朱晗 付永均 郭寶斌

摘要：明信片強(qiáng)大的視覺(jué)吸引力成為典型的地域圖標(biāo)，并被成功開(kāi)發(fā)為旅游紀(jì)念品。在注重體驗(yàn)的今天，明信片服務(wù)設(shè)計(jì)成為提高市場(chǎng)核心力的創(chuàng)新舉措。本文通過(guò)對(duì)旅游明信片用戶的實(shí)地調(diào)查，分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)和渠道，探究用戶體驗(yàn)旅程，展出建設(shè)點(diǎn)，為明信片服務(wù)設(shè)計(jì)提供相關(guān)建議，促進(jìn)我國(guó)明信片旅游市場(chǎng)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn);旅游;明信片;服務(wù)設(shè)計(jì)

明信片屬于一種假性信件，沒(méi)有信封拘束。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的局勢(shì)下，明信片已經(jīng)從廉價(jià)、可靠的通信工具轉(zhuǎn)變?yōu)楦挥新糜螤I(yíng)銷的圖標(biāo)工具，從大眾化、單一化向個(gè)性化、多樣化方向轉(zhuǎn)變，由此構(gòu)成了不可忽視的研究領(lǐng)域。服務(wù)設(shè)計(jì)是明信片新的研究領(lǐng)域，從用戶需求和情感體驗(yàn)出發(fā)，通過(guò)明確目標(biāo)用戶和在不同服務(wù)點(diǎn)的接觸行為，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)富有彈性的選擇，加深游客旅游體驗(yàn)和對(duì)地域文化的認(rèn)同。

一、旅游用戶特征分析

本文所提旅游用戶大都是已購(gòu)買明信片的消費(fèi)者。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)際調(diào)查結(jié)果來(lái)看，女性是明信片購(gòu)買的主力，占據(jù)購(gòu)買人群的70%，可以認(rèn)為性別與明信片購(gòu)買動(dòng)機(jī)有很相關(guān)聯(lián)系。從年齡來(lái)看，青年游客更加傾向明信片購(gòu)買，可見(jiàn)消費(fèi)群體更加年輕化。從文化程度來(lái)看，本科以上紅人群購(gòu)買明信片比例較高，占據(jù)71%。從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生群體購(gòu)買明信片的幾率比較大，占到總體的一半以上。由此可見(jiàn)，明信片產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸向高端化、年輕化、感性化發(fā)展，成為人們精神寄托的載體。

二、旅游用戶明信片購(gòu)買動(dòng)機(jī)和渠道分析

大部分游客購(gòu)買明信片是為了留作紀(jì)念，還有一部分人將其作為足跡的一種證明，發(fā)揮旅游體驗(yàn)載體的功能，另外一部分人單純喜歡明信片的色彩調(diào)和。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，好奇心驅(qū)使影響比較大，表明明信片購(gòu)買行為受到從眾心理的支配，用于專職收藏的旅游用戶較少。其次明信片本身質(zhì)量和內(nèi)涵也會(huì)影響游客購(gòu)買行為，意味著明信片在設(shè)計(jì)時(shí)要注重文化內(nèi)涵和視覺(jué)效果，增強(qiáng)觸感。

從明信片購(gòu)買渠道分析來(lái)看，80%以上游客會(huì)從商業(yè)街和景區(qū)購(gòu)買，不到20%會(huì)從郵局購(gòu)買，這表明可以結(jié)合不同主題明信片在不同景區(qū)或商業(yè)街進(jìn)行出售，加強(qiáng)景區(qū)與郵局合作，滿足游客不同需求。

三、基于用戶體驗(yàn)旅程的旅游明信片服務(wù)設(shè)計(jì)分析

（一）用戶體驗(yàn)旅程圖分析

用戶體驗(yàn)旅程圖是用戶體驗(yàn)梳理的最終產(chǎn)物，通過(guò)對(duì)不同目標(biāo)用戶的接觸點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)，并以時(shí)間的順序進(jìn)行梳理，最后形成用戶體驗(yàn)旅程圖。該圖可以分為兩大部分，分別是用戶角色和用戶旅程，用戶角色明信片購(gòu)買體驗(yàn)的潛在人群，用戶旅程是目標(biāo)用戶在相應(yīng)情景下行為體驗(yàn)的分析，能夠?qū)τ脩粼隗w驗(yàn)過(guò)程中每一階段情況進(jìn)行完整服務(wù)與呈現(xiàn)，通過(guò)體驗(yàn)過(guò)程中行為分析，找到用戶的潛在取向，確定服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)點(diǎn)。

（二）用戶角色構(gòu)建

結(jié)合上述對(duì)旅游者明信片購(gòu)買特征分析，設(shè)計(jì)師和企業(yè)可以將目標(biāo)用戶分為三大主流：女性、青年、高文化，每一主流又細(xì)分為多種類別用戶，鎖定一批潛在用戶。一般明信片郵寄服務(wù)的角色構(gòu)建分為三大步驟：實(shí)地調(diào)查初步確定用戶，以購(gòu)買行為、動(dòng)機(jī)和渠道分析出熱衷型用戶、潛在用戶和可發(fā)展用戶;明確核心用戶，根據(jù)上一步中分析出的用戶種類確定服務(wù)方式;確定用戶角色，此時(shí)根據(jù)上一步分析出的核心用戶再詳細(xì)分析其特點(diǎn)，梳理出對(duì)明信片的需求程度。

（三）用戶旅程構(gòu)建

用戶旅程構(gòu)建主要包括用戶體驗(yàn)、行為流程、接觸點(diǎn)、用戶情緒等部分。用戶體驗(yàn)景區(qū)游玩、尋找明信片、書(shū)寫明信片、明信片郵寄、明信片互動(dòng)等，然后挖掘用戶在旅行過(guò)程中出現(xiàn)的情緒低落點(diǎn)，像明信片店鋪難找、個(gè)性化難以表達(dá)等，對(duì)這些做出定量分析，找準(zhǔn)可行產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)。結(jié)合用戶旅程體驗(yàn)圖分析來(lái)看，目標(biāo)用戶的需求一般分為線上明信片制作、線下打印和郵寄以及多維度互動(dòng)。線上明信片制作能夠強(qiáng)化個(gè)性化，滿足游客通過(guò)手機(jī)等終端拍照并對(duì)照片進(jìn)行修圖、美化、編輯制作成明信片樣式的需求;線下打印和郵寄體驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)將自己編輯制作的明信片打印出來(lái)，親自用筆書(shū)寫祝福語(yǔ)，蓋上郵戳，寄給遠(yuǎn)方朋友，強(qiáng)化情懷體驗(yàn);多維互動(dòng)主要針對(duì)情感體驗(yàn)而言，除了傳統(tǒng)明信片手寫祝福語(yǔ)、蓋戳、郵寄以外，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使得游客能夠分享語(yǔ)音祝福，記錄郵寄歷程，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)郵寄反饋，滿足游客互動(dòng)需求。

（四）產(chǎn)品定位和服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)的確定

產(chǎn)品定位是明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，可以借助用戶體驗(yàn)旅程分析進(jìn)行產(chǎn)片定位。服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)確定主要針對(duì)明信片郵寄的目標(biāo)用戶、服務(wù)缺口、解決方案以及用戶需求主線而言，可以為游客設(shè)計(jì)個(gè)性化明信片制作和郵寄服務(wù)，保留原真的明信片情懷體驗(yàn)，同時(shí)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)多維互動(dòng)，提升用戶旅程體驗(yàn)的整體服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，明信片作為旅游圖標(biāo)，不僅是傳統(tǒng)交流工具，更是情感寄托的載體，能夠給游客帶來(lái)視覺(jué)效果的同時(shí)實(shí)現(xiàn)情懷依托?；谟脩趔w驗(yàn)旅程的明信片設(shè)計(jì)中，結(jié)合旅客購(gòu)買特征、動(dòng)機(jī)和渠道調(diào)查，分析了用戶體驗(yàn)旅程圖、用戶角色構(gòu)建、用戶旅程構(gòu)建以及產(chǎn)品定位和服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)的確定，力求滿足不同游客對(duì)明信片的制作和郵寄需求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄧曉磊，羅岱，李亞旭.智慧旅游背景下的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)[J].包裝工程，2018，39（04）：199-202.

[2] 王玉梅，胡偉峰，湯進(jìn)，梁峭.基于用戶體驗(yàn)旅程的旅游明信片服務(wù)設(shè)計(jì)[J].包裝工程，2016，37（22）：158-163.

[3] 趙瑞克，劉敏，黃先開(kāi).明信片旅游市場(chǎng)的消費(fèi)特征與偏好研究[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2015，31（02）：216-220.

（作者單位：沈陽(yáng)城市學(xué)院）