抖音上的政府：向“網(wǎng)紅”進(jìn)軍

“太燃了！太燃了?。〕晒Ρ蝗Ψ?！”

“震驚！！帥到爆炸！小哥哥們來成都我請吃火鍋！”

這些評論聲并不是出現(xiàn)在熱播劇中的彈幕，也不是出現(xiàn)在籃球比賽的現(xiàn)場，而是北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)官方抖音賬號“北京SWAT”發(fā)布的第一條抖音視頻下面的評論，這條視頻的點(diǎn)贊量已接近900萬次。

在視頻中，以火遍抖音的“98K”音樂為背景，穿著統(tǒng)一的反恐特警們完美地配合音樂中槍擊聲的節(jié)奏完成一系列不同難度的射擊動作，甚至還出現(xiàn)了只能在警匪片中見到過的直升機(jī)索降、實(shí)戰(zhàn)演習(xí)等精彩鏡頭。

得到抖友的高度認(rèn)可后，“北京SWAT”還在評論下面調(diào)侃到：“能不能火，就看你們的了！”這似乎與我們以往印象中的特警不同，他們不再是高冷、神秘、遙不可及的存在，潮、炫酷、熱血成了網(wǎng)友給他們的新標(biāo)簽。

據(jù)洋蔥智庫聯(lián)合卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《抖音政務(wù)賬號分析報(bào)告》顯示，“北京SWAT”以375.9萬的粉絲量在抖音政務(wù)類賬號中排名榜首，并被稱為“現(xiàn)象級的大號”。

從“神壇”走向“親民”

8月24日，在新聞聯(lián)播的首條抖音短視頻中，康輝坐在主播臺上說：“《新聞聯(lián)播》值得您期待，這里有足夠的理智與情感，有分明的事實(shí)和言論，這里有真正的中國。在這，你能看到真正追求進(jìn)步與美好的中國人。關(guān)注聯(lián)播的抖音號，我們一起抖起來，一起上熱搜?！痹撘曨l當(dāng)天獲贊超過1000萬，評論超過10萬條。而后，曾經(jīng)人們心中嚴(yán)肅無比的主播們在直播間或是搞笑、或是賣萌，讓人體會到不一樣的感覺。

去年六一兒童節(jié)前夕，國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會新聞中心官方抖音賬號“國資小新”發(fā)布的一條題為“嚴(yán)重賣萌事件”的視頻，讓國資委新聞中心主任毛一翔成了新晉的“網(wǎng)紅官員”。官員賣萌視頻改變了網(wǎng)友對政府部門嚴(yán)肅刻板的固有印象，得到了粉絲的一眾支持：“這樣的官媒才更親民”“官媒越來越貼近生活了”……

“大家好，我是‘局座’張紹忠，我在團(tuán)團(tuán)的直播間等你！”中國軍事理論家張紹忠穿著?；晟?，手中拿著一只披著超人斗篷的兔子玩偶，突然出現(xiàn)在了抖音的精選推送上。

“‘局座’也來抖音啦？”“我小時候是看您的節(jié)目長大的?！边@條抖音的評論區(qū)瞬間被一眾軍事迷覆蓋。

細(xì)看評論才知道，這次的主角是張紹忠手里的“兔子”，這只超人兔子名叫團(tuán)團(tuán)，它是抖音里有186萬粉絲的“網(wǎng)紅”。團(tuán)團(tuán)是共青團(tuán)中央開設(shè)的抖音政務(wù)號“青微工作室”對自己的稱呼。

團(tuán)團(tuán)帶我們在抖音里見到了英烈歸國、火箭發(fā)射、消防員的英勇無畏……在團(tuán)團(tuán)的帶領(lǐng)下抖音的網(wǎng)友們好似到達(dá)了全國的各個角落。

如何“抖”也是一直在思考和摸索的問題

微博、微信公眾號一直是近年來各大政府部門宣傳政務(wù)公開的重要陣地，抖音這一音樂短視頻APP也成為了各大政府新的搶灘陣地。

據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)，目前入駐抖音的政府機(jī)構(gòu)和媒體數(shù)量超過500家，其中包括外交部、共青團(tuán)中央、國資委、平安北京等權(quán)威機(jī)構(gòu)。抖音上政務(wù)號相關(guān)的視頻播放量已經(jīng)超過16億。

有些抖音政務(wù)號在微博中也曾嶄露頭角，如曾經(jīng)在“紫光閣地溝油”事件中發(fā)聲的共青團(tuán)中央的“青微工作室”，中央政法委官方新聞網(wǎng)站中國長安網(wǎng)等有較高知名度的官方大號。

除此之外，地方政府政務(wù)的傳播陣地也開始由微博向抖音轉(zhuǎn)移。

江蘇省徐州市公安局官方微博“平安徐州”在微博上已經(jīng)有56萬的粉絲數(shù)量，在4月下旬“平安徐州”也開通了官方抖音賬號，在《抖音政務(wù)賬號分析報(bào)告》中“平安徐州”在抖音政務(wù)類賬號中排名前十。

“平安徐州”新媒體負(fù)責(zé)人、徐州市公安局新聞中心民警張譯之表示：“政務(wù)公號此前已廣泛在微博、微信上運(yùn)用，但大多是以嚴(yán)肅刻板的固有方式出現(xiàn)。入駐抖音后，如何‘抖’也是我們一直在思考和摸索的問題。”

向網(wǎng)民宣傳防范詐騙知識、教網(wǎng)民應(yīng)急處置方法、記錄平日訓(xùn)練、出警記錄一直是公安系統(tǒng)政務(wù)在各平臺官方賬號中傳播的主要內(nèi)容。

事實(shí)上，能夠在一眾抖音政務(wù)賬號中名列前矛的，特征都明顯趨同：不僅有生動的內(nèi)容，而且互動性強(qiáng)，最近靠著官員賣萌大量圈粉的“國資小新”如此，憑借熱血實(shí)力捕獲一眾迷妹的“北京SWAT”也是如此，打開腦洞讓文物“動”起來的“國家博物館”更是如此。

每一個細(xì)節(jié)都可能會被放大

大量的政務(wù)賬號入駐抖音，也是提倡的善用新媒體的體現(xiàn)。

“新媒體日益成為信息傳播主要渠道和平臺，要集中大力量，做強(qiáng)新媒體?！敝醒胝ㄎ貢L陳一新5月24日在“創(chuàng)新和加強(qiáng)新時代政法宣傳輿論工作座談會”上提出，要提升政法新媒體的“引關(guān)圈粉”能力，把更多網(wǎng)民變成“粉絲”。

在中國傳媒大學(xué)教授王四新看來，這些政務(wù)號的入駐也是政府部門政務(wù)宣傳的“常規(guī)操作”：“政務(wù)傳播的方式是與時俱進(jìn)的，利用最新的傳播平臺才能夠達(dá)到最好的傳播效果，所以哪里最新、年輕人最喜歡、人最多，政府的宣傳陣地就在哪里?！?/p>

對于抖音政務(wù)賬號如此快速的傳播速度，王四新并不覺得稀奇，“以互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)來說，有人用就會有人喜歡，受眾群體廣的平臺，傳播的內(nèi)容總會有人喜歡”。

不過，隨著發(fā)布作品的增多，抖音政務(wù)號所面臨的問題也漸漸凸顯。

一位抖音政務(wù)號的運(yùn)營人員曾表示，在賬號試運(yùn)行初期，一周內(nèi)上傳了十余條視頻，點(diǎn)擊量很快突破千萬，點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)數(shù)十萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。

但很快他們也發(fā)現(xiàn)，部分基于行政執(zhí)法視頻再加工的內(nèi)容上線后，遭到了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑。最終他們不得不將這塊內(nèi)容下架，并暫停了抖音內(nèi)容的上傳，他們表示需要在進(jìn)行內(nèi)容規(guī)范的討論之后，才能把內(nèi)容重新上架。

王四新也強(qiáng)調(diào)，要將政務(wù)內(nèi)容的娛樂性做好平衡，有些政務(wù)內(nèi)容不一定適合在這種類型的平臺上傳播。例如，執(zhí)法視頻中可能會涉及個人隱私，因?yàn)橐粢曨l中包含的信息量比較充足，比文字的識別率要高，如果在這一方面不注意很容易產(chǎn)生隱私泄露的問題，應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控意識。

張譯之也提到，抖音作為一種新興的媒介形態(tài)，為網(wǎng)絡(luò)社交與互動增添了前所未有的可能，但也要注意風(fēng)險(xiǎn)：“視頻不同于文字、圖片，在輿論場上每一個細(xì)節(jié)都可能會被放大，宣傳人員要有輿情風(fēng)險(xiǎn)意識，對發(fā)布內(nèi)容加大審核力度?！?/p>

在王四新看來，當(dāng)新的傳播方式出現(xiàn)的時候，政府應(yīng)該學(xué)習(xí)怎么去利用，學(xué)習(xí)善于利用渠道，但也不提倡盲目的開拓，在前期需要考察在平臺中是否能夠找到自己的目標(biāo)受眾。

此外，新的傳播媒介對運(yùn)營人員的媒介素養(yǎng)要求較高，不會運(yùn)用的人很容易將嚴(yán)肅的話題娛樂化，甚至?xí)⒉粦?yīng)該傳播的內(nèi)容傳播出去。