用經(jīng)營的思維開展數(shù)據(jù)分析

龍翔

站在企業(yè)經(jīng)營角度，要開展數(shù)據(jù)分析，主要包括經(jīng)營效果分析、經(jīng)營效益分析、經(jīng)營效率分析三個(gè)方面。

“效率”、“效益”、“效果”是企業(yè)追求的目標(biāo)，三者既有聯(lián)系又有區(qū)別，最佳狀況是以最高的效率，實(shí)現(xiàn)最好的效益，達(dá)到最高的效果。

經(jīng)營效果分析指的是所做的事情是否正確，方向是否準(zhǔn)確，主要由公司的戰(zhàn)略和方向來決定的。如果公司有制定發(fā)展戰(zhàn)略，那么在經(jīng)營和管理上，任何的決策與工作執(zhí)行都需要和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)起來。

對于企業(yè)來說，從財(cái)務(wù)及經(jīng)營的角度，經(jīng)營最終要達(dá)到的效果是要能獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金流?，F(xiàn)金流是一家企業(yè)的血液，務(wù)必時(shí)刻關(guān)注。很多企業(yè)的經(jīng)營利潤數(shù)據(jù)看起來很不錯(cuò)，但因沒有現(xiàn)金流，最終無法經(jīng)營下去而倒閉。

經(jīng)營效果對應(yīng)的主要是經(jīng)營現(xiàn)金流分析。為什么現(xiàn)金流分析這么重要呢？

1、現(xiàn)金流是貨真價(jià)實(shí)的真金白銀，口袋里有就是有，沒有就是沒有，做不了什么假。而“利潤”的水分就很大，企業(yè)可以通過操作一些會(huì)計(jì)科目，調(diào)整自己想要的利潤額，比如可以通過調(diào)整費(fèi)用分?jǐn)偡绞健⒄叟f計(jì)提方式、庫存成本計(jì)算方式來調(diào)高或者調(diào)低利潤。

2.真實(shí)的利潤代表企業(yè)的發(fā)展趨勢，現(xiàn)金流則代表企業(yè)當(dāng)下運(yùn)營的能力。沒有現(xiàn)金流談利潤沒有意義，兩者必須結(jié)合起來。

3.現(xiàn)金流足夠的話，可以進(jìn)行下一次的投資，換取的利潤要遠(yuǎn)比眼前的利潤多，讓企業(yè)可以做更多的選擇。

經(jīng)營效益分析指的是投入和產(chǎn)出的關(guān)系，反映了企業(yè)的賺錢能力。從財(cái)務(wù)視角，就是財(cái)務(wù)的損益分析（P&L）。

無論對于新店開業(yè)、活動(dòng)運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營，商品投產(chǎn)與運(yùn)營等，都需要有投入產(chǎn)出的概念。從理性經(jīng)營的角度，只有投入大于產(chǎn)出，工作才有執(zhí)行和做下去的意義。作為經(jīng)營者，就要盡力避免去做一些賠錢賺吆喝的事情。損益意識(shí)要貫徹落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)，大至企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的制定，小到每個(gè)單款售罄目標(biāo)的制定，均需要用損益來倒推目標(biāo)制定。

經(jīng)營效率分析通常指的是正確地做事，正確做事的方法，通俗來說就是單位時(shí)間單個(gè)人、單個(gè)店的產(chǎn)出，如人均產(chǎn)出、人均消費(fèi)、均店產(chǎn)出等。從門店運(yùn)營的角度，比如客單價(jià)、連帶率、復(fù)購率等帶一系列“率”的相對指標(biāo)。這些指標(biāo)主要體現(xiàn)了業(yè)務(wù)的管控過程，是過程性的指標(biāo)，也是最終落地需要改善的對象。

理解了“效果”、“效益”、“效率”之間的區(qū)別和聯(lián)系，站在企業(yè)視角，就要用經(jīng)營者的思維，將財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，改變過往彼此割裂的現(xiàn)象，構(gòu)建一套以經(jīng)營效果為結(jié)果導(dǎo)向（現(xiàn)金流分析），效益（P&L）和全鏈路效率分析作為過程分析的數(shù)據(jù)分析體系，見圖2。

在這套體系里，經(jīng)營效果是結(jié)果，經(jīng)營效益是表象，經(jīng)營效率是背后的原因所在。

自上而下來看，就是基于經(jīng)營效果追溯到底層的原因，層層分解找到可以改善提升的突破口;自下而上來看，就是每一個(gè)業(yè)務(wù)效率指標(biāo)都需要去分析和最終的經(jīng)營效果的關(guān)聯(lián)，對經(jīng)營效果的影響，找到關(guān)鍵改善指標(biāo)。

下面對這三部分內(nèi)容做簡要闡述，不做細(xì)節(jié)深入，主要幫助大家了解這套體系。

經(jīng)營效果之經(jīng)營現(xiàn)金流分析

現(xiàn)金流一般分為經(jīng)營性現(xiàn)金流、投資類現(xiàn)金流、籌資類現(xiàn)金流，這里主要針對的是主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營性現(xiàn)金流。

現(xiàn)金的流入：可分為線上現(xiàn)金流入、線下現(xiàn)金流入，線下進(jìn)一步區(qū)分自營現(xiàn)金流入、代理現(xiàn)金流入。如果企業(yè)現(xiàn)金流管理足夠細(xì)的話，可細(xì)分新品現(xiàn)金流入、舊品現(xiàn)金流入等，能分多細(xì)主要視企業(yè)管理的精細(xì)度和系統(tǒng)的支持。

現(xiàn)全的流出：主要分為員工薪資待遇現(xiàn)金支出，租金、管理、水電費(fèi)支出，購買原材料、生產(chǎn)支出、資本性支出等。

現(xiàn)金流入-現(xiàn)金流出=凈現(xiàn)金流。凈現(xiàn)金流的大小、同比提升，以及預(yù)算達(dá)成是企業(yè)最為需要關(guān)注的指標(biāo)。

除此之外，還有下面幾個(gè)指標(biāo)可用來衡量公司現(xiàn)金流的健康度。

1.回款期限，也叫應(yīng)收賬款周期，衡量用了多長時(shí)間收回賬款。

2.存貨周轉(zhuǎn)率，衡量存貨占用營運(yùn)資本和現(xiàn)金流的時(shí)間。

3.付款賬期，也叫應(yīng)付賬款周期，衡量從收到貨物到向供貨商付款的時(shí)間。

4.銷售現(xiàn)金比率（銷售現(xiàn)金比率=經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流入÷銷售額），衡量收入回收現(xiàn)金流的能力。該比值越大，應(yīng)收賬款周期越少。最好的狀況是銷售多少，現(xiàn)金流回來多少，比如C端銷售，如果是自收銀，這個(gè)比值一般是接近1的。

假設(shè)M公司的銷售額為4000萬元，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流入為1000萬元，則：銷售現(xiàn)金比率=1000÷4000=0.25。說明每銷售一元，可得到現(xiàn)金0.25元。

5.當(dāng)期現(xiàn)金流=當(dāng)期銷售現(xiàn)金流+非當(dāng)期應(yīng)收賬款回收現(xiàn)金流，前者反映的是銷售現(xiàn)金流能力，后者反映的是應(yīng)收賬款周期管理，而存貨周轉(zhuǎn)和應(yīng)付賬款周期是可以用來增加現(xiàn)金流和調(diào)控現(xiàn)金流的手段指標(biāo)。

作為經(jīng)營者，要永遠(yuǎn)監(jiān)控這幾個(gè)非常重要的現(xiàn)金流信號(hào)，確保企業(yè)的經(jīng)營處于一個(gè)健康的狀況。經(jīng)營好的企業(yè)，一般都是以管理現(xiàn)金流為主要出發(fā)點(diǎn)，再結(jié)合效益分析和效率分析來做展開和問題的鎖定。

經(jīng)營效益之損益P&L分析

經(jīng)營效益分析主要看的是利潤，利潤代表了賺錢能力。損益分析可以按品牌細(xì)分，按照單店細(xì)分，可以按照經(jīng)營業(yè)態(tài)（如自營，經(jīng)銷商等），也可以細(xì)到每個(gè)部門，細(xì)到每個(gè)SKU，細(xì)到每一場活動(dòng)（如促銷，推廣等）。

簡而言之，在經(jīng)營上任何一個(gè)維度都需要用損益P&L的視角去看待和評(píng)估。

利潤=收入-成本-費(fèi)用-稅收

要提高“利潤”這個(gè)結(jié)果變量，在數(shù)據(jù)分析上就要關(guān)注“增收”、“降本”、“控費(fèi)”、“減負(fù)”這四個(gè)過程變量，見圖3。

1.增收

“增收”主要對應(yīng)的是企業(yè)主要業(yè)務(wù)收入的增長，屬于拓源的部分，可以結(jié)合企業(yè)的商業(yè)模式、商業(yè)業(yè)態(tài)做細(xì)分，不斷下鉆。比如發(fā)現(xiàn)自營收入下降，可導(dǎo)入“客”、“貨”、“人”、“場”思維，進(jìn)入到業(yè)績運(yùn)營分析的層面，不斷細(xì)分是哪部分收入下降引起，找到問題的根源。

2.降本

“降本”對應(yīng)的是產(chǎn)品的成本。對于終端門店或客戶來說，成本主要是進(jìn)貨成本，比如吊牌價(jià)100元的產(chǎn)品，進(jìn)貨折扣為3折，對應(yīng)的進(jìn)貨成本為30元。對于品牌總部來說，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、材料成本等。每家企業(yè)對于成本的定義不同，但通常來說包括“料”、“工”、“費(fèi)”三個(gè)關(guān)鍵部分，這里面涉及到比較專業(yè)的財(cái)務(wù)部分，不再做詳細(xì)展開。

對于終端客戶來說，進(jìn)貨成本對應(yīng)的是它的毛利。成本分析主要分析進(jìn)貨折扣的合理性，是否還有下降的空間。

對于品牌來說，成本分析主要包括兩個(gè)部分，一方面分析成本的構(gòu)成和增長，另一方面分析成本的投入產(chǎn)出，綜合評(píng)估成本的合理性、可下降的空間。

成本下降的空間，一方面來自企業(yè)本身的數(shù)據(jù)和品牌的定位，另一方面來自外部行情的數(shù)據(jù)參考。比如整個(gè)外部行情在材料這一塊上都是上漲的，哪在這一塊上是否還有下降空間？另外，品牌本身定位和信率設(shè)定也很關(guān)鍵。

3.控費(fèi)

“控費(fèi)”對應(yīng)的是經(jīng)營管理費(fèi)用，一般要區(qū)分前端和總部費(fèi)用，前端包括門店租金、管理、水電費(fèi)、人工支出、日常運(yùn)營等費(fèi)用，總部的費(fèi)用范圍就會(huì)寬很多。從經(jīng)營上來說，就是要對每筆費(fèi)用支出的合理性進(jìn)行分析評(píng)估，尤其是一些項(xiàng)目型的費(fèi)用，更要在里面再導(dǎo)入P&L損益分析來做評(píng)估。

4.減負(fù)

“減負(fù)”主要指稅收這一塊，一般包括企業(yè)所得稅、增值稅、營業(yè)稅、個(gè)人所得稅等幾個(gè)部分，要綜合地去評(píng)估每個(gè)稅收負(fù)擔(dān)可下降的空間，然后再采取措施進(jìn)行合理下降（比如政府各種優(yōu)惠政策等）。

全鏈路經(jīng)營效率分析

在上面經(jīng)營損益分析的四個(gè)環(huán)節(jié)里，隨著分析的不斷細(xì)化，如果要最終找出問題的原因，就會(huì)進(jìn)入到經(jīng)營效率的分析，可以從企業(yè)價(jià)值鏈的角度進(jìn)行梳理，找出各環(huán)節(jié)可以提升的點(diǎn)。

圖4只是列舉了部分和經(jīng)營效率關(guān)聯(lián)的模塊和指標(biāo)，一方面可以承接經(jīng)營效果和經(jīng)營效益分析幫助找到問題的原因，另一方面可以用作KPI考核的指標(biāo)，和人力關(guān)聯(lián)，最終建立起以現(xiàn)金流分析為導(dǎo)向，再導(dǎo)入經(jīng)營損益和經(jīng)營效率分析為過程管控的分析體系。

當(dāng)然，要建立起這樣的分析體系，一方面需要在底層對各種數(shù)據(jù)指標(biāo)、數(shù)據(jù)口徑、計(jì)算邏輯和算法進(jìn)行梳理和統(tǒng)一，尤其是財(cái)務(wù)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，另一方面需要導(dǎo)入好的分析BI工具，對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行很好地呈現(xiàn)，這里需要IT的介入。

企業(yè)信息化建設(shè)到一定階段后就是數(shù)據(jù)化。數(shù)據(jù)化階段，數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流結(jié)合階段，讓數(shù)據(jù)都能用起來，一方面賦能業(yè)務(wù)提升工作效率，另一方面用數(shù)據(jù)輔助科學(xué)高效決策，到最后就是數(shù)據(jù)的智能化階段，讓數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

一家擁有數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)能得到很好應(yīng)用的企業(yè)，具有無限的可能性！