短視頻廣告在大學(xué)生群體中的傳播影響力

梁璐鈺 李陽 范靚媛 劉曉婉 吳新紅

摘 要：自媒體時效性強，發(fā)布流程便捷，發(fā)布成本低廉，吸引了眾多廣告主的目光。在自媒體不斷發(fā)展的今天，自媒體短視頻廣告形式相較傳統(tǒng)廣告形式更為盛行。它存在著突破地域與時間的限制、傳播速度極快、針對性較強、受關(guān)注度較高等優(yōu)勢，且短視頻廣告形式可以有效追蹤廣告效益，減少運營成本。基于自媒體短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，通過對大學(xué)生群體自媒體短視頻應(yīng)用軟件使用情況的問卷調(diào)查，研究了自媒體短視頻廣告在大學(xué)生群體的傳播影響。

關(guān)鍵詞：短視頻;廣告;自媒體;信息傳播

近年來，移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、上網(wǎng)人數(shù)的增加、移動網(wǎng)絡(luò)上傳下載速度的加快，使得短視頻成為當(dāng)前這個時代中非常重要的信息載體，并引起了人們廣泛的關(guān)注。短視頻已經(jīng)邁入了快速發(fā)展的階段，不少視頻拍攝者會依靠移動終端，來創(chuàng)建短視頻的自媒體。當(dāng)前，短視頻自媒體已經(jīng)展現(xiàn)出了它強大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、自媒體發(fā)展趨勢

當(dāng)前，在新媒體快速發(fā)展的趨勢下，很多信息都在以短視頻的形式呈現(xiàn)。短視頻中的內(nèi)容本來就有較為復(fù)雜的體系，在微博、微信等一些自媒體平臺可以自行發(fā)布內(nèi)容，短視頻自媒體逐漸呈現(xiàn)出商業(yè)定制的趨勢。很多自媒體平臺和渠道需要根據(jù)用戶和流量決定，個性化的定制不同的視頻內(nèi)容，選擇用戶喜歡的方式進行發(fā)布。未來，短視頻自媒體的商業(yè)化模式會越來越明顯，變現(xiàn)的方式也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，會員制度、打賞等模式都為自媒體提供了利潤空間，從而維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

同時，短視頻自媒體也呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢。對短視頻自媒體的規(guī)劃、實施、控制是一個系統(tǒng)化的操作，難度也相對較大。因此需要在內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布、宣傳上進行融合，使用有效且綜合性的方法掌握。短視頻在表達形式上有很大的優(yōu)勢，可以很好地將語言轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢暬?、場景化的形式，并鮮明地表現(xiàn)出自媒體的特點。不論是哪種短視頻內(nèi)容的發(fā)布，都需要有好的渠道支持，如果可以運用好每一個平臺的渠道，就可以大程度的降低成本，使自媒體有最大化的曝光。不論是內(nèi)容的產(chǎn)出還是渠道的發(fā)布，目的都是實現(xiàn)商業(yè)化的營銷。因此對商業(yè)模式的探索是自媒體短視頻發(fā)展的重要一點，也是在運營方面遇到較多的問題。很多盈利的途徑都需要擁有大量的用戶作為基礎(chǔ)，用戶到達了一定數(shù)量，盈利的模型才可能形成。將不同的盈利模式疊加，也可以實現(xiàn)更好的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

二、自媒體短視頻對大學(xué)生的影響

自媒體時代的來臨，最為突出的莫過于短視頻的發(fā)展?jié)摿?。短視頻迎合了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶喜歡，用戶利用碎片化時間觀看，分享傳播一段有趣的的視頻。由于其制作周期短，易于生產(chǎn)的特點，用戶不僅可以觀看，也可以自己參加制作并發(fā)布。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕化的受眾傳播速度越來越快，其中大學(xué)生群體發(fā)揮著主導(dǎo)作用。新世紀(jì)的年輕人在追求個性與自由，而自媒體恰恰給了他們這一平臺展示尋找共鳴。自媒體的特點使自媒體傳播的受眾多為年輕人，而年輕人群體中，大學(xué)生所占比例最高。

根據(jù)實際抽樣問卷調(diào)查，在高校的投入的問卷分析中，有超過85%的學(xué)生使用短視頻，而相比較于電視媒體視頻，大學(xué)生則表示目前主要接觸互聯(lián)網(wǎng)居多，且更加方便的。因此多會選擇短視頻軟件觀看視頻內(nèi)容。而對于短視頻軟件的選擇上，73%的大學(xué)生會選擇微博，65%的大學(xué)生選擇抖音，QQ空間，B站的的用戶同比例為46%，而微視，快手相對較弱，火山，西瓜則少之又少。除此之外，大學(xué)生對于短視頻的消費時間上，3小時以上的大學(xué)生占比14%，2至3小時的大學(xué)生占比9%，1至2小時的大學(xué)生占比28%，1小時以內(nèi)的占比25%。

以上數(shù)據(jù)分析顯示，基于大學(xué)生群體本身的生活特點，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機會較多。大學(xué)生群體中，短時頻的使用比較頻繁。微博，抖音，QQ以及B站作為大學(xué)生觀看短視頻的主要目標(biāo)軟件，其中微博，抖音以其特有的方式和信息多元化在大學(xué)生中獲得更多關(guān)注。同時，在大學(xué)生群體中，雖然短視頻的吸引力很高，但是根據(jù)實際結(jié)果顯示，大多數(shù)人不會花費太多時間，精力在短視頻上。只有部分學(xué)生會有大量時間投入其中。

三、短視頻廣告在大學(xué)生群體中的影響

自媒體短視頻的快速發(fā)展，營生了新時期的網(wǎng)絡(luò)紅人。而隨著自媒體人的不斷壯大，廣告人，發(fā)現(xiàn)了小的傳播媒介。短視頻廣告的新興市場。不僅制作價格低，而且易于傳播。相較于傳統(tǒng)電視媒體的高額廣告費，短視頻不僅利于傳播，而且受眾更為廣泛。網(wǎng)絡(luò)紅人的帶貨能力不低于公眾明星的好著急、品牌自然愿意選擇更加實惠的廣告宣傳。Papi醬高達2000萬的廣告代言，到如今各方面的廣告推廣，短視頻廣告，已成為當(dāng)下流行品牌發(fā)展的重要媒介。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生群體中，有超過70%的人群關(guān)注過短視頻廣告，相較于傳統(tǒng)媒體而言，關(guān)注度是非常高的。廣告內(nèi)容上，彩妝，服飾產(chǎn)品的關(guān)注度占據(jù)37%，游戲，小說類型的關(guān)注度為29%，美食，旅行的關(guān)注度占據(jù)30%，培訓(xùn)班等機構(gòu)的關(guān)注度略低3%，其他方面為16%。購買行為上，僅有28%的大學(xué)生群體表示通過短視頻廣告購買過產(chǎn)品。有超過70%的大學(xué)生并不通過短視頻廣告剛買產(chǎn)品。另外，大學(xué)生表示一般情況會根據(jù)個人的需求而決定購買行為，且有少量人群也會通過明星代言或者廣告文案進行購買。更多的大學(xué)生表示，朋友推薦購買產(chǎn)品的可能性很大。

短視頻廣告憑借其內(nèi)容新穎，故事性強，著重于消費者的心理需求，相對于傳統(tǒng)廣告形式更有利于消費者群體的接受。大學(xué)生雖然是現(xiàn)如今的主要消費者，但隨著教育年齡的不斷增長，大學(xué)生的自我判斷能力逐漸增加，個人控制能力也在不斷提高，大多數(shù)大學(xué)生并不會因為一些廣告的投入而沖動消費。根據(jù)個人需求分析決定后才會進行購買。而短視頻廣告的新型宣傳模式，采用與消費者溝通的形式，給消費者帶來更多方便，大大吸引力大學(xué)生群體的關(guān)注。

參考文獻：

[1]覃小龍. 淺談短視頻自媒體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J]. 《數(shù)字通信世界》，2019年，169（01）：159

本文為鄭州西亞斯學(xué)院2019年大學(xué)生實驗創(chuàng)新項目訓(xùn)練階段性成果，項目名稱：短視頻廣告在大學(xué)生群體中的傳播影響力——以“Papi醬”短視頻為例，項目編號：2019-SYCX-170