創(chuàng)業(yè)者李佳琦

李詩(shī)晨

當(dāng)“口紅一哥”李佳琦首次以創(chuàng)業(yè)者的身份發(fā)表公開(kāi)演講，“所有老板，你們準(zhǔn)備好了嗎？”成了他的新的開(kāi)場(chǎng)語(yǔ)。

李佳琦所在的公司美ONE成立于2014年，是專業(yè)藝人網(wǎng)紅孵化服務(wù)平臺(tái)，獲得了德同資本、時(shí)尚資本、新浪微博基金、合鯨資本、啟峰資本等機(jī)構(gòu)的投資，李佳琦也從公司的小主播變成了合伙人。

沒(méi)有人能夠隨隨便便成功，最初進(jìn)入直播行業(yè)，李佳琦周圍的很多伙伴經(jīng)歷了“收入提升——反響平平——索性不做了”的過(guò)程，而他一路堅(jiān)持了下來(lái)，每天直播6小時(shí)，終于迎來(lái)了爆發(fā)，“可能在那一天，淘寶小二剛巧把我放在了推薦位上，一下子進(jìn)來(lái)了幾千新觀眾”。產(chǎn)品鏈接上架，李佳琦看到庫(kù)存數(shù)飛快地減少，興奮又緊張。隨后，他便以肉眼可見(jiàn)的速度紅了起來(lái)。

近40分鐘的分享，李佳琦將自己從歐萊雅專柜柜員到乘坐電商直播火箭“一舉成名”，從主播變成創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷悉數(shù)道來(lái)，同時(shí)也大方分享了直播間的成功秘訣以及個(gè)人的人生理想。

以下為李佳琦演講全文（略有刪節(jié)）

有趣是我的靈魂

2016年，淘寶剛開(kāi)始做生態(tài)內(nèi)容，4月，淘寶直播項(xiàng)目開(kāi)始啟動(dòng)，我所在的公司美ONE是首批淘寶直播的開(kāi)拓者，我經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的選拔和策劃，終于在11月開(kāi)始了第一場(chǎng)直播。

以前大家上淘寶，都是點(diǎn)進(jìn)首頁(yè)，在搜索欄里搜索想要購(gòu)買的商品名稱或品類，但現(xiàn)在的淘寶不一樣，已經(jīng)成為了一個(gè)線上逛街的體驗(yàn)，人們?cè)谔詫毑粌H可以找到想買的商品，還可以看到想看的人——淘寶已經(jīng)從“貨對(duì)人”變成了“人對(duì)人”。這是我看到的最大改變。

淘寶改變了“主播”概念。傳統(tǒng)意義上的主播給人的感覺(jué)是模特出身，顏值非常高，個(gè)個(gè)膚白貌美大長(zhǎng)腿，穿什么衣服都像仙女，觀眾看了就會(huì)覺(jué)得我穿上也這么漂亮；第二類主播叫BA主播，有豐富的專業(yè)知識(shí)和銷售技巧，長(zhǎng)得也漂亮。但是我覺(jué)得這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我和公司協(xié)商后，認(rèn)為首先必須要有專業(yè)的技巧、銷售的口才，以及“有用”和“有趣”?！坝杏谩笔鞘裁矗渴前汛蠹蚁胭I的商品和李佳琦覺(jué)得好的商品推薦給大家；“有趣”是我的靈魂，是我的人格魅力。因此，我覺(jué)得有用+有趣才是最好的方法，可以把產(chǎn)品賣出去。

我以前在專柜的時(shí)候，就是一個(gè)很喜歡跟大家分享產(chǎn)品的人。但是有很多女生去專柜的時(shí)候，可能不太想要試用那支被幾十個(gè)人或幾百個(gè)人試過(guò)的那支口紅。有的人會(huì)覺(jué)得很臟，很多人用過(guò)我不想用了，我在柜臺(tái)工作的時(shí)候，我一定要讓大家買到那支口紅的時(shí)候，我會(huì)怎么做？我會(huì)把自己當(dāng)顧客，我把所有口紅顏色試在自己嘴巴上，我會(huì)告訴她，你看我是個(gè)男生，涂這個(gè)口紅都這么好看，你涂會(huì)難看嗎？我覺(jué)得用戶的購(gòu)物體驗(yàn)非常重要，于是我把這個(gè)模式運(yùn)用到了我的直播當(dāng)中。因?yàn)橹辈サ臅r(shí)候只有一個(gè)鏡頭，是看不到顧客的，但是我要把每一個(gè)顧客一對(duì)一服務(wù)好，所以我要把線下工作的這些經(jīng)驗(yàn)全都拿到線上，我要像對(duì)線下顧客一樣，一對(duì)一地去對(duì)待直播過(guò)程中進(jìn)來(lái)的幾百萬(wàn)用戶。

直播間的“秘密”

剛開(kāi)始做主播是非常困難的，首先，沒(méi)有流量，第二，我是男生，做美妝被人罵。在兩三年前，還有很多女顧客不知道，其實(shí)男生推薦化妝品會(huì)更加專業(yè)，很多男性在從事“女性美”這個(gè)行業(yè)。那時(shí)我聽(tīng)過(guò)很多惡毒的話，但只回應(yīng)一句，“這是李佳琦的工作”。直播之外我不會(huì)涂口紅和穿女裝，但是在工作的時(shí)候，我不會(huì)只把口紅涂在手臂上給大家看，我會(huì)都涂在嘴上，讓粉絲覺(jué)得“只有這個(gè)男生做到了”，這就是我給顧客的不一樣的價(jià)值。

我在做直播間的時(shí)候有三個(gè)探索：

第一個(gè)是語(yǔ)言探索，很多人問(wèn)我，李佳琦背后的文案團(tuán)隊(duì)是不是工資很高？他為什么可以說(shuō)出那么多有意思的話？其實(shí)我是一個(gè)很愛(ài)看綜藝節(jié)目和廣告的人，我會(huì)把從中“學(xué)”到的語(yǔ)言和我的塑料普通話都用在我的直播里。我會(huì)把每一個(gè)商品擬人化，模擬成有血有肉、不同性格的女生，大家買的時(shí)候可以對(duì)號(hào)入入座，我覺(jué)得每個(gè)商品都需要我這樣一個(gè)會(huì)講故事的朋友講給消費(fèi)者聽(tīng)。

第二，形式的探索，一個(gè)是教學(xué)式直播，另一個(gè)是測(cè)評(píng)。去年雙十一后，我把一塊黑板直接拉進(jìn)了直播間，所有粉絲都很詫異。因?yàn)槲乙郧笆亲雠嘤?xùn)的，我會(huì)把我的粉絲當(dāng)做培訓(xùn)對(duì)象，在直播間教她們一些生活中可以用到的美妝小技巧，她們買了東西之后可以把產(chǎn)品用到最好的狀態(tài)。另外，剛開(kāi)始做直播的時(shí)候，我們花了很多自己的錢去買最新、最火、大家都想買的產(chǎn)品，都買回來(lái)給大家做測(cè)評(píng)。

第三，欄目化。李佳琦每天晚上8：15開(kāi)播，前15分鐘介紹我今天4個(gè)小時(shí)直播會(huì)出現(xiàn)的所有產(chǎn)品，如果消費(fèi)者喜歡就可以進(jìn)直播觀看。另外，我的直播間有一個(gè)非常好玩的，也是固定的模式就是試口紅，我每天試用一到三個(gè)品牌的口紅給大家看，觀眾養(yǎng)成了這個(gè)習(xí)慣，我直播的風(fēng)格也慢慢形成了。

今年，媒體給了我一個(gè)定義叫做“幸存者李佳琦”，我覺(jué)得這句話非常好。我在30萬(wàn)主播中脫穎而出，獲得這么多粉絲和用戶，其中，淘寶的算法非常重要。剛開(kāi)始直播的時(shí)候，淘寶會(huì)給你一波流量，這一波流量要如何運(yùn)用？要從內(nèi)容出發(fā)，讓大家都喜歡你的內(nèi)容，隨后淘寶會(huì)給你更多流量，這個(gè)流量可能是非常巨大的，但接不接得住也靠你自己。當(dāng)我接觸到淘寶給我的大量流量后，憑借以上所說(shuō)的李佳琦直播間的內(nèi)容，銷量、觀看數(shù)、停流量日積月累，讓我的粉絲數(shù)和地位在不斷上升。

今年李佳琦迎來(lái)了三級(jí)跳躍。第一個(gè)就是淘寶直播，2016年11月開(kāi)始淘寶直播，我用了兩年時(shí)間迎來(lái)了第一個(gè)爆發(fā)——去年雙十一。第二個(gè)爆發(fā)就是我們今年開(kāi)始做短視頻，希望用不同的入口和渠道讓更多人認(rèn)識(shí)我，我們稱之為主播真人秀，半年內(nèi)我就擁有了3500萬(wàn)粉絲。第三個(gè)爆發(fā)點(diǎn)是今年4月開(kāi)始做的全域媒體，我們?cè)谖⒉?、小紅書等全域媒體上做投放，到了今年雙十一，這一波流量迎來(lái)了巨大爆發(fā)，我的全域粉絲已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)。

電商直播的邏輯

以前，我理解的電商直播的邏輯只有兩點(diǎn)：新品和限時(shí)限量的最低價(jià)，很多主播都只停留在這個(gè)邏輯。

李佳琦不能只停留在這上面，我在這個(gè)基礎(chǔ)上加了兩點(diǎn)：理性和感性。理性，我們可以把它想象成新品+限時(shí)限量的最低價(jià)讓理性的消費(fèi)者買單，但是怎么讓感性的消費(fèi)者買單？感性就是信任和魅力，這兩者可以促使感性的人在直播間或短視頻里快速地做決定。感性和理性，我兩手都抓了，消費(fèi)者兩個(gè)手上的錢都給我了。

電商直播的COSTCO

“小精靈在嘴巴上跳舞”；“神仙姐姐涂的顏色，劉亦菲涂的顏色”；“很高端，很highfashion的顏色”；“下過(guò)小雨的森林里的味道”……李佳琦的“金句”沒(méi)有一句話是我們請(qǐng)文案團(tuán)隊(duì)寫的，這些都是我在推薦產(chǎn)品的時(shí)候發(fā)自內(nèi)心的介紹。我認(rèn)為好的廣告都是讓人看了之后想買，你看一支香水的廣告后很想買，你聞到味道了嗎？沒(méi)有。它和李佳琦做的是一樣的：把美好生活的向往和憧憬帶給顧客，她買的不僅是一個(gè)產(chǎn)品，還是一種生活方式、對(duì)美好未來(lái)的希望或者心理寄托。

李佳琦的直播間有一個(gè)規(guī)定，就是必須是天貓旗艦店，第一保證貨源品質(zhì)，第二我一定要給顧客不定期地帶來(lái)新品、首發(fā)、獨(dú)家、最大活動(dòng)力度。我的直播間80%產(chǎn)品都是美妝，這可以贏得粉絲的信賴，在推薦產(chǎn)品時(shí)能更觸動(dòng)到粉絲。另外，李佳琦不是所有產(chǎn)品都推薦，想賺錢的話，我可以推薦很多，但是我每天只用了100個(gè)寶貝介紹中的20個(gè)，因?yàn)槲乙媲缶炎詈玫臇|西推薦給顧客。就像Costco一樣，只做精品，100種礦泉水，它只賣四五種，給顧客最少但最精的選擇，把毛利降到最低，把利潤(rùn)返還給消費(fèi)者，這就是它最吸引人的點(diǎn)。李佳琦的直播間就是電商直播的Costco。

有人會(huì)問(wèn)，為什么你的直播間價(jià)格那么低？為什么這個(gè)價(jià)格不給別人只給你？因?yàn)槊總€(gè)商品都有歷史群眾，但是新品是沒(méi)有歷史群眾的，李佳琦做的就是讓所有我覺(jué)得值得推薦的新品牌立刻創(chuàng)造出歷史群眾。舉個(gè)例子，如果一支口紅有10萬(wàn)支庫(kù)存，如果品牌自己賣，可能要一個(gè)月或者三個(gè)月才能賣完，才有歷史群眾，但在李佳琦直播間，只用一天，甚至15分鐘就可以把幾個(gè)月的銷售做完，為什么不做？在我的直播間不僅有銷量，還有品牌宣傳，這叫做品銷合一；品牌自己賣100元，在我的直播間賣50元，其實(shí)沒(méi)有多大損失，卻能收獲一批非常優(yōu)質(zhì)、習(xí)慣購(gòu)買淘寶直播產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)客戶，而且有了歷史群眾之后，當(dāng)有新流量進(jìn)來(lái)，只要搜索口紅，這個(gè)品牌就排在第一頁(yè)，所以這是一個(gè)非常值得的買賣。

我的能力就是把品牌從0達(dá)到1，然后從1到100。很多人說(shuō)李佳琦是一個(gè)IP，是一個(gè)帶貨網(wǎng)紅、頂流明星，其實(shí)我就是李佳琦，公司想創(chuàng)造出第二個(gè)李佳琦，到現(xiàn)在也沒(méi)有創(chuàng)造出來(lái)。于是我自己就成了公司的股東之一，我也當(dāng)了老板。我站在合伙人角度上反觀電商直播，覺(jué)得問(wèn)題非常多，但是機(jī)會(huì)和希望也非常大。

我們遇到了哪些問(wèn)題？首先，當(dāng)巨大的流量來(lái)的時(shí)候，當(dāng)所有眼睛都盯在你身上的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能否支撐得??？公司的管理能否承受這么大的壓力？輿論是否可以很好地化解？售后服務(wù)、物流、客服等，是否可以做到完美？

再說(shuō)選品，產(chǎn)品要過(guò)三關(guān)，第一關(guān)是選品團(tuán)隊(duì)的初選品，第一步他們要去調(diào)查所有資料來(lái)把控品質(zhì)。第二關(guān)是核心團(tuán)隊(duì)為期15～20天的體驗(yàn)試用，產(chǎn)品打動(dòng)了他們，他們?cè)賮?lái)給我介紹為什么好用。第三關(guān)是我和我的小助理再次試用，這個(gè)時(shí)候我們可以把前面所有的東西都推翻。如果有100個(gè)東西過(guò)了前兩關(guān)，最后在李佳琦的直播間可能只有5個(gè)。我的直播間選品非常嚴(yán)格，一定是精品中的精品。

創(chuàng)業(yè)者李佳琦

今天，我是創(chuàng)業(yè)者李佳琦。有人問(wèn)我，你的未來(lái)是什么？我說(shuō)我不是網(wǎng)紅，也不是明星，我要做的就是李佳琦，我把我的消費(fèi)者、我的粉絲都當(dāng)做朋友，把我的商家都當(dāng)作最好的合作伙伴，我要在他們盈利的情況下把這些事情做好。

李佳琦的未來(lái)是什么？

第一，我會(huì)做好我直播的本職工作，把最好的東西推薦給大家，服務(wù)到喜歡我的消費(fèi)者。

第二，我要做好線下，我是從線下導(dǎo)購(gòu)做成線上超級(jí)BA的一個(gè)人，但是這個(gè)時(shí)代是快速前進(jìn)的，當(dāng)大家想要快速購(gòu)買到產(chǎn)品的時(shí)候，還是會(huì)選擇線下。我覺(jué)得三年、五年以后，當(dāng)大家習(xí)慣快節(jié)奏的時(shí)候，所有人都想慢下來(lái)，人們回到家，坐在沙發(fā)上，把整個(gè)人慢下來(lái)的時(shí)候，是最開(kāi)心、最舒服的時(shí)候，所以我覺(jué)得以后的銷售模式還是線上銷售結(jié)合線下體驗(yàn)。所以，我想開(kāi)一家像絲芙蘭一樣的店，把李佳琦推薦的所有好產(chǎn)品集合在一家店里，也做限時(shí)限量，也要服務(wù)顧客和企業(yè)顧客。

第三就是我的夢(mèng)想，LVMH可以把所有旗下品牌帶到中國(guó)，讓中國(guó)消費(fèi)者了解到什么是一線品牌，為什么李佳琦不能把所有中國(guó)的好品牌帶出去？為什么我不能創(chuàng)立一個(gè)品牌，是享譽(yù)全球的中國(guó)品牌？這是我的夢(mèng)想。李佳琦要做的事情，就是從線下轉(zhuǎn)到線上+線下，從個(gè)人影響力轉(zhuǎn)到品牌的影響力，從國(guó)內(nèi)的影響力轉(zhuǎn)到國(guó)際的影響力。

在國(guó)外，護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品的銷售份額占比是1：1，但在國(guó)內(nèi)，彩妝的占比非常小，有巨大提升空間。過(guò)去大家覺(jué)得淘寶直播都是賣便宜貨的，李佳琦直播間以前也賣低價(jià)好用的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在低價(jià)賣不動(dòng)，只有一線品牌溢價(jià)，來(lái)李佳琦直播間，只要有貨，我就可以幫你賣掉。今年雙十一預(yù)售的時(shí)候，我1分鐘就把幾個(gè)國(guó)際大牌全部賣空。

我有一個(gè)粉絲給我留言，說(shuō)感謝在65歲的時(shí)候能遇到李佳琦，讓我把這輩子沒(méi)有化過(guò)的妝補(bǔ)上，她覺(jué)得自己65歲時(shí)化妝好美，好有自信；我有粉絲在臨盆前還要看我的直播搶東西。不要小看李佳琦，我的粉絲從0歲到65歲都有。

所以，這個(gè)市場(chǎng)很大，世上還有很多我們想不到的粉絲、沒(méi)有觸達(dá)的粉絲，只要你賣的產(chǎn)品是好的，無(wú)論年齡，大家都想要去嘗試。李佳琦的粉絲只有一個(gè)名字，叫做“所有女生”。