做一只互聯(lián)網(wǎng)上的“錦鯉”帶的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

安麗紅 陸楠 楊琨 田昕

摘要：2018年國(guó)慶期間支付寶官方在微博上推出了一個(gè)尋找“中國(guó)錦鯉”的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呒礊橹袊?guó)“錦鯉”可獲得估值超過1億人民幣的禮包，活動(dòng)為期七天，由此引發(fā)了廣大網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。此項(xiàng)活動(dòng)的成功，為廣大商家提供了一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模板，這種活動(dòng)形式是營(yíng)銷模式在新時(shí)代下的一種再創(chuàng)新。本文通過“錦鯉”在中國(guó)的發(fā)展歷史來(lái)解讀轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的現(xiàn)象帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及其背后的社會(huì)意義，再通過“錦鯉”這種特殊的營(yíng)銷模式來(lái)探索在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下中國(guó)營(yíng)銷模式的繼承與發(fā)展，最后是“錦鯉”活動(dòng)帶給我們的思考。

關(guān)鍵詞：“錦鯉”現(xiàn)象;營(yíng)銷模式;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;創(chuàng)新;

一、“錦鯉”的發(fā)展歷史

錦鯉誕生于日本，本質(zhì)上是一種高端觀賞魚，極具觀賞價(jià)值，深受人們喜愛。因?yàn)殄\鯉的祖先是中國(guó)的食用鯽魚，在中國(guó)有著廣泛的分布且錦鯉的身軀多呈紅色大大迎合了中國(guó)人民對(duì)紅色的偏愛，大家會(huì)不自覺的認(rèn)為它代表著好運(yùn)。錦鯉從古時(shí)候起中國(guó)人民就賦予其吉祥、富足、忠貞、勇敢?guī)追N象征意義，于是便有了“鯉魚躍龍門”等傳說，所以“錦鯉”一詞從古至今一直存在在人們的生活中。隨著改革開放的深入發(fā)展，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)數(shù)據(jù)技術(shù)得到了快速的發(fā)展?！板\鯉”一詞也開始在網(wǎng)絡(luò)上得到了傳播，在初代的社交網(wǎng)絡(luò)中“錦鯉”是封建迷信傳統(tǒng)的電子化，它指的是社交網(wǎng)絡(luò)上一種蹭熱度、博眼球或宣泄情緒的現(xiàn)象。而在現(xiàn)代的社交網(wǎng)絡(luò)中精明的商家敏銳的嗅到“錦鯉”梗的商機(jī)進(jìn)而把它與營(yíng)銷相結(jié)合的一種低成本高收益的營(yíng)銷模式，。他們把營(yíng)銷性目的性極強(qiáng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)與“錦鯉”相結(jié)合，使得錦鯉開始與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生聯(lián)系?！板\鯉”的美好象征意義和抽獎(jiǎng)形式的極具誘惑力都深深的抓住了人們的眼球，使得“錦鯉”在2018年的下半年獲得了巨大的熱度與流量，錦鯉活動(dòng)的成功提供了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和品牌合作商達(dá)成了共贏的典型?！板\鯉”是由一個(gè)寄托了我們對(duì)美好生活向往的物化對(duì)象正在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的助推下煥發(fā)出新的活力與生機(jī)。2018年是“錦鯉”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的元年，C位出道問鼎2018年十大網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，而在現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)中最先帶火“錦鯉”的當(dāng)屬楊超越，作為18年最火女團(tuán)養(yǎng)成類節(jié)目《創(chuàng)造101》的幸運(yùn)兒，楊超越幾乎擁有躺贏體質(zhì)，唱歌跳舞都不行的她卻以第三名的高名次出道，以至于被網(wǎng)友幻化為錦鯉本鯉。此時(shí)的“錦鯉”由一種封建迷信轉(zhuǎn)變成我們常說的幸運(yùn)兒，這種幸運(yùn)兒他們可以不廢吹灰之力就可以獲得最好的結(jié)果。但在真正意義上推動(dòng)錦鯉風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的最大功臣則是支付寶這個(gè)移動(dòng)支付網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。國(guó)慶節(jié)前夕，支付寶官方在微博發(fā)表聲明：在轉(zhuǎn)發(fā)的微博用戶中隨機(jī)抽取一位用戶獲得“中國(guó)錦鯉全球免單大禮包”;這份禮包長(zhǎng)達(dá)數(shù)十米估值超過1億人民幣，在10月7日微博用戶“信小呆”成為最終的幸運(yùn)兒，大獎(jiǎng)揭曉后“信小呆”的微博粉絲數(shù)猛漲50萬(wàn)，并迅速登上微博熱搜榜單第一位獲得了廣泛的關(guān)注。自從“信小呆”中獎(jiǎng)后，她每一條微博的微博轉(zhuǎn)發(fā)量都以萬(wàn)計(jì)數(shù)，而轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的幾乎都與“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”相關(guān)，人們?cè)噲D分享她的超級(jí)好運(yùn)。這種轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)讓“錦鯉”刷屏網(wǎng)絡(luò)成為大家熱議的對(duì)象，從而帶動(dòng)了各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和商家的一系列“錦鯉”活動(dòng)?！板\鯉”本質(zhì)上是社交網(wǎng)絡(luò)賦與傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生的典型，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營(yíng)銷模式的再創(chuàng)新。如果說楊超越開始讓錦鯉從一種觀賞魚演變?yōu)橐粋€(gè)求好運(yùn)的微博流行語(yǔ)，那么支付寶官方微博開啟的尋找中國(guó)錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)則是讓錦鯉傳播開始發(fā)生裂變，代表著好運(yùn)的錦鯉開始走進(jìn)全民。

二“錦鯉”的突出重圍背后的營(yíng)銷模式

自從2018年下半以來(lái)，“錦鯉”一詞就開始霸屏網(wǎng)絡(luò)，以支付寶為開端到各種商家都以“錦鯉”為名來(lái)爭(zhēng)相舉辦各類抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)獲得更多的關(guān)注度與流量以最小的成本為自己的品牌獲得最大的宣傳效果，由此引發(fā)了一場(chǎng)“錦鯉”的熱潮進(jìn)入了一個(gè)全民“錦鯉”的時(shí)代。無(wú)論是線上還是線下，“錦鯉”可謂是無(wú)處不在，在各個(gè)領(lǐng)域中百花齊放。為何“錦鯉”能突出重圍呢！得到各類商家和品牌商的親睞，我想很大程度上都得益于支付寶舉辦的“錦鯉”活動(dòng)的大獲成功，在這個(gè)更新?lián)Q代飛快的時(shí)代突出重圍成為人們一直熱議和關(guān)注的對(duì)象，占據(jù)各種熱搜榜、頭條榜?！板\鯉”活動(dòng)給支付寶帶來(lái)了巨大的熱度與流量，讓支付寶平臺(tái)、品牌贊助商、消費(fèi)者都獲得了最大程度的滿足。支付寶通過這場(chǎng)活動(dòng)獲得了前所未有的關(guān)注度和熱度加深了支付寶在人們心中的印象，滿足了其提高平臺(tái)知名度的需求。品牌贊助商通過這場(chǎng)活動(dòng)獲得了巨大的宣傳效果給其周邊產(chǎn)品帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，滿足了其為提高品牌效益的需求。消費(fèi)者通過這場(chǎng)活動(dòng)獲得了豐富的娛樂性為其平凡而又無(wú)聊的生活帶去了激情，滿足了其豐富精神生活的需求。支付寶的這場(chǎng)“錦鯉”活動(dòng)之所以成功，有以下原因：

第一、采取了一種操作簡(jiǎn)便的創(chuàng)新性?shī)蕵窢I(yíng)銷

中國(guó)正處于一個(gè)瘋狂的娛樂時(shí)代，支付寶“錦鯉”活動(dòng)是一種娛樂性營(yíng)銷的創(chuàng)新，它不僅抓住并滿足了消費(fèi)者的好奇心，“錦鯉”活動(dòng)開始時(shí)支付寶并沒有公布其禮品寶，而是通過各路品牌和商家在評(píng)論區(qū)參與來(lái)揭曉禮包的面紗以及獎(jiǎng)品海報(bào)的及時(shí)跟進(jìn)發(fā)布，這掉足了人們的口味區(qū)別于以往的直接公布禮包獎(jiǎng)品來(lái)吸引人們關(guān)注的方法，這種創(chuàng)新式的娛樂性營(yíng)銷帶給了人們一種智慧的享受，誘發(fā)其思辨的快感，抓住了人們內(nèi)心深處的欲望，讓人們時(shí)刻保持著一種好奇感和新鮮勁。“錦鯉”活動(dòng)的創(chuàng)意十足和新穎獨(dú)特，本身錦鯉就是一個(gè)極具創(chuàng)意的廣告詞，它滿足了人們對(duì)美好生活的期望是一個(gè)令人愉悅的因素。而且本身“錦鯉”一詞在前期就在網(wǎng)絡(luò)上十分流行，它特指幸運(yùn)兒。在這個(gè)全民娛樂化、時(shí)間碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)操作簡(jiǎn)單、輕松、有趣是抓住人們的關(guān)鍵點(diǎn)。為此“錦鯉”活動(dòng)才得以廣泛傳播、人們大量參與、獲得了巨大的成功。

第二、完美的結(jié)合了免費(fèi)的噱頭和抽獎(jiǎng)的形式

免費(fèi)是病態(tài)式營(yíng)銷的制勝手段，我身處于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，每天有各種各樣、五花八門的東西映入眼簾，有多少可以被我們記住，又多少會(huì)被我們傳播？哪些東西、哪些字眼能夠在這個(gè)信息紛繁蕪雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中脫穎而出、拔得頭籌、吸引人的眼球？而病原體無(wú)疑的成功的關(guān)鍵，其中抽獎(jiǎng)和免費(fèi)無(wú)疑是最具中毒性的病原體。抽獎(jiǎng)是一種全憑運(yùn)氣決定獲勝者的營(yíng)銷手段，它是一種極具趣味性和懸念性的營(yíng)銷手段，在“錦鯉”活動(dòng)中參與者只需轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉就獲得最后的參與抽獎(jiǎng)名額，由于參加容易它可以吸引很多參與者，這種形式的營(yíng)銷可以便于企業(yè)控制且成本低。免費(fèi)的東西往往會(huì)受到巨大的關(guān)注能夠讓人自發(fā)的參與并傳播，“錦鯉”活動(dòng)中的中獎(jiǎng)?wù)呖梢垣@得一份全球超級(jí)大禮包，通過閱讀禮包內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)它包含著人們?cè)诰窈臀镔|(zhì)方面的需求具有強(qiáng)大普適性和吸引力且價(jià)值高于大部分客戶的真實(shí)購(gòu)買力的產(chǎn)品，因此這個(gè)禮包是十分具有吸引力的。同時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)禮包的產(chǎn)品組合全方位多層次的對(duì)不同市場(chǎng)的顧客的覆蓋，體現(xiàn)著一種市場(chǎng)細(xì)分。“錦鯉”活動(dòng)就是利用市場(chǎng)細(xì)分的相似性，在錦鯉活動(dòng)中我們可以看到參與的每一個(gè)人都報(bào)以期望中獎(jiǎng)的心理來(lái)參與，其中可以發(fā)現(xiàn)錦鯉活動(dòng)在心理因素的細(xì)分中有兩種細(xì)分，第一種幻想主義者，他們相信自己是天選之子一定能中獎(jiǎng)，并對(duì)此懷抱著美好期望，他們總盼望發(fā)生天上掉餡餅的好事，這種人占大多數(shù)。第二種理性主義者，他們知道其中獎(jiǎng)概率是百萬(wàn)分之一，但由于從眾心理他們依舊樂在其中的參與活動(dòng)，他們懷抱著一笑而過玩一玩的心理。在轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的活動(dòng)中大部分人把在現(xiàn)實(shí)生活中的不如意、不順心都通過轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉來(lái)表達(dá)，同時(shí)這次活動(dòng)完美抓住了青年人的從眾心理和好奇心理，從最開始得參與就是因?yàn)殡S大流到后面得瀏覽是因?yàn)楹闷?。但由于人是一種群體性動(dòng)物，當(dāng)這個(gè)群體的大部分人都在參與其中時(shí)，群體中的少數(shù)也會(huì)不自覺的隨著大部隊(duì)行動(dòng)。所以他們夜以繼日的奮力轉(zhuǎn)發(fā)是為了去提高中獎(jiǎng)率，他們相信只要轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和頻率越多其中獎(jiǎng)概率會(huì)越高，所以造成了錦鯉霸屏的現(xiàn)象。也使得到最終抽獎(jiǎng)時(shí)，獲獎(jiǎng)的概率達(dá)到了驚人的300萬(wàn)分之一，也讓活動(dòng)關(guān)注度越來(lái)越高一直高居熱搜榜的榜首，占據(jù)各類新聞的頭條。這是錦鯉活動(dòng)引起廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的原因，這是一次短時(shí)間內(nèi)高效益的企業(yè)成功營(yíng)銷典范。支付寶這次的創(chuàng)新在于將抽獎(jiǎng)、免費(fèi)和傳統(tǒng)文化完美融合，讓營(yíng)銷潛在傳統(tǒng)文化精神背后抓住了人們的情感讓其自愿參與、自愿?jìng)鞑ァ⒆栽赶M(fèi)。免費(fèi)和抽獎(jiǎng)只是一種企業(yè)和品牌宣傳與推廣的手段，而真正的主角是其背后隱藏的消費(fèi)服務(wù)，所以說“天下沒有免費(fèi)的午餐”永遠(yuǎn)是真理。

第三、自媒體的推波助瀾

支付寶“錦鯉”活動(dòng)的主要陣營(yíng)是微博，微博就是一種微型博客，它是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、信息傳播、信息獲取的即時(shí)分享和獲取互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。用戶通過140字以內(nèi)的文字更新信息，簡(jiǎn)短的內(nèi)容編輯利用了人們碎片化的時(shí)間，這種方式完美的把握住了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣。隨著微博的不斷發(fā)展和成熟，微博營(yíng)銷逐漸進(jìn)入企業(yè)的視野，“錦鯉”活動(dòng)就是利用這種低投入、高產(chǎn)出微博營(yíng)銷模式。微博的用戶基礎(chǔ)是支付寶打這場(chǎng)高效戰(zhàn)的關(guān)鍵之一，根據(jù)Emarketer對(duì)微博預(yù)測(cè)，截止至2018年底24.6%的中國(guó)人是微博用戶，用戶規(guī)模達(dá)3.410億人。在這次“錦鯉”活動(dòng)中能在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波主要在于企業(yè)藍(lán)V的暗中造勢(shì)，在支付寶還未公布“錦鯉”活動(dòng)的禮包的獎(jiǎng)品時(shí)，不少企業(yè)藍(lán)V都在其下面留言、拋下懸念，吸引人們眼球。微博大v用戶的內(nèi)容式營(yíng)銷推廣以此來(lái)制造話題，引導(dǎo)用戶參與，加深了微博用戶參與程度、信賴度、接受度為“錦鯉”活動(dòng)助力。同時(shí)還有微信朋友圈的引流，進(jìn)一步推廣了“錦鯉”活動(dòng)，使得“錦鯉”活動(dòng)的參與程度更深、受眾范圍更廣、營(yíng)銷效果更佳。微博和微信等自媒體的參與為“錦鯉”活動(dòng)提供了推廣的平臺(tái)、為營(yíng)銷宣傳提供成功的機(jī)會(huì)、為人們廣泛參與其中提供了無(wú)限的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下自媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)營(yíng)銷模式創(chuàng)造了生機(jī)與活力、為企業(yè)家創(chuàng)新營(yíng)銷模式提供機(jī)遇。

任何企業(yè)和品牌只要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要、顧客的消費(fèi)需求，抓住機(jī)會(huì)、迎接挑戰(zhàn)、敢于創(chuàng)新、不畏困難，就會(huì)創(chuàng)造出像“錦鯉”活動(dòng)一樣的典型，就可在這個(gè)快速發(fā)展的年代突出重圍。

三、“錦鯉”后的思考

在這場(chǎng)狂歡背后是青年社會(huì)群體對(duì)于生活的不安、對(duì)于未來(lái)的迷茫，“錦鯉”活動(dòng)的出現(xiàn)，讓他們找到了宣泄口。但隨著活動(dòng)的不斷推廣其缺點(diǎn)暴露無(wú)疑，缺少監(jiān)管，使得市場(chǎng)充斥的各種各樣的虛假信息。轉(zhuǎn)發(fā)中的個(gè)人信息數(shù)據(jù)的泄露被不法份子利用，造成個(gè)人利益的損失。中獎(jiǎng)后迷失在“錦鯉”的無(wú)序消費(fèi)和強(qiáng)制消費(fèi)的消耗與裹挾，成為“錦鯉”后可能面臨打破原有生活軌道的風(fēng)險(xiǎn)。以“信小呆”為例，成為“錦鯉”后她獲得了許多的關(guān)注，使她失去了原本的獨(dú)立空間與生活。為了兌獎(jiǎng)她放棄了原有的生活和工作，同時(shí)在兌獎(jiǎng)過程中她被迫強(qiáng)制消費(fèi)刷爆了自己的信用卡，生活也開始陷入困境與憂慮。除了消費(fèi)者會(huì)迷失在“錦鯉”中，廣大的品牌商家也會(huì)迷失在其中，許多品牌商家會(huì)被合作來(lái)成為吸引人們關(guān)注的幌子，其實(shí)獎(jiǎng)品并不存在，這樣的無(wú)良營(yíng)銷會(huì)給品牌商家的社會(huì)現(xiàn)象大打折扣，不利于整個(gè)社會(huì)商業(yè)秩序的構(gòu)建，更會(huì)帶來(lái)社會(huì)道德的無(wú)序危機(jī)。

“錦鯉”活動(dòng)是一次成功的創(chuàng)新型營(yíng)銷模式，它是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物也是市場(chǎng)營(yíng)銷的又一次轉(zhuǎn)型，我們應(yīng)抓住機(jī)會(huì)同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，讓“錦鯉”的好運(yùn)一直延續(xù)下去。但無(wú)論何時(shí)企業(yè)都應(yīng)該明白成功的營(yíng)銷宣傳是一時(shí)的，高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)才是永恒的。只有過硬的產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者，打造一批忠實(shí)的消費(fèi)者群體。所以企業(yè)還是要以創(chuàng)新發(fā)展提高產(chǎn)品的技術(shù)為主，創(chuàng)意營(yíng)銷為輔，平衡兩者關(guān)系，共同打造一個(gè)富有活力、穩(wěn)定和諧、安全誠(chéng)信、持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

1、溫德爾·史密斯：市場(chǎng)細(xì)分原理

2、劉蕓暢：《新媒體營(yíng)銷+互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂營(yíng)銷解密》

3、焦豪、張?jiān)逻b：《錦鯉”狂歡：互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的失序警示》

作者簡(jiǎn)介：

安麗紅，生于1999年，漢族，湖南長(zhǎng)沙人，南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院，行政管理專業(yè)

第二作者

陸楠，生于1998年，漢族，江蘇徐州人，南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院，財(cái)務(wù)管理專業(yè)

楊琨，生于1997年，漢族，遼寧沈陽(yáng)人，南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院，財(cái)務(wù)管理專業(yè)

田昕，生于1998年，漢族，江蘇常州人，南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院，行政管理專業(yè)