鞋店應該關注哪些贏利點？

歐陽海淼

有一次，一個企業(yè)邀請我去做內(nèi)訓，到達機場后，企業(yè)老總很客氣，親自開車來接。在從機場到市區(qū)的路上，我們就聊起了營銷的話題。

結果，這個客戶跟我訴苦：“做鞋子真是靠天吃飯！”

我笑問：“怎么說？”

客戶說：“老天爺心情好，給我多來兩個人，天氣好一點，客人就多一點，生意就好一點。如果哪天老天爺心情不好，進店人數(shù)少，天氣又不好，生意自然就不好了。”

事實真是如此嗎？

店開了，只是萬里長征的第一步！

其實，影響鞋店業(yè)績的因素有很多，有內(nèi)因，也有外因。例如，所在商圈、店鋪位置、客流量、氣候、當?shù)叵M習慣、店面形象、燈光、服務、貨品、人員、物流、陳列、促銷、品牌、銷售技巧……

終端無小事。任何一個小的細節(jié)，都有可能影響到業(yè)績。

那么，在這么多的因素中，到底哪些是影響業(yè)績的重要因素，哪些又是我們可以掌控的呢？純粹依靠促銷，高業(yè)績能長久嗎？

拋去店鋪選址、店鋪面積、品牌效應、貨品適銷等一些客觀原因外，有哪些是我們在現(xiàn)有的狀況下可以做出調(diào)整，從而可以創(chuàng)造更多利潤的呢？

我們來看這樣的一個公式：

營業(yè)額=客流量×進店率×深度接觸率×成交率×客單價×續(xù)銷額

其中，客流量，即一定時間內(nèi)店鋪前顧客的數(shù)量。

進店率即店鋪門口的客流量是多少，進店的概率有多大。常常是在店門口的人流不少，但這些人對店鋪而言并不是有效的客流，因為，他們根本都沒有進店。這就是進店率的問題。如果你想要讓業(yè)績倍增，進店率的提升是第一步。

雖然進店率不低，但顧客在店鋪里停留的時間不長，進來之后轉一圈就走了。與顧客沒有深度接觸，就更沒有產(chǎn)生體驗、成交和后續(xù)的服務。深度接觸率，與業(yè)績倍增緊密相連。

一個優(yōu)秀的店長，要能充分調(diào)動身邊的資源，把最合適的人放在最合適的位置上去，而不是獨自一人親力親為，孤軍奮戰(zhàn)。

成效率，即成交的概率。顧客試穿或試戴之后，就已經(jīng)成交了一半，但我們往往也會發(fā)現(xiàn)，很多店鋪試穿或試戴之后的成交率很低。

客單價，即每個客人單筆購買的總金額。同樣都是服務一個顧客，A導購服務的顧客買了一雙，1000元;B導購服務的顧客買了三雙，3000元。這兩個導購的窖單價的不同，已經(jīng)讓業(yè)績有了三倍的差異！

續(xù)銷額，即回頭率和轉介紹率?？此茻o形的數(shù)字，直接與有形的業(yè)績緊密相連！顧客單次在你這里購買之后是否重復購買，是否有轉介紹給親戚朋友？口碑的價值遠遠賽過廣告。

這幾個因素都是我們在銷售過程中影響業(yè)績公式的重要參數(shù)。如果我們深入去做的話，其實這些因素和指標，都可以有所提升。

明白了影響業(yè)績的重要因素之后，業(yè)績應該從哪里抓起？應該關注哪些贏利點呢？

我們看一下這幾個店長是怎么做的？

A店長是一個勤奮好學的女孩子，工作也非常踏實用功，每天比大家來得早，走得晚，銷售也非常賣力，不久，因為她表現(xiàn)非常出色，被提拔為店長。

A店長覺得公司重用她，非常感激。從此，每天來得更早，走得更晚，銷售時更加賣力，擦玻璃擦得更加干凈，但店鋪業(yè)績卻越做越差。

B店長個人銷售能力很強，自然對店鋪業(yè)績也非常重視，她認為業(yè)績是第一位，其他都是次要的，每進來一個顧客都親力親為，熱忱服務，每天都待到很晚才下班，希望能夠把店鋪做好。但說來也怪，只要她在店鋪，店鋪業(yè)績就會不錯;她不在店鋪，業(yè)績就會明顯下降很多。一個月下來，

客流量、進店率、深度接觸率、成交率、客單價、續(xù)銷額，這些都是與銷售數(shù)字緊密相連的數(shù)據(jù)，是值得我們關注的。業(yè)績也沒什么改變。

C店長心態(tài)很好，什么時候都是一副笑臉，讓人看了就開心。而且工作也非常積極，對人非常和氣，所以，雖然她工作經(jīng)驗不多，主管還是很看好她，并且給她配備了幾個能力強，經(jīng)驗豐富的店員。誰知道，時間久了，這些店員認為店鋪的業(yè)績都是靠她們掙來的，漸漸地不把C店長放在眼里，甚至有時還會頂幾句。C店長很傷心，一向很開心的她也哭起了鼻子。店鋪的業(yè)績也沒有什么起色。

可以說，一個賣場就像一個家，也就像一個舞臺，麻雀雖小，五臟俱全。如何把這個“家”管好，可不是容易事。而家里邊這么多事，業(yè)績是頭等大事，又該從哪些地方抓起呢？

在店鋪的工作當中，店長的角色是最重要的。首先店長把工作思路理清楚了，那你的業(yè)績就有希望了。

如果只是依靠你個人的力量，像A店長、B店長那樣，再累再苦也只是一個超級大導購而已，不是一個優(yōu)秀的店長，一己之力，自然難成就團隊的成績。而C店長呢，雖然身邊有資源，但沒有充分利用，發(fā)揮店長的怍用。所以，也始終樹立不起店長的威信，難以形成店鋪的核心競爭力，業(yè)績自然也不盡如人意。

一個優(yōu)秀的店長，要能充分調(diào)動身邊的資源，把最合適的人放在最合適的位置上去，而不是獨自一人親力親為，孤軍奮戰(zhàn)。

客流量、進店率、深度接觸率、成交率、客單價、續(xù)銷額，這些都是與銷售數(shù)字緊密相連的數(shù)據(jù)，是值得我們關注的。而在影響業(yè)績的因素當中，再多的指標，其實都是通過賣場中的“人”、“貨”、“場”三大塊來實現(xiàn)的，換言之，你把店鋪的“人”、“貨”、“場”理清了，搞順了，你的業(yè)績也就自然而然上去了。

先“理”后“管”

門店管理，業(yè)績提升，先學會“理”，然后才能“管”。如果你沒找到問題所在，管再多也不能管到點子上。而上述的數(shù)據(jù)分析是幫助你先“理”后“管理”的重要脈絡。

關注贏利，先看店長

店鋪業(yè)績至關重要的因素在店長身上，因為店長的處事方式、性格特點，直接決定店鋪的風格和做事方式。所謂的一只狼帶領的一群羊，可以打敗一只羊帶領的一群狼，就是這個道理。如果想要業(yè)績做得好，首先店長必須要全力以赴，時時刻刻影響并帶領大家去做。團隊中一定要有這樣的領軍人物。

關注差異化和自己的核心競爭力

在我家門口的這條街上，商業(yè)氛圍屬于廣州二線商圈的二三線位置。雖不是主街道，也不甚繁華，但整條街都是中高檔的成熟住宅區(qū)域，鬧中取靜，入住率滿滿當當，間有學校、政府辦事機構、餐飲美食店等，所以消費氛圍還是有的。

之前的幾年，在這條街上，有一家高級女裝專賣店、兩家不同風格的中檔品牌女裝專賣店、一家品牌童裝專賣店、一家品牌家紡專賣店、一家品牌內(nèi)衣店、一家私人定制男士正裝專賣店、一家平價品牌鞋子專賣店。除此之外，還有女裝散貨店四家、外貿(mào)服裝店兩家。這十幾家紡織服裝類的店鋪，均開業(yè)至少兩年以上，間隔分布在這條小街上，幾年來已經(jīng)如老熟人般親切熟悉。但就在今年，我突然發(fā)現(xiàn)，短短幾個月，物是人非。

先關門的是兩家散貨女裝店，然后是品牌家紡店，中檔品牌女裝店，男士正裝私人定制，品牌童裝店……在幾個月內(nèi)蒔赴后繼關門大吉，目前僅余高級女裝專賣店，靠服務口碑和老顧客，還可以贏利。平價品牌鞋子店，大概有某寶線上線下呼應之效應，加之價格低廉，也還可以生存。一家外貿(mào)服裝店和一家女裝散貨店，還在茍延殘喘。其余的，統(tǒng)統(tǒng)不見蹤影。

大環(huán)境固然有影響，在這些客觀因素之外，還有一些讓店鋪可以生存下去的“叢林法則”。有那么多同行關店，可照樣還有生存下去的門店。當大環(huán)境好，大家都好的時候，往往看不出來經(jīng)營能力的好壞，因為大家都不差。但真的到大環(huán)境不好的時候，高下優(yōu)劣立馬就顯現(xiàn)出來了。

首先關店的門店，往往是經(jīng)營最差的，經(jīng)營最沒有含金量的，沒有產(chǎn)品優(yōu)勢，也沒有人員優(yōu)勢，靠天吃飯，靠流動客流，自然早早關門。品牌家紡店，之前沒關店時我也進去過，導購人員的銷售水準實在不敢恭維，一味地強硬推銷讓人很是反感。營銷策略就是每天不停地打折、搞活動，用價格戰(zhàn)搞得兩敗俱傷。雖然店就在我家門口，但我從未去消費過。如此經(jīng)營，早早關店也在意料之中，傳統(tǒng)的等客上門自然也會車馬冷落。

而生存下去的門店，例如那家高級女裝店，服務和產(chǎn)品都有獨到之處。老顧客回頭率更是出了名的高。哪怕進店率不高，成交率和客單價都是遠超競爭對手的。這樣有贏利能力的門店.一枝獨秀也不奇怪。

近幾年，在零售市場，所有人都嚷嚷著天變了，風來了。我想說的是，風吹走的永遠是沒有分量的，根基不穩(wěn)的一部分，有分量、有根基、有特色的那部分總是最難被取代的。

零售業(yè)的門檻低不代表生存易，能生存與持續(xù)贏利更是天壤之別。所有零售業(yè)的從業(yè)者們，大環(huán)境固然在，不變的仍應該是你的競爭力和你的堅持。做最好的自己，才能脫穎而出，永立不敗，迎接曙光。