎng)分得一杯羹，關(guān)鍵還在于如何利用好其自身的流量資源來(lái)擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加緊布局的同時(shí)還應(yīng)考慮如何提高運(yùn)營(yíng)效率，保證用戶有車可打，同時(shí)進(jìn)行服務(wù)升級(jí)在一定程度上提升用戶體驗(yàn)。尤其是如何保障乘客和司機(jī)的安全以及解決好安全事故的責(zé)任歸屬問(wèn)題。

而從出行市場(chǎng)整體情況來(lái)看，滴滴去年彌補(bǔ)合規(guī)和安全功課虧損達(dá)109億，共享單車押金退費(fèi)難問(wèn)題也遲遲未得到解決，市場(chǎng)大環(huán)境下資金壁壘越發(fā)升高。

在出行市場(chǎng)上半路出家的美團(tuán)，無(wú)論是從技術(shù)還是運(yùn)營(yíng)方面來(lái)看都沒(méi)有拿得出手的利器，補(bǔ)貼大戰(zhàn)更是讓持續(xù)虧損的美團(tuán)無(wú)力招架。

同時(shí)由于目前美團(tuán)打車上線的城市僅兩城，訂單數(shù)十分有限，并且隨著牌照申請(qǐng)的準(zhǔn)入門(mén)檻提高，想實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)更是難上加難。

值得注意的是，隨著各方玩家的入局，在出行市場(chǎng)上新一輪以技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)為核心的競(jìng)爭(zhēng)也將逐漸展開(kāi)。

此外，當(dāng)出行市場(chǎng)用戶規(guī)模逐漸回歸穩(wěn)定，只有平臺(tái)本身具備良好的線上線下服務(wù)能力及優(yōu)質(zhì)的車輛、司機(jī)資源，才能在增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)吸引新用戶，保持良好的競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，隨著新一輪競(jìng)爭(zhēng)的展開(kāi)，各出行平臺(tái)除了爭(zhēng)奪用戶、深耕于出行服務(wù)外，更為關(guān)鍵的發(fā)展戰(zhàn)略是以出行為流量入口，布局以出行服務(wù)為中心的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)生態(tài)全鏈條的覆蓋。