【摘要】：中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，消費(fèi)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的核心動力。大學(xué)生成長于網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時代，其消費(fèi)和娛樂存在明顯的互聯(lián)網(wǎng)印記。但近些年來，剛踏入大學(xué)不久，積蓄有限，卻又熱衷于昂貴的奢侈品的大學(xué)生，由于生活攀比、從眾心理的影響，大量負(fù)債購買與實(shí)際消費(fèi)能力嚴(yán)重不符的高檔消費(fèi)品。針對大學(xué)生當(dāng)中的這種“未富先奢”現(xiàn)象，從根本上來說是大學(xué)生缺乏自我意識，對自我需要、自我能力的認(rèn)識不到位，盲目攀比造成的。本文通過調(diào)查河南省大學(xué)生消費(fèi)情況，針對存在的問題提出解決途徑，使社會營造良好的氛圍，弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德，使大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。

【關(guān)鍵詞】：未富先奢 奢侈品消費(fèi) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 消費(fèi)觀念

一.研究背景

（一）時代背景

隨著國民收入水平的提高和社會對教育的重視，當(dāng)代大學(xué)生經(jīng)濟(jì)生活有了極大的改變。大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體，具有特殊的消費(fèi)心理。他們具有成年人的消費(fèi)欲望，卻不具備成年人的賺錢能力。一方面，他們在占用稀缺的社會資源，經(jīng)濟(jì)能力尚未獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約;另一方面，他們又有著旺盛的消費(fèi)需求和相對超前的消費(fèi)觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費(fèi)行為存在不少問題。

（二）文化背景

2018年我國基尼系數(shù)已經(jīng)高達(dá)到0.47，“不患寡而患不均”，奢侈品消費(fèi)曝露的社會貧富差異將會導(dǎo)致嚴(yán)重的社會問題，富的越富，窮的越窮。儒家思想中曾提出過節(jié)制欲望，荀子說“性惡”強(qiáng)調(diào)欲望無節(jié)制時就會造成社會沖突，孟子主張人要“清心寡欲”，“達(dá)則兼濟(jì)天下”，推崇慈善事業(yè)的發(fā)展。超前消費(fèi)會導(dǎo)致大學(xué)生民族文化不自信、崇洋媚外的心理。

（三）社會背景

奢侈品是一種在人們生存與發(fā)展需要范圍之外的非生活必需品，對于大多數(shù)人們是渴望而不可及的。中國已成為在境外消費(fèi)奢侈品最多的國家，由于奢侈品炫耀性特征，消費(fèi)群體越來越趨于年輕化，多集中于20—35歲之間，43%消費(fèi)者年齡在18-34歲之間，大學(xué)生成為最主要的組成部分之一。

二. 數(shù)據(jù)調(diào)查

（一）問卷發(fā)放

調(diào)查問卷發(fā)放對象為河南省大學(xué)生，隨機(jī)發(fā)放。對于問卷內(nèi)所涉及被調(diào)查者的個人信息我們將嚴(yán)格保密。本次實(shí)際發(fā)放2000份調(diào)查問卷，實(shí)際有效問卷1456份。

（二）數(shù)據(jù)分析

根據(jù)調(diào)查問卷構(gòu)建統(tǒng)計(jì)模型，并據(jù)此分析：

1.通過調(diào)查，二線城市大學(xué)生月生活費(fèi)在1000-1500元居多，三四線城市則以1500元以下為主。

2.同調(diào)查的1456個有效問卷中，大學(xué)生記賬觀念較低，每天記賬的僅有13%，這深刻表現(xiàn)出大學(xué)生缺乏記賬能力與記賬習(xí)慣。

3.當(dāng)代大學(xué)生大都是月光族，需要通過花唄，銀行，朋友家人等提前借錢消費(fèi)，且借款金額以0-500元為主導(dǎo)，同時，大學(xué)生大都通過花唄、白條等線上金融渠道借款，反映出大學(xué)生消費(fèi)不合理，不能達(dá)到理性消費(fèi)。

4.從整體上看，大學(xué)生對于奢侈品的需求主要集中在名牌時裝和高檔化妝品及電子產(chǎn)品類。男性和女性在奢侈品的需求類型上存在差異，男性普遍選擇名牌時裝、名牌箱包和電子產(chǎn)品;而女性選擇名牌時裝、名牌箱包和高檔化妝品的居多。

（三）大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

1.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)新概念，消費(fèi)多樣化

20歲左右的青年是大學(xué)校園的絕對多數(shù)，他們站在時代前沿，追新求異，惟恐落后于潮流，這是其共同特點(diǎn)。最突出的是手機(jī)消費(fèi)，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)，主要體現(xiàn)在大學(xué)生經(jīng)常會選擇使用手機(jī)網(wǎng)購，點(diǎn)外賣等。

2.消費(fèi)資金渠道單一

據(jù)調(diào)查，高達(dá)99%的被訪同學(xué)的主要生活資金來源于父母，說明了絕大多數(shù)的大學(xué)生暫時不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源。其主要原因是，大學(xué)生仍處于求學(xué)階段，受到自身時間及能力的限制。

3.過分追求時尚和名牌，攀比心理嚴(yán)重

一些同學(xué)指出，為了擁有一款手機(jī)或者換上一款最流行的手機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支，都可以反映出一些學(xué)生不懂得量入而出

4.戀愛支出過度

一部分談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出300-500元左右，最少的也有200元左右，最高的達(dá)到1000元（比如送名貴禮物給對方）。

這些問題從側(cè)面可以反映，大學(xué)生的消費(fèi)帶有盲目性和沖動性。

三.大學(xué)生消費(fèi)原因具體分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，38.42%的大學(xué)生是出于心理的滿足感; 36.95%的大學(xué)生追求品質(zhì)和工藝; 7.49%的大學(xué)生是出于社交需求;而17.14%的大學(xué)生購買奢侈品是為了跟上時代潮流。因此，追求品質(zhì)和心理的滿足是當(dāng)代大學(xué)生普遍認(rèn)同的消費(fèi)動機(jī)，但還有很大一部分大學(xué)生購買奢侈品是出于社交需求和跟上時代的潮流。

大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)時做出的選擇，并不是個人獨(dú)立選擇的結(jié)果，往往會受到社會、環(huán)境和他人的影響。而這一點(diǎn)，對于尚未形成獨(dú)立人生觀價值觀的大學(xué)生來說，影響尤為明顯。

第一，相比于以前，人們的生活必需品屈指可數(shù)，大部分人只是為了生存，改革開放以后，生存不再是人們所要考慮的主要問題，娛樂和享受逐漸得到人們關(guān)注。而大學(xué)生的消費(fèi)行為不僅受過去和現(xiàn)在的收入影響，還受到周圍人群的消費(fèi)行為的影響。因而，這些生活、社交環(huán)境的不同會導(dǎo)致大學(xué)生生活、消費(fèi)觀的不同。與此同時，家庭可支配收人的增長，促使在校大學(xué)生的生活費(fèi)也隨之提高。尤其是在校大學(xué)生，平時生活用度，皆從生活費(fèi)中而來，家長會盡可能多的給他們足夠的零花錢。在大多數(shù)情況下，大學(xué)生月生活費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)條件成正相關(guān)，月生活費(fèi)越高，即家庭條件越好的學(xué)生更愿意消費(fèi)奢侈品。

第二，消費(fèi)觀念的變化促使大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心態(tài)產(chǎn)生變化。如今在校大學(xué)生們幾乎沒有在艱苦環(huán)境下生活過，過著不愁吃穿、“無憂無慮”的日子，受傳統(tǒng)的勤儉持家、艱苦奮斗的教育又少，而高消費(fèi)的價值觀和追求時尚的生活方式卻成為他們的成長環(huán)境。這使得如今的在校大學(xué)生，在基本的生活需求之外，更看重生活的質(zhì)量，刻意追求質(zhì)量好、款式新的高檔品牌。再加上在校大學(xué)生的文化素質(zhì)普遍較高，消費(fèi)觀念的影響讓他們更偏好精神消費(fèi)，追求品質(zhì)、喜歡創(chuàng)新，商家正是針對這些特點(diǎn)制定銷售策略，使在校大學(xué)生更容易成為奢侈消費(fèi)品的信徒。

第三，大眾傳媒作為一股強(qiáng)有力的催化劑激發(fā)了大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的欲望。如今五花八門的大眾媒體，總在不斷地勸告觀眾，如何享受生活，如何通過自己購買的商品來與其他人區(qū)分開來，體現(xiàn)自己的身份與地位。而作為時尚潮流信息最先接觸者的大學(xué)生們，無疑也是大眾傳媒最先影響到的一部分人群。他們自身尚未踏入社會，抗風(fēng)險能力差，經(jīng)不起誘惑，同時自身追求與眾不同，渴望吸引他人目光，這與大眾傳媒宣傳的符號消費(fèi)文化中強(qiáng)調(diào)的符號對個性的展示、對自我的張揚(yáng)以及對地位和財富象征的觀念不謀而合，最終促使大學(xué)生們的炫耀性消費(fèi)心理以及奢侈品消費(fèi)欲望愈演愈烈，大學(xué)生“未富先奢”的情況也越發(fā)嚴(yán)重。

四.解決方案

（一）加強(qiáng)奢侈品品牌管理

1.市場環(huán)境調(diào)整

優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，宣傳積極，合理的消費(fèi)觀念。對于刺激性消費(fèi)、引誘性消費(fèi)等嚴(yán)加管理。

2.消費(fèi)者管理

面對不同的消費(fèi)群體要配有相對應(yīng)的方案，盡可能從源頭避免大學(xué)生的負(fù)債消費(fèi)。

3.銷售渠道管理

規(guī)范銷售渠道，對內(nèi)部銷售人員進(jìn)行組織培訓(xùn)，培養(yǎng)良好的銷售意識，避免假冒偽劣產(chǎn)品在市場中的流通。

（二）引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)者樹立正確消費(fèi)觀

1.合理計(jì)劃式消費(fèi)

在消費(fèi)中懂得節(jié)制，對于每個時期的是非剛需，一筆一筆記錄下來，對自身的需求結(jié)構(gòu)有清晰認(rèn)知。

2.家庭控制

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。家庭應(yīng)該按照地方經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平和家庭實(shí)際情況，控制孩子的過度消費(fèi)行為。

3.學(xué)校引導(dǎo)

根據(jù)學(xué)生的消費(fèi)行為判斷是否為貧困生，從而給予相應(yīng)的資助。為幫助消費(fèi)行為不成熟不理智的大學(xué)生，請專業(yè)人士進(jìn)入校園，向?qū)W生普及相關(guān)知識。

（三）采用外部力量約束不良消費(fèi)

1.國家宏觀調(diào)控

按照規(guī)則公平以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平，奢侈品消費(fèi)稅的理想稅率應(yīng)該以奢侈度為衡量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置差別稅率，國家要完善消費(fèi)稅體系。

2.合理優(yōu)化校園環(huán)境

校園規(guī)劃時， 選擇合理健康的布局以及商業(yè)區(qū)， 避免各種低俗高消費(fèi)的活動場所;其次， 學(xué)校做到與社會有機(jī)結(jié)合， 清理周邊環(huán)境， 清除并取締低俗高消費(fèi)的場所， 為學(xué)生制造一個合理健康的生活環(huán)境。

面對當(dāng)代大學(xué)生亂花錢、攀比式花錢、超前消費(fèi)、"負(fù)翁"式消費(fèi)的亂象，家庭教育是基礎(chǔ)，學(xué)校教育是輔助，起決定作用的仍然是消費(fèi)主體本身。因此培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)意識，規(guī)范消費(fèi)行為主要靠自己。作為新世紀(jì)大學(xué)生，理應(yīng)承擔(dān)起一份社會責(zé)任，掌握理財技能，合理規(guī)劃個人可支配收入，學(xué)會簡單的記賬和編制預(yù)算，使消費(fèi)合理化，樹立正確價值觀和消費(fèi)觀。

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【3】陳建華，趙志平.消費(fèi)主義影響下大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查與分析——以南京工業(yè)大學(xué)為例[J].思想政治教育研究，2011，27（05）

作者簡介：劉珂羽（1998年5月3日） 男，漢族，河南許昌人，河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2016級本科生，研究方向：金融學(xué)