淺談需求導(dǎo)向型保險銷售①

陸晶 鄧偲偲

摘 要：需求導(dǎo)向型的保險銷售，指的是針對每一個家庭提供量體裁衣的保險保障方案。在實際操作中，需求導(dǎo)向型保險銷售的關(guān)鍵在于保險代理人需要足夠?qū)I(yè)，一方面要與客戶進(jìn)行充分溝通，了解客戶家庭的實際情況，甄別真實需求；另一方面要充分熟悉各種保險產(chǎn)品，從而搭配出對于客戶而言性價比最高的保險方案。與此同時，為了方便保險代理人展業(yè)，最好有對應(yīng)的數(shù)量分析軟件，幫助保險代理人更理性、更客觀地進(jìn)行客戶需求分析，以及保險方案設(shè)計。為了實現(xiàn)需求導(dǎo)向型的保險銷售，需要保險公司提高保險代理人的招募要求，并加強(qiáng)保險代理人的職業(yè)培訓(xùn)，并借助信息化技術(shù)手段傳承可復(fù)制的需求導(dǎo)向型保險銷售方式。

關(guān)鍵詞：需求導(dǎo)向 保險銷售 保險代理人

中圖分類號：F840 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（a）-077-02

近年來，需求導(dǎo)向型的銷售模式備受推崇，從衣服鞋帽到大型設(shè)備，各行各業(yè)多多少少都將“量身定制”標(biāo)榜為自己的產(chǎn)品或服務(wù)特色，保險行業(yè)亦是如此。一直以來，保險代理人在展業(yè)時多采用產(chǎn)品導(dǎo)向型的銷售方式，即將公司現(xiàn)有的保險產(chǎn)品兜售給客戶，很少會結(jié)合客戶的實際情況進(jìn)行調(diào)整，最多就是保額上稍作變動。這樣操作的結(jié)果是，很多配置了保險的客戶至今都不知道附加險種是可以增減的，也不清楚自己當(dāng)初為什么要配置三五十萬的保額?？梢哉f，大部分客戶進(jìn)行保險配置只是為了求一個“心安”，而在風(fēng)險發(fā)生時保險能否帶來足夠的保障，是一個沒有被深入考慮過的問題。

1 需求導(dǎo)向型保險銷售的必要性

1.1 各個人生階段有不同保險需求

保險，其要義在于當(dāng)未來不確定的風(fēng)險事件發(fā)生時，能帶去最起碼的資金保障。為了做好保險規(guī)劃，需要對未來各時期可能發(fā)生的資金需求進(jìn)行預(yù)測。以人生軌跡來看，每個人生階段對應(yīng)的資金需求是不同的，即人生各階段的保險需求有所差別。

以一位在職且有經(jīng)濟(jì)償付能力的準(zhǔn)保戶的人生軌跡為例，單身期間，其主要的保險需求應(yīng)該是意外和醫(yī)療，另外還可能存在父母的贍養(yǎng)需求；在家庭形成初期至孩子誕生，家庭的主要保險需求又可能會增加房貸需求和生活開支；其后在家庭成熟階段，還會新增孩子的教育費用需求，以及為日后養(yǎng)老作準(zhǔn)備的需求；到退休階段，各項前期需求都會散去，只留下主要的生活支出需求，如表1所示。

1.2 同一階段不同客戶保險需求存在差異

以保障范圍類似的重疾保障產(chǎn)品為例，同樣的保障額度，不同的險種本身就各帶特色，并會提供不同的附加服務(wù)，如表2所示。不同的家庭雖然可能處在相同的人生階段，但其具體的保障需求還是有所差別的，直觀地體現(xiàn)在每個家庭的保費預(yù)算支出上。

2 實現(xiàn)需求導(dǎo)向型保險銷售的要素

2.1 專業(yè)的保險代理人

要實現(xiàn)需求導(dǎo)向型的保險銷售，為客戶提供真正“量身定制”的保險方案，核心還是人。需求導(dǎo)向型的保險銷售對保險代理人多方面素質(zhì)都提出了較高的要求。

首先，保險代理人需要有足夠的專業(yè)深度，熟悉各類保險產(chǎn)品及保險條款。其次，保險代理人需要有過硬的溝通能力，能與客戶進(jìn)行充分的溝通，取得客戶的信任，從而了解到客戶真正的需求點和痛點。最后，也是最為難得的一點，保險代理人需要有較高的職業(yè)道德水平，在為客戶設(shè)計方案時，不以自身傭金為導(dǎo)向，而是真正站在客戶的角度為客戶著想，設(shè)計出符合客戶需求且性價比高的方案。

2.2 信息技術(shù)手段作為展業(yè)支持

借助信息技術(shù)的發(fā)展，為了幫助保險代理人在與客戶進(jìn)行溝通交流時，能更科學(xué)便捷地對客戶需求進(jìn)行分析，并量身定制方案，一套強(qiáng)大的信息技術(shù)工具不可或缺。以中美聯(lián)泰大都會人壽保險有限公司為例，該公司擁有的iMAP系統(tǒng)，可以幫助保險代理人在采集完客戶基本數(shù)據(jù)后快速生成客戶家庭財務(wù)安全分析報告，并進(jìn)行保險方案的搭配設(shè)計，還能實現(xiàn)在線投保等功能。強(qiáng)大的信息技術(shù)軟件，一方面可以使展業(yè)更為專業(yè)化，增強(qiáng)了需求分析的科學(xué)性、合理性、說服力；另一方面也確實為保險代理人的展業(yè)提供了極大的便利性，如圖1所示。

3 落實需求導(dǎo)向型保險銷售的建議

3.1 放棄人海戰(zhàn)術(shù)，提高保險代理人錄用門檻

絕大多數(shù)的保險公司一直以來都是采用的人海戰(zhàn)術(shù)，通過在市場中招募大量人員，之后主要依靠緣故來擴(kuò)展市場份額。這種運營方式存在諸多風(fēng)險。招募人員的門檻過低，導(dǎo)致上到60多的退休人員，下到大專剛畢業(yè)的小年輕，都被招錄為保險代理人。這些保險代理人中的大部分都沒有很好的金融專業(yè)基礎(chǔ)，另外還有相當(dāng)一部分人對于保險工作的認(rèn)知還是處在“來錢快”的階段。也正是那些沒有保險基礎(chǔ)、外加“傭金導(dǎo)向型”的保險代理人，更容易在保險銷售時誤導(dǎo)客戶，為日后理賠埋下隱患。

在西方發(fā)達(dá)國家，保險從業(yè)者與牧師、醫(yī)生并稱為三大“圣業(yè)”，可在中國，保險從業(yè)者普遍是不受人尊重的。究其原因，就在一直以來大多數(shù)的保險從業(yè)者其專業(yè)水平和職業(yè)道德水平都是偏低的。為此，要實行比產(chǎn)品導(dǎo)向型銷售更為高級的需求導(dǎo)向型保險銷售，就很有必要從源頭上加以改變，在實施人員招募時，提高招錄門檻，錄用那些具有金融基礎(chǔ)，并且道德水平較高的人員，一方面他們能更好地理解并執(zhí)行需求導(dǎo)向型的保險銷售；另一方面，也是為日后的保險理賠提前清除隱患。

3.2 加強(qiáng)保險代理人培訓(xùn)，借助信息化軟件傳承可復(fù)制的需求導(dǎo)向型保險銷售

就目前來看，大部分的保險公司對于新錄入人員的培訓(xùn)多為3～5天，主要是講解公司的產(chǎn)品，外加一些銷售話術(shù)的培訓(xùn)，然后就把新人推向市場開始展業(yè)。這么做的后果是，一方面，這些新進(jìn)的保險代理人大部分是沒有保險基礎(chǔ)的，3～5天的短期培訓(xùn)對于他們而言除了粗略了解公司的幾款產(chǎn)品，其他諸如保險條款、險種設(shè)計都所知甚少；另一方面，他們不可能通過短期的培訓(xùn)對保險這份工作的意義有深刻的理解，外加專業(yè)度不夠，他們展業(yè)就很容易碰壁，多數(shù)情況就是把身邊緣故開發(fā)完后，由于自己專業(yè)度不夠，又對工作沒有足夠的認(rèn)同感，他們就會在下一次碰壁后開始轉(zhuǎn)行，這點可以從保險代理人崗位流動性大上體現(xiàn)出來。

所以，保險公司需要加強(qiáng)保險代理人的培訓(xùn)，不光是介紹公司的產(chǎn)品、傳授保險銷售的話術(shù)，還需要幫助保險代理人認(rèn)識到自己所從事的工作是充滿愛與責(zé)任的，是在風(fēng)險發(fā)生時給每個家庭帶去關(guān)愛與保障的。

另外，需求導(dǎo)向型的保險銷售是有邏輯可循的，如圖2所示。對于需求導(dǎo)向型的保險銷售，其基本的邏輯就是先幫客戶梳理出未來的各項費用支出，并甄別出最為重要的費用項目，之后對未來可能發(fā)生的費用進(jìn)行匯總測算，結(jié)合著當(dāng)前已經(jīng)準(zhǔn)備的資產(chǎn)，得出費用差額，即保障缺口，最后通過公司產(chǎn)品的搭配實現(xiàn)缺口的填補(bǔ)。所以，保險公司在保險代理人的培訓(xùn)中，完全可以結(jié)合著基本的需求導(dǎo)向型銷售的邏輯，加入相關(guān)的保險知識、保險條款、保險法案、銷售話術(shù)、配套保險產(chǎn)品的介紹。

4 結(jié)語

保險銷售是一份艱巨又偉大的工作，基于需求導(dǎo)向型的保險銷售是高階版的保險銷售，對于保險代理人的專業(yè)度、職業(yè)道德水平，保險公司配套的軟硬件都提出了較高的要求。為了真正實現(xiàn)需求導(dǎo)向型的保險銷售，要求保險公司在用人上更慎重，更挑剔，在人員培訓(xùn)上更全面。只有真正專業(yè)的、道德高尚的保險代理人，才能在信息系統(tǒng)的輔助下幫客戶進(jìn)行有效的需求分析，并制定出滿足客戶實際需求的“量體裁衣”的保險保障方案。

參考文獻(xiàn)

[1] 于中海.基于需求導(dǎo)向的海爾紐約人壽保險公司營銷模式研究[D].電子科技大學(xué)，2011.

①基金項目：本文得到江蘇省高職院校青年教師企業(yè)實踐培訓(xùn)項目資助（2018QYSJ116）。