摘 要：首先不予考慮信用等無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的盈利，而有形資產(chǎn)的盈利主要來(lái)自于服務(wù)費(fèi)。我們分析了第三方平臺(tái)對(duì)乘客和廣告商的不同效用，建立了雙邊市場(chǎng)進(jìn)行分析。確定了盈利來(lái)源與雙方的外部正效應(yīng)，確定了平臺(tái)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)屬于低涉入的功能型產(chǎn)品。用戶對(duì)平臺(tái)的主要使用是點(diǎn)擊，交互，購(gòu)買和瀏覽。運(yùn)用非中性服務(wù)費(fèi)定價(jià)理論，確定四類的權(quán)重最終得到了服務(wù)費(fèi)的盈利。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng)模型 非中性定價(jià)理論模型

一、前言

在公交運(yùn)行方面，現(xiàn)有的現(xiàn)金繳費(fèi)和實(shí)體公交卡刷卡的付費(fèi)方式存在缺點(diǎn)， 如公交可在使用過(guò)程中存在著充值不方便、容易丟失、刷卡記錄無(wú)法查看、跨地區(qū)無(wú)法使用等問(wèn)題，現(xiàn)金支付帶來(lái)很多不便，增加人工成本等，而公交移動(dòng)支付則可以很好的解決這些問(wèn)題。通過(guò)推行公交移動(dòng)支付，不僅可以給用戶帶來(lái)便捷，同時(shí)，也會(huì)給第三方支付平臺(tái)帶來(lái)一定的收益。通過(guò)試運(yùn)營(yíng)情況的統(tǒng)計(jì)和分析，建立模型估算平臺(tái)盈利情況。

二、文獻(xiàn)綜述

2.1外文文獻(xiàn)綜述

Black Clifford （1995）的《網(wǎng)絡(luò)付款的要求》以及 Upkar Varshney（2002） 的《移動(dòng)支付》，均簡(jiǎn)單講述了移動(dòng)支付的定義以及基本概念，同時(shí)向讀者介紹 了非接觸式付費(fèi)方式的技術(shù)研究，以及移動(dòng)支付的有關(guān)科學(xué)技術(shù)的解釋。

2.2中文文獻(xiàn)綜述

劉婧雯（2014）在《移動(dòng)支付的現(xiàn)狀及發(fā)展探析》一文中，通過(guò)分析我國(guó)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀以及中國(guó)剛開(kāi)始移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的起步，總結(jié)了目前中國(guó)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)通過(guò)分析現(xiàn)狀，對(duì)中國(guó)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)。

三、模型的假設(shè)

效用假定：平臺(tái)用戶的效用函數(shù)僅考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性且平臺(tái)兩邊用戶的數(shù)量是所獲取效用的線性函數(shù)。平臺(tái)買賣雙方的效用分別通過(guò)一方對(duì)另一方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)進(jìn)行傳導(dǎo)。平臺(tái)買方的效用與參與到平臺(tái)的賣方的數(shù)量成正比，平臺(tái)賣方的效用與參與到平臺(tái)的買方的數(shù)量呈正比。所以假定平臺(tái)兩邊的用戶數(shù)量是所獲得效用的線性函數(shù)，且買方和賣方的交互網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)均為正。

壟斷平臺(tái)假定：本文所研究的第三方互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的定價(jià)僅從平臺(tái)自身與平臺(tái)雙邊用戶的角度出發(fā)，不考慮平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響，所以壟斷平臺(tái)假定是本文定價(jià)模型的前提。

四、模型的建立與求解

就第三方平臺(tái)盈利而言，手續(xù)費(fèi)和廣告費(fèi)可以按照比例提取盈利，手續(xù)費(fèi)由于邊際利收入同理。主要利潤(rùn)來(lái)自于服務(wù)費(fèi)方面，我們將分析的重點(diǎn)定為服務(wù)費(fèi)。針對(duì)服務(wù)費(fèi)，服務(wù)費(fèi)的定價(jià)即是收入，深入分析公交出行服務(wù)類型，確定出行的收費(fèi)類型權(quán)重來(lái)定價(jià)，成本則是法律規(guī)定的稅率。四項(xiàng)和總則可求出第三方平臺(tái)的收支與盈利。

4.1雙邊市場(chǎng)下平臺(tái)服務(wù)費(fèi)非中性定價(jià)策略模型

傳統(tǒng)定價(jià)理論是以企業(yè)的成本、客戶認(rèn)知和企業(yè)所處的環(huán)境為定價(jià)影響因素，構(gòu)建符合實(shí)際需求的價(jià)格模型。[3]

（一） 雙邊市場(chǎng)：

第三方互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)是產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商借助第三方信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面向需求者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的平臺(tái)型商業(yè)模式。供應(yīng)商在平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品展示與銷售，且其擁有對(duì)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格控制權(quán)。產(chǎn)品或服務(wù)的交易在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間進(jìn)行，并通過(guò)第三方支付平臺(tái)和第三方平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（二） 第三方平臺(tái)盈利模式：

（三）非中性定價(jià)策略模型：

第三方平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的定價(jià)水平，是指交易平臺(tái)向交易雙方收取的費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和價(jià)格歧視原則成為了平臺(tái)定價(jià)基本理論和核心定價(jià)策略。憑借第三方平臺(tái)特有的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，利用價(jià)格歧視原則，通過(guò)補(bǔ)貼平臺(tái)一方來(lái)吸引該方的參與數(shù)量，提高該方的參與度，從而吸引平臺(tái)另一方用戶的參與，形成一定的規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而提高平臺(tái)的利潤(rùn)[4]。

平臺(tái)用戶的效用函數(shù)僅考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性且平臺(tái)兩邊用戶的數(shù)量是所獲取效用的線性函數(shù)。加入到平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)量越多，給平臺(tái)賣方帶來(lái)的效益越大。假定平臺(tái)兩邊的用戶數(shù)量是所獲得效用的線性函數(shù)，且買方和賣方的交互網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)均為正。

可得出以下結(jié)論：第三方平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的定價(jià)與雙邊參與者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度相關(guān)，一方對(duì)另一方所產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度越高，對(duì)第三方互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)對(duì)該方的定價(jià)就越低;由于在實(shí)際生活中消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商所產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度要高于供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度。所以為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利潤(rùn)最大化，可以對(duì)平臺(tái)的消費(fèi)者采取低于供應(yīng)商的服務(wù)費(fèi)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者介入：根據(jù)消費(fèi)者投入的時(shí)間、精力的程度，可將產(chǎn)品或服務(wù)分為高度涉入產(chǎn)品或服務(wù)和低度涉入產(chǎn)品或服務(wù)，其產(chǎn)品或服務(wù)的特性影響各網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成本指標(biāo)權(quán)重的分配大小，決定了就該類產(chǎn)品應(yīng)向供應(yīng)商收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的價(jià)格。

根據(jù)消費(fèi)者需求程度：為了能夠更好的結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行合理定價(jià)，需要將產(chǎn)品或服務(wù)按照消費(fèi)者的需求程度分為功能型產(chǎn)品或服務(wù)和感覺(jué)型產(chǎn)品或服務(wù)。

（四）第三方平臺(tái)服務(wù)費(fèi)綜合模型的構(gòu)建

（1）參數(shù)定義：

P： 一定時(shí)間內(nèi)第三方互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)向供應(yīng)商收取的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)

N1： 一定時(shí)間內(nèi)平臺(tái)的訪問(wèn)量

N2： 一定時(shí)間內(nèi)平臺(tái)上線產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)擊量

N3： 一定時(shí)間內(nèi)在平臺(tái)上互動(dòng)行為的次數(shù)

N4： 一定時(shí)間內(nèi)平臺(tái)上線產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)成購(gòu)買量

1：CPM 權(quán)重

2：CPC 權(quán)重

3：CPR 權(quán)重

4：CPA 權(quán)重，

其中1 +2 + 3 + 4 = 1 。

根據(jù)上文對(duì)出行人介入性和消費(fèi)者需求程度的研究，將第三方平臺(tái)上的所有 產(chǎn)品或服務(wù)分為了高度涉入的功能型產(chǎn)品或服務(wù)、低度涉入的功能型產(chǎn)品或服務(wù)、高度涉入的感覺(jué)型產(chǎn)品或服務(wù)和低度涉入的感覺(jué)型產(chǎn)品或服務(wù)四大類。根據(jù)對(duì)其類別的界定，我們可以把第三方平臺(tái)上的任何一種商品或服務(wù)包含其中。在對(duì)平臺(tái)交易的商品或服務(wù)分類的基礎(chǔ)上，引入服務(wù)消耗作業(yè)、作業(yè)消耗資源的作業(yè)成本法原理，把平臺(tái)的瀏覽、點(diǎn)擊、交互、購(gòu)買四個(gè)功能看成作業(yè)成本池中的作業(yè)項(xiàng)、不同程度上消耗著資源，對(duì) CPM，CPC，CPR，CPA 這四個(gè)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行分配，構(gòu)建第三方互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的綜合定價(jià)模型。

（五）公交出行的權(quán)重

公交出行對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)低度涉入。一是公交服務(wù)的功能相對(duì)簡(jiǎn)單，價(jià)格低廉;二是在進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)就不需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力進(jìn)行決策。消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)鏈接進(jìn)入到所要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)界面完成該類產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買。

對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的購(gòu)買媒介是最重要的，鏈接媒介和交互媒介作用對(duì)其產(chǎn)生了重要影響。所以該類供應(yīng)商重點(diǎn)消耗的是作業(yè)成本池中的購(gòu)買作業(yè)、一定程度地消耗著點(diǎn)擊和交互作業(yè)。

權(quán)重分別為：

最終得到公式為：

五.模型的誤差分析

針對(duì)文中的盈利模式，我們只考慮到了手續(xù)費(fèi)，廣告費(fèi)，沉淀資金利息收入，服務(wù)費(fèi)四項(xiàng)作為第三方平臺(tái)的收入.實(shí)際平臺(tái)的受益還有大量的無(wú)形收益，我們只選取了部分進(jìn)行處理。

雙邊市場(chǎng)的非中性定價(jià)模型，對(duì)雙邊市場(chǎng)中壟斷商、買家和賣家之間的三方行為缺少策略分析，對(duì)中間平臺(tái)微觀運(yùn)行機(jī)制揭示不足。

本文的綜合定價(jià)模型公式中，對(duì) CPM、CPC、CPR、CPA 的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由于平臺(tái)規(guī)模大小以及影響程度存在一定主觀性。但是通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)、專家的指導(dǎo)以及實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，使得這一取值也存在一定的合理性。今后相關(guān)學(xué)者可以更精細(xì)化地對(duì)不同行業(yè)的平臺(tái)進(jìn)行分類，進(jìn)一步優(yōu)化我國(guó)第三方平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的定價(jià)機(jī)制。同時(shí)，隨著國(guó)家信息化接口標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，平臺(tái)流量可直接通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的接口將數(shù)據(jù)傳輸?shù)蕉▋r(jià)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)費(fèi)自動(dòng)計(jì)算。相信隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和推進(jìn)，其服務(wù)費(fèi)定價(jià)機(jī)制會(huì)越來(lái)越完善。

[參考文獻(xiàn)]

[1]陳玲.雙邊市場(chǎng)理論視角下的市場(chǎng)平臺(tái)研究[J].商業(yè)研究，2010，（04）.

[2]Jean Charles，Rochet，JeanTirole.PLATFORM COMPETITION IN TWO SIDED MARKETS[J].Journal of the European Economic Association . 2010， （4）.

[3]劉維奇，張?zhí)K.基于雙邊市場(chǎng)理論的平臺(tái)企業(yè)互聯(lián)互通問(wèn)題分析[J].? 劉維奇，張?zhí)K.系統(tǒng)工程. 2016，（06）.

作者簡(jiǎn)介：陶新皖（1997—08月） 女，漢族，安徽合肥人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，2016級(jí)本科生，研究方向：金融

基金項(xiàng)目：本文屬安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《大數(shù)據(jù)與智慧公交收費(fèi)最優(yōu)定價(jià)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：201810378449）階段性研究成果。