易點(diǎn)

摘要：在決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素中，商品的價(jià)格起著決定性的作用。同時(shí)，它也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中非常敏感的一個(gè)因素。在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的過(guò)程中，消費(fèi)者所產(chǎn)生的各種心理活動(dòng)都和商品的價(jià)格有著相當(dāng)大的聯(lián)系，因此商品的定價(jià)也成為了商業(yè)活動(dòng)中一個(gè)十分重要的競(jìng)爭(zhēng)因素。如何把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理制定出相應(yīng)有效的價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中必須要考慮的問(wèn)題。本文就這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了相應(yīng)的調(diào)查，主要通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，來(lái)對(duì)其中的一種定價(jià)策略一尾數(shù)定價(jià)效應(yīng)進(jìn)行了分析和證明，并對(duì)其應(yīng)用提出了建議。

關(guān)鍵詞：尾數(shù)定價(jià) 消費(fèi)

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2019）03（a）-192-02

在日常生活中，如果仔細(xì)觀察貨架上的標(biāo)價(jià)簽，不難發(fā)覺(jué)，商品的價(jià)格很少取整數(shù)，且多以8或者9結(jié)尾。比如我們通常會(huì)碰到這種現(xiàn)象：在水果店，同一種水果通常會(huì)有兩種形式的標(biāo)價(jià)，例如，對(duì)于同一種橘子，一種標(biāo)價(jià)形式為5元每斤（價(jià)格是假設(shè)的）;另一種形式則是9.8元兩斤，這種形式通常是以接近10元兩斤但不會(huì)超過(guò)10元來(lái)標(biāo)價(jià)。一般情況下.大家更樂(lè)于接受后一種標(biāo)價(jià)形式，在后一種標(biāo)價(jià)形式下的消費(fèi)欲望更高。其實(shí)，不止是在水果上有這種情況，在服裝店、電器城等商場(chǎng)中這種情況也很常見(jiàn)，商家一般都喜歡采取尾數(shù)定價(jià)的方法，即商家通常把商品定價(jià)為4999或3999等類(lèi)似價(jià)格而不是5000或4000，雖然這兩種價(jià)格相差非常小，可能僅僅就是一元之差，但卻給消費(fèi)者產(chǎn)生了一種巨大的心理錯(cuò)覺(jué)，即4999要比5000便宜很多。這樣做是否真的有效？本文將從消費(fèi)者的角度來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查驗(yàn)證尾數(shù)定價(jià)對(duì)性別、年齡、收入、文化程度、職業(yè)、文化背景等不同的消費(fèi)者的消費(fèi)影響，并給出結(jié)論。

1 尾數(shù)定價(jià)背后的心理學(xué)

上述情況不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題，它還涉及到了消費(fèi)心理學(xué)問(wèn)題。消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要支系，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)新興學(xué)科，它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征，是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分[1]。消費(fèi)心理學(xué)原理在商品定價(jià)中發(fā)揮了一定作用，商家利用消費(fèi)心理學(xué)原理會(huì)采取不同的定價(jià)策略，像上述現(xiàn)象中所提到的尾數(shù)定價(jià)策略就是現(xiàn)實(shí)生活中一種典型的心理定價(jià)策略，它是利用消費(fèi)者感覺(jué)整數(shù)與和它有微小差別的帶尾數(shù)的數(shù)字相差很大的心理，將價(jià)格故意定成帶尾數(shù)的數(shù)字以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的策略。制定非整數(shù)價(jià)格，而且通常用奇數(shù)結(jié)尾，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。因?yàn)橄M(fèi)者更青睞奇數(shù)，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉，價(jià)格向下的概念。企業(yè)者針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理，消費(fèi)者由于收入有限，而要將有限的收入支出到更多的產(chǎn)品上，使自己的生活水平有所提高，就必須重視商品價(jià)格的高低，而且這種求廉動(dòng)機(jī)在不同水平的消費(fèi)者中都存在，只是程度不同而已。出于這種原因，企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)故意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格，這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。

如果企業(yè)把商品產(chǎn)品價(jià)錢(qián)定為平頭如5元、20元、500元等，消費(fèi)者一般會(huì)覺(jué)得這種價(jià)格是不精確的，可能是將尾數(shù)進(jìn)位而湊成的整數(shù)，這樣就會(huì)大大削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，如果將以上整數(shù)價(jià)格變成尾數(shù)價(jià)格，即4.90元、19.85元、499.8元，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這些價(jià)格是可以依賴(lài)的，是經(jīng)過(guò)商家仔細(xì)的成本核計(jì)獲得的，或者認(rèn)為是整數(shù)價(jià)格原價(jià)的降低，這樣就會(huì)誘發(fā)和增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)企業(yè)商品產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷(xiāo)售，從薄利多銷(xiāo)中取得更多盈利。

2 變量設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 變量設(shè)計(jì)

變量設(shè)計(jì)，如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本次調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布編寫(xiě)的問(wèn)卷“尾數(shù)定價(jià)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響”，總共填寫(xiě)問(wèn)卷96份，回收有效問(wèn)卷95份，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果真實(shí)、可靠。調(diào)查對(duì)象為中國(guó)內(nèi)地有購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者。在性別方面，男性占34.38%，女性占65.63%;在婚姻狀況方面，已婚占20.83%，未婚占79.17%。在是否關(guān)注商品價(jià)格方面，關(guān)注的占73.96%，不關(guān)注的占26.04%，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的考慮方面，首要考慮價(jià)格的占25%，首要考慮質(zhì)量的占70.83%，其他占4.17%。在年齡方面，18周歲以下占2.08%，18-25周歲占76.04%，25-40周歲占12.5%，40-50周歲占9 38%。在受教育程度方面，高中以下占6.25%，高中占8.33%，大專(zhuān)或本科占79.17%，碩士及以上占6.25%。在職業(yè)方面，公司職員占9.38%，事業(yè)單位職員占16.67%，家庭主婦/男占2 08%，自由職業(yè)占12.5%，學(xué)生占59.38%;在個(gè)人月收入（月生活費(fèi)）方面，1000以下占19.97%，1000-2000占39. 58%，2000-3000占8.33%，3000-4000占2.08，5000以上占18.75%。

2.3 數(shù)據(jù)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)情況

數(shù)據(jù)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)情況，如表2所示。

3 數(shù)據(jù)分析

（1）從總體來(lái)看，在水果價(jià)格選擇上，42.71%的問(wèn)卷參與者選擇5元/斤，57.29%選擇了9.8元/兩斤，后者略高于前者，但選擇差距不大;在電器價(jià)格選擇上，82.29%的問(wèn)卷參與者選擇4999元/臺(tái)，在這種價(jià)位下他們更加有消費(fèi)傾向，而只有17.71%選擇了5000元/臺(tái)，兩者差異較大，前者選擇的人數(shù)大概為后者的4.6倍。（2）從分類(lèi)情況來(lái)看，在電器選擇上，在性別、年齡等不同因素影響下，參與者的選擇行為基本一致，選擇4999元/臺(tái)的人數(shù)大概為選擇5000元/臺(tái)的2.25 -11倍，都更傾向于在定價(jià)為4999元/臺(tái)的情況下消費(fèi)，其中，有兩個(gè)比較顯著的情況，一個(gè)是有固定工作的參與者比學(xué)生和沒(méi)有固定工作的參與者選擇4999這個(gè)定價(jià)的傾向更加明顯，出現(xiàn)這種情況的可能原因是固定收入者的收入水平波動(dòng)一般不大，這也就意味著其收入提升的可能性不高，所以其更加看重價(jià)格，對(duì)價(jià)格的感知更加敏感，這種價(jià)格上的心理錯(cuò)覺(jué)也就更強(qiáng)烈。而學(xué)生的話(huà)由于其目前的收入來(lái)自于家庭給予，導(dǎo)致其對(duì)價(jià)格不太看重;另一個(gè)是在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)首要考慮商品價(jià)格的參與者比考慮商品質(zhì)量的參與者選擇4999這個(gè)定價(jià)的傾向更加明顯。

在水果價(jià)格選擇上，女性參與者比男性參與者更傾向于在5元/斤的價(jià)格下消費(fèi)，而男性參與者比女性參與者更傾向于在9.8元/兩斤的定價(jià)情況下消費(fèi);學(xué)歷較低的人更傾向于在5元/斤的價(jià)格下消費(fèi)，而學(xué)歷較高的人更傾向于在9.8元/兩斤的定價(jià)情況下消費(fèi);在其他的因素下參與者選擇行為差距基本不大。另外，數(shù)據(jù)表明90.63%的參與者更喜歡單數(shù)結(jié)尾的價(jià)格，只有9.38%的參與者選擇尾數(shù)結(jié)尾的價(jià)格;l0.42%的參與者更喜歡數(shù)字4，l6.67%的參與者更喜歡數(shù)字9，33.33%的參與者更喜歡數(shù)字8，39. 58%的參與者更喜歡數(shù)字6。

4 結(jié)語(yǔ)

從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，在價(jià)格比較大的商品上，采用尾數(shù)定價(jià)比不采用有明顯的優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)不同的人群都適用，尾數(shù)定價(jià)的商品更能促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，商家在價(jià)格較高的商品定價(jià)上可以考慮采用尾數(shù)定價(jià)。而在一些價(jià)格較低的商品上，尾數(shù)定價(jià)并沒(méi)有發(fā)揮多大的作用，因?yàn)樵谶@種低價(jià)商品的購(gòu)買(mǎi)上會(huì)受到其他很多因素的影響，比如消費(fèi)者的偏好等，這就導(dǎo)致尾數(shù)效應(yīng)被弱化了。

（l）高價(jià)商品可以積極采用尾數(shù)定價(jià)策略。在高價(jià)商品的定價(jià)上，一般是上了百元的商品，商家應(yīng)采用尾數(shù)定價(jià)，此時(shí)尾數(shù)定價(jià)能發(fā)揮很大的積極作用，在這種高價(jià)商品的購(gòu)買(mǎi)上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理誤差感受程度很強(qiáng)烈，尤其是在此產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者采取整數(shù)定價(jià)的情況下，尾數(shù)定價(jià)效用顯而易見(jiàn)，能極大的提高商家的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）低價(jià)、日常商品視情況采用尾數(shù)定價(jià)策略。對(duì)于銷(xiāo)售規(guī)模不大、價(jià)格較低的商品而言，應(yīng)視你的主要消費(fèi)群體來(lái)運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)，如果商家所面向的消費(fèi)群體大都習(xí)慣使用現(xiàn)金支付，那定價(jià)時(shí)應(yīng)盡量避免尾數(shù)較復(fù)雜的數(shù)字，例如7 86等這類(lèi)數(shù)字，因?yàn)檫@樣會(huì)造成找零不方便，從來(lái)使支付時(shí)間變長(zhǎng)，消費(fèi)者排隊(duì)等侯支付的時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)給其留下不好的服務(wù)印象，對(duì)商家銷(xiāo)售不利;而如果商家所面對(duì)的消費(fèi)群體大部分采用支付寶等類(lèi)似的快捷方式結(jié)算，商家可以不定期采用尾數(shù)定價(jià)，給消費(fèi)者形成一種限時(shí)降價(jià)的錯(cuò)覺(jué)，在一定程度上可以增加銷(xiāo)售量，商家還是能夠通過(guò)薄利多銷(xiāo)獲利。（3）高檔禮品采用吉利尾數(shù)定價(jià)。對(duì)于一些高端的商品，尤其是作為禮品的商品，商家可把這類(lèi)商品的尾數(shù)定為大家公認(rèn)的吉利數(shù)字，例如在送給長(zhǎng)輩的禮品的定價(jià)上，可以采用8或9這類(lèi)數(shù)字，其諧音“發(fā)”“久”，有很好的寓意，在中國(guó)需要注意的是，要盡量避免使用4結(jié)尾，尤其是連續(xù)使用4來(lái)定價(jià)，例如444，由于文化因素影響，4在中國(guó)諧音“死”，往往被認(rèn)為是不吉利的數(shù)字。另外，在一些特殊的節(jié)日采用特殊的數(shù)字定價(jià)也可收到很好的效果，例如，對(duì)于在情人節(jié)出售的一些禮品，商家可以定價(jià)為520這種有特殊諧音的數(shù)字，就比定價(jià)為499或519要好得多，消費(fèi)者在節(jié)日氛圍下往往會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)。（4）單數(shù)結(jié)尾。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，90. 63%的參與者更喜歡單數(shù)結(jié)尾的價(jià)格，這可能是受消費(fèi)者的求廉心理的影響，所以商家在定價(jià)時(shí)，可以考慮價(jià)格用單數(shù)結(jié)尾。

參考文獻(xiàn)

[1]陳維肖.淺析設(shè)計(jì)管理中的消費(fèi)心理學(xué)問(wèn)題[J].科技風(fēng)，2009（17）.