摘要：企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用。本文以企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性以及如何有效的實(shí)施為切入點(diǎn)，理解并闡述了什么是企業(yè)品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略的重要性，品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容以及如何有效實(shí)施相關(guān)內(nèi)容;并在仔細(xì)研讀管理學(xué)等相關(guān)書(shū)籍后，對(duì)品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延申規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行了具體描述;最后針對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施構(gòu)想提出對(duì)策性建議。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;營(yíng)銷(xiāo);產(chǎn)品

1.引言

品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，近年來(lái)，很多意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專(zhuān)長(zhǎng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿，從而提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格，新品上市等的外來(lái)壓力，為企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)，支持產(chǎn)品延伸，占據(jù)通路優(yōu)勢(shì)。

2.品牌戰(zhàn)略的實(shí)施概述

2. 什么是品牌

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中說(shuō)的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類(lèi)型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。

2.2 什么是品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的本質(zhì)則是是塑造出企業(yè)的核心專(zhuān)長(zhǎng)，從而確保企業(yè)可以有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象建立起自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，使消費(fèi)者給予推崇認(rèn)可，達(dá)到長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。品牌就是一種價(jià)值，而企業(yè)就是要追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

2.3品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費(fèi)者的大腦，在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。所以品牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是如何使企業(yè)很好的推廣品牌戰(zhàn)略，更好的運(yùn)用品牌，為企業(yè)獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

3.品牌戰(zhàn)略實(shí)施的構(gòu)想

3. 定位目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 、需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，并不是任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都適合企業(yè)進(jìn)入。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開(kāi)展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場(chǎng)。確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為創(chuàng)品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。就拿我自己所在的知名快餐企業(yè)-麥當(dāng)勞為例，剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)目標(biāo)市場(chǎng)定位于一線城市（北上廣深），因?yàn)槌鞘械拈_(kāi)放文明程度高，更容易接受麥當(dāng)勞推崇的“年輕”品牌形象，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前我們也已經(jīng)逐步延伸到四五線城市，未來(lái)也會(huì)在此有更多的滲透開(kāi)店。由此可見(jiàn)，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是創(chuàng)品牌的前提。

3.2品牌戰(zhàn)略的分析和規(guī)劃

企業(yè)通過(guò)對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定品牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，

3.2.1做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出具有品牌特質(zhì)的產(chǎn)品。這種開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與品牌產(chǎn)品必須具備兩大特點(diǎn)：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計(jì)。我們企業(yè)不僅有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品包裝開(kāi)發(fā)部門(mén)，還有一系列產(chǎn)品選材，采購(gòu)，供應(yīng)等完善的流程，此外在食品安全方面我們也有嚴(yán)格的程序，做到只出售安全，美味的食品。所以無(wú)論是質(zhì)量到設(shè)計(jì)我們都用心在做，這個(gè)也是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。沒(méi)有好的產(chǎn)品，再好的宣傳也是無(wú)力的。

3.2.2制定價(jià)格

品牌本身就是一種價(jià)值，但高價(jià)并不一定能創(chuàng)造品牌。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，更是樹(shù)立品牌形象的有力手段，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意以下因素：①?zèng)Q定價(jià)格的主要因素有三點(diǎn)，即產(chǎn)品價(jià)值，成本費(fèi)用和市場(chǎng)供求;②定價(jià)目標(biāo)和方法應(yīng)以銷(xiāo)售利潤(rùn)率為轉(zhuǎn)移，但須兼顧企業(yè)的品牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，不拘泥于暫時(shí)的得失;③定價(jià)策略是贏得顧客，樹(shù)立品牌形象的工具之一，企業(yè)在靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧時(shí)，可根據(jù)具體情景選擇如下策略：心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、差價(jià)策略、階段定價(jià)策略、相關(guān)產(chǎn)品合格策略

3.2.3分銷(xiāo)渠道

分銷(xiāo)是指銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)選擇與管理。最佳銷(xiāo)售渠道受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)自身、中間商、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，應(yīng)在權(quán)衡分析的基礎(chǔ)上，確定分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短寬窄，爭(zhēng)取以最低的成本達(dá)到最大的市場(chǎng)覆蓋面。建立和維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這是服務(wù)顧客，創(chuàng)造品牌的基本立足點(diǎn)

3.2.4推廣促銷(xiāo)

這是品牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化、最有微型機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)在利用促銷(xiāo)策略實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意：①選擇適當(dāng)促銷(xiāo)組合、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)構(gòu)成了促銷(xiāo)策略組合，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)方式，同時(shí)兼顧目標(biāo)，產(chǎn)品、市場(chǎng)等影響因素;②公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣也是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要立足點(diǎn)，更是樹(shù)立企業(yè)良好社會(huì)形象的重要手段;③在人員推銷(xiāo)時(shí)，要建立和管理好企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍，通過(guò)培訓(xùn)不斷提高推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)技巧和整體素質(zhì)。

此外，目前我們都處在—E化時(shí)代，似乎每個(gè)企業(yè)都會(huì)將之列入未來(lái)重大實(shí)施策略之一。我們企業(yè)是傳統(tǒng)餐飲連鎖產(chǎn)業(yè)，但規(guī)畫(huà)因特網(wǎng)的興建，早在四年前即已著手世界性的研究，期望在網(wǎng)絡(luò)科技進(jìn)入穩(wěn)定、成熟的階段時(shí)，運(yùn)用更有效的方法跟所有年輕的E世代做更好的接觸，目前我們也有餐廳形象整體改造，自助點(diǎn)餐，無(wú)人收銀，小程序等符合年輕人喜歡的未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展，無(wú)論從軟件還是硬件都致力于發(fā)展順應(yīng)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

3.2.5以人為本強(qiáng)化管理

企業(yè)品牌的實(shí)施離不開(kāi)人，所以我們企業(yè)也是堅(jiān)持堅(jiān)持“以人為本”的管理理念，企業(yè)創(chuàng)新以及品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須建立在充分地調(diào)動(dòng)和有效地使用人力資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮人的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。 例如，麥當(dāng)勞內(nèi)部有套獨(dú)特的人力資源系統(tǒng)，處處體現(xiàn)這以人為本強(qiáng)化管理的理念。我們?yōu)閱T工設(shè)立很多豐富獨(dú)特的員工活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)制度等，我們?yōu)楦鲗蛹?jí)的管理者提供不同管理培訓(xùn)課程，充分體現(xiàn)我們對(duì)人員發(fā)展的重視。只有企業(yè)管理水平全面提高，才能提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象。

結(jié)論：

品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用。核心戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的二個(gè)組成部分。沒(méi)有核心戰(zhàn)略，整個(gè)品牌戰(zhàn)略便失去了基礎(chǔ)，只重視核心戰(zhàn)略而忽視維護(hù)輔助戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場(chǎng)的承認(rèn);沒(méi)有維護(hù)輔助戰(zhàn)略，品牌將很難持久永恒。

因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解和處理二者之間的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)，這樣能通過(guò)品牌戰(zhàn)略管理更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展

參考文獻(xiàn)：

[1]?商場(chǎng)現(xiàn)代化?總第642期 2011-3

[2]?品牌戰(zhàn)略?余明陽(yáng)，戴世富著，清華大學(xué)出版社&北京交通大學(xué)出版社，2009-09-01

[3]?品牌運(yùn)作與管理?諶飛龍著，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 2012-6-1

[4]?品牌戰(zhàn)略管理?張長(zhǎng)江，丁興良著，中國(guó)輕工業(yè)出版社 ，2008年

作者簡(jiǎn)介：嚴(yán)潔華，女，出生年月：1978年09月，民族：漢，籍貫：江蘇啟東，職稱(chēng)：人力資源經(jīng)理，學(xué)位：學(xué)士，工作單位和郵編：金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司，研究方向：企業(yè)管理。