高暢

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，媒介領(lǐng)域也出現(xiàn)了大融合的現(xiàn)象。媒體融合經(jīng)歷數(shù)次更迭，其演進(jìn)的軌跡和支撐融合的邏輯對于文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新具有重要的啟發(fā)意義。在這樣一個(gè)背景下，新媒體的沖擊，信息時(shí)代的新特征都迫使文化產(chǎn)業(yè)不斷變化發(fā)展。本文探討信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，文化產(chǎn)業(yè)如何抓住機(jī)遇，尋求自身跨越式的發(fā)展問題。

關(guān)鍵詞 媒體融合 文化產(chǎn)業(yè) 發(fā)展

科技的發(fā)展給人們社會(huì)生活的各個(gè)層面帶來了很多的變化，也包括傳媒界。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的產(chǎn)生與發(fā)展不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體的地位，使得電視、廣播的收視率、收聽率，廣告投資額、影響力等方面出現(xiàn)下降趨勢。為了在競爭中求生存，傳統(tǒng)媒體與新媒體逐漸融合，進(jìn)而出現(xiàn)媒介大融合的局面，而在這樣的背景下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既有機(jī)遇，又面臨很多挑戰(zhàn)。

一、媒體融合下傳播語境的特征

人類的發(fā)展歷程告訴我們，每個(gè)時(shí)代都有自己的特征，都有自身的發(fā)展核心，媒體融合背景的一個(gè)重要特征就是以信息為核心，尼葛洛龐帝說：“信息技術(shù)的發(fā)展將變革人類的學(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂方式，一句話，人們的生活方式?！比藗兊纳疃荚趪@著信息展開，沒有信息，人們將無法生活，而信息最重要的載體就是媒介。由于生活節(jié)奏的加快，人們獲取信息的渠道增多，需求量加大，要求的速度也更快，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播并不能滿足人們隨時(shí)隨地都想了解信息的需求。正如芝加哥論壇報(bào)社社長Fuller說：“當(dāng)世界發(fā)生了什么事時(shí)，人們才會(huì)購買諸如《芝加哥論壇報(bào)》這樣的報(bào)紙。其他時(shí)間人們則傾向于選擇更方便的媒體，如網(wǎng)絡(luò)?！盵1]由此可見，人們對于信息的來源已經(jīng)不僅僅依賴于傳統(tǒng)的媒介而逐漸出現(xiàn)“碎片化”的趨勢。一方面，科技的發(fā)展使信息有多樣的傳播渠道，另一方面也實(shí)現(xiàn)了人們溝通與交流的高效率。

二、我國文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型

當(dāng)今，傳統(tǒng)媒體的“一統(tǒng)天下”的地位已經(jīng)不復(fù)存在，為了繼續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體逐漸融合，以求共存共榮。在這個(gè)融合的過程中，整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。

首先，文化產(chǎn)業(yè)的形態(tài)在發(fā)生著變化。傳統(tǒng)媒體盛行的時(shí)代，媒體即是“權(quán)威”，在整個(gè)傳播過程中占有主體地位，起主導(dǎo)作用，媒介傳播以“訓(xùn)示”方式出現(xiàn)，即媒體說，我們接受。還有一種傳播方式是“協(xié)商”。人們從單一的接受逐漸發(fā)展為主動(dòng)詢問，主動(dòng)搜尋自己需要的信息，受眾開始由完全被動(dòng)到主動(dòng)篩選，這也是傳媒發(fā)展的趨勢。隨著新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，“對話模式”的傳播方式日漸興起。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等聊天工具也大大縮短了人與人之間的距離，溝通日漸方便。在傳播模式轉(zhuǎn)化的背景下，我們看到的是傳播主導(dǎo)權(quán)的改變，由傳者中心向受者中心轉(zhuǎn)移，這樣的轉(zhuǎn)化就要求媒體放低姿態(tài)，充分考慮受眾的喜好和需求。媒體融合帶來了傳播方式的變化，媒介形態(tài)也相應(yīng)轉(zhuǎn)型。當(dāng)新技術(shù)逐漸成熟時(shí)，傳統(tǒng)媒體也與新媒體進(jìn)行融合，他們借助新媒體傳播消息，各種媒體界限越來越不明顯，融合趨勢加強(qiáng)。羅杰·菲德勒提到媒介形態(tài)變化的幾條原則：共同演進(jìn)和共同生存、從舊形態(tài)中脫胎而出、會(huì)在原先舊形態(tài)之上增添新的特點(diǎn)、一切媒介企業(yè)都會(huì)被迫去適應(yīng)這種演進(jìn)、開發(fā)新媒介總需要機(jī)遇和社會(huì)政治或社會(huì)經(jīng)濟(jì)的理由、新技術(shù)變成一種商業(yè)成功，總要花費(fèi)比預(yù)期更長時(shí)間。因此，一種媒介的興趣不代表舊媒介的消亡，它們應(yīng)該互相滲透，共同發(fā)展。

其次，新聞傳播活動(dòng)的多樣化。在經(jīng)過了傳播形態(tài)的變革之后，各媒體傳播內(nèi)容也逐漸變化、融合。以新聞傳播活動(dòng)為例，傳統(tǒng)的新聞傳播模式比較單一，局限在廣播、電視，而新媒體的出現(xiàn)使得新聞傳播途徑多元化，信息的可控性也逐漸削弱。新舊媒體在融合的過程中將信息統(tǒng)一到一個(gè)平臺上，依據(jù)各類媒體自身的特點(diǎn)、受眾群體進(jìn)行分類，不僅提高新聞傳播的效率，而且針對性強(qiáng)。

第三，改變經(jīng)營模式?！敖?jīng)營模式又稱商業(yè)模式、商務(wù)模式、業(yè)務(wù)模式或企業(yè)設(shè)計(jì)，其定義可分為三類：即經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營類、戰(zhàn)略類，三者呈遞進(jìn)式的次序關(guān)系?！盵3]傳統(tǒng)的運(yùn)營模式下，媒介將重點(diǎn)集中在如何提高經(jīng)濟(jì)效益，提高經(jīng)濟(jì)效益的方法即是增加廣告收入，廣告運(yùn)營商為何花費(fèi)大量財(cái)力在電視臺、電臺播出廣告，原因在于收視率，所以，各傳統(tǒng)媒體紛紛提高自己的收視率以及影響力，不同時(shí)段、不同頻道的廣告費(fèi)用也不同，這樣，可能會(huì)出現(xiàn)一種現(xiàn)象，各媒體為了提高自己的收視率，不顧節(jié)目質(zhì)量，在如今“眼球經(jīng)濟(jì)”盛行的時(shí)代，盲目滿足受眾品味而不考慮節(jié)目層次與質(zhì)量，損害媒介的健康。因此，應(yīng)打破原有的單一經(jīng)營模式，探尋新途徑：更新運(yùn)營理念，打造綜合信息平臺、創(chuàng)新營銷體系等等都可以改變原有的經(jīng)營模式。

三、結(jié)束語

如前所述，科技的發(fā)展?jié)B透到文化產(chǎn)業(yè)，使其發(fā)生一系列的變化，面臨一系列的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新事物的出現(xiàn)不等于舊事物的消亡，在媒體融合的大背景下，在全媒體語境下，文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展迫在眉睫，媒體人應(yīng)改變傳統(tǒng)的思維模式，探尋新的可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式和途徑，找到適合我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方法，在融合中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中融合。當(dāng)今的時(shí)代的包容性為傳媒人提供了多元化、多角度的探索途徑，而各境外媒體的深入也為本土媒體的發(fā)展帶來了一定的壓力和危機(jī)，但是，機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存的，面對媒體融合的大背景，各媒體不能固步自封，應(yīng)順應(yīng)融合的趨勢，在融合中探尋適合自身發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式。

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