在全球經(jīng)濟(jì)共振的條件下中國公共關(guān)系要堅(jiān)守與創(chuàng)新。要堅(jiān)守大道通天，按規(guī)律辦事，堅(jiān)持中國特色的社會主義公共關(guān)系；堅(jiān)持天下為公，自強(qiáng)不息，要防止異化，不助紂為虐；中國的公共關(guān)系要堅(jiān)持以人為本；要研究感受經(jīng)濟(jì)學(xué)。公共關(guān)系創(chuàng)新要注重觀念創(chuàng)新，制度創(chuàng)新，路徑創(chuàng)新，理論創(chuàng)新等幾個方面。

共振（resonance）是指一物理系統(tǒng)在必須特定頻率下，相比其他頻率以更大的振幅做振動的情形；這些特定頻率稱之為共振頻率。共振是一分為二的。沒有共振就沒有音樂。共鳴箱可以使音樂插上翅膀，為人民造福。但是，共振也可以造成橋梁倒塌，雪崩災(zāi)害，家破人亡。面對全球經(jīng)濟(jì)共振也要一分為二，金融資本振蕩，有人剪羊毛，有人扒牛皮，有人掀風(fēng)波。也會帶來一些機(jī)會。當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)共振的蝴蝶扇動翅膀時，可能是颶風(fēng)來襲，雞飛狗跳，人仰馬翻，天塌地陷；也有可能龍飛鳳舞、風(fēng)和日麗，柳暗花明。何去何從，事在人為。我們應(yīng)該丟掉幻想，迎接挑戰(zhàn)。準(zhǔn)備吃苦不怕苦，識別危機(jī)不陷危機(jī)。要見微知著，未雨綢繆，因勢利導(dǎo)。

一、公共關(guān)系要堅(jiān)守

一個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)要在前所未有的大震蕩中不迷失方向，必須搞清楚為了誰，初心是什么？生存的目的價值是什么？堅(jiān)守什么？

（一）大道通天，按規(guī)律辦事。任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺。在全球震蕩中公共關(guān)系首先要守大道，守大德。2000多年前的《禮記》提出“大道之行天下為公”。中共十九大報告再次重申這一理想。公共關(guān)系要姓“公”，英文的“公共關(guān)系”為“Public Relations”“Public ”就是“公眾”“公開”“公共”的意思。公共關(guān)系要始終在陽光中，我們要做有德為公的公關(guān)人。歷史是螺旋形發(fā)展的。人類在原始社會生產(chǎn)力低下，實(shí)行的是“原始共產(chǎn)主義”，因?yàn)楸F(tuán)取暖才能生存。近年2000年，生產(chǎn)力發(fā)展了，人類進(jìn)入私有制社會，但是，正如托馬斯？莫爾剖析的那樣“私有制是萬惡之源”，馬克思在《資本論》中論述資本原始積累時說過“資本來到世間，從頭到腳，每個毛孔都滴著血和骯臟的東西”。資本主義的原始積累過程就是征服、奴役、掠奪、殺戮過程。生產(chǎn)資料私有制和社會化大生產(chǎn)之間不可調(diào)和的矛盾使天下為公成為必然方向。在私有制的資本主義制度下經(jīng)濟(jì)危機(jī)和社會危機(jī)不可避免。這一觀點(diǎn)現(xiàn)在連資本主義國家自己也不否認(rèn)。西方公共關(guān)系的產(chǎn)生就是源于上個世紀(jì)初的“揭丑運(yùn)動”。西方的公共關(guān)系之父，艾維？李成功的開創(chuàng)職業(yè)公共關(guān)系就是因?yàn)槌晒Φ靥幚砩鐣C(jī)，解決了持續(xù)兩個多月的1906年美國煤炭業(yè)的大罷工。英國工黨也于1918年通過名為《工黨與新社會制度》的綱領(lǐng)和新黨章，將生產(chǎn)、分配和交換手段的社會化列為自己的目標(biāo)?！疤煜聻楣辈粌H僅是2000年前中國人的善良愿望，也不僅僅是馬克思一代人的理想和運(yùn)動，它反應(yīng)了實(shí)實(shí)在在的社會政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，它是志士仁人為之奮斗的實(shí)踐。當(dāng)今世界，正在按照歷史的規(guī)律向前發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化，互聯(lián)網(wǎng)把全球聯(lián)系在一起，共享經(jīng)濟(jì)異軍突起。股份制作為社會所有制形式迅速發(fā)展成為主流。資本主義制度造成的兩級分化越來越不得人心，歐洲的“民主社會主義”，“福利社會”，公費(fèi)醫(yī)療，公費(fèi)讀書，公費(fèi)住房也都是向社會主義學(xué)習(xí)的。所以，公共關(guān)系要堅(jiān)持理想，堅(jiān)守天下為公。

（二）堅(jiān)持中國特色的社會主義公共關(guān)系。公共關(guān)系的職業(yè)、學(xué)科產(chǎn)生于美國，改革開放后伴隨著管理科學(xué)傳進(jìn)中國。中國是社會主義國家，文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑都與美國不同，美國的公共關(guān)系再先進(jìn)，也是美國土地上開的花，結(jié)的果，移植公共關(guān)系要適應(yīng)本土條件才能成活。我們要學(xué)習(xí)一切先進(jìn)的科學(xué)，但是，應(yīng)當(dāng)立足中國國情，對引進(jìn)的東西要消化、吸收，更要改造創(chuàng)新，創(chuàng)建我們自己的公共關(guān)系。中國有13億公眾，有世界最大的市場，有五千年的優(yōu)秀文明傳統(tǒng)，有最可愛的人民。我們要研究中國的公共關(guān)系對象，研究中國的公共關(guān)系市場規(guī)律，研究中國公眾的心理，研究中國的傳播學(xué)，研究中國的互聯(lián)網(wǎng)，中國的公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)以此為榮，以此為驕傲。我們不應(yīng)該言必提美國，唯美國是尊，亦步亦趨，拾人牙慧。中國要成功必須走自己的道路。當(dāng)年，孫中山學(xué)習(xí)英美，但是，英美老師總欺負(fù)學(xué)生，把我們變成他們的殖民地。毛澤東總結(jié)了血的教訓(xùn)，在民主革命時期不學(xué)美國，不再照搬蘇聯(lián)和歐洲革命的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中國國情聯(lián)合工人階級的同盟軍農(nóng)民，走農(nóng)村包圍城市最后奪取城市的道路，最終取得民主革命的成功。改革開放，我們總結(jié)了社會主義建設(shè)路上走彎路的教訓(xùn)，放棄了蘇聯(lián)的社會主義建設(shè)模式，開創(chuàng)中國特色社會主義新時代，又創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡。今天，面臨全球經(jīng)濟(jì)共振，形勢千變?nèi)f化，自強(qiáng)不息，堅(jiān)定不移走自己的道路的信念必須堅(jiān)守，這是成功的經(jīng)驗(yàn)，是歷史的規(guī)律，是取得未來成功的法寶。中國的公關(guān)人要有道路自信，理論自信，制度自信，文化自信，中國的文明，中國的革命傳統(tǒng)，我們的年輕一代要繼承持續(xù)下去。丟掉社會主義，放任顏色革命，必然天下大亂，覆巢之下無完卵，中國公共關(guān)系也必然萬劫不復(fù)。

（三）堅(jiān)持天下為公，自強(qiáng)不息，要防止異化，不助紂為虐。所謂“異化（Entfremdung）”源自拉丁文，有轉(zhuǎn)讓、疏遠(yuǎn)、脫離等意。這一含義在德國古典哲學(xué)中被提到哲學(xué)高度。黑格爾用以說明主體與客體的分裂、對立，并提出人的異化。馬克思在1842～1843年間所寫的《論猶太人問題》、《黑格爾法哲學(xué)批判》等著作中，開始研究精神生活和政治生活中異化問題。在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中，馬克思明確提出異化勞動的觀點(diǎn)，馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為，異化是人的生產(chǎn)及其產(chǎn)品反過來統(tǒng)治人的一種社會現(xiàn)象。馬克思指出勞動異化了。其產(chǎn)生的主要根源是私有制，最終根源是社會分工固定化。在異化中，人喪失能動性，人的個性不能全面發(fā)展，只能片面甚至畸形發(fā)展。它在資本主義社會中達(dá)到最嚴(yán)重的程度，必將隨著私有制和階級的消亡以及僵化的社會分工的最終消滅而被克服。在資本主義社會中人被異化了，成為金錢的奴隸?！豆伯a(chǎn)黨宣言》指出資產(chǎn)階級在它已經(jīng)取得了統(tǒng)治的地方把一切封建的、宗法的和田園詩般的關(guān)系都破壞了。它無情地斬斷了把人們束縛于天然尊長的形形色色的封建羈絆，它使人和人之間除了赤裸裸的利害關(guān)系，除了冷酷無情的“現(xiàn)金交易”，就再也沒有任何別的聯(lián)系了。它把宗教虔誠、騎士熱忱、小市民傷感這些情感的神圣發(fā)作，淹沒在利己主義打算的冰水之中。它把人的尊嚴(yán)變成了交換價值，用一種沒有良心的貿(mào)易自由代替了無數(shù)特許的和自力掙得的自由?？偠灾?，它用公開的、無恥的、直接的、露骨的剝削代替了由宗教幻想和政治幻想掩蓋著的剝削。

資產(chǎn)階級抹去了一切向來受人尊崇和令人敬畏的職業(yè)的神圣光環(huán)。它把醫(yī)生、律師、教師、詩人和學(xué)者變成了它出錢招雇的雇傭勞動者。資產(chǎn)階級撕下了罩在家庭關(guān)系上的溫情脈脈的面紗，把這種關(guān)系變成了純粹的金錢關(guān)系。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)階段，金錢依然有著巨大的力量。正如電視劇《編輯部的故事》中余德利所說：“金錢不是萬能的，沒有金錢是萬萬不能的”。當(dāng)代作家？殷謙《棒喝時代》說：“現(xiàn)在的很多人，就是被上述的外在的異化力量主宰著，我們無奈地順從它的擺布，因?yàn)槲覀儧]有能力，或者說我們沒有自由拒絕它的奴役。這種力量如此任性，如此強(qiáng)大，它幾乎是毫不費(fèi)力地就將強(qiáng)人變成弱人，好人變成壞人，把英雄變成小人。見義勇為幾乎成了傻瓜和弱智的代名詞。生活中很多人都成了這種無稽之談的受害者。因此受凌辱、受傷害的深刻記憶，直到今天仍然折磨著那些善良、正直和勇敢的好人的心靈。”[1]我們是社會主義中國的公關(guān)人，要自強(qiáng)不息。不做金錢的奴隸。雖然公關(guān)公司要吃飯，公關(guān)教師也要吃飯，但是老祖宗早就教育我們“君子愛財取之有道”，要“有所為，有所不為”。我們的公關(guān)教育要牢記“大學(xué)之道在明明德，在親民，在止于至善”，要教育我們的公關(guān)人明德知止。我們的智慧要用在“天下為公”，我們掙錢要“取之有道”，不能為了一方的私利，喪失立場，為虎作倀，狐假虎威，狼狽為奸，回到上個世紀(jì)初期美國“巴納姆”為代表的公共關(guān)系黑暗時代，他們策動宣傳，嘩眾取寵，只為金錢服務(wù)，愚弄百姓大眾，這種做法可以得益于一時，卻因?yàn)榭蘸啊袄莵砹恕薄胺榛饝蛑T侯”而喪失公共關(guān)系賴以生存的命根“誠信”。今天，有些人打著公關(guān)的旗號，穿著“時尚的旗袍”說著港臺話，為了金錢，做調(diào)查時斷章取義，偷梁換柱；信息傳播時定制“畫皮”指鹿為馬，顛倒是非，涂脂抹粉，忽悠群眾；產(chǎn)品推銷時夸大其詞，把螞蟻夸成大象，批量生產(chǎn)“腦殘粉”；競爭中看誰不順眼，就大量雇傭“水軍”給他來個水淹七軍；危機(jī)爆發(fā)時不去救火，而是“關(guān)閉警報”，刪帖，封鎖消息，掩耳盜鈴，欲蓋彌彰。美其名曰“公關(guān)”，實(shí)則是“反公關(guān)”害公關(guān)，為真正中國的公關(guān)人所“不恥”。

（四）中國的公共關(guān)系要堅(jiān)持以人為本。馬克思主義就是要追求人的解放，自由人的全面發(fā)展，黨的十八大，再次重申堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，追求人的全面發(fā)展。公共關(guān)系是贏得愛的藝術(shù)，是社會科學(xué)，是同人打交道的職業(yè)，必須知人識人，敬人愛人?！叭耸鞘裁?？”十年動亂，人不像人。商品經(jīng)濟(jì)條件下人際關(guān)系發(fā)生裂變，出現(xiàn)人騙人，認(rèn)錢不認(rèn)人的現(xiàn)象。面對這種現(xiàn)象，中央電視臺籌辦一個節(jié)目《人是什么？》，筆者作為公共關(guān)系專家應(yīng)邀參加了節(jié)目組，專門研究“社會的人”。我們探討人為什么奮斗？為什么追求？為什么會奉獻(xiàn)，為什么會視死如歸？又為什么整人？為什么騙人，坑人，害人？為什么會草菅人命？筆者發(fā)現(xiàn)，人們都在追求幸福、成功、真善美，在避免痛苦、失敗、假惡丑。那么，什么是幸福、成功、真善美？什么是痛苦、失敗、假惡丑？筆者發(fā)現(xiàn)這一切都是人一種感受，要研究人的動機(jī)，就必須研究感受。于是筆者相繼提出“感受經(jīng)濟(jì)學(xué)”“感受文化學(xué)”“感受城市學(xué)”“感受政治學(xué)”。

（五）要研究感受經(jīng)濟(jì)學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究如何實(shí)現(xiàn)稀缺資源的有效配置與利用的一門學(xué)說。經(jīng)濟(jì)學(xué)假定：“資源是稀缺的”，“選擇是必要的”，經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究稀缺資源要在各種用途之間如何進(jìn)行分配的。現(xiàn)在，世界各國都在研究貴金屬的稀缺、鉆石的稀缺、石油的稀缺、淡水的稀缺……卻沒有人研究人的稀缺。只是感到世界的人滿為患。感受經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為每個人的生命本身就是最稀缺的資源，感受能力是與生俱來的，感受將伴隨每一個人走完人生歷程。簡單地說，感受經(jīng)濟(jì)學(xué)就是研究如何實(shí)現(xiàn)人生感受這種稀缺資源的有效配置與利用的一門學(xué)說。

感受是生理的又是心理的，具有生理與心理兩重性。以人為本，就必須考慮以人的感受為本。包括我們追求的“真理”，也往往是你此時此刻覺得那是“真理”，時過境遷所謂“真理”，也看是“笑話”。所謂感受經(jīng)濟(jì)是指對消費(fèi)者的感受的生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。如同知識經(jīng)濟(jì)是指對知識的生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)一樣。所謂感受經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究消費(fèi)者感受的性質(zhì)、功能與規(guī)律從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一門邊緣交叉微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。

西方人認(rèn)為市場是主宰，金錢是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“需求”是指“有支付能力的購買”。感受經(jīng)濟(jì)學(xué)的“需求”是源于人的生理、心理的需求，是活生生的人深深的感受到的需求。例如大學(xué)生畢業(yè)，需要有住房，需要結(jié)婚，但是他們沒有那么多錢。按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯“沒錢購買就是沒有需求”就是“沒有市場”。而按照感受經(jīng)濟(jì)學(xué)，這就是有需求，有市場，只不過不是需求豪宅，豪華婚禮。他們要經(jīng)濟(jì)適用房，要承擔(dān)的起婚禮?，F(xiàn)在，為了經(jīng)濟(jì)利益最大化，有些身為共產(chǎn)黨員的房地產(chǎn)商也喊出“我不為窮人蓋房”口號，高價豪宅賣不動寧可炸掉，也不建經(jīng)濟(jì)適用房。高價牛奶寧可倒掉，也不減價給我們的同胞喝。如果我們的公共關(guān)系為這樣的企業(yè)搖旗吶喊，“以錢為本”只向錢看，忘了初心，忘了以人為本，豈不悲乎！

二、公共關(guān)系要創(chuàng)新

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新始終是推動一個國家、一個民族向前發(fā)展的重要力量。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。抓創(chuàng)新就是抓發(fā)展，謀創(chuàng)新就是謀未來。公共關(guān)系既要堅(jiān)守也要創(chuàng)新。

（一）觀念創(chuàng)新。觀念創(chuàng)新是機(jī)制創(chuàng)新，方法創(chuàng)新的前提。愛因斯坦說過：“有時提出問題比解決問題更為重要”新時代要有新觀念。在探索新時代公共關(guān)系的發(fā)展過程中，人們往往記住了“失敗是成功之母”，而忽視了“成功是失敗他媽”。工業(yè)社會形成的公共關(guān)系觀念，在后工業(yè)時代就會捉襟見肘；后工業(yè)時代形成的公關(guān)觀念在網(wǎng)絡(luò)時代就遇到新的挑戰(zhàn)。面對新生事物，公關(guān)人要始終滿懷熱情。過去的成功不等于今天的成功，今天的成功不等于未來的成功，世界正以幾何式增長的速度發(fā)展，人工智能，網(wǎng)絡(luò)裂變，把世界推向一個前所未有，前所未知的境地。只有不斷觀念更新，審時度勢與時俱進(jìn)，才能在經(jīng)濟(jì)震蕩和科技發(fā)展的大潮中駛向理想的彼岸。

科學(xué)家預(yù)測十年內(nèi)三分之一工作可以被機(jī)器人代替，（也可能沒有那么快）但是無論如何要做好準(zhǔn)備，公關(guān)人要擁抱新科技。電影《戰(zhàn)狼2》，電視劇《破冰行動》就用了很多現(xiàn)代的手段，包括機(jī)器人的手段。未來世界已經(jīng)來了。如何在世界經(jīng)濟(jì)震蕩中實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系創(chuàng)新？如何幫助民營企業(yè)、小微企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系創(chuàng)新？如何在一帶一路中創(chuàng)新公共關(guān)系？都需要我們認(rèn)真思考，大膽探索。

（二）制度創(chuàng)新。鄧小平同志說：“改革是中國的第二次革命”。改革不是細(xì)枝末節(jié)的修剪，而是對原有制度、體制的根本性變革，改革主要是改制度。根本性變革必然要求以制度創(chuàng)新作為最高形式，改革的過程歸根結(jié)底是制度創(chuàng)新的過程。中國改革如此，公共關(guān)系亦如是。

公共關(guān)系的制度創(chuàng)新，要反對官僚主義，包括政府公共關(guān)系和企業(yè)公共關(guān)系。從管理的角度來看層級制是效率最高的，但是它天然的要求是向上負(fù)責(zé)，對內(nèi)負(fù)責(zé)，這樣才能保證高效率，它的天然的短板就是忽視了系統(tǒng)以外的大眾。也就是我們前面說的異化了，走向反面，官僚體制成為“官僚主義”，脫離群眾。西方靠“三權(quán)分立”，“媒體監(jiān)督”彌補(bǔ)短板。我們有自己的法寶“批評與自我批評”和毛主席在延安窯洞前提出的跳出周期輪的“民主監(jiān)督”。但是這些法寶，這些監(jiān)督還用不用？往往走著走著，有些人就忘了初心，民主監(jiān)督，批評自我批評的制度化，法制化有待完善。

在制度創(chuàng)新過程中還會產(chǎn)生新的問題?，F(xiàn)在為了防止腐敗，推行招標(biāo)制度，初衷是很好的。筆者擔(dān)任幾個招標(biāo)公司專家評委近10年。我們發(fā)現(xiàn)招標(biāo)內(nèi)容越分越細(xì)，但是智慧含金量占比例太小，公共關(guān)系的看家本領(lǐng)策劃所占比例往往不到5%，而報價一項(xiàng)可能要占20%。在招標(biāo)的過程中，講資歷與能力關(guān)系不密切的項(xiàng)目居多，影響活動結(jié)果的項(xiàng)目特別少。這樣往往選不出有創(chuàng)造力、策劃能力的公司?，F(xiàn)在的招標(biāo)制度也往往造成兵力分散。例如，某汽車公司招一年的宣傳項(xiàng)目，分為線上公共關(guān)系，線上廣告，線下公共關(guān)系，線下廣告，四個項(xiàng)目分別招標(biāo)。如果四個各地不同的公司分別中標(biāo)，（近十年中沒見過此類項(xiàng)目由一家中標(biāo)）那么要四套人馬分別調(diào)查研究，策劃，傳播，很難形成多種渠道一個聲音的合力，必然造成浪費(fèi)。而且，目前的招標(biāo)制度形成了馬太效應(yīng)，壓制了年輕人創(chuàng)新就業(yè)。評分標(biāo)準(zhǔn)是誰以前做的多，就得分多。不僅要做過某類項(xiàng)目，還得做個本行業(yè)三次以上的該類項(xiàng)目，否則就沒有資格投標(biāo)，這樣雖然顯得穩(wěn)妥，但是卻堵死創(chuàng)新公司之門。有的項(xiàng)目要求投標(biāo)公司注冊資金必須得在五百萬之上。其實(shí)公共關(guān)系主要的是靠智慧含量，它屬于智業(yè)，不是置業(yè)。不一定要有龐大的資本購買大量的設(shè)備原材料才能支撐公共關(guān)系公司?，F(xiàn)在有些5萬元的項(xiàng)目也招標(biāo)，小公司生存的空間就越來越小。這些新制度的要求與我們黨，我們政府號召的全民創(chuàng)新，年輕人創(chuàng)業(yè)是相悖的。這樣的制度使我們的很多年輕人創(chuàng)業(yè)和小公司在公關(guān)的競爭中無法生存。

同理，我們的公共關(guān)系院校論文評價體系也有導(dǎo)向問題。為什么中國教師的論文都要投到國際的C刊中去，碩博畢業(yè)、職稱評定，都以國際C刊論文數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)。我們提倡堅(jiān)持中國特色的社會主義，但是我們的論文要到海外的評價體系中去評，這不是自相矛盾嗎？所以我們要根據(jù)國情進(jìn)行制度規(guī)則的創(chuàng)新。

（三）路徑創(chuàng)新。創(chuàng)新的起點(diǎn)是什么？從哪里開始創(chuàng)新？筆者曾經(jīng)在中央電視臺做過一次創(chuàng)新的演講，提出：創(chuàng)新的起點(diǎn)=發(fā)現(xiàn)問題+滿足需求。發(fā)現(xiàn)問題是創(chuàng)新之父，滿足需求是創(chuàng)新之母。我們黨的十九大提出“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，公關(guān)人要關(guān)注中國的13億公眾對美好生活的需求，我們要看哪里有問題？哪里有差距？哪里就是我們應(yīng)該去創(chuàng)新的地方。我們要不斷的去完善我們的社會，完善我們的世界，為我們的人民創(chuàng)造福祉。解決問題滿足需求就是創(chuàng)新?，F(xiàn)在我們的科技非常發(fā)達(dá)，但是我們的人文，我們的靈魂，我們的文化未必能跟得上，而且已經(jīng)拉了我們的后腿。例如，北京大興修建了世界最大、最新、擁有最高科技的機(jī)場，筆者專門去做了考察，但是發(fā)現(xiàn)它的指引系統(tǒng)存在著很多問題。網(wǎng)上也有吐槽曝光，人們滿懷希望進(jìn)去卻找不著登機(jī)的路。乘客下了飛機(jī)找不著出門的路。其實(shí)，這是一個老問題。北京西客站剛建成的時候，每天迷路的人數(shù)以百計。北京T3航站樓剛建好的時候，據(jù)統(tǒng)計每天也有2000多人需要通過詢問才能找到路，不在統(tǒng)計之內(nèi)的迷路者則更多。所以在2008年北京奧運(yùn)之前，筆者設(shè)計了十一五北京的哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題《創(chuàng)造不迷路的城市——國際大都市視覺指引系統(tǒng)研究》。通過研究，總結(jié)了一套改革的方法，榮獲優(yōu)秀的課題稱號，但是，放在了哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃辦公室。筆者渴望它能發(fā)揮作用，于是通過北京市人大的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)交給了政府，政府交給交通委，交通委專門請筆者去做了報告，把機(jī)場、火車站、汽車站、公交、地鐵有關(guān)部門，修建車站鐵路的公司統(tǒng)統(tǒng)找來，同他們進(jìn)行溝通，講解分析，很快我們的第三航站樓、火車站、地鐵站完善了指引系統(tǒng)?？上У氖潜本┙煌ㄎ謸Q領(lǐng)導(dǎo)了，修建機(jī)場公司也換了，我們的科學(xué)方法沒有得到傳承，沒有成為制度性措施，所以觀念創(chuàng)新，制度創(chuàng)新，路徑創(chuàng)新必須結(jié)合起來。

近些年，我國公關(guān)界也做了許多創(chuàng)新嘗試，取得可喜的成績。例如，古城西安沒有躺在老祖宗留下的資源上坐吃山空，而是與時俱進(jìn)，建設(shè)“硬科技之城”打造新的城市名片。徐州百姓辦事“零障礙”工程上了央視《焦點(diǎn)訪談》，雜志《紫光閣》出了?？?。其亮點(diǎn)是百姓可以一票否決政府職能部門的領(lǐng)導(dǎo)任職。即年終領(lǐng)導(dǎo)述職時，除了組織部、人大、政協(xié)評估之外，還抽選出150個群眾評議員代表參加投票，如果百姓投票認(rèn)可率沒有達(dá)到50%，則干部任職一票否決。這種創(chuàng)新真正體現(xiàn)人民群眾當(dāng)家作主的精神。遏制了干部只向上負(fù)責(zé)，不向人民負(fù)責(zé)的弊病，是醫(yī)療官僚主義的一劑良方。湖州創(chuàng)新了“老兵驛站”。老兵因?yàn)橥宋楹蟮拇鰡栴}，上訪后一度成為地方維穩(wěn)的對象，湖州公安局把退伍老兵組織起來，維護(hù)社會治安，做好幫貧互助工作，把老兵從維穩(wěn)對象變成維穩(wěn)的中心力量。湖州公共關(guān)系協(xié)會向政府提供服務(wù)，監(jiān)督政府工作，政府為之買單。嘉興公共關(guān)系協(xié)會，為企業(yè)家做了很多實(shí)事，他們正在醞釀建黨百周年的大型活動。杭州西湖論壇堅(jiān)持十屆成為品牌活動。北京延慶創(chuàng)新新時代文明實(shí)踐中心試點(diǎn)，成為北京樣板供全國學(xué)習(xí)。中國公共關(guān)系協(xié)會打造和實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播工程、“紅色文化”傳播工程、“一帶一路”全媒體傳播工程等三大傳播工程，服務(wù)文化“走出去”。全年開展了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化、影像文化等活動，發(fā)布中國公共關(guān)系藍(lán)皮書，主辦中國文化計算大會，這些都是有益的探索。

（四）理論創(chuàng)新。馬克思主義告訴我們：實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)；沒有理論指導(dǎo)的實(shí)踐是盲目的實(shí)踐。恩格斯說：“一個民族想要站在科學(xué)的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維，一旦理性的光芒照耀在德意志這片土地上就會創(chuàng)造出奇跡?！盵2]列寧指出：“沒有革命的理論，就不會有革命的行動?！敝袊弦淮P(guān)人始終堅(jiān)持建設(shè)中國特色的公共關(guān)系，在他們的帶領(lǐng)下筆者在做公關(guān)的時候也不斷總結(jié)自己的體會，探索如何為中國公共關(guān)系的理論寶庫增磚添瓦。例如：公共關(guān)系的定義問題。公共關(guān)系傳到中國，一提起什么是公共關(guān)系，動輒就是2000定義，深圳大學(xué)當(dāng)年辦公共關(guān)系專業(yè)為了統(tǒng)一定義發(fā)起征集，結(jié)果越征集越多，又出現(xiàn)200定義。為什么呢？筆者認(rèn)為因?yàn)楣碴P(guān)系是多義詞，無法用一個定義說服所有人，于是就提出公共關(guān)系科學(xué)定義法，用屬+種差 的方法定義。首先，為本義的公共關(guān)系定義——

所謂公共關(guān)系，就是社會組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會關(guān)系。再為派生公共關(guān)系進(jìn)行定義。分為公關(guān)理論、學(xué)科、職業(yè)、觀念分別定義。并把它寫入公共關(guān)系精品課程的配套教材《公共關(guān)系實(shí)用教程》，受到同行的好評。關(guān)于公共關(guān)系工作程序筆者提出“五步工作法”，1923年美國伯奈斯提出“調(diào)查、策劃、傳播、評估四步工作法”至今為大多數(shù)教材沿用。但是筆者第一次接觸時就認(rèn)為不符合當(dāng)今的實(shí)際。因?yàn)樯鐣止Q定公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)往往不是一把手，策劃完成并不一定就能實(shí)施傳播。需要在策劃后增加“論證”環(huán)節(jié)，變成“五步工作法”。如果不能很好地論證，再好的創(chuàng)意也可能胎死腹中，因此公共關(guān)系論證很重要。特別是現(xiàn)在實(shí)行招投標(biāo)制度。評標(biāo)答辯，這15分鐘的論證就可能決定你一年能否拿到訂單，可以說公共關(guān)系沒有論證環(huán)節(jié)，就無法生存。

針對有人把形象當(dāng)做遮羞布的現(xiàn)象，做公共關(guān)系只注重表面文章，只是包裝，不肯修正自己，筆者提出“企劃型公關(guān)”，公共關(guān)系從企劃做起，做的是洗心革面，脫胎換骨的事。90%做的好，10%靠宣傳，而不是相反。筆者第一次參加海內(nèi)外CIS研討會的時候，發(fā)現(xiàn)他們只有三要素：理念、行為、視覺。筆者認(rèn)為人們認(rèn)識事物還要有聽覺識別系統(tǒng)，根據(jù)系統(tǒng)科學(xué)的原理，要素加在一起構(gòu)成一個整體，還要同環(huán)境發(fā)生關(guān)系，加上環(huán)境識別系統(tǒng)才能是一個完整CIS體系。筆者會上提出用五要素CIS來補(bǔ)充三要素CIS，加上了聽覺識別系統(tǒng)和環(huán)境識別系統(tǒng)，而且，筆者在1999年世界傳播大會上做了包含五要素CIS論文發(fā)表，得到了世界同仁的認(rèn)可。筆者從1985年開始從事公共關(guān)系研究，還先后提出“品牌七唯一策劃法”“品牌五名五度戰(zhàn)略”“成功策劃=組織目標(biāo)+公眾心理+信息個性+審美情趣”“六要素文化場理論”“創(chuàng)造不迷路大城市國際大都市指引系統(tǒng)”“創(chuàng)造不迷失的城市城市文化品牌”。這一點(diǎn)一滴的努力，就是愿為中國公共關(guān)系的理論建設(shè)略盡綿薄?？傊?，只要我們堅(jiān)持不斷的發(fā)現(xiàn)問題滿足需求，立足中國公共關(guān)系的實(shí)踐，不斷的摸索，我們就會逐步創(chuàng)造我們中國的公共關(guān)系理論，并且把它傳播到世界上去。最后，為了紀(jì)念“2019公共關(guān)系（博鰲）對話大會”以五絕詩一首作為本文的結(jié)束語： 公關(guān)探寶聚博鰲，繼往開來莫畏勞，鼎故革新遵大道，風(fēng)云際會顯英豪。

參考文獻(xiàn)：

[1]https：//baike.baidu.com/item/%E5%BC%82%E5%8C%96/33194？fr=aladdin

[2]馬克思、恩格斯《馬克思恩格斯選集》第3卷，467頁1995年人民出版社出版

（本文由中國公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長、中共中央黨校（國家行政學(xué)院）教授李興國根據(jù)其在公共關(guān)系博鰲對話大會上的發(fā)言整理擴(kuò)充）