家電業(yè)：2018年增長(zhǎng)放緩，2019年或前低后平

吳勇毅

2018年是家電業(yè)轟轟烈烈的一年，發(fā)生了許多令人難忘的大事。譬如華帝冠名的法國(guó)隊(duì)世界杯奪冠、退全款引爭(zhēng)議，赴美納斯達(dá)克上市的拼多多迅速崛起、山寨家電開始橫行，小米宜家首次聯(lián)手打造智能家居，格力多元化升級(jí)又是造半導(dǎo)體又是進(jìn)軍新能源汽車，海爾在中歐所D股市場(chǎng)掛牌上市交易、成為家電業(yè)“第一人”，美的合并小天鵝、洗衣機(jī)市場(chǎng)加速洗牌、全球首個(gè)8K頻道在日本NHK電視臺(tái)上線、8K電視開賣，人人瘋狂刷抖音、家電抖音賣貨火了，京東上線京造、左攻網(wǎng)易嚴(yán)選右搏小米，董明珠與雷軍的十億賭約成2018年末媒體關(guān)注的焦點(diǎn)等等。

2018家電大事不少，再看看家電企業(yè)去年整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2018年整個(gè)宏觀環(huán)境基本被四條線索主導(dǎo)：一是中美貿(mào)易摩擦升級(jí)；二是去杠桿繼續(xù)加強(qiáng)；三是美國(guó)加息；四是地產(chǎn)下行。在此影響下，家電業(yè)整體發(fā)展平緩，挑戰(zhàn)加大。12月7日，奧維云網(wǎng)發(fā)布了《2018中國(guó)家電消費(fèi)行為大普查白皮書》，指出隨著市場(chǎng)需求從普及型需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦聯(lián)Q代需求，家電行業(yè)總體進(jìn)入低速增長(zhǎng)甚至滯緩的狀態(tài)。企業(yè)急需通過更加深入了解消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新來提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能進(jìn)一步贏得生存空間。

整體總結(jié)而言，2018年家電業(yè)上市公司普遍面臨業(yè)績(jī)下行的壓力，行業(yè)整體表現(xiàn)不佳。除格力、美的、海爾三大白電企業(yè)因空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)集中度較高而逆勢(shì)增長(zhǎng)外，其它傳統(tǒng)品類增速下滑，彩電、廚電、顯示面板企業(yè)的業(yè)績(jī)多數(shù)同比降減；專業(yè)品牌和品類單一的企業(yè)受到的銷售壓力更大，新興產(chǎn)品表現(xiàn)也不及預(yù)期，尤其與地產(chǎn)關(guān)系接近的廚電、燃熱、洗碗機(jī)等品牌表現(xiàn)更為遜色些。

現(xiàn)就2018年家電各個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)情況進(jìn)行簡(jiǎn)述。

一、白電：行業(yè)增長(zhǎng)放緩，龍頭整合趨勢(shì)不變

1、空調(diào)：市場(chǎng)飽和進(jìn)一步得到凸顯，庫(kù)存壓力增大，行業(yè)發(fā)展放緩

2018年，空調(diào)在庫(kù)存周期及景氣周期的雙重壓力下，增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)日益明顯。從第二季度開始，補(bǔ)庫(kù)存周期結(jié)束，市場(chǎng)銷售就落入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間。而在疊加地產(chǎn)不景氣后，空調(diào)增長(zhǎng)壓力在第四季度凸顯，并將至少持續(xù)到2019年第一季度。

不過，盡管短周期存在周期及基數(shù)壓力，空調(diào)依然是最為穩(wěn)固的家電細(xì)分板塊，格力美的的雙寡頭地位穩(wěn)固，維持市場(chǎng)大體穩(wěn)定，也讓行業(yè)均價(jià)處于緩慢提升通道。不過從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，二線品牌還能保持一定市場(chǎng)空間，但其它雜牌生存空間則日益狹小。

2、冰洗：整體量增乏力，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加快

冰箱洗衣機(jī)在較高戶均保有量下，2018年行業(yè)整體量增乏力。數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)截至2018年前三季度內(nèi)銷出貨僅增長(zhǎng)3.0%，大大低于2017年，冰箱內(nèi)銷則持續(xù)小幅下滑4.9%，第四季度預(yù)計(jì)仍然保持負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。不過，冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)進(jìn)行，大容量、多門、對(duì)開門冰箱占比持續(xù)提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)助推行業(yè)均價(jià)提升，截至2018年11月，均價(jià)同比上提13%。

2018年洗衣機(jī)行業(yè)市場(chǎng)縮量，但滾筒式增長(zhǎng)突出，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)，而波輪洗衣機(jī)卻逐漸下滑。中怡康數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度洗衣機(jī)滾筒銷量占比已上升至39%。海爾、美的等龍頭企業(yè)整體表現(xiàn)好于行業(yè)，行業(yè)整體整合并購(gòu)趨勢(shì)加快，市場(chǎng)集中度繼續(xù)提升，比如美的收購(gòu)小天鵝，海爾加大海外建廠及并購(gòu)力度。當(dāng)前洗衣機(jī)內(nèi)銷市場(chǎng)基本已是海爾、美的雙寡頭壟斷，冰箱內(nèi)銷一超多強(qiáng)，不過洗衣機(jī)外銷格局均較為分散。外資品牌國(guó)產(chǎn)替代和雜牌清洗趨勢(shì)下，洗衣機(jī)行業(yè)仍具備較大整合并購(gòu)空間。

二、廚電：地產(chǎn)不景氣致首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)疲態(tài)已顯

相比空調(diào)、冰箱，廚電在大家電品類中與地產(chǎn)的相關(guān)性最強(qiáng)，估算目前國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)中約有70%需求來源于地產(chǎn)銷售的推動(dòng)。然而在國(guó)家地產(chǎn)政策的不斷調(diào)控之下，一二線地產(chǎn)銷售逐漸回落，高潮不再，致使有“家電行業(yè)最后一塊利潤(rùn)高地”之稱的廚電行業(yè)，也一改過去幾年的強(qiáng)勁勢(shì)頭，無情地遭遇了負(fù)增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)表現(xiàn)頹勢(shì)。

從行業(yè)發(fā)展空間看，以抽油煙機(jī)、電飯煲、微波爐為代表的廚電行業(yè)，整體行業(yè)成長(zhǎng)邏輯不變。廚電行業(yè)長(zhǎng)期看在品類拓展上亦有空間。依據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，從目前市場(chǎng)格局看老板及方太雙寡頭在終端市場(chǎng)份額始終保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且增長(zhǎng)動(dòng)力仍然充足。

三、小家電：健康護(hù)理類小家電增長(zhǎng)較快，小米攪局，新興小家電品類受影響

傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)成熟穩(wěn)增，強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)結(jié)合品牌優(yōu)勢(shì)下基本形成了穩(wěn)定的“美、蘇、九”三足鼎立格局，占據(jù)65%以上的市場(chǎng)份額，而小米2018年憑借與宜家聯(lián)合及微創(chuàng)新（顏值優(yōu)勢(shì)等）占據(jù)越來越多的新小家電市場(chǎng)份額，成為了小家電的攪局者。

在品類拓展上，小米2018年加大推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略及新品類發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)拓展空氣凈化器、掛燙機(jī)、吸塵器及大廚電等產(chǎn)品線，生活家居業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。在品牌擴(kuò)張上，小米引入KRUPS、LAGOSTINA、WMF等品牌，與蘇泊爾中端定位互補(bǔ)，小米高端品牌業(yè)務(wù)布局逐步推進(jìn)。但此微創(chuàng)新壁壘不高，尚不足以對(duì)傳統(tǒng)主要品牌造成沖擊。

值得指出的是，2018年在家電市場(chǎng)整體放緩的形勢(shì)下，在大家電市場(chǎng)接近飽和的狀態(tài)下，個(gè)護(hù)小家電的增長(zhǎng)卻逆襲而上，具有多樣保健功能的小家電逐漸受到追求個(gè)性、對(duì)健康意識(shí)重視的現(xiàn)代人青睞，像吸塵器、掃地機(jī)器人、除螨儀等產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)迅猛，前三季度均保持40-50%的增長(zhǎng)率。不過有關(guān)呼吸健康的空凈行業(yè)2018年卻交出令人失望的成績(jī)單，不少大品牌開始收縮空凈業(yè)務(wù)，截至11月，線上線下空凈品牌數(shù)減少至532家，至少有35%的空凈企業(yè)退出市場(chǎng)。

四、黑電：格局仍存不確定性，盈利改善尚需時(shí)機(jī)

2018年的黑電市場(chǎng)相較17年有所回暖，但是仍然不景氣。這從2018年雙十一的銷售可窺一斑。

彩電方面，奧維云網(wǎng)發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，彩電線上平臺(tái)銷量為259.6萬臺(tái)，同比下降10.2%；銷售額為63.6億元，同比下降21.8%。中怡康數(shù)據(jù)也顯示，“雙11”線上彩電銷售量為314.4萬臺(tái)，同比下降7.8%；銷售額為77.8億元，同比下降17%。

值得關(guān)注的是：雖整體銷量下滑，但大屏尤其是65吋以上的電視銷量是上升的，說明大屏仍舊是現(xiàn)在電視的核心價(jià)值，小屏電視是越來越難生存了。

與此同時(shí)，下一代顯示技術(shù)正逐步催化，面板升級(jí)換代加快，市場(chǎng)洗牌加快，也加強(qiáng)了未來格局的不確定性。

五、2019年家電行業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)前低后平

2019年家電行業(yè)如何演化？宏觀經(jīng)濟(jì)上，一是中美貿(mào)易摩擦或會(huì)加劇，二是國(guó)內(nèi)加息可能性加大，三是地產(chǎn)下行壓力仍較大。這三大因素將深刻影響著2019年國(guó)內(nèi)家電業(yè)，家電業(yè)將呈現(xiàn)前低后平的局面。

同時(shí)，品牌分化將日益明顯，全年促銷頻率加快，家電龍頭加大競(jìng)爭(zhēng)力度，將朝著寡頭壟斷和跨界競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展，將逐步搶占二線品牌份額，未來非第一陣營(yíng)的品牌將面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

具體在細(xì)分行業(yè)上，2019年有何表現(xiàn)？

白電：1、空調(diào)2018年基數(shù)較高，目前行業(yè)庫(kù)存處于偏高狀態(tài)，龍頭公司將繼續(xù)搶占市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪激烈，市場(chǎng)增長(zhǎng)仍將平緩，預(yù)計(jì)家電下鄉(xiāng)更新周期到來，冰洗更新需求將穩(wěn)步提升，但仍難以提振大勢(shì)；2、黑電：仍將處于低谷狀態(tài)，但面板價(jià)格低位徘徊，面板業(yè)績(jī)具備彈性預(yù)期，有利于黑電龍頭提升盈利能力，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍難盡人意；3、廚電：行業(yè)短期內(nèi)可能受到地產(chǎn)后周期的需求抑制，還會(huì)下滑，未來增長(zhǎng)將從品類及渠道擴(kuò)張中體現(xiàn)；4、小家電穩(wěn)增，新興創(chuàng)新品類預(yù)計(jì)仍會(huì)繼續(xù)爆發(fā)。