龔杰玲

摘 ?要：本文基于筆者的調(diào)查研究，對(duì)某醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析，最終隔出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略優(yōu)化方案。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè);營(yíng)銷策略;SWOT

一、序言

營(yíng)銷策略決定著企業(yè)發(fā)展的發(fā)展方向，當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，外資企業(yè)來(lái)勢(shì)洶洶，在這種情況下如何對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行研究的同時(shí)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，就成為了每個(gè)企業(yè)都需要面對(duì)的問(wèn)題。本文以某醫(yī)藥企業(yè)為背景，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境下如何明確自身優(yōu)勢(shì)、如何彌補(bǔ)企業(yè)短板、如何建立科學(xué)完備的營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究，同時(shí)對(duì)其他企業(yè)營(yíng)銷策略的建立提供一些參考。

二、某醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析

某醫(yī)藥企業(yè)成立于2008年，是一家從事手性抗病毒藥物研究與銷售的新興制藥企業(yè)。某醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷部門由其所成立的子公司負(fù)責(zé)，主要負(fù)責(zé)某醫(yī)藥企業(yè)生物制劑的營(yíng)銷。企業(yè)自成立以來(lái)利潤(rùn)額呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但到了2014年左右出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象，同時(shí)該企業(yè)行政費(fèi)用和業(yè)務(wù)費(fèi)用增長(zhǎng)過(guò)快，所接觸的代理商和自有客戶代表的數(shù)量雖然增加，但也缺少相應(yīng)的控制和管理。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

從營(yíng)銷環(huán)境來(lái)看，首先某醫(yī)藥企業(yè)面對(duì)的是良好的政治環(huán)境，一方面國(guó)家將相關(guān)藥物納入醫(yī)保，另一方面某醫(yī)藥企業(yè)在研究方面獲得也獲得了相當(dāng)程度的重視。同時(shí)隨著所在經(jīng)濟(jì)水平的提高和藥物價(jià)格的下調(diào)，某醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面也具備相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。但是國(guó)內(nèi)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)行政保護(hù)的放開(kāi)，某醫(yī)藥企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越發(fā)的激烈，各類國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)對(duì)某醫(yī)藥企業(yè)的銷售環(huán)境形成了一定的威脅。

2.某醫(yī)藥企業(yè)SWOT分析

SWOT主要指的是優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats），某醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于名牌形象良好，具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)低成本營(yíng)銷策略，經(jīng)過(guò)一系列的自主創(chuàng)和和人才引進(jìn)具備了相當(dāng)高的科研優(yōu)勢(shì)，同時(shí)員工之間配合默契，執(zhí)行能力較強(qiáng);劣勢(shì)主要在于所處的省份整體經(jīng)濟(jì)條件有著先天不足，整體薪資和條件無(wú)法避免人才流失，同時(shí)某醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷重點(diǎn)在產(chǎn)品發(fā)布和渠道建設(shè)，其他方面需要進(jìn)一步改善，比如缺乏營(yíng)銷的主動(dòng)性，沒(méi)有建立起完整地調(diào)研和分析系統(tǒng)，對(duì)不同地區(qū)代理商的情況沒(méi)有進(jìn)行進(jìn)一步研究，而是采取一刀切的統(tǒng)一供貨策略;在市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面，某醫(yī)藥企業(yè)與國(guó)內(nèi)外不少相關(guān)制劑企業(yè)保持了一定的合作關(guān)系，并且維持了良好合作的現(xiàn)狀，并且國(guó)內(nèi)對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域也有一定的政策傾斜;在威脅方面主要是技術(shù)的更新迭代和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，同時(shí)部分企業(yè)對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域的藥物已經(jīng)開(kāi)展打響了“價(jià)格戰(zhàn)”，說(shuō)明相關(guān)領(lǐng)域藥物的研究已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象。

三、某醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理對(duì)策

1.完善市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)

由于某醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷是由其子公司全權(quán)負(fù)責(zé)，但是該模式的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)還是傳統(tǒng)的職能型結(jié)構(gòu)，并且隨著某醫(yī)藥企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大和延伸、產(chǎn)品規(guī)格的變化和相關(guān)客戶代表的增加，出現(xiàn)爭(zhēng)奪企業(yè)資源、重視部門利益等現(xiàn)象，最終的導(dǎo)致某企業(yè)整體效率的下降。

所以需要從一下兩個(gè)方面來(lái)對(duì)某醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善，一方面是增加公共關(guān)系崗位，讓某醫(yī)藥企業(yè)整體都能參與到崗位建設(shè)中來(lái)，在堅(jiān)持企業(yè)文化的前提下與客戶和社會(huì)各界保持有效的溝通;另一方面是培養(yǎng)具備專業(yè)藥物知識(shí)的品牌代表，讓銷售成員成為專門品牌的產(chǎn)品專家，完善售后服務(wù)，提高整體銷售效率。

2.完善市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

從某醫(yī)藥企業(yè)整體銷售情況來(lái)看，某醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層逐步吸納一線銷售人員的意見(jiàn)，充分基于市場(chǎng)實(shí)際建立完善的銷售計(jì)劃。但是實(shí)施情況不足導(dǎo)致了整體銷售額的下降，所以某醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該明確企業(yè)全體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定之后，如無(wú)不可抗原因，就應(yīng)該按照計(jì)劃具體實(shí)施的態(tài)度，就應(yīng)該一切工作圍繞計(jì)劃的完成而開(kāi)展。而在實(shí)施計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷部門上下共同制定詳細(xì)的行動(dòng)方案、設(shè)計(jì)合理的規(guī)章制度，明確獎(jiǎng)懲;主管銷售部門的經(jīng)營(yíng)副經(jīng)理要能去追蹤計(jì)劃的執(zhí)行情況，及時(shí)處理發(fā)生問(wèn)題，協(xié)調(diào)不合理關(guān)系，必要時(shí)借助企業(yè)的總體力量，保證計(jì)劃的實(shí)施。同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的控制，應(yīng)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、偏差的出現(xiàn)等意外情況確定控制的對(duì)象和目標(biāo)。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員管理

要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的管理，首先需要加強(qiáng)日常檢查與考核，建立業(yè)務(wù)代表拜訪客戶、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、考勤、出差、行為規(guī)范等相對(duì)應(yīng)的日常管理制度;其次是明確獎(jiǎng)懲體系和升遷體制，從某醫(yī)藥企業(yè)實(shí)際出發(fā)，結(jié)合業(yè)務(wù)代表意見(jiàn)，制定合理的物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)、正激勵(lì)與負(fù)激勵(lì)相結(jié)合的激勵(lì)制度，以穩(wěn)定隊(duì)伍，激發(fā)工作積極性;最后建立業(yè)務(wù)代表的“個(gè)人業(yè)務(wù)檔案”，掌握其聯(lián)系、跟蹤的市場(chǎng)狀況、地區(qū)代理和相關(guān)客戶情況，避免“客戶是業(yè)務(wù)代表個(gè)人的，不是企業(yè)的”這種情況的出現(xiàn)，保證企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和連續(xù)。

4.完善信息搜集體系

完善信息搜集體系分為以下幾個(gè)方面：首先應(yīng)該與相關(guān)的、有資質(zhì)、信譽(yù)好的市場(chǎng)調(diào)研公司建立合作關(guān)系，獲得專業(yè)支;其次應(yīng)該讓專人負(fù)責(zé)從各大招標(biāo)網(wǎng)站等渠道收集市場(chǎng)需求信息，為代理商提供咨詢支持;最后應(yīng)該業(yè)務(wù)代表走訪市場(chǎng)，發(fā)放問(wèn)卷，了解市場(chǎng)占有率情況、藥品滿意度、企業(yè)滿意度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況，聽(tīng)取意見(jiàn)和建議。市場(chǎng)信息搜集體系的渠道越多、參與人員越多、體系越完善，越有助于企業(yè)獲得大量有力的市場(chǎng)原始信息，從而有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的整體把握。

四、總結(jié)

本次研究基于筆者對(duì)某醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷情況的實(shí)際調(diào)查，基于SWOT思路對(duì)某醫(yī)藥企業(yè)原本的營(yíng)銷體系進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，經(jīng)過(guò)后續(xù)的營(yíng)銷體系實(shí)踐，該公司的商務(wù)部門的營(yíng)銷指標(biāo)權(quán)重基于實(shí)際銷售情況進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，同時(shí)配合對(duì)回款的計(jì)算公式進(jìn)行的重新制定使得客戶反饋更好，整個(gè)部門的工作效率相比去年有了明顯的增長(zhǎng)，說(shuō)明某醫(yī)藥企業(yè)銷售策略在改革后不僅讓員工明晰了工作的重點(diǎn)，更為企業(yè)的大步前進(jìn)奠定道路基礎(chǔ)，本次研究也取得了相對(duì)滿意的結(jié)果。

參考文獻(xiàn)

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