陳佳

一、背景

隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡購物已經深入消費者的生活中。城市快節(jié)奏的發(fā)展以及網(wǎng)絡紅人的興起，網(wǎng)絡購物已經成為人們日常生活中的主流購物方式，隨時隨地，只要有一臺移動終端設備，就可以實現(xiàn)購物需求。網(wǎng)上購物不僅實現(xiàn)了時間上的便捷，為消費者節(jié)約了上街購物的時間，也因為網(wǎng)絡上物品多樣，可以實現(xiàn)全國甚至全球的物品網(wǎng)絡陳列，也讓消費者可以進行同類商品的多項對比，在同類型的商品中挑選質量最好、價格更優(yōu)惠的物品?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅帶動了購物、帶動了網(wǎng)絡經濟發(fā)展，也帶動了物流的發(fā)展。在網(wǎng)上購物可退可換，物流送達及時，有些物流公司比如順豐、京東、蘇寧等都是送貨上門，為消費者提供了更加便捷的服務。經過10年的發(fā)展，“雙11”已經從一場促銷活動演變成了一場涵蓋各個領域的商業(yè)活動。

二、“雙11”的由來及數(shù)據(jù)

“雙11”源于光棍節(jié)，也就是每年的11月11日，它并不像春節(jié)、國慶節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié)一樣是我國的傳統(tǒng)節(jié)日，而是流傳于年輕人中的娛樂性節(jié)日，光棍的意思是單身，因11月11日這一天里4個阿拉伯數(shù)字1形似光滑的棍子而得名。光棍節(jié)源于校園，發(fā)展于網(wǎng)絡傳播，逐漸形成一種光棍節(jié)文化。2009年，阿里巴巴模仿美國“黑色星期五”舉辦了第一屆“雙11”網(wǎng)絡促銷活動，以讓廣大單身青年通過購物來尋求心理安慰，低廉的價格同時吸引了非單身人士，當年共有27個品牌參加促銷，營業(yè)額為5200萬;2010年，淘寶網(wǎng)有711家店鋪參加了“雙11”活動，營業(yè)額達到了9.36億元;2011年，更多的店鋪加入“雙11”活動，淘寶網(wǎng)8分鐘銷售破億元，當天營業(yè)額達52億元;2012年營業(yè)額191億元，刷新了全球電子商務百億銷售最短用時，2013年支付寶成交額第1分鐘破億，總營業(yè)額350億元。巨大的經濟利益吸引更多的網(wǎng)絡購物平臺加入，京東、天貓、蘇寧易購、國美在線、亞馬遜、唯品會等平臺紛紛在“雙11”當天展開大規(guī)模促銷活動，2014年“雙11”活動開始僅3分鐘，淘寶平臺成交額就突破10億元，全天營業(yè)額571元，全網(wǎng)營業(yè)額805億元;2015年，以阿里巴巴為主導，打造了一場屬于消費者的“雙十一春晚”，正式將“雙11”購物節(jié)升級為全民盛典，當年全網(wǎng)成交額首次突破千億元，達到1230億元;2016年全網(wǎng)成交額為1770億元;2017年，網(wǎng)絡購物平臺開啟預售模式，營業(yè)額比2016年增長了43%，達到2540億元;嘗到2017年“雙11”預售的甜頭，越來越多的品牌參與到預售大軍中，2018年“雙11”全網(wǎng)成交額為3143.2億元。到了2019年，在網(wǎng)絡與電視直播的共同見證下，天貓“雙11”狂歡夜1分36秒成交額突破100億元，24小時成交額2684億元，成功刷新了自己創(chuàng)下的商業(yè)紀錄。最終，全網(wǎng)銷售額鎖定在4101億元，同比增長30.5%。

三、“雙11”銷售模式

與傳統(tǒng)的商場銷售模式不同，“雙11”的銷售模式主要集中在網(wǎng)絡上，網(wǎng)絡的興起與發(fā)展使得傳統(tǒng)的AIDMA消費決策過程被新型的AISAS消費決策過程所取代。傳統(tǒng)的消費者決策過程“注意（Attention）—興趣（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—行動（Action）”具有更強的理性主導，新的消費者決策過程引入了“搜索（Search）”和“分享（Share）”兩個極具網(wǎng)絡氣息的行為，這就使得消費者在購物時已經不僅僅是理性購買，更多的會通過網(wǎng)絡紅人的分享和明星帶貨而產生沖動購買?！懊餍侵Α薄傲髁繋ж洝薄疤詫氈辈ァ钡葼I銷模式使得消費者甘愿掏腰包付款;“雙11”晚會的全明星陣容與現(xiàn)場銷售模式也進一步刺激著消費者的購買行為，所以在網(wǎng)絡平臺上購物通常會搜到“××同款”“××推薦”等字樣。

其次，多種模式的促銷活動產生了不良消費。大多數(shù)消費者對于自己真正想要購買的物品與盲目沖動購買的物品缺乏理性的判斷，促銷活動的多樣性刺激著消費者的購物欲望，極有可能造成沖動消費?！半p11”期間，網(wǎng)絡平臺開啟各種促銷模式。10月20日起開始預售，付了定金，11月11日付尾款;大量的優(yōu)惠券、品類券、免息券優(yōu)惠不止五折、“雙11合伙人”，簽到、完成任務集能量瓜分“雙11”合伙人10億元紅包;購物津貼，每滿400減50，可跨店、不封頂;整點紅包雨，瓜分2.3億元紅包;88VIP，388個大牌疊加95折優(yōu)惠。大量的紅包與津貼使得消費者產生消費緊迫感，好像不買就會吃虧一樣，這就很大程度上使得雙十一盛況空前。

四、“雙11”現(xiàn)象下的消費者心理

（一）從眾心理

從心理學上說，從眾心理主要是指個人受到外界人群行為的影響，在不知不覺中表現(xiàn)出與大多數(shù)人行為相一致的心理現(xiàn)象，這種行為在一定程度上期許可以得到大眾以及個人的心理認同。而在現(xiàn)代社會中，參與網(wǎng)購的大多數(shù)是“80后”“90后”及“00后”。他們生活在一定的社會圈子之中，在行為與生活方式上盡量想與周圍的環(huán)境保持一致。因此，“你買我也買”成了“雙11”購物狂潮中不可或缺的心理訴求。

從“雙11”營銷模式中我們可以看出，各個品牌都動用了大量的形象代言人，網(wǎng)購平臺的狂歡節(jié)也請到了許多“流量”藝人來渲染氣氛。明星效應在從眾心理中也起到了至關重要的作用。很多品牌簽約形象代言人為期都很短，一撥一撥的當紅明星成為品牌代言人，他們擁有巨大的帶貨能力，想要與偶像更接近，想要與偶像有更多的共同性，粉絲的購買能力在“雙11”體現(xiàn)得淋漓盡致。

（二）求實心理

隨著市場經濟壓力的增加，收入趕不上消費的現(xiàn)象特別常見，生活壓力大成了現(xiàn)在年輕人的普遍問題，但是必需的生活用品又不得不買，這就產生了理性的購買心理。這種購買動機是建立在消費者對銷售商品的客觀認識上，他們通常具有較高的分析能力和判斷能力，對所需要購買商品的性能、價格、使用方法、好評度和售后服務等方面早已進行理性的分析，在購買商品時通常會“貨比三家”，更加講究商品的實用性和實惠性。他們在購買之前會對網(wǎng)絡購物平臺上的同類商品進行對比，選出最適合自己當下需求的商品，也會對網(wǎng)絡購物平臺上推出的各種優(yōu)惠活動進行比較分析，提早收藏或是放進購物車，力求以最實惠的方式購買到自己最心儀的商品。

（三）求廉心理

求廉心理，顧名思義就是以購買廉價商品為主要動機，特別喜歡物美價廉或者低價處理的商品?！半p11”期間，商家會以各種打折促銷、優(yōu)惠券、滿減、紅包雨等銷售模式刺激消費者的購買欲。有的消費者因為一直想要購買的物品價格過高，不得不等到“雙11”趁著商家打折促銷進行購買，這樣，不僅能買到自己心儀的物品，還能省下一部分錢，何樂而不為呢？其次，還有一部分的消費者在瀏覽網(wǎng)絡購物平臺時看到大折扣促銷的商品，不管暫時是不是需要，因為便宜，沖動購買，主要是害怕以后不會再有如此低廉的價格，再想買的時候就會花費更高的價格。當然還有一部分消費者屬于理性購買自己需要的物品，但是因為商家推出的促銷活動實在誘人，為了拼滿減或者買更多更便宜，而增加了購買量。

（四）攀比心理

網(wǎng)絡時代誕生了一個很重要的詞是“分享”，通常我們會在網(wǎng)絡上看到好物分享、買家點評就屬于此類。而后，越來越多的網(wǎng)絡平臺上網(wǎng)紅的興起開啟了網(wǎng)紅分享的時代。而大家平時最常用的社交軟件，也成了分享的平臺，社會浮躁化在社交軟件上的分享也體現(xiàn)得淋漓盡致。經濟時代，消費攀比在朋友圈屢見不鮮，自己比別人消費得多，莫名就會產生優(yōu)越感。我們可以看到，“雙11”結束以后朋友圈紛紛曬出購物車，每個人都恨不得自己比別人買的多;每年年末，支付寶也會推出個人年度消費額度統(tǒng)計，曬出你的高消費額好像成了地位的象征，“土豪”“有錢就是任性”的評價使人感到莫名的開心與滿足，這種攀比心理直接跳過生理、安全、社交、尊重等心理需求，一躍到達超自我實現(xiàn)的心理需要，得到充分的滿足感。

（五）補償心理

現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏快、生活壓力大，年輕人經常在生活中懷疑自己到底僅僅是活著還是生活。壓抑的生活環(huán)境找不到出口，買買買卻可以幫助大家排解生活和情感上的壓力。心理學家認為，當人們心情不好的時候，購物可以緩解抑郁的心情，而“雙11”這種全民狂歡節(jié)的出現(xiàn)，恰好成了情緒排解的出口，消費者可以通過購買到自己一直想買卻沒有買的物品來安慰自己的心情，抑或是給自己辛苦工作的獎勵，這也是一種自我情緒調節(jié)的方式。而“雙11”起源于“光棍節(jié)”，商家引導廣大單身青年通過購物來尋求心理安慰，暫時忘掉自己是單身的不快，這也是一種補償心理的運用。

五、“雙11”購物狂歡的消費建議

（一）正確了解自己的消費心理

“雙11”本就是阿里巴巴2009年推出的一種商品促銷手段?？v觀我國大型節(jié)假日，1月元旦、2月春節(jié)、5月勞動節(jié)、6月兒童節(jié)、8月中秋節(jié)、10月國慶節(jié)，到了年底基本再沒有大型節(jié)日，11月又到了秋冬換季的時機，這是處于缺少衣服更換的季節(jié)，而人們在這個寒冷而又壓抑的時候，迫切需要一場狂歡來釋放心頭的壓力，“雙十一“可謂是應運而生。即使如此，也建議消費者在購買物品的時候不要沖動，不要盲目購買，最好有一定的目的性，列好購物清單，充分了解自己的生活需求與經濟狀況，做好消費金額計劃，按照列好的清單逐一購買。如需購買的物品正好也在打折促銷或者參加各種紅包活動，最好先制訂出最優(yōu)的省錢計劃，超出預算的部分也可以根據(jù)需求選擇性購買。購買物品的時候可以先進行多家對比，了解不同商家的價格，避免被商家忽悠。

（二）增強自身的維權意識

選定商品購買的時候，可以提前先了解下商品的價格，以及商品在參加活動之前的價格，避免出現(xiàn)有些商家提前提價，活動時又降價，反而比平時買得更貴的現(xiàn)象。

其次，購買商品的時候選擇正規(guī)的商家，比如天貓、蘇寧、京東等官方授權的商家，主要是這些購物平臺各種制度比較完善，有著較好的管理，消費者可以無憂購買。也可以選擇信用等級比較高的商家，網(wǎng)購之前做好店鋪調查，多看看買家評價以及店鋪的詳細資料，多了解一下售后服務的內容，多挑幾家店鋪進行切實比較，可以有效地降低購物風險。

最后，當買到假冒偽劣產品、殘次品時，不要因為店鋪愿意私下給予金錢補償就不了了之，要在第一時間拿起法律的武器保護自己，當個人利益受到侵害的時候，要及時向平臺監(jiān)管部門和工商管理部門投訴，不僅僅是維護自己的利益，也避免其他消費者受到侵害。

六、結語

隨著“雙11”促銷模式的不斷更新，網(wǎng)絡技術不斷升級，交易場景越來越多樣化，在“雙11”這場消費盛宴中，消費的最終目的是既要使消費者購買到物美價廉的商品，也要達到心理上的快樂與滿足。當然，在這個過程中，希望商家可以擴大經營范圍與交易規(guī)模，為消費者提供良好的購物體驗，也要注意抵制消費者的不良消費心理，做到健康消費、安全消費，不跟風、不盲從、不沉迷。

參考文獻：

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