破解智能家電企業(yè)的渠道“痛點”

趙艷豐

銷售渠道向來是廣大家電企業(yè)的發(fā)展基石，只有具有渠道優(yōu)勢的企業(yè)才能適應(yīng)新的市場環(huán)境，才能在競爭大潮中脫穎而出。本文以L公司為案例，來談?wù)劕F(xiàn)階段智能家電企業(yè)所面臨的一系列渠道“痛點”問題，并給出相應(yīng)的解決方案，希望給讀者帶來一點借鑒。

渠道“痛點”問題匯總

L飲水科技有限公司是中國最早一批致力于飲水設(shè)備研發(fā)的高新技術(shù)企業(yè)，主打智能直飲機(jī)產(chǎn)品，在智能家電領(lǐng)域中頗有建樹。在長期發(fā)展中，L公司建立了較為完善的銷售渠道，憑借良好的市場運作，旗下的智能直飲機(jī)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，在終端享有廣泛的口碑和知名度。隨著銷售額的不斷增長，其公司銷售渠道漸漸出現(xiàn)了一些“痛點”問題，亟待被解決。

痛點一：渠道結(jié)構(gòu)存在問題

銷售渠道原本是L公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢，企業(yè)成立后便憑借完善的直營+經(jīng)銷渠道迅速占領(lǐng)市場，奠定了穩(wěn)固的市場地位。但隨著進(jìn)一步發(fā)展，原有的渠道模式顯露出不足之處。

發(fā)展初期，L公司為了迅速占領(lǐng)市場，在各省份招募了總經(jīng)銷，負(fù)責(zé)全省的市場開發(fā)，后期省級總經(jīng)銷削減為地市級總經(jīng)銷，此模式利用經(jīng)銷商的資金優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、人員優(yōu)勢迅速鋪開市場，目前部分地級市仍擁有下面縣市的分銷權(quán)，控制著分銷的提貨價格，使得廠家產(chǎn)品優(yōu)勢、優(yōu)惠政策不能迅速有效的傳達(dá)到分銷商，加之部分縣城已開拓轉(zhuǎn)化為一級經(jīng)銷商，引起分銷商巨大的抵抗心理，由于廠家考慮到總經(jīng)銷的利益，并沒有一刀切的轉(zhuǎn)化分銷。由此引發(fā)了分銷商從其他地市調(diào)貨、低價銷售、對廠家政策不了解、信息不公開等一系列矛盾，嚴(yán)重制約渠道的良性發(fā)展。

痛點二：渠道成員的選擇和淘汰問題

近幾年，L公司大力推進(jìn)三四級市場開發(fā)，組建市場開拓組，負(fù)責(zé)三四市場及縣鎮(zhèn)的開發(fā)，取得了不錯的成績。從銷售數(shù)據(jù)分析，新經(jīng)銷商帶來了部分增長，但是同樣存在問題。

1.新開拓經(jīng)銷商素質(zhì)良莠不齊

新開拓經(jīng)銷商的確帶來當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場業(yè)績增量，有一部分是非常優(yōu)質(zhì)的客戶，他們在當(dāng)?shù)負(fù)碛械昝鎯?yōu)勢、資源優(yōu)勢，思路能和L公司發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，這樣的客戶在后期的經(jīng)營中都發(fā)展的不錯，但這樣的優(yōu)質(zhì)客戶畢竟是少數(shù)。由于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的硬件（店面），和軟件（人脈資源、操作思路）基本決定了后期發(fā)展的好壞，因此在開發(fā)前期就需要加大對備選經(jīng)銷商甄別和篩選，但開拓人員為了急于達(dá)成公司下達(dá)目標(biāo)，開發(fā)出的一些客戶質(zhì)量不高，后期發(fā)展非常不理想，又造成了更換的困難。

2.新開發(fā)經(jīng)銷商的存活率低

L公司相較于其他的智能家電生產(chǎn)企業(yè)，存在產(chǎn)品線豐富、經(jīng)營要求高等特點，當(dāng)新開拓經(jīng)銷商資源不能有效匹配時，其生存就會非常難，尤其是一部分經(jīng)營思路落后的經(jīng)銷商。加之，部分區(qū)域存在前期開發(fā)與后期管理維護(hù)銜接不當(dāng)?shù)?，區(qū)域管理人員缺少新開客戶管理經(jīng)驗，導(dǎo)致投入大產(chǎn)出低等問題，綜合起來，導(dǎo)致新開拓經(jīng)銷商的存活率低。

3.落后的渠道成員理應(yīng)及時被淘汰出局

落后的渠道成員會成為渠道負(fù)能量，是影響品牌在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展的重要因素。對于落后經(jīng)銷商的處罰及更換不及時不到位，將導(dǎo)致市場發(fā)展受阻，嚴(yán)重影響企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓。

更換經(jīng)銷商是非常復(fù)雜的事情，牽涉到價值評估、轉(zhuǎn)讓費用、付款方式、銜接管理等問題，需要有一套專業(yè)方案，讓業(yè)務(wù)人員可以有操作的依據(jù)。

痛點三：渠道成員培訓(xùn)與激勵的問題

1.公司總部缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)及落地方案

近年來，L公司積極聘請咨詢公司做終端培訓(xùn)方案的開發(fā)，基本上每個省每年都會有 1-2 場大型培訓(xùn)會，加上每周的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，總體來講，培訓(xùn)方案是比較充足的。其缺點在于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)方案，以及好的方案落地執(zhí)行困難，經(jīng)銷商聽過之后沒有實質(zhì)性改變，對銷售終端影響不大。

2.考核激勵執(zhí)行不到位

L公司雖然已在經(jīng)銷合同列出了對經(jīng)銷商的考核指標(biāo)，并制定了相應(yīng)的獎勵和處罰政策，但在終端管理過程中，經(jīng)銷商的考核指標(biāo)往往被忽略，很多經(jīng)銷商并沒有受到相應(yīng)的處罰，導(dǎo)致區(qū)域業(yè)績的放松。業(yè)務(wù)人員缺少可以使用的對經(jīng)銷商的制裁政策，導(dǎo)致業(yè)績下滑時的無奈和壓貨。在經(jīng)銷合同中同樣明示了對經(jīng)銷商的獎勵政策，經(jīng)銷商完成相應(yīng)指標(biāo)后會得到獎勵，但是目前針對各區(qū)域的銷售精英獎勵力度不足，沒有鼓勵經(jīng)銷商沖刺業(yè)績的信心，只有一部分傳統(tǒng)強(qiáng)勢經(jīng)銷商占據(jù)著公司的年度金銀銅牌名額。

解決方案

方案一：精簡渠道結(jié)構(gòu)

L公司當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不能在競爭激烈的市場中帶來較高的效益產(chǎn)出，因而渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整勢在必行。

1.減少發(fā)達(dá)區(qū)域渠道層級

針對經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域，減少渠道層級，將有條件的分銷商升級為一級經(jīng)銷商，降低渠道中間費用，傳導(dǎo)公司政策、產(chǎn)品到縣級區(qū)域，更有效的提升市場份額。在產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的當(dāng)下，減少中間環(huán)節(jié)，拉近與消費者距離，有效提升市場占有率。目前，L公司在東北、華北、浙江、福建等區(qū)域發(fā)展良好，有條件有能力的地方要取消二級渠道，針對有較大市場控制權(quán)的經(jīng)銷商，公司應(yīng)開通他們在總部開單權(quán)限，并保留部分返利給總經(jīng)銷。

2.保留欠發(fā)達(dá)地區(qū)二級渠道

對于欠發(fā)達(dá)區(qū)域和實力不足的分銷商，保留二級經(jīng)銷渠道。比如在西北等業(yè)績發(fā)展落后地區(qū)，應(yīng)以經(jīng)銷商管理為主，廠家輔助管理分銷商，簽訂三方分銷合同，將分銷商納入到公司管理體系，同樣設(shè)定考核目標(biāo)和激勵。

方案二：建立經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)和退出機(jī)制

1.確定選擇經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)

要挑選一些擁有良好軟硬件的經(jīng)銷商，筆者建議依照以下幾條原則執(zhí)行：

（1）相互認(rèn)同：這是最基本的考慮要素，體現(xiàn)為渠道成員對公司企業(yè)文化、價值觀、營銷目標(biāo)有一定的認(rèn)同，這有利于培養(yǎng)渠道成員對企業(yè)和產(chǎn)品品牌的認(rèn)可和忠誠度。

（2）資質(zhì)篩選：對于經(jīng)銷商的資質(zhì)按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，將經(jīng)銷商的硬件條件、行業(yè)資源、市場拓展能力等多維度要素納入評比篩選體系。同時，對經(jīng)銷商資金也需要有一定的要求，縣城客戶啟動資金應(yīng)不低于100萬，地級市客戶啟動資金應(yīng)不低于200萬，最后還要考慮經(jīng)銷商是否有良好的信用資質(zhì)。

（3）運作思路與銷售實力：市場并非是手到擒來的，經(jīng)銷商不僅要有良好的硬件基礎(chǔ)，還要有匹配的軟實力，經(jīng)銷商的運作思路和銷售實力是我們廠家要重點考慮的因素，市場存在著大店經(jīng)營不善的眾多案例，我們一定要吸取教訓(xùn)。經(jīng)銷商的操作思路必須與L公司相契合，對當(dāng)?shù)厥袌鲇猩钊肓私猓⒂凶约旱囊娊夂瓦\作方法。

綜合以上條款，并制定相應(yīng)分?jǐn)?shù)權(quán)重，提交營銷渠道負(fù)責(zé)人會審，通過這種方式選出的大多會成為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。

2.建立經(jīng)銷商退出標(biāo)準(zhǔn)及流程

經(jīng)銷商退出是一件困擾業(yè)務(wù)人員的麻煩事，因為L公司一直缺少相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)管理層應(yīng)制定適用的退出標(biāo)準(zhǔn)，由公司內(nèi)部營銷管理人員和外部營銷專家組成考評小組，并重點從業(yè)績指標(biāo)、市場布局、人員配備、投訴管理等幾個方面建立退出標(biāo)準(zhǔn)。綜合考慮，年度業(yè)績目標(biāo)完成率低于60%的無條件退出，低于60%-80%提出警告，并要求經(jīng)銷商提供發(fā)展計劃以供考評小組審核，考評不通過直接退出，考評通過則提出相應(yīng)要求，整改落實，年終根據(jù)指標(biāo)再進(jìn)行審核，如不能完成則退出。

當(dāng)考核指標(biāo)未能達(dá)成時，那么相關(guān)經(jīng)銷商必須進(jìn)入退出流程。此時，要重點保證市場平穩(wěn)過度、成功交接，并確保退出的經(jīng)銷商不再有擾亂市場的行為。具體可參照如下流程：

（1）經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品及店面評估，庫存產(chǎn)品以季度為限確定折扣比率，店面按照3年時間進(jìn)行直線折舊法計算，核定經(jīng)銷商轉(zhuǎn)讓價值。

（2）新經(jīng)銷商開發(fā)及篩選，按照前文選擇經(jīng)銷商的原則，重點對接市場中有資源實力、有操作思路的其他經(jīng)銷單位。

（3）轉(zhuǎn)讓溝通及手續(xù)辦理，撮合雙方談定轉(zhuǎn)讓價格，辦理交接手續(xù)。

（4）協(xié)助新經(jīng)銷商清理各渠道影響，拜訪相關(guān)客戶等。

隨著市場快速發(fā)展，不能緊跟公司發(fā)展的經(jīng)銷商必須及時清除，按照制定的標(biāo)準(zhǔn)和流程進(jìn)行轉(zhuǎn)讓操作，降低業(yè)務(wù)人員的操作難度。依照規(guī)定執(zhí)行，讓經(jīng)銷商退出不再是無據(jù)可依，無法可行的困難事，如此才能促進(jìn)市場的良性發(fā)展。

方案三：構(gòu)建合理的經(jīng)銷商考核和培訓(xùn)體系

1.深化經(jīng)銷商考核方案

L公司的經(jīng)銷合同中應(yīng)規(guī)定旗下產(chǎn)品的考核方案，主要內(nèi)容包括年度業(yè)績指標(biāo)、月度指標(biāo)、高值品完成率、門店建設(shè)數(shù)量、團(tuán)隊建設(shè)目標(biāo)、廣告投放要求等細(xì)化指標(biāo)，意在加強(qiáng)總部對經(jīng)銷商的控制，爭搶市場資源。同時，要加強(qiáng)績效考核的執(zhí)行，考核目標(biāo)不能只停留在合同中，要切實執(zhí)行，像管理業(yè)務(wù)團(tuán)隊一樣，定期公布業(yè)績報表，針對經(jīng)銷商獎優(yōu)罰劣。加強(qiáng)對合同中考核指標(biāo)的宣貫，激發(fā)經(jīng)銷商的敬畏之心和契約精神，促使經(jīng)銷商自發(fā)完成業(yè)績指標(biāo)，把業(yè)務(wù)團(tuán)隊從沖業(yè)績的繁瑣事務(wù)中解脫出，轉(zhuǎn)而關(guān)注更有價值的增長點。

2.增加有效激勵

獎勵可以有效激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)營信心和前進(jìn)動力，L公司應(yīng)重點研究對經(jīng)銷商的激勵措施，不局限于金銀銅牌客戶。激勵分為物質(zhì)激勵和精神激勵兩種，對于已經(jīng)成熟的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)考慮加大精神激勵比重，榮譽(yù)和名望是他們更為看重的加分項；而正在成長中的經(jīng)銷商更需要物質(zhì)激勵，如廣告投入、活動支持等一類能對當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)生效益的激勵項目。針對不同的經(jīng)銷商給與不同的激勵方案，調(diào)動他們的積極性，使激勵成為行之有效的市場調(diào)控手段。

有獎勵就有處罰，即負(fù)激勵，對未能完成考核指標(biāo)的經(jīng)銷商進(jìn)行適當(dāng)處罰，可以使用提升開單價（出廠價）的方法，這是一個比較有效的負(fù)激勵措施。將經(jīng)銷商分為1-4等級，根據(jù)不同城市標(biāo)準(zhǔn)，以3級為基準(zhǔn)，1-2級經(jīng)銷商逐級遞增價格優(yōu)惠，第4級則提升開單價格，此方法能有效把控經(jīng)銷商，激勵他們完成指標(biāo)。

3.完善培訓(xùn)方案，強(qiáng)化落地督導(dǎo)

L公司的培訓(xùn)會議非常多，每年有針對全國經(jīng)銷商老板的總裁班會議，以及針對市場經(jīng)理人的操盤手會議，還有全國巡回店長和導(dǎo)購培訓(xùn)會議，培訓(xùn)形式不局限于現(xiàn)場培訓(xùn)，還有每周一次的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)。綜合來看，培訓(xùn)頻次和力度基本滿足了全國經(jīng)銷商培訓(xùn)需求，但如果能制定一套系統(tǒng)性的全年培訓(xùn)方案，并進(jìn)行有主題、有針對性的落地執(zhí)行將會更加理想。

目前，L公司在終端的持續(xù)性培訓(xùn)稍有不足，需要重點關(guān)注培訓(xùn)的落地督導(dǎo)執(zhí)行。各省營銷部需設(shè)立培訓(xùn)專員崗位，負(fù)責(zé)全省培訓(xùn)及督導(dǎo)工作。最近兩年，公司新開發(fā)的經(jīng)銷商數(shù)量非常多，不斷有新員工加入銷售體系，另外隨著新產(chǎn)品的迅速推出，依靠業(yè)務(wù)人員組織培訓(xùn)已不能滿足當(dāng)下市場快速增長的需求，必須有專人組織培訓(xùn)、監(jiān)督執(zhí)行。培訓(xùn)專員可以專職，也可由通過內(nèi)部講師培訓(xùn)考試的業(yè)務(wù)人員兼任，并給予適當(dāng)?shù)墓べY獎勵，以此滿足企業(yè)快速增長的培訓(xùn)需求。

總之，隨著國內(nèi)消費能力的不斷提升，消費者將更加青睞智能化的家電產(chǎn)品，智能家電市場的集中度毫無疑問會進(jìn)一步提升，行業(yè)面臨著一輪大洗牌。智能家電生產(chǎn)企業(yè)只有逐個破解現(xiàn)存的渠道問題，才能不斷提高市場占有率，使企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中免于被淘汰。