【摘要】：虛假藥品廣告歷來是各國政府均關注的重大社會問題。本文從我國醫(yī)藥廣告的現(xiàn)實困境入手并分析其成因，通過對各利益相關方的具體分析，提出了對藥品虛假廣告未來治理的相關建議。

【關鍵詞】：醫(yī)藥廣告 虛假廣告 政府監(jiān)管

醫(yī)藥廣告是指通過相關媒介手段直接或間接地向消費者發(fā)布和宣傳相關藥品信息的方式。與非經(jīng)濟廣告不同，藥品廣告是一種經(jīng)濟廣告，不管當下的目的是擴大市場占有率還是推銷某種產(chǎn)品，但最終都是通過促使消費者對某種藥品產(chǎn)生信賴感和需求目的是獲取更多的經(jīng)濟利益。因此不論是為了消費者自身利益，醫(yī)藥企業(yè)和廣告發(fā)布者的長期效益和社會公共利益，醫(yī)藥廣告的內(nèi)容都必須真實，不得以虛假廣告欺騙消費者。

一、藥品廣告的現(xiàn)實困境及成因

（一）虛假廣告現(xiàn)狀及成因

藥品虛假廣告是指在藥品宣傳中，責任主體為了謀取不正當利益，對藥品的藥效使用虛假的或者引人誤解的宣傳語，致使廣大患者合法權益受到侵害的廣告。由于醫(yī)藥企業(yè)做廣告其根本目的是追求經(jīng)濟效益，因此利用夸大藥品功效等手段吸引消費者購買其藥品就成為了企業(yè)的首選。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的虛假廣告涌現(xiàn)出來，如莎普愛思滴眼液及鴻茅藥酒等，根據(jù)調查顯示每年約有250萬患者因相信虛假廣告，耽誤了治療。

我國通過《廣告法》、《反不正當競爭法》和《刑法》的相關規(guī)定，已經(jīng)對廣告宣傳行為進行了較為具體和詳細的監(jiān)管，再加上國家市場監(jiān)督管理總局出臺的《藥品廣告審查辦法》對藥品廣告發(fā)布前的審核和備案做了細致的規(guī)定。從表面上看，這是一套非常完備的制度，但事實上存在很多問題。首先是對于虛假二字的認定標準十分不清晰，導致有關部門對虛假廣告識別出現(xiàn)困難；其次違法成本低，企業(yè)若不考慮道德風險和社會責任感，在對比違法成本與違法收益后，當然會選擇違法。

其次對于醫(yī)藥企業(yè)來說，研發(fā)新藥的周期長成本高，因此在變幻莫測的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，更多的企業(yè)會選擇銷售既有藥物來賺取利益的保守經(jīng)營模式。

（二）消費者信任值下降

隨著越來越多的虛假廣告的曝光，消費者對藥品廣告的信任值已經(jīng)大大下降，一項調查顯示，僅6.6%的受訪者相信藥品電視廣告內(nèi)容 ；對藥品消耗較高的老年群體的調查發(fā)現(xiàn)，超過80%的受訪者對廣告描述的藥效抱有不同程度的不信任，大多數(shù)人對藥品廣告呈批判態(tài)度。 如果說消費者已經(jīng)不再信任醫(yī)藥廣告時，那么不僅不會注意到廣告，甚至完全無法促成購買行為。既然廣告的目的根本上無法達到，那么所謂的效果也就無需再談。

再加上新媒體時代的到來，一方面消費者健康意識的提高，醫(yī)藥企業(yè)和廣告發(fā)布者的信息不對稱優(yōu)勢逐漸消減；另一方面，社會輿論監(jiān)督也隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及擴大，各種醫(yī)藥廣告會受到除了患者以外更多的網(wǎng)民的監(jiān)督。

二、藥品廣告發(fā)展的建議

針對虛假違法的藥品廣告層出不窮的社會現(xiàn)象，早就出現(xiàn)了“禁止藥品廣告”的聲音。但一旦全面禁止，醫(yī)藥企業(yè)、廣告發(fā)布者和消費者來說都將遭受城中的損失。因此，為維護藥品廣告市場的秩序，所有利益相關體都應當共同努力，促進藥品廣告的健康發(fā)展。

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者逐漸傾向于購買品牌形象優(yōu)良的產(chǎn)品。因此，藥品企業(yè)可以調整其宣傳重心，將重點放在對其公司的品牌宣傳上，通過發(fā)布真實可信的藥品廣告、社會公益廣告等贏取政府的支持和社會的夸贊，最終獲取長期利益。

醫(yī)藥廣告一直是廣告發(fā)布者的重要經(jīng)濟收入來源，若其放任虛假廣告的泛濫，導致消費者不信任廣告不購買該種醫(yī)藥產(chǎn)品，那么醫(yī)藥企業(yè)也就不會投入預算去投放廣告；況且若情況惡化，國家采取強制手段限制醫(yī)藥廣告時廣告發(fā)布者更是沒有相關利益收入。因此不論是從自身經(jīng)濟利益出發(fā)還是從社會責任感出發(fā)，廣告發(fā)布者都必須承擔起督促藥品廣告主進行廣告自查的責任，與廣告策劃者一起商討方案，在滿足宣傳醫(yī)藥企業(yè)和藥品的需求的同時做到真實可信。

政府應當加大處罰力度，使得企業(yè)違法成本大大增加，進而衡量違法行為，最終選擇守法。并且應當建立綠色名單，對若干年內(nèi)發(fā)布合法真實藥品廣告的企業(yè)進行獎勵機制，例如藥品廣告免除審查，加快該企業(yè)的藥品宣傳流程。

由于藥品廣告面對的是患者群體，因此他們更能第一時間接觸到廣告并且有更直觀的感受。強化患者的責任和維權意識，使其主動的對藥品廣告進行監(jiān)督，可以高效的維護自身和他人的利益不受侵害?？梢酝ㄟ^和各級衛(wèi)生部門和區(qū)域街道開放熱線等方式來保障患者的維權通道。

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作者簡介：肖東婷（1995），女，漢族，寧夏回族自治區(qū)人，學生，法律碩士，上海海事大學，民商法。