鞋店如何進行暢滯銷款分析？

龍翔

暢滯銷款分析，線上叫“爆旺平滯分析”，是指通過對相關的數據指標分析，將商品劃分暢銷款、平銷款、滯銷款。它是商品管理，店鋪銷售人員在新品上市后的生命周期管理，每周門店銷售總結時經常要做的一項常態(tài)工作，是門店精細化運營的重要組成部分。

暢滯銷款分析主要目的在于：

（1）發(fā)現(xiàn)可以補單/補貨的款式，減少缺貨款式量，縮短缺貨的時間，讓銷售可以最大化，提高顧客體驗;

（2）幫助門店銷售人員及時發(fā)現(xiàn)滯銷款，制定改善措施，合理規(guī)劃營銷活動，避免庫存產生侵蝕利潤;

（3）分析暢滯銷款出現(xiàn)的原因，形成文字總結，為下一季的公司產品設計、門店訂貨積累經驗，不斷精進，提高產品設計、訂貨的有效性。

一、如何判定暢滯銷款？

到底從什么維度定義暢銷款、滯銷款，實際操作上并沒有統(tǒng)一的標準。目前大部分零售企業(yè)主要采取以下幾個方法進行判定：

1、按照銷售量或銷售額單一指標排名，排名靠前的10款、20款確定為暢銷款。具體取多少款為暢銷品，視款式總數的多少而定，我們常見的“前10”、“后5”分析實際上就是暢滯銷款分析。

2、按照“二八原則”劃分，選取占總銷售額80%酌20%SPU作為暢銷款重點分析，或選取占總銷售額70%的30%SPU作為暢銷款重點分析，也可以按照ABC的方法分成三類。

3、綜合款式的銷量和售罄率平均值，把所有款式劃分四個類別，其中高于售罄率和銷量平均值的定義暢銷款，而低于售罄率和銷售均值的需重點關注，成為滯銷款的風險很大。

其中第1、第2種操作簡單，容易理解，從銷售角度來看，銷量高的款式確實代表了市場需求度也高，但只是從單一指標的維度進行劃分，并沒有考慮庫存數量對款式銷售的影響，不夠精細化。第3種方法將售罄率和銷量結合起來，較好地解決了這個問題，但該方法并沒有將時間因素結合起來，顯然一個上市30天和上市10天的款式銷量和售罄率肯定不能一同去對比。

一般來說，暢滯銷的分析主要考慮產品定位（投產量多少，或者庫存量多少）、售罄率（銷售速度，產品受歡迎的程度）、上市時間（銷售的時長，銷售生命周期）這3個關鍵因素。

產品定位是結合商業(yè)生意、品牌風格視角，將產品劃分為主推款、風格款、特色款等。其中：

主推款較好地結合了品牌DNA調性，融合實穿性、搭配性，品牌經典和設計創(chuàng)新于一體，投產量高，產品定價倍率會適當拉低。主推款通過提高銷量來彌補產品毛利下降的影響，做大毛利額，是每個產品系列里銷售、利潤、引流的主要貢獻。這部分產品的銷量和售罄率要求較高，一般公司和店鋪都會主推，不容有閃失。

風格款的實穿住、搭配性相對主推款要有所弱化，銷售生命周期相對偏短，

暢滯銷的分析主要考慮產品定位、售罄率、上市時間這3個關鍵因素?；蛘呤敲總€系列里的一些新的嘗試產品，在投產量或訂貨量上會適當拉低，定價倍率、售罄率參考產品的平均倍率。

特色款體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新和高度，有了它的存在，一個系列才不能讓消費者感覺到很平淡，也能提高主推款、風格款的價值感。這部分款式投產量或者訂貨量少，定價倍率會拉高，同時也可能不會全部店鋪上市，所以它的暢滯銷標準會進一步調低。

具體的暢滯銷標準可以參考每個品牌的實際情況來劃分。一般每個品牌都會制定產品在生命周期內的售罄率目標（商品和財務共同制定）。我們可以根據這個目標，并結合產品定位，倒推分解到每個不同時間段。而產品定位可以在產品設計看板時，由銷售、運營、設計來共同確認。有了這樣的標準，我們在做暢滯銷分析時，再結合每個款的銷售量排名得出的結論就更科學。

值得注意的是，在現(xiàn)在產品上市銷售速度越來越快的商業(yè)環(huán)境下，新品上市的導入和成長期越來越短，所以我們對產品暢滯銷的關注和分析也要提前，在剛一上市就要密切關注。尤其是關注新品上市的前30天數據，而對于處于衰退期的產品則無需再花時間做暢滯銷分析。

不要給任何一款賣得不好的產品輕易貼上“滯銷”的標簽。要知道，滯銷通常都是暫時的，只要你有方法，總能銷售出去。

二、暢滯銷款原因分析及解決方案

一旦判斷出暢平滯銷款產品，尤其是滯銷款，我們就要對其進行原因分析，一般會從總部、終端、外部三個維度來展開分析。

1.品牌因素

（1）產品：款式設計、面料、版型、工藝、實穿性。

（2）價格：站在消費者角度，分析產品性價比是否合適。如果價格較高，可以適當下探價格，逐步嘗試，并跟進好每次調整后的效果，為下次的繼續(xù)調整做好數據積累。

（3）供應：產品是否在合適的時間生命周期，合適的數量，合適的門店上市銷售。如果款式供三不到位的，應要求供應部門明確回貨時間。如果供應緊張，則要求優(yōu)先供應一些主推款的回貨。

（4）推廣：總部是否有合適的產品推廣文案、推廣圖片，是否有做產品推廣（微信、抖音、微博、自媒體、KOL等），包括終端有沒有主動做一些推廣。

2.終端因素

實際操作時，我們經常發(fā)現(xiàn)，那些暢銷的貨品永遠暢銷，而其簍的產品卻好像總是銷不出去。這樣就直接導致一種現(xiàn)象，那就是暢銷的經常處于缺貨狀態(tài)，滯銷的永遠貨品充足，時間一長，有店員就開始埋怨：不是自己銷售不行，是公司的貨品供應不上，是公司的研發(fā)設計不好，開發(fā)了那么多不受市場歡迎的產品，直接影響了銷售……

表面上來看，這個問題似乎提得挺在理，因為都是從客觀數據得來的信息，好像很真實、很客觀，可是仔細一想，真的是那么回事嗎？真的是公司設計的問題嗎？真的是貨品供應的問題嗎？難道滯銷的產品真的比暢銷的就差那么多嗎？那么不受歡迎嗎？又為什么同樣一個商國內會出現(xiàn)一款產品在A店怎么都銷不出去，而在B店沒兩天就銷售好幾雙呢？

其實這個時候，我們要轉換以下思維，從終端的角度進行更深一步的分析。

（1）搭配：有沒有針對不同目標顧客的TPO（時間，地點，場合）做不同的搭配方式，不同的款式配上不同的搭配給人的感覺完全不一樣。這個需要終端店員在新品上市前，銷售空閑時多加演練，進行情景模擬銷售

（2）陳列：許多滯銷品銷售不好的原因不是因為款式不好看，而是因為沒有陳列在好的位置上。這個時候就要增加產品與顧客的接觸機會，可以找新的陳列位置或者擴大原來的陳列面積，尤其是多人流通道的左邊貨架位置，因為人有先左視后右視的習慣。

產品與顧客接觸的機會越多銷售的機會就越大。一件本來滯消的產品，如果陳列到位，則可能變成明星產品。特別是一些產品比較有賣意的滯銷款，除了可以給它好的展示置，還要運用陳列裝飾手法，賦予它二次的生命力，引導消費者視線，來重新接受市場的考驗和顧客的挑剔。

如果此款是基本款，產品沒有什么特別的賣點J在陳列時就應注意與暢銷產品搭配出樣。通過暢銷款引顧客注意，通過整體搭配刺激顧客連帶購買的欲望。

（3）培訓：店員對產品的FAB是否熟悉，對產品的搭配是否了解，對產品是否有信心J是否有將產品案特點和銷售人員的特征進行匹配（不同的人擅長銷售的產品不一樣）？

（4）激勵：對滯銷款銷售設定激勵政策，鼓勵店員多主動銷售滯銷款。比如，可以舉行銷售競賽，挑選一些平銷、滯銷產品，給店鋪員工合理的銷售任務，每周例會時給銷售到一定數量的員工頒發(fā)“貢獻獎”，并請得獎員工分享銷售心得。

3.外部因素

（1）天氣：產品上市天氣是否對其有影響。

（2）競品：競品是否有類似的款式，是否有活動？

總而言之，我們不要給任何一款賣得不好的產品輕易貼上“滯銷”的標簽。

要知道，滯銷通常都是暫時的，只要你有方法，總能銷售出去。