食材B2B電商平臺大發(fā)展前景光明但問題依然不容忽視

夏舟

當外賣市場被美團和餓了么兩大巨頭牢牢守住，To C的餐飲再沒有系統(tǒng)性機會。這時，產(chǎn)業(yè)目光集體向上游走，環(huán)節(jié)眾多、過程極不規(guī)范的To B農(nóng)產(chǎn)品供應成為了一個閃閃發(fā)光的大機會。在這場掘金浪潮中，我們會看到各種各樣模式的差異、供應鏈的不斷優(yōu)化以及一個困境與利益同時撲面而來的機遇圖景。

食材采購成難事 供應鏈急需重構(gòu)

在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)中，多數(shù)企業(yè)每天都要去農(nóng)貿(mào)市場定類定量采購蔬菜水果、肉類、水產(chǎn)品等主要食材，而這僅僅是食材供應鏈中的一部分。一般來說，農(nóng)產(chǎn)品都需要經(jīng)歷從產(chǎn)地到銷地再到餐廳后廚的全流程，因此傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈多分為生產(chǎn)加工、物流流通、采購消費三部分。雖然環(huán)節(jié)只有三個，但參與者的數(shù)量卻遠超于這個數(shù)。在最上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，個體農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品種植公司、生產(chǎn)合作社、產(chǎn)地批發(fā)市場等多個供應方，生產(chǎn)源頭極其分散并缺乏標準。而在從產(chǎn)地到銷地的流通過程中，一級、二級批發(fā)市場的多流程不僅降低了效率和食材新鮮程度，還因為渠道加價而增加了成本。至于采購端，中國餐飲行業(yè)中多為中小企業(yè)，通常都是私人化采購，過程不規(guī)范。這就導致了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的種種問題：食材生產(chǎn)加工端極其分散，標準化程度差，缺乏安全檢驗、品控難且難溯源;中間流通環(huán)節(jié)多，但冷鏈等物流技術(shù)不足，配送范圍和時間都大大受限制，運輸過程中食材的損耗嚴重;采購端通常是基于經(jīng)驗來決定食材的采購與數(shù)量，缺乏精細化管理;信息不對稱導致價格不透明，渠道端加價率高，價格不穩(wěn)定。

對于處于下游的餐廳來說，他們對農(nóng)產(chǎn)品的需求是新鮮與低價。但實際情況卻是他們化了幾乎兩倍于采購價格的錢，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量也因為經(jīng)過多次運輸而受到一定程度的損傷。這些問題本質(zhì)上都是因為中國農(nóng)業(yè)受小農(nóng)經(jīng)濟的影響而非常分散。

然而，即使傳統(tǒng)的食材供應鏈已被詬病許久，目前餐飲企業(yè)采購農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道依然是農(nóng)貿(mào)市場，這一渠道仍擁有高達78%的銷售占比。根據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)，我國的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已超過4400多家，其中年交易額億元以上的市場1671家，全國有各類農(nóng)貿(mào)市場2.7萬個。以交易規(guī)模最大的北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為例，其2017年的交易量為1618噸，交易額高達816億元人民幣。這讓大家看到了農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中蘊含的巨大金礦。

隨著C端的餐飲消費需求升級和城市規(guī)劃的調(diào)整，低效的傳統(tǒng)供應鏈也不得不求變。與此同時，不少擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的玩家開始入局，紛紛希望能借由技術(shù)和運營來重塑餐飲行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈。在這些玩家中，有花大力氣做自營模式的美菜、鏈農(nóng)等，也有做“輕”撮合模式的宋小菜、一畝田等。前者是自身承包了采購、存儲、物流等多個流程，盈利來源主要是食材費用的差價;而后者是通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務來鏈接供應商與B端客戶，促成雙方交易，收取分銷傭金或服務費用。

1.自營模式。 “供應鏈是核心”這句話被無數(shù)電商人奉為真理，他們也從京東的身上看到了成功的影子：在痛下血本自建物流體系后，京東的服務質(zhì)量和用戶口碑迎來了雙雙增長， “自營+平臺”模式甚至成了京東的一大標簽。因此，餐飲食材B2B電商也很注重自營模式，這是因為它們希望通過自營服務來提供一站式服務，減少過多環(huán)節(jié)帶來的損耗并提高利潤空間。

由窩窩團聯(lián)合創(chuàng)始人劉傳軍再次創(chuàng)業(yè)的美菜網(wǎng)是自營模式的代表之一。通過重資產(chǎn)的自營模式，美菜網(wǎng)試圖跳過農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的若干環(huán)節(jié)，將食材直接從農(nóng)戶或者供應商處運到美菜的分揀倉庫，再由美菜向B端的餐飲企業(yè)進行運輸分發(fā)。從產(chǎn)地到B端餐廳，美菜網(wǎng)希望一步到達。比如在食材的包裝加工過程，美菜的倉儲中心推行蔬果類產(chǎn)品的包裝前置預加工計劃。這個計劃會根據(jù)B端用戶和物流的需要，讓供貨商在產(chǎn)地時就對商品進行預加工和分揀包裝，這樣的預加工過程能減少蔬果在物流中轉(zhuǎn)和二次分揀加工中造成的損耗。再比如食材的存儲過程，倉儲中心會通過自主研發(fā)系統(tǒng)，從商品入庫開始記錄生產(chǎn)日期、保存天數(shù)等參數(shù)信息。系統(tǒng)會根據(jù)這些信息提醒操作人員，按日期的先后排序進行作業(yè)，避免了操作不專業(yè)引發(fā)的商品超期損耗問題。而且，美菜還會在入庫后根據(jù)商品性質(zhì)和外部溫度，分類存入常溫庫、恒溫保鮮庫和凍庫等三個溫區(qū)庫，進行有效保存。

但由于所涉環(huán)節(jié)太多、產(chǎn)地太過分散，大規(guī)模的供應鏈運營不是一件容易的事。有觀點認為，美菜到產(chǎn)地直采的模式所占比例并不高，仍只是一個“一級批發(fā)市場”，并沒有實現(xiàn)其從田間到餐桌的愿景。面對著自營B2B的重模式，美菜推出了“供應商入駐平臺”功能，采用平臺+自營的“京東模式”。對于入駐美菜商城的食材供應商，美菜不僅為其開放平臺，也提供倉儲物流系統(tǒng)。也許，借由全國各地的食材供應商，美菜能進一步擴大規(guī)模，發(fā)揮其供應鏈優(yōu)勢。

2.撮合模式。相比自營，另一種更輕松的模式是撮合。在食材供應鏈中，渠道方的加價率往往最高，自營模式的項目正是希望能通過自己成為某環(huán)節(jié)的渠道而掌握議價能力。而采用撮合模式的項目多是扮演著交易平臺的角色，以分銷傭金和服務費用為主要收入來源，利潤空間較低。

而且，自營模式的項目多以中小餐企為服務對象，通過聚合下游商家的大規(guī)模采購需求來贏取更大的利潤空間，但是撮合模式卻不適合以分散的中小餐企為主要客戶。這是因為中小企業(yè)的訂單量小，而且位置分散，平臺不僅單個交易的營收少，還要承擔很高的物流成本。再加上中小企業(yè)的菜系各有不同，要求平臺上能提供多種數(shù)量的食材品類，這又決定了平臺要通過不斷擴充SKU才能滿足眾多中小企業(yè)的需求。總而言之，如果撮合業(yè)務是面向中小餐企的話，這將是一件吃力不討好的事。

前幾個月剛宣布完成1.8億元B2輪融資的宋小菜便是如此考慮的。在2015年創(chuàng)立之初，宋小菜的創(chuàng)始人余玲兵就果斷放棄了把餐飲企業(yè)作為客戶。這是因為，在這個曾擔任淘寶特色中國項目創(chuàng)始人的判斷里，需求多、客單價低的中小餐飲企業(yè)就好比是“大C端”，也具有個性化需求難滿足、配送履約成本高的問題。通過數(shù)據(jù)鏈接生產(chǎn)方和分銷商，宋小菜采用了以銷量定產(chǎn)量的反向供應鏈模式。先收集農(nóng)貿(mào)市場“菜販子”的采購需求，然后對市場進行較準確的預估，再指導菜農(nóng)按需生產(chǎn)，從而解決蔬菜供應鏈兩段信息不對稱的問題。在這種模式中，上游端的食材生產(chǎn)方可以以數(shù)據(jù)為導向，盡量避免供需不平衡而導致的滯銷問題;下游端的分銷商則可以通過宋小菜的APP預定下單，在第二天早上去最近的冷鏈倉提貨就好。

專注于一些核心SKU品類，把供應鏈做深做透，從而去影響上游的生產(chǎn)，獲取更大的議價權(quán)。這是宋小菜的另一大特點，也是其競爭壁壘。目前，宋小菜已經(jīng)擁有80多個品類、共計3700多個SKU。同時，輕模式也讓宋小菜能夠進行大規(guī)模的擴張。截至2017年年底，宋小菜已經(jīng)覆蓋了45個城市，年交易量達20萬噸。

但這種只走線上的撮合交易也存在較多的弊端。一是農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅有35 .4%，互聯(lián)網(wǎng)化進程慢，農(nóng)戶們不習慣線上交易，尤其會因為害怕滯銷而不信任預定交易;二是在傳統(tǒng)的供應鏈體系中，農(nóng)戶與批發(fā)商之間的合作頻次穩(wěn)定，信任值高，線上的交易平臺很難介入;三是宋小菜這種拋棄B端餐企的模式在規(guī)模上會比較受限制。

3.多元玩家。除了美菜、鏈農(nóng)、優(yōu)配良品、宋小菜、一畝田這些玩家，布局餐飲食材B2B供應鏈的還有一些多元玩家，比如京東與美團。

2018年3月20日，京東新通路正式宣布進軍餐飲B2B，稱將為全國中小餐飲門店構(gòu)建一條高效透明的供應鏈，并推出一套集食材供應、食材認證、菜品研發(fā)和門店服務于一體的綜合性餐飲解決方案。2016年就已上線的商家進貨平臺美團快驢則也是在2018年3月份開始大規(guī)模發(fā)展。美團的快驢進貨主要是為外賣平臺上的商家提供食材采購服務，目前主要會為商家們上門提供包括米、面、糧油、餐具、酒水飲料等標品類產(chǎn)品，蔬果類、肉禽類等非標品的生鮮產(chǎn)品也在擴張當中。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，快驢訂貨通過與倉儲物流服務商合作，已迅速覆蓋了2 1個省38個城市，在項目剛開始的兩個月時間里交易額就破2億元。

對標美菜，美團快驢少不了的是生猛的地推團隊。畢竟，在美菜成立初期，劉傳軍正是靠著之前窩窩團的戰(zhàn)友瘋狂開拓市場。美團和窩窩團作為百團大戰(zhàn)中的佼佼者，對這種地推搶占市場的手段是再熟悉不過了。在4、5月里，美團快驢從上海開始，對糧油標品等大肆減價，燒錢補貼。兩個月時間，美團快驢的交易額就超過2億元。目前，美團快驢平臺上賣得最好的是米面糧油。以這些利潤空間較為固定的品類作為切入口，美團要想吸引顧客就注定要付出燒錢補貼的代價，但是補貼并不是長久之計，一旦低價銷售的策略停止后，美團快驢又將如何獲取客戶？而且，米面糧油等食材是相對標準化且時效性不強的品類，并不會像生鮮產(chǎn)品一樣需要高頻次、即時購買。通過標品吸引來的客戶對平臺的黏性與活躍度也會相對較低，那么，當美團快驢失去價格優(yōu)勢后，又將如何留住已有客戶？這些都是需要思考的問題。

在流通環(huán)節(jié)上，美團快驢則是通過與大型倉儲物流服務商合作來進行貨物配送。餓了么在2015年推出的有菜也是相似的發(fā)展路線。在剛上線時，有菜只是作為一個連接食材供應商和餐飲商戶的平臺，物流配送都是與第三方合作進行。現(xiàn)在，有菜已轉(zhuǎn)型為“平臺+自營”模式，在主要城市建立倉儲和物流系統(tǒng)來自營米面調(diào)料等標準品，而其他要求較高的生鮮品依然是與專業(yè)第三方合作。通過這種混合模式，有菜能更好地控制成本。

除了互聯(lián)網(wǎng)玩家外，一些餐飲企業(yè)因為身處行業(yè)中而更明白食材供應鏈上的痛點，因此，本身擁有餐飲企業(yè)背景的供應鏈B2B公司也會更具有一些優(yōu)勢，比如海底撈旗下的蜀海、新辣道餐飲集團孵化的信良記。這些公司因為擁有豐富的餐飲供應鏈經(jīng)驗，能在為其它餐飲企業(yè)服務的時候踩更少的坑。比如這些供應鏈公司都會在已有產(chǎn)品線上進行擴張，服務的對象一般會選擇大型連鎖餐飲企業(yè)。這是因為連鎖餐飲企業(yè)的需求量大、SKU種類和訂單較固定，能更好地控制風險。以信良記為例，這是一家以專門打造餐飲爆款產(chǎn)品為定位的食材供應公司。因為母公司新辣道是靠魚這一品類起家的，信良記對水產(chǎn)品的供應鏈比較熟悉，提供產(chǎn)品種類便從魚逐漸擴充到了小龍蝦、大閘蟹等爆款食物。

同時，比起互聯(lián)網(wǎng)公司，這類玩家也更愿意在食材加工環(huán)節(jié)下功夫。信良記的最大特色產(chǎn)品便是加熱即食的小龍蝦，蜀海澤也在研究如何將酸湯肥牛、酸菜魚等做成冷凍食品。既可以長期保存又能不用考慮新鮮食材的損耗問題，這種半加工產(chǎn)品在存儲運輸過程具有極大的優(yōu)勢。

目前，中國的餐飲食材B2B市場正處于高速發(fā)展的中期。經(jīng)歷了一次洗牌后，牌桌上剩下的還有拿到了投資的初創(chuàng)公司、互聯(lián)網(wǎng)大公司和傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。雖然已初顯格局，但還沒有到狂奔拉開差距的時候。

各種品類B2B平臺的機會與挑戰(zhàn)

對于食材供應B2B電商，選擇垂直品類還是全品類是一個非常重要的問題。蔬菜、水果、豬肉、水產(chǎn)品，這些是餐企最常采購的食材，但它們也因為品類的不同而具有不同的特性。

蔬菜B2B。種類SKU多、種植地分散、水分容易在運輸過程中損耗，這些特性使得蔬菜采購通常以本地為主。在整合蔬菜供應鏈這件事上，面對著大大小小的菜農(nóng)和蔬菜種植公司，規(guī)?；秃帽仁菍⒁黄┥系纳⑸尘酆铣啥眩y度系數(shù)極高。因此，在目前所有的食材B2B電商中，從產(chǎn)地直采運輸?shù)紹端客戶的比例極少。

但是蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈中較高的加價率和損耗率又的確是個需要改變的部分。根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，蔬菜在從田間到B端商家的過程中，加價率高達70%，損耗率高達37%。要解決這個問題，必須先從最上游的蔬菜生產(chǎn)地開始改革。當上游能形成全國化的種植基地時，之后的供應鏈便能更順暢地進行下一步疏通工作。許多大中型餐飲連鎖企業(yè)便是如此操作的：通過與集合化且專業(yè)化的蔬菜種植公司合作，這些企業(yè)能使得供應鏈高效化，也能更好地控制成本。

根據(jù)其它國家的發(fā)展經(jīng)驗，農(nóng)業(yè)勢必會向規(guī)?；N植的方向發(fā)展，政府和企業(yè)都在往這一方向推動。京東在通州便建設了一個總面積達1萬多平方米的植物工廠，利用技術(shù)來實現(xiàn)水培蔬菜的量產(chǎn)。據(jù)京東集團高級副總裁、京東商城大快消事業(yè)群總裁王笑松介紹，這些蔬菜的價格將遠遠低于目前市場上的有機蔬菜價格。

水果B2B。水果的標準化程度相對較高，生產(chǎn)受地域的影響較大。全國正在形成分散化的種植基地，比如芒果、木瓜、火龍果等多產(chǎn)于海南，而蘋果、櫻桃、冬棗等的主產(chǎn)區(qū)是在山東。由于氣候、土壤的影響，不同地區(qū)生產(chǎn)不同種類的水果，這就決定了水果最主要的問題在于物流流通。同時，國內(nèi)水果中的很大一部分是進口而來的，以貨柜為單位進行采購。如果數(shù)量在單位貨柜以上，采購成本則會相對較低;如果數(shù)量在單位貨柜以下，成本便會升高。面臨著水果不易儲存的問題，采購成本也會因為數(shù)量的變化而不確定。

比起C端用戶，餐飲企業(yè)對水果的需求相對較低且穩(wěn)定，經(jīng)常與蔬菜一同采購。因此，市面上多是為零售門店和商超等提供水果B2B服務的電商，比如易果生鮮等，卻很少有專門服務餐飲企業(yè)的水果B2B電商。

豬肉B2B。相比于果蔬種植，國內(nèi)養(yǎng)殖的標準化以及規(guī)模化程度都要高。以豬肉為例，豬肉規(guī)?；B(yǎng)殖比例能達10%以上，而且目前牧原和溫氏兩個集團正在南北方形成不同的豬肉養(yǎng)殖基地。因此，在豬肉B2B中，已經(jīng)有兩家巨頭占據(jù)了賽道。再加上高成本的技術(shù)設施和規(guī)?；牟少彛i肉領域擁有較高的進入門檻，想要再打入供應鏈上游的初創(chuàng)公司并沒有多少機會。

水產(chǎn)品B2B。水產(chǎn)品的養(yǎng)殖基地沒有種植果樹類的分散，但也面臨著“散戶為主”的問題，這使得水產(chǎn)品最大的問題就出在上游供應上。一是養(yǎng)殖風險高帶來的數(shù)量不穩(wěn)定。水產(chǎn)品的養(yǎng)殖過程涉及的技術(shù)繁多，而且生產(chǎn)商經(jīng)常變換，這就使得供應難以有穩(wěn)定持續(xù)的狀態(tài);二是從業(yè)者并不夠?qū)I(yè)，不注重養(yǎng)殖環(huán)境和用藥情況，使得水產(chǎn)品的安全事故頻發(fā)。而且，水產(chǎn)品對冷鏈運輸和存儲的要求極其高，這決定了許多餐飲企業(yè)會根據(jù)區(qū)域情況來采購水產(chǎn)品。如果要想全國規(guī)?；胤职l(fā)水產(chǎn)品，必須先完善冷鏈物流和倉儲的基礎設施。

根據(jù)不同的資源背景，不同的餐飲食材B2B電商也會選擇不同的垂直品類。如果是餐企背景如蜀海供應鏈和眾美聯(lián)供應鏈，它們一般都會根據(jù)自己的已有批發(fā)資源來提供整體的綜合服務，食材多能涵蓋這四大品類或者是只顧及垂直品類，比如多提供水產(chǎn)品的信良記。而對于互聯(lián)網(wǎng)跨界背景的宋小菜、美菜等.它們多是覆蓋最容易獲取的果蔬品類。如果要再增加豬肉和水產(chǎn)品品類，這些創(chuàng)業(yè)公司得再建立渠道關(guān)系、設定不同的存儲和物流規(guī)則等。對于它們來說，擴充品類能更好地服務B端商家，但也會給公司的管理運營帶來極大的負擔。而且，廣而不精，一昧地擴大SKU品類帶來的可能并不會是競爭壁壘，而是失去在核心SKU供應鏈的議價權(quán)。

食材B2B電商的困境與未來

當下，食材B2B電商多是抱著互聯(lián)網(wǎng)改變餐飲企業(yè)的初心邁入了這一賽道。雖然目前它們面臨著種種難題，但是一個產(chǎn)業(yè)的全方位升級是受政策、技術(shù)和社會環(huán)境的綜合影響，并不能由企業(yè)來決定。

在政策上，國家在推動餐飲業(yè)向數(shù)字化發(fā)展方面已做了不少努力。先是針對源頭的分散化產(chǎn)地，商務部在2015年8月推出的《全國農(nóng)產(chǎn)品市場體系發(fā)展規(guī)劃》中提到，到2020年，要初步建立起以產(chǎn)地集配中心和田頭市場為源頭、以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為中心、以農(nóng)產(chǎn)品零售市場為基礎、以高效規(guī)范的電子商務等新型市場為重要補充的中國特色農(nóng)產(chǎn)品市場體系。

而且，政府非?？春么髷?shù)據(jù)對農(nóng)業(yè)的助力。2016年，農(nóng)業(yè)部印發(fā)《關(guān)于推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)發(fā)展的實施意見》。2017年8月22日，商務部發(fā)布《商務部農(nóng)業(yè)部關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的通知》，提出推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接、強化農(nóng)產(chǎn)品電子商務大數(shù)據(jù)發(fā)展應用等十項重點任務。2017年和2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部連續(xù)兩年推進“數(shù)字農(nóng)業(yè)建設試點項目”。通知指出，農(nóng)業(yè)部重點開展大田種植、設施園藝、畜禽養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖4類數(shù)字農(nóng)業(yè)建設試點項目，結(jié)合產(chǎn)業(yè)類型，支持精準作業(yè)、精準控制設施設備、管理服務平臺等內(nèi)容建設。

這些法規(guī)都在一定程度上推動了產(chǎn)地集約化運營、安全標準、現(xiàn)代化水平、冷鏈物流的發(fā)展。然而，事物的發(fā)展都是分階段的。要想創(chuàng)新能貫穿整條產(chǎn)業(yè)鏈，還需要一定的時間和更多更徹底的法律法規(guī)，比如在推動農(nóng)業(yè)規(guī)?；N植上。

在技術(shù)上，冷鏈物流的技術(shù)并沒有發(fā)展完善，基礎設施并不夠;種植和養(yǎng)殖技術(shù)也有提升的空間，降低食材在需求與供給端出現(xiàn)的區(qū)域不對稱。同時，大數(shù)據(jù)、中央廚房等能使得供應鏈更高效的技術(shù)也仍處于發(fā)展初期。

同時，在社會環(huán)境上，農(nóng)戶們對互聯(lián)網(wǎng)的接受度相對較低，線下交易轉(zhuǎn)到線上交流還需要一段時間的數(shù)字化教育進程。而且，從事農(nóng)業(yè)B2B電商的人才缺口也較大。

即使被囿于這些困境中，但餐飲食材供應市場的發(fā)展方向仍是向上的。美菜的投資方藍湖資本就曾表示他們在投資之前曾對一個關(guān)鍵問題進行過探討：大型自營電商的“規(guī)模優(yōu)勢”是否能夠PK掉“小配菜公司加批發(fā)商”的組合的“小規(guī)模優(yōu)勢”呢？這個答案的回答是能。

奔著規(guī)模效應的巨大紅利，每個餐飲食材B2B電商都希望自己能先做好準備，等社會環(huán)境和基礎設施的發(fā)展徹底推開這一行業(yè)的大門時，自己是那個用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支點將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)撬起的幸運兒。