余姚：文旅融合 ,奔向“詩(shī)和遠(yuǎn)方”

方其軍

2018年11月，寧波市政府第40次常務(wù)會(huì)議審議并原則通過(guò)了《關(guān)于加快推進(jìn)全域旅游發(fā)展的實(shí)施意見》，目標(biāo)到2020年使旅游業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到7.2%，旅游產(chǎn)業(yè)總收入、旅游總?cè)藬?shù)占全省比重在20%左右。近年來(lái)，余姚市依托深厚的歷史文化底蘊(yùn)和秀美的自然山水風(fēng)光，圍繞浙江省全域旅游示范市建設(shè)目標(biāo)，積極全面布局、推進(jìn)項(xiàng)目，有力夯實(shí)基礎(chǔ)、營(yíng)建環(huán)境，有效豐富載體、營(yíng)銷產(chǎn)品，扎扎實(shí)實(shí)以文攜旅、文旅融合，做到點(diǎn)多而精、面廣而優(yōu)，攻堅(jiān)擦亮“東南最名邑”全域旅游金名片，引領(lǐng)發(fā)展全域旅游。

重規(guī)劃 強(qiáng)項(xiàng)目打造發(fā)展引擎

突顯以文攜旅理念。加強(qiáng)盤點(diǎn)文化資源轉(zhuǎn)換旅游資源，著眼在“三大文化”（即以河姆渡遺址為代表的史前文化、以王陽(yáng)明等四先賢為代表的姚江文化和以浙東抗日根據(jù)地遺址群為代表的紅色文化）提取旅游要素，積極布局“一城兩帶三區(qū)”，打造以陽(yáng)明古鎮(zhèn)建設(shè)為支撐的陽(yáng)明文化休閑城，以姚江為軸線的姚江文化旅游帶和以紅色文化為亮點(diǎn)的滸溪線百里風(fēng)光帶，以河姆渡文化為重點(diǎn)的姚東歷史文化體驗(yàn)區(qū)、以四明山道家文化和浙東唐詩(shī)之路為基礎(chǔ)的南部山地康養(yǎng)區(qū)、以農(nóng)旅休閑和渡口紅色文化為特色的姚西北滄海桑田休閑區(qū)。2018年，王陽(yáng)明故居成功創(chuàng)建為AAA級(jí)景區(qū)，投資約550萬(wàn)元的“唐詩(shī)之路”（余姚段）景觀修建工程完工。

統(tǒng)籌出臺(tái)文旅規(guī)劃。結(jié)合2018年5月浙江省政府正式批復(fù)同意設(shè)立余姚四明山省級(jí)旅游度假區(qū)，圍繞“一城兩帶三區(qū)”布局，將文化旅游規(guī)劃內(nèi)容融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、城鄉(xiāng)土地利用、環(huán)境保護(hù)及其他專項(xiàng)規(guī)劃的編制或修編，統(tǒng)籌旅游交通、公共服務(wù)、用地等專項(xiàng)規(guī)劃，引導(dǎo)重點(diǎn)旅游功能區(qū)、重點(diǎn)旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、旅游特色村，編制旅游發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力牽引、多規(guī)合一。2018年9月，余姚市連續(xù)推出《余姚市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（修編）》《關(guān)于加快全域旅游發(fā)展的若干政策意見》等，在規(guī)劃層面深化文旅融合，著力推進(jìn)全域旅游。

大力推進(jìn)重點(diǎn)項(xiàng)目。大力實(shí)施文旅項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，以旅游“引鳳”工程為平臺(tái)，優(yōu)化旅游項(xiàng)目招商政策，實(shí)行“一事一議”“一企一策”，重點(diǎn)推進(jìn)一批單體投資超過(guò)十億級(jí)的旅游重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，力爭(zhēng)每年謀劃儲(chǔ)備一批、招商引進(jìn)一批、開工建設(shè)一批、竣工營(yíng)業(yè)一批，全力構(gòu)筑以重點(diǎn)旅游項(xiàng)目為支撐的旅游產(chǎn)業(yè)體系。2018年以來(lái)，重點(diǎn)抓好投資52220萬(wàn)元的四明山旅游門戶區(qū)改造提升項(xiàng)目、投資32億元的“山水綠活”旅游度假區(qū)項(xiàng)目和投資1200萬(wàn)元的國(guó)家登山步道示范項(xiàng)目。其中，“山水綠活”陽(yáng)明心谷項(xiàng)目已于2018年11月初開工，將通過(guò)文化與生態(tài)、文化與旅游的有機(jī)融合，開發(fā)打造文化滲透型心修度假區(qū)和研學(xué)基地。

建載體 優(yōu)環(huán)境提升增長(zhǎng)速率

健全智慧文旅網(wǎng)絡(luò)。以文化帶動(dòng)旅游數(shù)據(jù)，組織編寫和推送“文化段子”“人文故事”滲透數(shù)據(jù)傳輸，出臺(tái)《余姚市智慧旅游建設(shè)工作實(shí)施方案》，建設(shè)余姚市旅游大數(shù)據(jù)中心，涵蓋交通、氣象、環(huán)境、旅游資源、游客流量、客源地、旅游消費(fèi)、游客滿意度等，實(shí)現(xiàn)全域旅游智能導(dǎo)覽、信息查詢、旅游線路推薦等功能，主要旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)智能導(dǎo)游、電子講解、實(shí)時(shí)信息推送，景區(qū)流量實(shí)時(shí)監(jiān)控、實(shí)時(shí)發(fā)布。建立投訴快速受理機(jī)制，著力構(gòu)建多渠道的投訴受理網(wǎng)絡(luò)，在原有常規(guī)旅游投訴接入熱線的基礎(chǔ)上，開辟智慧旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)等新興媒介投訴渠道，確保投訴處理高效率，提升游客滿意度。

積極推進(jìn)村莊景區(qū)化。以提升文化品質(zhì)為先導(dǎo)，開展浙江省旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)。出臺(tái)《余姚市創(chuàng)建浙江省A級(jí)景區(qū)村莊工作管理實(shí)施辦法》，積極依托自然人文資源及特色農(nóng)業(yè)資源，因地制宜、整合資源、打造品牌，在基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、環(huán)境整治、村莊管理等方面融入文化和旅游元素，將美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)村莊向景區(qū)轉(zhuǎn)型、景致向品質(zhì)升級(jí)。目標(biāo)創(chuàng)建A級(jí)景區(qū)村莊135個(gè)、3A級(jí)景區(qū)村莊10個(gè)。目前，已有明末清初中日文化交流先驅(qū)朱舜水祖居地金冠村、北宋《夢(mèng)溪筆談》作者沈括后裔居住地柿林村、明代工部侍郎龔輝出生地中村村成功創(chuàng)建成為浙江省首批3A級(jí)景區(qū)村莊。

加大市場(chǎng)監(jiān)管力度。導(dǎo)入“知行合一”“致良知”陽(yáng)明文化理念，構(gòu)建“有信可查、守信激勵(lì)、失信必究”的旅游行業(yè)信用體系，開展文明旅游系列宣傳活動(dòng)，曝光不文明旅游行為，加強(qiáng)行業(yè)自律和規(guī)范，提升旅游行業(yè)服務(wù)品質(zhì)。2018年以來(lái)，受理涉旅投訴25起，結(jié)案25起，結(jié)案率為100%，游客滿意度為100%。重點(diǎn)開展導(dǎo)游（領(lǐng)隊(duì)）執(zhí)業(yè)規(guī)范專項(xiàng)檢查整治和旅行社超范圍經(jīng)營(yíng)專項(xiàng)檢查15次，出動(dòng)檢查人員160余人次，切實(shí)做到抽查為主、以點(diǎn)帶面、嚴(yán)肅處置和總結(jié)提升相結(jié)合。

推產(chǎn)品 拓市場(chǎng)彰顯營(yíng)銷路標(biāo)

推出旅游經(jīng)典產(chǎn)品。以“四明山水、陽(yáng)明故里、河姆古韻、紅色梁弄”為核心元素，強(qiáng)化全域營(yíng)銷統(tǒng)籌，提煉具有余姚特色的旅游宣傳口號(hào)和形象代言，研究推出富含文化信息的精品線路，分層次、分類別地串聯(lián)全域。組織高校與鄉(xiāng)村開展旅游商品包裝提升結(jié)對(duì)行動(dòng)，引導(dǎo)農(nóng)民和旅游合作社將自產(chǎn)手工藝品、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工包裝，轉(zhuǎn)化為旅游紀(jì)念品、特色食品等鄉(xiāng)村旅游商品，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游商品的吸引力。目前，余姚擁有姚江文化修學(xué)游旅游線路、四明山紅色旅游線路等精品線路近20條，推出柿林柿子酒等特色物產(chǎn)商品10余種。2017年9月，柿子酒還榮獲哈薩克斯坦阿斯塔納“一帶一路”世博會(huì)金獎(jiǎng)。

擴(kuò)大重點(diǎn)活動(dòng)影響。辦好“王陽(yáng)明文化周”“四明山旅游節(jié)”“中國(guó)余姚楊梅節(jié)”等重點(diǎn)活動(dòng)，借活動(dòng)契機(jī)擴(kuò)大文化影響，革新媒體合作方式，采用線上、線下相結(jié)合的模式，依托媒體影響力，達(dá)到活動(dòng)宣傳與落地執(zhí)行雙豐收。打造“美麗四明山”智慧農(nóng)旅平臺(tái)等“互聯(lián)網(wǎng)+”利器，充分利用網(wǎng)站、微博、微信、APP等新興媒體，加強(qiáng)與電商、收客平臺(tái)合作開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。“余姚旅游”微信等定期開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)節(jié)目，2018年以來(lái)，發(fā)布圖文信息150余條，總閱讀量和粉絲量上漲30%左右。

布局重點(diǎn)營(yíng)銷區(qū)域。以文化吸引為主要抓手，大力宣傳余姚旅游產(chǎn)品，提升余姚旅游形象。巧借“陽(yáng)明號(hào)”城際列車開通契機(jī)，瞄準(zhǔn)寧波本地市場(chǎng)，拓展江浙滬市場(chǎng)，重點(diǎn)開發(fā)周末文化游憩、節(jié)假日旅游、鄉(xiāng)村度假、養(yǎng)生養(yǎng)老、商務(wù)會(huì)展和自駕旅游。針對(duì)韓國(guó)、日本、新加坡等國(guó)和港澳臺(tái)地區(qū)游客核心市場(chǎng)，重點(diǎn)開發(fā)歷史文化體驗(yàn)、商務(wù)會(huì)展、鄉(xiāng)村度假等市場(chǎng)。采用“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的推廣模式，精心策劃療休養(yǎng)產(chǎn)品推介會(huì)等推廣活動(dòng)，組織旅游企業(yè)積極參加各地推廣活動(dòng)。2018年以來(lái)，已組織開展、參加20余次，如2018上海世界旅游博覽會(huì)、2018甬舟甌旅游惠民推廣活動(dòng)等。

（作者單位：余姚市文化和廣電旅游體育局）