無印良品爆品模式

松井忠三

經(jīng)營理念，并不是自以為是想出來的“創(chuàng)意”，而是根植于日本經(jīng)濟和社會發(fā)展條件下對顧客需求的深切體察。

日本經(jīng)濟經(jīng)過了1956年到1973年的“高速增長”階段，到1973年時經(jīng)濟首次出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，開始了向“成熟消費”時代的演變。

當(dāng)時流通業(yè)界的三大巨頭面對銷售下滑，分別采取了各自的策略來應(yīng)對。但很遺憾，無一取得成功。

無印良品當(dāng)時隸屬于西友集團，西友在商品開發(fā)上的一大特點就是高度關(guān)注顧客，無印良品也傳承了這種積極聽取顧客心聲和意見的優(yōu)秀傳統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上形成了自己的觀察和發(fā)現(xiàn)，也給此后無印良品的商品開發(fā)帶來重要啟示。

再結(jié)合對三大巨頭公司在開發(fā)PB商品（自有品牌商品或中間商品牌商品）上陷入苦戰(zhàn)的觀察，促使無印良品跳出了常規(guī)思路，提出了自己的理念——“有理由的便宜”——以低三成的價格，為顧客提供與百貨店同品質(zhì)的商品，從此奠定了無印良品在商品開發(fā)上的根本思路。

對于如何實現(xiàn)“有理由的便宜”，我們在具體商品開發(fā)的時候找出了三個實現(xiàn)方向：

第一，更換原材料。嚴(yán)選原材料，關(guān)注材料本質(zhì)而不是外觀。比如意面放進鍋里的時候，有些會彎成U型，但是這樣并不影響食用和美味，所以我們就開發(fā)了U型的通心粉。

第二，重審工藝流程。日本干燥的香菇都會篩選，然后按照大、中、小分別包裝，不完整的破損香菇就會剔除。但是對顧客而言，香菇吃到嘴里都是一個味道。

所以我們把大、中、小的香菇混合包裝，包括破損的香菇也放進去，這樣從原材料成本和制作環(huán)節(jié)上就大大削減了成本和費用，可以用優(yōu)惠的價格賣給顧客。

第三，簡化包裝。我們有替換用的紙巾包，因為不管包裝盒做得多么美觀，但實際要用的是紙巾，所以我們就開發(fā)了替換紙巾包。通過簡化包裝降低了成本，同時也降低了價格。

我們的襯衫不但沒有熨燙和染色，甚至都沒有包裝，就讓大家觸碰到最本質(zhì)的舒適，同時穿上去也很暖和。

就這樣，通過嚴(yán)選材料到簡化工序，再到簡化包裝，運用這三樣動作就能夠用更加優(yōu)惠的價格把高品質(zhì)的商品提供給顧客。

無印良品在商品開發(fā)上的理念原點就是“制造只能看到本質(zhì)的商品”，盡可能突出商品本質(zhì)的特色和功能性，然后去制造只能看到本質(zhì)的商品，這樣的思想從創(chuàng)業(yè)至今始終如一，從未改變。

在經(jīng)濟高度增長的時代，可能大家更加會注重包裝華麗這樣外表上的東西，但隨著時代的進步和發(fā)展，人們的消費觀念會變得成熟，更愿意關(guān)注商品的本質(zhì)。

無印良品和其他企業(yè)對比，最大的不同和優(yōu)勢就是在于，“眼光向前，腳步向后——我們的眼光一直在注視時代的前端，我們的腳步一直在回歸商品的本質(zhì)?！?/p>

無印良品1983年開出面積只有33坪（約100平米）、商品種類只有200個，青山1號店開業(yè)第一個月就達(dá)成了一年的銷售目標(biāo)，而且良好的銷售業(yè)績一直持續(xù)?？梢哉f，這樣的業(yè)績印證了當(dāng)時無印良品的商品理念是非常符合顧客需求的。

但無印良品90年銷售額只有245億日元，經(jīng)常利益（經(jīng)常利益=營業(yè)利益+營業(yè)外收益-營業(yè)外費用）只有1億日元，然而到99年時，經(jīng)常利益已經(jīng)達(dá)到136億日元。

可以說，從90年到99年的十年間無印良品經(jīng)歷了一帆風(fēng)順的成長期。店鋪數(shù)量、商品種類越來越多，跟顧客之間的距離也越來越近，顧客也很愿意在無印良品購買更多的商品。

但在2000年時，我們第一次遇到了利潤下滑的現(xiàn)象，甚至到2001年下滑幅度呈大幅增長態(tài)勢。當(dāng)年1月份，前社長因為業(yè)績下滑引咎辭職，我在這樣的困境中擔(dān)任了無印良品的社長。

無印良品業(yè)績大幅下滑，陷入虧損的狀況，媒體進行了大幅報道，曾有記者對我說：日本是沒有一家企業(yè)在經(jīng)歷了這樣的業(yè)績大幅下滑之后再重新恢復(fù)增長的，請你加油！

經(jīng)歷了這番挫折，無印良品開始反省挫折的原因，特別是內(nèi)部的原因：

首先，急速擴張和業(yè)績持續(xù)增長帶來驕傲自滿的心態(tài)，認(rèn)為“無印良品這樣就可以了”，喪失危機感。

其次，盲目擴大商品種類和數(shù)量，結(jié)果導(dǎo)致品牌的削弱化，使“有理由的便宜”理念稀薄化，也使無印良品產(chǎn)生了激進的冒險心理。

為了賣出更多的商品，開始用非常簡單粗暴的態(tài)度和方法去不斷地開發(fā)商品，拉遠(yuǎn)了與顧客的距離。這是我們遭受挫折最主要的原因。

SPA模式（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式）最大的特征就是高風(fēng)險、高回報，這就意味著無印良品會承擔(dān)非常多的庫存壓力。

因為公司業(yè)績下滑，無印良品在新瀉的物流中心過時過季的服裝堆積如山，按售價計算總價值超過1百億日元。如果這批庫存繼續(xù)積壓在倉庫，商品改革就無法進行。于是我們痛下決心，把不良庫存全部焚燒掉。

還有一些商品質(zhì)量的重大事故，以及食品中含有一些未經(jīng)確認(rèn)的物質(zhì)等等。

這一系列問題促使無印良品開始反省隨著急速擴張帶來的大企業(yè)病，開始推動了企業(yè)內(nèi)部的改革，我們決定制作商品的負(fù)責(zé)人必須要跟到工廠，去確認(rèn)他們做出來的商品品質(zhì)是否過關(guān)，同時通過顧客的投訴意見進行商品上的改革和品質(zhì)上的管理。

從2001年公司業(yè)績跌入谷底，我臨危受命擔(dān)任無印良品的社長，到07年我辭去社長職務(wù)期間，無印良品的業(yè)績得到了非常顯著的回升。

對這個回升做出最大貢獻(xiàn)的就是商品開發(fā)的改革，我們總結(jié)出來的理念就是“進化和執(zhí)行”：“進化”主要是指制作商品的流程設(shè)計上;“執(zhí)行”是有了這樣的機制必須要徹底貫徹才能得到效果。

無印良品誕生初始提出了“有理由的便宜”這個理念，隨后的10年間我們在此基礎(chǔ)上逐漸提出了“簡約”、“功能性”、“經(jīng)濟合理性”等一系列的逐步進化的理念。

我們認(rèn)識到無印良品的理念要結(jié)合時代變遷不斷進化，與時俱進才能貼近于現(xiàn)在的生活。“這樣就好”而非“這樣最好”這句話，就是無印良品的產(chǎn)品哲學(xué)。

無印良品想表達(dá)的是這樣的思考：“這樣最好”的想法，會有點凸顯出人們非常強烈的偏好和喜好——我不要其他的，我就要這個！

但我們不希望無印良品的顧客是帶有這樣的主張去購買我們商品的，我們也不想依循顧客這樣的主張去生產(chǎn)我們的商品，我們希望顧客帶著“這樣就好”的理性思考去購買我們的商品。

“最”字會帶著一些自我主義和不協(xié)調(diào)的含義在里面，而“就”字包含著克制、讓步、理性的情感在內(nèi)，所以我們希望提供“這樣就好”的商品去給顧客，也希望顧客抱著這樣的想法購買。

同時，我們也通過提高“這樣就好”的商品品質(zhì)去消除顧客在選擇“這樣就好”商品的時候的一些不滿和遺憾。

我們有一個“豐富的低成本，聰明的低價”的低成本概念。我們倡導(dǎo)的是“有理由的便宜”，如果你只是單純的便宜，這種空洞的東西并沒有辦法讓顧客感到滿足，這就要有非常成熟和非常豐富的材料以及制作工藝去支撐我們的商品，從而讓顧客從非常純樸的商品中獲得滿足感。

“空的容器”開發(fā)理念。商品開發(fā)上，我們的理念是“無印良品的商品就像一個空的容器，正是因為單純、純白才能容納所有人的想法，才能產(chǎn)生忠誠的自在感。”

無印良品開發(fā)出來的商品都是相當(dāng)于一個空的容器，里面可以容納所有的價值觀，比如說合理性、簡約、低價、生態(tài)學(xué)、理性這樣的價值觀：不是我們賦予這樣的價值觀，而是它能夠容納所有的價值觀，讓顧客去決定它的價值觀是什么。

我們所生產(chǎn)出來的商品能夠?qū)?yīng)所有人的價值觀，能夠被所有人所接納，這也是我們持續(xù)堅持的商品開發(fā)理念。

沒有舍棄，就不會得到。無印良品在商品開發(fā)上始終堅持著一些絕對不會做的事情，取舍的原則就是無印良品的商品開發(fā)基本理念和原理。

獨特的商品開發(fā)之路。過去，無印良品的商品開發(fā)能力很多是依賴于人力，面臨的主要問題就是每個員工個人的資質(zhì)不同、能力不同、干勁不同和熱情也不同，這樣的差異反映到商品開發(fā)上就會造成商品品質(zhì)上的優(yōu)劣不一。

所以我們決心創(chuàng)建一個機制，建立起無印良品自己獨有的商品開發(fā)之路，讓所有人都能夠很好地進行商品開發(fā)，參與到商品開發(fā)中。

無印良品商品開發(fā)的前提就是市場調(diào)查，是要精準(zhǔn)抓住的顧客需求，無印良品做市場調(diào)查時收集信息主要有九個途徑，這就是我們商品開發(fā)的九個靈感來源：通過展覽展會收集市面信息;社會媒介，比如報紙、雜志、電視、媒體等等;自我需求;分析顧客;競爭者研究;合作伙伴交流;生活良品研究所;顧客室;零售店鋪。通過以上9個商品開發(fā)靈感，我們開發(fā)出諸多受大家歡迎的產(chǎn)品。

當(dāng)最初提出的這些理念慢慢不再能滿足當(dāng)代顧客需求時，我們又進一步升級理念，提出了“WORLD MUJI”和“FOUND MUJI”的理念。

同時，我們還提出了無印良品的品牌哲學(xué)——并非“這樣最好”而是“這樣就好”，還有“高品質(zhì)的基本商品”、“合理的價格”，“創(chuàng)造性省略”，“素”等等這些概念。

我主要介紹無印良品配合新時代開發(fā)出來的兩個最新的理念：FOUND MUJI和WORLD MUJI。

FOUND MUJI的理念，就是我們會飛往世界各地，比如在距日本很遙遠(yuǎn)的某個地方，有一些被當(dāng)?shù)鼐用袼L遠(yuǎn)喜愛、長期使用的物品，我們會想要把這些好的當(dāng)?shù)貣|西挖掘出來，然后把它賦予無印良品的設(shè)計，適應(yīng)現(xiàn)代生活，然后擴散到全世界。

WORLD MUJI的理念具體是什么呢？

我們在思考一個問題：日本國內(nèi)生產(chǎn)出來的無印良品商品是這樣的感覺，那么在德國、英國的無印良品的商品又會呈現(xiàn)出什么樣的感覺呢？

于是，我們把視野擴大到了全球的范圍，從世界上不同地區(qū)、不同文化中去構(gòu)思無印良品的商品應(yīng)該以怎樣的形態(tài)出現(xiàn)，從中去發(fā)現(xiàn)無印良品商品更多新的可能性，由此我們迎來了在全球范圍內(nèi)發(fā)散思維的新時代。

我們希望通過這樣的行動把無印良品的理念傳遞給全世界的人，在全世界的范圍內(nèi)傳遞我們的MUJI，傳遞我們的理念。

我們會和世界各地具有時代性、有權(quán)威的設(shè)計師合作，提供最優(yōu)秀的商品，但不會告訴大家設(shè)計師的名字，因為這樣它所涉及的商品價格就會翻5倍了。

沒有舍棄，就不會得到。無印良品在商品開發(fā)上始終堅持著一些絕對不會做的事情，取舍的原則就是無印良品的商品開發(fā)基本理念和原理。

不在商品上貼品牌名稱。曾經(jīng)也有顧客反映過，如果在商品上增加無印良品的品牌LOGO是不是會賣得更好？

但我們覺得如果貼上了標(biāo)簽，可能顧客是沖著我的LOGO去購買商品，并不是因為我的商品設(shè)計很優(yōu)良才去購買我們商品的，所以我們拒絕在商品上貼品牌標(biāo)簽。

不過度追加功能，只銷售為無印良品設(shè)計的商品;不在其他地方銷售為無印良品設(shè)計的商品;產(chǎn)品不使用鮮艷的顏色。

有些顧客覺得無印良品的東西品質(zhì)非常好，色彩也都是采用物品本身原材料或者面料本色，也覺得非常好。

但生產(chǎn)兒童或者嬰兒用的商品，是不是可以增加一些比較鮮艷的顏色，比如粉色，這樣能夠讓小孩子更加喜歡。

我們覺得這個建議雖然很好，但這樣會違背無印良品開發(fā)商品的理念和初衷，所以我們也不會去做。

不過度包裝產(chǎn)品;不聘用名人做廣告。無印良品不會聘用名人做廣告，雖然因為名人效應(yīng)營業(yè)額會在短時間內(nèi)增長，但我們并不希望因為外界的因素導(dǎo)致我們的商品賣得更多，我們更希望的是依靠我們商品本身的優(yōu)秀功能和品質(zhì)得到顧客的喜愛。

我們想讓顧客得到的是商品本身，而不是附加的東西。

不宣傳著名設(shè)計師的協(xié)助，只在能夠管理日常用具、產(chǎn)品選擇、陳列的地方銷售商品;不將降價作為吸引顧客的工具，盡量避免在店鋪進行與顧客接待無關(guān)的工作;不銷售2DK或者3DK高級公寓、公寓日常用不到的商品;不從人口統(tǒng)計層面篩選目標(biāo)顧客;不開設(shè)不符合分店標(biāo)準(zhǔn)的分店，開設(shè)分店不能超出公司的商品開發(fā)能力。

無印良品在開發(fā)商品上希望一直保持不斷注入新鮮的血液的狀態(tài)，我們有一個思考，就是商品未來不一定處于現(xiàn)在的延長線上，所以我們要不斷發(fā)散思維產(chǎn)生新的想法，進行新的商品開發(fā)嘗試，這也是我們最基本的姿態(tài)。