網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大，付費(fèi)收入逐年提高。作為新興的一種網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)方式，打賞對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要意義，但是也面臨著瓶頸問(wèn)題，即用戶的打賞意愿。本研究通過(guò)對(duì)選取的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者進(jìn)行深度訪談，發(fā)現(xiàn)青年讀者網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打賞意愿低，對(duì)于打賞模式的認(rèn)可度低。為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，提高讀者付費(fèi)率，提出發(fā)掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、培養(yǎng)用戶打賞習(xí)慣、提高用戶打賞認(rèn)可度等建議。

基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影響力不斷增加，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式也在進(jìn)行相應(yīng)的完善升級(jí)，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的收入主要有付費(fèi)收入、版權(quán)改編收入和廣告收入。其中，付費(fèi)收入是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)盈利的主要來(lái)源，以閱文集團(tuán)和掌閱科技為例，2017年在線閱讀付費(fèi)的收入分別是 19.74 億和 11.26 億，占據(jù)營(yíng)收的比重分別為 77.1% 和94.1%。 付費(fèi)收入一般分為內(nèi)容訂閱、打賞、道具和實(shí)體書(shū)消費(fèi)。

近年來(lái)，打賞在視頻直播行業(yè)發(fā)展迅猛，成為很多視頻主播的主要收入來(lái)源。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，打賞也在變得日益重要。但作為一種付費(fèi)模式，打賞也面臨著用戶打賞意愿這一瓶頸問(wèn)題。提高用戶的打賞意愿，鼓勵(lì)用戶的打賞行為，對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)總體的付費(fèi)率意義重大。因此，進(jìn)行用戶消費(fèi)行為的研究具有一定的必要性。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)題材豐富，閱讀便捷，涵蓋了各個(gè)年齡段、各種身份背景的用戶。但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在我國(guó)的發(fā)展歷史僅僅20多年，伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的青年一代，自然是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶中最大的群體。另一方面，年輕用戶的付費(fèi)意愿往往要高于其他年齡層用戶。以 QQ閱讀為例，2016年付費(fèi)用戶中，18歲以下未成年人在付費(fèi)用戶中占比高達(dá)38%，18-25歲占比27%，90及95后累計(jì)占比高達(dá)65% 。因此，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的增長(zhǎng)空間很大程度上取決于青年一代的付費(fèi)行為。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)者的打賞意愿研究，屬于消費(fèi)者心理學(xué)中比較邊緣又超前的研究。尤其是以青年為研究對(duì)象的個(gè)體式的訪談?lì)愌芯?，在學(xué)界尚處于空白階段。筆者希望通過(guò)這次研究，揭示出關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年用戶打賞意愿的相關(guān)問(wèn)題，供后來(lái)的研究者參考。

一、文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)誕生于互聯(lián)網(wǎng)與文學(xué)交互影響的90年代，但目前對(duì)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的定義尚存在分歧。在此，為實(shí)現(xiàn)打賞消費(fèi)行為研究的目的，本文所提到的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)特指由網(wǎng)絡(luò)作者利用計(jì)算機(jī)創(chuàng)作并首發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)，可供網(wǎng)民進(jìn)行瀏覽、閱讀、打賞的文學(xué)作品。

“打賞”一詞由來(lái)已久，指因欣賞他人的服務(wù)而給予財(cái)物，尤指在戲曲、相聲、雜耍等曲藝表演中觀眾為贊賞演員的表演而給予金錢(qián)或禮物的行為。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打賞發(fā)展成了一種新形式。2009年6月，起點(diǎn)中文網(wǎng)首次推出了打賞功能，允許讀者對(duì)作者提供除了訂閱收入之外的“打賞”。在黃艷明和姜海月所做的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打賞意愿研究中，將打賞定義為粉絲基于對(duì)作品或作者的喜愛(ài)及價(jià)值認(rèn)同，以爭(zhēng)奪文本生產(chǎn)與所指的控制權(quán)為目的，在榮譽(yù)感、參與感、責(zé)任感、成就感等一個(gè)或幾個(gè)不同心理機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，參與自我身份建構(gòu)與粉絲社區(qū)文化建構(gòu)的符號(hào)消費(fèi)。

陳杰總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打賞的呈現(xiàn)形式：“為了滿足狂熱粉絲對(duì)偶像作者的追捧，特地推出了‘打賞’道具，作品打賞是用戶對(duì)作品認(rèn)可后，直接給予作品金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)的互動(dòng)道具，而根據(jù)所花費(fèi)金額不同，粉絲也能獲得相應(yīng)的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。”

何勇海認(rèn)為，在粉絲經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打賞中，讀者打賞作者要理智，否則會(huì)讓作者的創(chuàng)作越來(lái)越媚俗，還有可能讓打賞成為網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手、文學(xué)網(wǎng)站聯(lián)合炒作、欺騙作者的游戲。

關(guān)于青年的概念，到目前為止，還沒(méi)有一個(gè)明確的定論。同時(shí)，我們不可能對(duì)青年的年齡進(jìn)行統(tǒng)一的界定，而應(yīng)該把青年年齡劃分的標(biāo)準(zhǔn)看作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、多維的和有所側(cè)面的，在實(shí)際研究中，根據(jù)研究的具體情況進(jìn)行界定。

二、研究方法設(shè)計(jì)

本研究旨在通過(guò)對(duì)青年個(gè)體的訪談，來(lái)反映青年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打賞的意愿和行為特征。為方便研究，選取20歲到30歲之間的讀者為訪談對(duì)象，雖然不能囊括青年的全部，但這一時(shí)期的青年在生理和心理方面具有一定代表性。在訪談中發(fā)現(xiàn)，訪談對(duì)象選擇的閱讀平臺(tái)很難統(tǒng)一，因此放棄了一開(kāi)始計(jì)劃的以起點(diǎn)中文網(wǎng)的用戶為對(duì)象的想法。經(jīng)過(guò)選擇，剔除無(wú)效樣本，最終確定了10名訪談對(duì)象，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析結(jié)果如表1所示。

在訪談方法過(guò)程中，采用半結(jié)構(gòu)化深度訪談方式，通過(guò)微信、QQ等即時(shí)通訊軟件進(jìn)行一對(duì)一訪談、收集數(shù)據(jù)，內(nèi)容涉及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀平臺(tái)、個(gè)人閱讀歷史、打賞次數(shù)、打賞原因、對(duì)于打賞的看法等。訪談時(shí)間在60至90分鐘之間，對(duì)采訪效果不足的采訪對(duì)象，后期又進(jìn)行了補(bǔ)充采訪。同時(shí)為保證采訪過(guò)程嚴(yán)謹(jǐn)有條理，在訪談之前筆者進(jìn)行了大量準(zhǔn)備工作，設(shè)計(jì)了采訪大綱，并對(duì)采訪內(nèi)容進(jìn)行了錄音。采訪結(jié)束后，對(duì)照文字及音頻記錄核對(duì)后，把整理好的文字資料發(fā)送給采訪對(duì)象予以確認(rèn)。最后，把匯集的十個(gè)采訪對(duì)象的資料進(jìn)行分析。

三、結(jié)果分析

1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年讀者打賞意愿較低

在十位訪談對(duì)象中，僅有兩人有過(guò)打賞行為，且不超過(guò)三次。與主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)道具打賞相比，更多的人是通過(guò)投推薦票來(lái)支持喜歡的作品。關(guān)于促成打賞行為的因素，兩位受訪對(duì)象表示，自己之所以選擇打賞，單純是出于對(duì)于內(nèi)容的喜歡，并不是出于追求所謂的參與感等。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理“消費(fèi)是需求欲望和支付能力的統(tǒng)一”來(lái)分析阻礙采訪對(duì)象打賞行為的因素，一方面是小說(shuō)對(duì)于受訪對(duì)象的吸引力不足，另一方面是支付能力不足。絕大多數(shù)受訪對(duì)象提到，現(xiàn)階段看小說(shuō)的頻率越來(lái)越低了，小說(shuō)的套路都一樣，看了開(kāi)頭就能猜到結(jié)尾，很多作者的文筆還很差。其次，受訪對(duì)象表示，看網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)就是為了打發(fā)無(wú)聊時(shí)光，沒(méi)有必要付費(fèi)或打賞。受訪對(duì)象多數(shù)是高校學(xué)生，經(jīng)濟(jì)能力有限，不愿意花錢(qián)打賞作者。

2.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年讀者打賞認(rèn)知

（1）打賞是自愿行為

雖然打賞意愿低，但是受訪對(duì)象對(duì)于打賞這一模式都表示認(rèn)同，認(rèn)為打賞是作者和讀者之間“你情我愿”的一種行為。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)，打賞喜歡的作品，從中獲得心理滿足感，也可以催促作者盡快更文。對(duì)作者來(lái)說(shuō)，可以增加收入，激勵(lì)作者創(chuàng)作的熱情和積極性。有受訪對(duì)象提到，有些作者盡管文筆不錯(cuò)，但是作品的點(diǎn)擊率很低，僅靠訂閱收入，不足以支撐作者更文的動(dòng)力，通過(guò)讀者的打賞，可以彌補(bǔ)作者的收入。

（2）“打賞”一詞別扭

打賞的“賞”是賞賜的“賞”，在中國(guó)傳統(tǒng)文化語(yǔ)境中，一般來(lái)說(shuō)，打賞是上對(duì)下的激勵(lì)和褒獎(jiǎng)，譬如過(guò)去皇帝給臣子賞賜，官員給百姓賞賜，富人給窮人賞賜?；谶@一原因，一半的受訪者都表示不太喜歡“打賞”這個(gè)詞，有種不平等的意味。一位受訪者表示“打賞這個(gè)詞不好，作者都是靠才華吃飯的，打賞是什么意思，感覺(jué)在侮辱他們”。

（3）打賞機(jī)制不完善

關(guān)于打賞的本質(zhì)，學(xué)者曾一度認(rèn)為“打賞”在形式上是一種簡(jiǎn)單的“自由交流”，本質(zhì)上是社交媒體時(shí)代的一種新型商業(yè)消費(fèi)模式和消費(fèi)文化，受到商業(yè)社會(huì)和消費(fèi)文化邏輯的支配。 作為新興的付費(fèi)模式，打賞與金錢(qián)利益直接掛鉤，獲得的打賞越多，作品就受到更多的關(guān)注，作者的人氣也更高，版權(quán)獲得多元開(kāi)發(fā)的可能性就越大。所以不免有一些作者自己花錢(qián)打賞刷人氣，平臺(tái)方從中獲得分成，對(duì)這種行為也就坐視不管了。問(wèn)及對(duì)巨額打賞的看法，多數(shù)受訪對(duì)象第一反應(yīng)是質(zhì)疑，懷疑是炒作，有位受訪對(duì)象因其朋友在某網(wǎng)站更文，曾經(jīng)幫朋友打賞刷過(guò)人氣，表示“為了高人氣，現(xiàn)在有很多虛假打賞，所以得到打賞多的作品，并不見(jiàn)得內(nèi)容質(zhì)量高”。還有一位受訪者表示自己了解過(guò)打賞黑幕，“淘寶有賣(mài)月票的還有刷票的。月票買(mǎi)票很正常，起點(diǎn)幾年前都是這樣操作的”。

（4）打賞收入分成認(rèn)可度低

作者獲得的打賞收入一般是與平臺(tái)分成，不同的平臺(tái)分成比例不同。受訪對(duì)象中，多數(shù)被訪者表示不太清楚打賞收入的去向，以為都是歸作者了。有位采訪對(duì)象習(xí)慣在QQ瀏覽器閱讀小說(shuō)，但瀏覽器沒(méi)有打賞功能，他專(zhuān)門(mén)到作者個(gè)人的微信公號(hào)去打賞，“我以為打賞是沒(méi)有抽成的，付費(fèi)的大部分不是被平臺(tái)抽走了嗎”。在了解了打賞收入的分成制以后，有三位受訪對(duì)象不認(rèn)可這種分成制，他們認(rèn)為付費(fèi)閱讀平臺(tái)已經(jīng)有贏利了，打賞單純是支持作者的。對(duì)這種打賞分成制的不認(rèn)可，也會(huì)影響他們未來(lái)付費(fèi)的可能性。

3.打賞是粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物

粉絲經(jīng)濟(jì)就是一種建立在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的一種經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分掌控現(xiàn)代人的心理和情緒，從而將其轉(zhuǎn)化為獲取經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的動(dòng)力。 粉絲為了幫喜歡的作者獲得高排名，通過(guò)高額打賞來(lái)刷票，來(lái)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)?？駸岬姆劢z不僅會(huì)帶來(lái)噱頭和話題度，還能為平臺(tái)帶來(lái)赤裸裸的真金白銀，平臺(tái)方也會(huì)千方百計(jì)打造作者品牌，吸引粉絲消費(fèi)。本次受訪的對(duì)象，雖然不乏有娛樂(lè)圈明星的狂熱粉絲，但是卻都不是某網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作者的粉絲，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作品和作者都保持著比較冷靜、理性的態(tài)度，不會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，不認(rèn)為通過(guò)打賞行為會(huì)滿足自我價(jià)值的需要，這應(yīng)該是造成本次采訪結(jié)論“打賞意愿低”的主要原因，也印證了打賞模式中的“頭部效應(yīng)”——越是人氣高的作者擁有的粉絲量越大，獲得的打賞也越多。

四、總結(jié)與啟示

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作門(mén)檻低，作品質(zhì)量魚(yú)龍混雜，對(duì)讀者的吸引力降低。同時(shí)，版權(quán)監(jiān)管難度大，盜版資源獲取難度低，習(xí)慣了免費(fèi)閱讀的用戶更傾向于找盜版資源。研究發(fā)現(xiàn)，作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)的主力軍，青年讀者的打賞意愿總體偏低，且單次打賞金額少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)打賞這一模式缺乏認(rèn)知和認(rèn)可。提高用戶打賞意愿，形成作者和讀者之間的良性互動(dòng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，可以從以下幾點(diǎn)來(lái)著手。

1.用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)提高用戶粘性

平臺(tái)方要重視新人作者培養(yǎng)，出臺(tái)一系列的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新人作者的培養(yǎng)方案，為新人的成長(zhǎng)提供平臺(tái)和條件。從新人作者中挖掘優(yōu)秀的原創(chuàng)作品，提供更新穎、多元化且符合用戶審美情趣的作品，增加對(duì)讀者的吸引力，留住更多的用戶。用戶基數(shù)大，粘性高，相應(yīng)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率才能提高。

2. 培養(yǎng)用戶打賞習(xí)慣

可以借鑒喜馬拉雅FM等知識(shí)平臺(tái)的做法，經(jīng)常開(kāi)展一些打折促銷(xiāo)活動(dòng)，將作品或者道具打包低價(jià)銷(xiāo)售，同時(shí)允許用戶通過(guò)贈(zèng)送書(shū)幣來(lái)打賞作者，用相對(duì)低的成本來(lái)培養(yǎng)用戶的付費(fèi)打賞習(xí)慣。

3.規(guī)范打賞模式的運(yùn)作

業(yè)內(nèi)要積極引導(dǎo)打賞模式的健康開(kāi)展，加強(qiáng)對(duì)作者、平臺(tái)的監(jiān)管，規(guī)范打賞運(yùn)作，使打賞發(fā)布、打賞資源真正的統(tǒng)籌化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。同時(shí)，引導(dǎo)讀者理性地打賞作者，通過(guò)合理的方式支持喜歡的作者。平臺(tái)要嚴(yán)格審查所進(jìn)行打賞交易，禁止非正常的打賞行為。唯有通過(guò)合理運(yùn)作，贏得用戶信任，用戶才會(huì)產(chǎn)生參與打賞的意愿。

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（作者簡(jiǎn)介：連帥萍，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）