校園類網(wǎng)劇建構(gòu)“直男”形象的營銷與傳播策略

方妞　胡浩宇

摘要：當前網(wǎng)絡劇大熱，不僅體現(xiàn)在全民自制劇當中，同時也體現(xiàn)在各大視頻的播放平臺自制劇之中，校園類網(wǎng)劇在近些年來發(fā)展的勢頭迅猛，對于近幾年的網(wǎng)絡劇的營銷與傳播進行研究對當下新媒體環(huán)境下的各個平臺的視頻產(chǎn)品傳播策略研究具有一定的意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡劇? 直男? 營銷與傳播

一、定義

國內(nèi)"網(wǎng)絡劇"的概念最早可追尋到1999年的文章《“網(wǎng)劇”——網(wǎng)絡與戲劇的聯(lián)合》，上海戲劇學院青年教師錢玨他在文章中提出了"網(wǎng)劇"的叫法，認為"網(wǎng)劇是通過互聯(lián)網(wǎng)傳送，由上網(wǎng)計算機接收，實時、互動的進行戲劇演出的新的戲劇形式。"筆者認為網(wǎng)絡劇是專門為電腦網(wǎng)絡制作的，通過互聯(lián)網(wǎng)在線視頻平臺播放的一類網(wǎng)絡連續(xù)劇。

所謂直男，就是指在任何情況下都只喜歡女性的男性，異性戀男性。

二、網(wǎng)絡劇的傳播方式

當下網(wǎng)絡劇的播出方式采用的是網(wǎng)絡視頻的平臺進行播放，它融匯了新媒體環(huán)境中電子設備的承載方式，將隨時隨地自由化追劇的優(yōu)點帶入了人們的生活之中，與傳統(tǒng)的電視機播放相比較有著獨特的優(yōu)勢，除了能夠自由選擇想看的電視劇以及具體的集數(shù)之外，觀眾們還可以通過視頻網(wǎng)站充值會員的方式達到不用看廣告的目的。對此，網(wǎng)絡的諸多優(yōu)勢給了網(wǎng)絡劇一個大放光彩的機會?！吨挛覀兣男r光》在播出階段，借助網(wǎng)絡新媒體的大背景，采用多種輸出方式進行播出。這部劇除了在騰訊視頻網(wǎng)播出之外，還被各大短視頻APP進行片段的宣傳，引起了大量觀眾的點贊轉(zhuǎn)發(fā)以及評論。

三、網(wǎng)絡劇建構(gòu)“直男”形象的營銷與傳播策略

（一）《致我們暖暖的小時光》熱播境況

《致我們暖暖的小時光》是2019年4月10日在騰訊視頻獨家播出的由邢菲，林一主演的校園青春愛情網(wǎng)劇。該劇根據(jù)趙乾乾同名小說改編，講述了少女司徒末與學霸男主顧未易之間暖甜的愛情故事，這部劇依然是主打著文藝和青春的校園風格，該劇在經(jīng)歷了數(shù)億次的播放后，在豆瓣的評分高達8.0。

（二）網(wǎng)絡劇建構(gòu)“直男”形象的營銷與傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)傳播方式上的擴散性、多樣性、互動性和匿名性這些特點為網(wǎng)絡口碑的營銷提供了新的策略。筆者將校園類網(wǎng)絡劇建構(gòu)直男形象的營銷策略歸結(jié)于此。

抓住受眾群體的特點

校園青春劇不勝其數(shù)，但是接收的觀眾群體大多以年輕的女性為主，有言道“得女性者得收視”，因而劇中的男主角受到了廣泛的關(guān)注，在劇中飾演的顧未易有著187厘米的清新外形，是一個智商極高的學霸，總是用科學家的思維談戀愛。在劇中有這么幾個直男事件：男主給女朋友挑衣服的時候選擇的是比較保守型的衣服;男主為了給女主驚喜，用雪做了一個雪人放在冰箱里結(jié)果融化了;男主為了給女主表白，將告白的信息寫在數(shù)學公式里等。這些事件的發(fā)生正好符合了現(xiàn)代女性心目中對直男男友的幻想，他的直男行為性格或是服飾成為大多女性粉絲茶余飯后的談資，因此，該劇抓住了受眾群體的特點。

四、連接“社會化”媒體

社會化媒體營銷指通過社會化媒體平臺、意見領(lǐng)袖、在線社區(qū)等來開展市場營銷活動、公共關(guān)系、客戶服務。國內(nèi)常見的社會化媒體營銷工具有微博、博客、貼吧、微信等。

近年來，在網(wǎng)絡自制劇營銷中，制作團隊不僅僅堅持著部分傳統(tǒng)的營銷和傳播方式，也在慢慢地意識到網(wǎng)絡社區(qū)中潛在的觀眾，他們開始在各大熱播網(wǎng)絡平臺上將自己的自制劇進行營銷和推廣，針對不同年齡層和喜好的圈子，制定專屬于他們的營銷策略，以此達到營銷的最終目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體成為了網(wǎng)絡劇最常用的宣傳手段之一。受眾在看劇的同時，可以實時的在視頻網(wǎng)站中發(fā)送彈幕，發(fā)起話題談論，投票等，能夠在各大平臺中發(fā)布有關(guān)的動態(tài)，免費的幫該劇進行了宣傳和推廣，這些平臺包括了微博、空間、貼吧、短視頻APP，微信朋友圈等。如在抖音中搜索“顧未易直男”能夠看到部分網(wǎng)友將顧未易的直男言語以及直男行為的情節(jié)剪輯為一個片段，以此讓觀眾產(chǎn)生共鳴。

3、合理利用廣告植入

從盈利模式來看，網(wǎng)絡劇主要靠植入廣告以及點擊率來盈利，而前者是主要的收入來源。為了讓網(wǎng)絡劇能夠順利的生產(chǎn)和運作，廣告資金的投入甚至可以在某種程度上將其稱之為網(wǎng)絡劇的“衣食父母”。然而，在制作網(wǎng)絡劇時必須權(quán)衡廣告、內(nèi)容情節(jié)、觀眾的觀看體驗三個方面，以求達到最好的效果。而《致我們暖暖的小時光》當中，唯品會的廣告是放在整部劇的開頭作為明星播報出現(xiàn)的，在劇播出的過程中沒有出現(xiàn)廣告隔斷的情況，十分照顧到觀眾看劇的心理，除此之外，其他的廣告是自然的融入到劇中的，比如顧未易在百度上搜索“面試多久正常？”“打開核桃最簡潔的方法？”等。這些直男行為讓他被網(wǎng)友稱為“百度小王子”，讓人們在百度的同時能夠想到這樣一個小王子從而達到傳播該劇的效果。

五、結(jié)語

當前網(wǎng)絡劇的發(fā)展可以說是勢頭正猛，各大IP劇層出不窮，帶來的巨大的原著黨的粉絲基礎，競爭十分激烈?；趯Α吨挛覀兣男r光》的營銷分析可以看到它依靠著互聯(lián)網(wǎng)平臺在發(fā)展空間方面具備的平臺優(yōu)勢、受眾優(yōu)勢和互動優(yōu)勢。雖然與此同時網(wǎng)絡劇存在著部分問題，但它仍然是推動網(wǎng)絡視頻平臺發(fā)展的有力力量，未來它的發(fā)展?jié)摿σ彩鞘志薮蟮?，甚至因為它?nèi)容的優(yōu)質(zhì)而輸入到電視當中去，那么這也是對經(jīng)營者的巨大挑戰(zhàn)，不同的播放渠道所要考慮的營銷與傳播方式也會有所不同，期待網(wǎng)絡劇的后續(xù)發(fā)展。

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