廚電企業(yè)渠道創(chuàng)新有妙招

趙艷豐

近年來(lái)，隨著廚電行業(yè)的高速發(fā)展，有更多的企業(yè)和資金開始進(jìn)入廚電制造領(lǐng)域，大家在技術(shù)研發(fā)、企業(yè)管理、產(chǎn)品質(zhì)量等各方面都開始趨于行業(yè)的平均水平，不可避免的出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。在這個(gè)時(shí)候，唯有渠道創(chuàng)新才能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。渠道創(chuàng)新儼然成為當(dāng)今廚電企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的終極武器。本文以案例的形式，來(lái)談?wù)剰N電企業(yè)的渠道創(chuàng)新方案，希望給業(yè)內(nèi)人士帶來(lái)啟示。

N公司的渠道現(xiàn)狀

N廚電科技有限公司是一家專注于家用凈水器產(chǎn)品研發(fā)的高新技術(shù)企業(yè)。近兩年隨著公司業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，其銷售渠道的管理難度變得越來(lái)越大，一些渠道管理問(wèn)題儼然成為公司獲得更大發(fā)展機(jī)遇的一個(gè)攔路虎，具體分析如下：

1、對(duì)渠道管控不力

如果廚電企業(yè)對(duì)于渠道的管控不力，很容易造成對(duì)渠道商所負(fù)責(zé)區(qū)域的真實(shí)情況不能有效掌握，屬于盲人摸象，根本做不到全面的終端信息收集，更不要說(shuō)依托這些信息對(duì)公司整體的產(chǎn)品和營(yíng)銷方向做參考。如果你用這些錯(cuò)誤的信息來(lái)做方案，結(jié)果就可想而知了。

在N公司，就存在著渠道商對(duì)于終端客戶的信息不上報(bào)或者瞎報(bào)的情況（尤其是對(duì)一些大客戶），最根本的原因是渠道商或者銷售人員怕這些終端客戶的信息被公司知道以后，公司主動(dòng)和這些大客戶聯(lián)系，將來(lái)這些終端客戶有什么問(wèn)題或者再次采購(gòu)的時(shí)候就會(huì)直接從公司指定的其它渠道或銷售人員來(lái)購(gòu)買，影響到他們的利益。所以雖然有CRM系統(tǒng)，但他們?cè)谙到y(tǒng)輸入上也是遮遮掩掩，并沒(méi)有完整的將公司需要的終端客戶信息錄入到CRM系統(tǒng)中，最終的結(jié)果就是公司對(duì)于終端客戶的信息掌握不充分甚至是錯(cuò)誤信息，以至于不能進(jìn)行有效的調(diào)研和大客戶拜訪，只是聽渠道商的一面之詞，很難做到全面的、準(zhǔn)確的對(duì)公司整套研發(fā)和服務(wù)體系策略進(jìn)行驗(yàn)證，那么對(duì)公司的未來(lái)發(fā)展是有很大的隱患。

同時(shí)，因?yàn)榍缹?duì)終端客戶的信息不上報(bào)或者瞎報(bào)，目前已經(jīng)出現(xiàn)渠道雖然代理的是N公司的產(chǎn)品，但可能將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的產(chǎn)品銷售給了終端客戶，這些問(wèn)題已經(jīng)在公司查出來(lái)并確認(rèn)，對(duì)公司每年造成至少上百萬(wàn)的銷售額損失。

2、渠道間惡意竄貨嚴(yán)重

竄貨的危害很大，其不僅僅會(huì)破壞公司整體的銷售體系和渠道間的價(jià)格體系，同時(shí)更會(huì)破壞公司賴以生存的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

在我國(guó)，東部省份相對(duì)發(fā)達(dá)，西部省份相對(duì)落后，N公司根據(jù)各個(gè)省份的情況不同，對(duì)這兩個(gè)不同區(qū)域在銷售相同產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)對(duì)這兩個(gè)不同區(qū)域渠道商有所區(qū)別對(duì)待，在產(chǎn)品價(jià)格上也會(huì)對(duì)西部省份有一定比例的折扣。在這種情況下，就會(huì)有一些東部區(qū)域的渠道商在西部省份建立渠道公司，用西部的區(qū)域渠道公司從N公司買產(chǎn)品，并由N公司出物流費(fèi)用運(yùn)送到東部區(qū)域渠道的客戶手上，從而獲得差價(jià)，賺取竄貨的非法利潤(rùn)。

這種做法不但會(huì)造成東部省份區(qū)域渠道間的惡意壓價(jià)，更會(huì)導(dǎo)致整個(gè)分銷渠道價(jià)格體系的崩盤。也就是說(shuō)，東部省份的區(qū)域渠道拿到西部省份相對(duì)價(jià)格低廉的產(chǎn)品，他在東部區(qū)域銷售的時(shí)候，為了盡快出手，會(huì)采取遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于東部渠道正常價(jià)格的情況下進(jìn)行出售，那么東部省份本身的那些區(qū)域渠道就會(huì)受到低價(jià)的沖擊，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，想購(gòu)買相同產(chǎn)品的客戶在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)相同的情況下，肯定會(huì)選擇低價(jià)產(chǎn)品；假以時(shí)日，如果任由這種情況發(fā)生，那么東部區(qū)域渠道會(huì)源源不斷的從西部區(qū)域渠道拿貨，東部區(qū)域渠道紛紛效仿。而對(duì)于N公司來(lái)說(shuō)，西部省份渠道商拿到越來(lái)越多的訂單，就會(huì)讓公司認(rèn)為西部市場(chǎng)已經(jīng)打開，繼而對(duì)公司在西部省份的整體的策略和營(yíng)銷都會(huì)造成很嚴(yán)重的錯(cuò)覺(jué)。

同時(shí)，因?yàn)闁|部區(qū)域渠道的低價(jià)沖擊，會(huì)讓客戶對(duì)N公司的渠道和產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，甚至認(rèn)為價(jià)格隨意調(diào)整，沒(méi)有任何的價(jià)格保護(hù)。竄貨的這種行為，只對(duì)參與竄貨的渠道商短期內(nèi)有利，對(duì)N公司、對(duì)整個(gè)東部省份的區(qū)域渠道以及最終使用客戶都造成了不可挽回的損失；而長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)參于竄貨的渠道商來(lái)說(shuō)也是不利的，因?yàn)樗麄兪チ速囈陨娴男湃?，所以這種行為要堅(jiān)決杜絕。

3、對(duì)渠道激勵(lì)不合理

對(duì)于N公司這樣的廚電制造商來(lái)說(shuō)，激勵(lì)渠道商是一項(xiàng)很重要的工作。因?yàn)闋可娴秸麄€(gè)公司市場(chǎng)銷售能否完成的生存問(wèn)題，如果激勵(lì)的過(guò)高會(huì)造成企業(yè)銷售成本的增加甚至造成虧損，如果對(duì)渠道激勵(lì)過(guò)低則會(huì)影響渠道的積極性。如何制定一個(gè)合理的激勵(lì)政策，讓渠道商既有積極性去為公司完成各項(xiàng)考核，同時(shí)又能提升公司的利潤(rùn)和資金鏈，取得雙贏的局面，這個(gè)是對(duì)N公司目前來(lái)說(shuō)很緊要的工作，但是，這一塊N公司確實(shí)存在一些考核不合理、激勵(lì)不完善的地方，甚至在有些地方，存在錯(cuò)誤激勵(lì)的情況。

例如，N公司目前過(guò)分看重銷售額，不看銷售額背后的訂單質(zhì)量如何，那么對(duì)于渠道激勵(lì)來(lái)說(shuō)，不只是會(huì)有失公允，更有可能造成公司虧損了還不知道的情況。

渠道創(chuàng)新方案

上述渠道問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重影響到了N公司的整體利潤(rùn)率，為了更好地服務(wù)客戶，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，提升企業(yè)盈利水平，筆者建議該公司從以下幾方面加以渠道創(chuàng)新。

1、渠道的管控創(chuàng)新

正所謂“沒(méi)有規(guī)矩不能成方圓”，只有不斷地創(chuàng)新管控方案，才能更好地約束渠道商和N公司之間的責(zé)任和權(quán)利，公司通過(guò)渠道才能更好地將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到最終用戶，渠道商通過(guò)公司的支持和激勵(lì)也能獲得相應(yīng)的回報(bào)，相得益彰。

（1）IT系統(tǒng)創(chuàng)新解決終端客戶信息不對(duì)稱問(wèn)題

N公司一定要重視渠道商對(duì)于最終客戶信息上報(bào)的制度，因?yàn)橹挥姓莆樟诉@些準(zhǔn)確的信息才能依托這些信息，制定出更好的產(chǎn)品策略和銷售策略，具體創(chuàng)新方案如下：

渠道商每月訂單的認(rèn)定需要和CRM系統(tǒng)中錄入的信息來(lái)進(jìn)行核對(duì)，比如一個(gè)大客戶有訂單但是無(wú)法和CRM系統(tǒng)中錄入的客戶信息匹配上，則不能認(rèn)定該筆訂單的有效。當(dāng)一個(gè)訂單有兩個(gè)渠道商或兩個(gè)銷售都宣稱該筆訂單是他的話，那么判定原則就是誰(shuí)最早在CRM系統(tǒng)中報(bào)備這個(gè)大客戶為準(zhǔn)。假設(shè)在同一區(qū)域渠道A公司和渠道B公司，可能因?yàn)殇N售不同的方式都接觸到了最終客戶，那么假設(shè)A公司很早就在CRM系統(tǒng)中報(bào)備了最終客戶的信息并在CRM系統(tǒng)上做了每次和客戶交流溝通的跟蹤信息，那么如果最終訂單是由B公司和最終客戶簽約的，那么，在雙方?jīng)]有任何疑問(wèn)的情況下，該銷售額的至少一半歸到A公司，另一半歸B公司。如果有異議那么就需要雙方出具相關(guān)的證明文件，但總的目的還是要傾向于在CRM系統(tǒng)中做了報(bào)備的渠道商，這樣政策的目的就是為了讓渠道商在和客戶接觸初期，就要報(bào)備詳盡的客戶信息，公司核準(zhǔn)以后，認(rèn)為信息有效，那么就認(rèn)定你渠道公司已經(jīng)開始和客戶做了初期的交流溝通，起到了一定的積極作用，即使后期不和你簽約，只要你做了該做的工作，都能獲得一定的銷售額的占比。

當(dāng)然，如果最終B公司能證明渠道A公司在整個(gè)銷售過(guò)程中僅僅是接觸了這個(gè)大客戶而沒(méi)有繼續(xù)跟蹤和服務(wù)這個(gè)客戶，那么，最終的訂單金額的占比A公司只會(huì)低于20%，而B公司最多只能是80%。因?yàn)锽公司也有失誤，你并沒(méi)有按照公司的規(guī)定，在項(xiàng)目接觸初期就將客戶信息如實(shí)的上報(bào)公司并報(bào)備，所以此訂單你最多能拿到80%的份額占比。這樣的目的就是要讓所有的渠道在和客戶接觸的初期、中期、后期都要將信息如實(shí)的填到CRM系統(tǒng)中，做到信息準(zhǔn)確詳實(shí)，訂單有跟蹤、產(chǎn)品有保障，并對(duì)客戶做最大限度的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，這樣才能體現(xiàn)公司的專業(yè)化管理水平，客戶才會(huì)更加信賴公司和為之服務(wù)的渠道團(tuán)隊(duì)。

（2）定期回訪重要客戶制度

對(duì)于渠道上報(bào)的客戶信息，N公司必須安排專人對(duì)渠道上報(bào)的客戶進(jìn)行分析和匯總，并定期的抽查，特別是一些重要的大客戶，公司高層要定期的對(duì)這些大客戶進(jìn)行回訪，聽聽這些重要客戶對(duì)于公司產(chǎn)品的使用情況、服務(wù)的滿意度以及對(duì)公司未來(lái)產(chǎn)品期望。

另外，對(duì)重要客戶的回訪也是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個(gè)很重要的體現(xiàn)。客戶購(gòu)買了你的產(chǎn)品，公司重視和尊重客戶，那么公司派出高管定期的對(duì)重要客戶進(jìn)行溝通和回訪，特別是一些商務(wù)上的互動(dòng)，比如請(qǐng)客戶吃個(gè)飯、送一些有紀(jì)念意義的小禮品。既體現(xiàn)了對(duì)客戶的重視又增進(jìn)了公司與客戶之間的感情，對(duì)渠道商下一步約客戶做進(jìn)一步的溝通也打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

通過(guò)這種方式，還可以對(duì)一些客戶鑒于渠道商服務(wù)不足等情況的及時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榍郎瘫旧碓诤涂蛻艚佑|的時(shí)候，即使客戶有什么不滿，因?yàn)榈K于情面，可能也不會(huì)和渠道商當(dāng)面提出來(lái)，特別是一些小細(xì)節(jié)上的工作失誤。但如果是公司出面的話，通過(guò)公司管理層的耐心溝通，可以直接或間接的看到這個(gè)客戶對(duì)渠道的滿意程度。鑒于此，也可以對(duì)渠道商的工作進(jìn)行評(píng)估，并適時(shí)的給渠道提出整改意見。如果能夠發(fā)現(xiàn)某些渠道，在客戶服務(wù)方面有一些很好的可以推廣和借鑒的地方，也可以很快的作為推廣樣板，在其他渠道進(jìn)行復(fù)制，這些都是可迭代升級(jí)的服務(wù)體驗(yàn)。

2、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用來(lái)杜絕惡意竄貨

竄貨的行為由來(lái)已久，產(chǎn)生的原因也是多種多樣的，無(wú)非是利益驅(qū)使和公司制度不合理造成的。過(guò)去業(yè)內(nèi)對(duì)于惡意竄貨無(wú)非就是加強(qiáng)道德宣傳，增加品牌認(rèn)知度甚至于采用直銷的模式來(lái)防止惡意竄貨，到后期，隨著條形碼的普及，開始有針對(duì)性的通過(guò)掃描條形碼來(lái)杜絕惡意竄貨，但是這些都是比較老舊的辦法，都是被動(dòng)的來(lái)解決竄貨問(wèn)題。N公司也存在這樣的問(wèn)題，我們應(yīng)該創(chuàng)新地運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)解決惡意竄貨的問(wèn)題。

（1）應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品直接使用地區(qū)進(jìn)行監(jiān)管

通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以很好地解決公司已經(jīng)售出產(chǎn)品的物流定位和渠道的監(jiān)管等問(wèn)題，目前N公司正著手開發(fā)這套系統(tǒng)。主要的功能就是將物聯(lián)網(wǎng)芯片嵌入到所售產(chǎn)品或包裝上，這些產(chǎn)品或包裝箱通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)芯片的植入，就具備了自動(dòng)互聯(lián)并自動(dòng)上報(bào)設(shè)備所處的位置，自動(dòng)提供本機(jī)出廠設(shè)置中的基本串號(hào)，通過(guò)這些設(shè)備將本身的信息上傳到公司的服務(wù)器上。服務(wù)器接收到數(shù)據(jù)以后，會(huì)和CRM系統(tǒng)中的客戶的信息特別是安裝地址等信息進(jìn)行匹配，如果發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品不在指定的區(qū)域或者被篡改了出廠設(shè)置的基本信息，則立即報(bào)警，并將這些報(bào)警信息傳到公司產(chǎn)品部，由產(chǎn)品部出面核實(shí)相關(guān)信息。通過(guò)這種方式可以有效的防止渠道間的惡意竄貨，為解決竄貨問(wèn)題提供了一套行之有效的技術(shù)保障手段。

（2）應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決物流信息追溯問(wèn)題

通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將產(chǎn)品的物流信息完整的保存下來(lái)，從給客戶發(fā)貨開始，中間經(jīng)過(guò)了哪些地區(qū)、在哪些地方放了多長(zhǎng)時(shí)間都會(huì)在公司的后臺(tái)系統(tǒng)中可以查閱到。這些重要的物流信息，將會(huì)為客戶做到更為精確化的物流狀態(tài)管理服務(wù)，讓客戶可以看到產(chǎn)品從公司發(fā)出到客戶手里的所有物流信息，而且不光可以追溯而且可以實(shí)時(shí)查閱，這些信息的采集都是主動(dòng)式的監(jiān)管，用戶只需要通過(guò)微信關(guān)注公司的公眾號(hào)進(jìn)行物流信息的查詢就可以，這樣也是對(duì)客戶提升服務(wù)的一個(gè)很好的方法。

3、激勵(lì)政策創(chuàng)新

對(duì)于N公司的銷售區(qū)域劃分來(lái)說(shuō)，東部省份經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，相對(duì)來(lái)說(shuō)銷售額容易完成；而西部省份經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，銷售額完成難度較大，區(qū)域渠道遇到發(fā)展不均衡的問(wèn)題。所以在這種情況下，若還依賴于過(guò)去單純按照銷售額進(jìn)行激勵(lì)，顯然是不合理的，就需要根據(jù)不同的區(qū)域，進(jìn)行細(xì)化激勵(lì)政策。不光要結(jié)合當(dāng)年和往年的銷售額，還要依托市場(chǎng)份額的占比、利潤(rùn)率、回款率等指標(biāo)來(lái)細(xì)化激勵(lì)政策，以達(dá)到對(duì)每一個(gè)渠道商來(lái)說(shuō)既有積極性去完成任務(wù)，同時(shí)又能有壓力，需要一定的努力程度才可以完成的情形。

總之，渠道是一個(gè)廚電企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來(lái)持久的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，而這是無(wú)論怎樣削減成本和提升產(chǎn)品質(zhì)量所無(wú)法做到的。在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷嚴(yán)峻的今天，希望廣大廚電企業(yè)能重視起渠道的創(chuàng)新工作，借助渠道創(chuàng)新來(lái)產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲得長(zhǎng)久發(fā)展。