應(yīng)琛

李佳琦正在淘寶進行直播。能實現(xiàn)飛躍不僅靠運氣，每一次直播他必全力以赴。每天從晚上7 點直播到凌晨1點、試三百種口紅，除去喝水和去洗手間，全程不休息。

一個慵懶的周末午后，躺在沙發(fā)上，拿起手機，漫不經(jīng)心地點開抖音，眼前出現(xiàn)的竟然是李佳琦的口紅測評。在一句極具魔性的“oh my god”后，“口紅一哥”喊出兩個有力的字眼——“買它”，一錘定音，成功撩撥了屏幕前你的消費沖動，然后一發(fā)不可收拾：從國產(chǎn)大牌到歐美小眾，不同價位都基本覆蓋到。

李佳琦是“魔鬼”，并不是說他本人，而是他超強的帶貨能力。這些年，類似于李佳琦這樣具有強大帶貨能力的當(dāng)紅主播，還包括張大奕、薇婭等。這些人正在以傳統(tǒng)零售商們不太懂的方式詮釋著另一種消費方式：直播或短視頻帶貨。

這背后，是淘寶直播、快手和抖音等短視頻平臺關(guān)于流量變現(xiàn)的過程。網(wǎng)紅的身份除了“紅”，更多的還是一門好生意。

阿里巴巴集團CEO張勇在解釋網(wǎng)紅經(jīng)濟的時候曾這樣說：“年輕一代對于偶像，對于同好者，對于明星的追逐，產(chǎn)生了新的經(jīng)濟現(xiàn)象，我想這個是全球范圍內(nèi)獨一無二的。”

“一哥、一姐”的成績單

李佳琦是誰？

簡單來說，他是“網(wǎng)紅”;如果更詳細一點，他是一個靠直播口紅試色而火起來的美妝博主，人稱“口紅一哥”。

2017年，李佳琦就進入淘寶直播成為一名主播。同年12月，他又以口紅試色的短視頻形式入駐抖音。兩個月內(nèi)，抖音漲粉1300萬，同時也帶動了淘寶直播的人氣。

但真正讓他火起來的還是2018年的天貓“雙十一”，與馬云同框PK賣口紅，最終戰(zhàn)勝馬云，做實了“口紅一哥”的名號。在那次淘寶直播中，李佳琦賣掉了32萬件商品，銷售額高達6700萬元。

如今，在抖音，與超模奚夢瑤去戛納、打破吉尼斯世界紀錄、直播賣口紅K.O馬云，這三個被置頂?shù)囊曨l無一例外都顯示著李佳琦的“紅”。截至記者發(fā)稿時，李佳琦一共有3078.8萬的粉絲量，獲得1.7億的點贊量。入駐抖音一年不到的時間，這個成績足以傲視同儕。

在今年6·18期間，李佳琦在淘寶直播再度刷新戰(zhàn)績：一場直播賣出15萬支唇釉，3分鐘內(nèi)賣出了5000單資生堂“紅腰子”，1分鐘售罄4萬口柳宗理鑄鐵鍋。

在社交媒體上隨手一搜，就能感受到李佳琦帶貨能力有多強——“6·18李佳琦連續(xù)直播那幾天，我每天都跟著熬到凌晨一點”“只要他說出‘買它兩個字，我就像被附體一樣，看啥想買啥”……毫不夸張地說，凡是被貼上“李佳琦推薦”“李佳琦同款”標簽的商品，幾乎都能成為爆款。

“口紅一哥”李佳琦。

擁有如此強大帶貨能力的不止李佳琦一人。

2017年，抓住了淘寶直播的新風(fēng)口，憑借高顏值、好口才，在服裝檔口混跡已久、深諳服裝行業(yè)的銷售之道等優(yōu)勢，薇婭迅速崛起。400多萬淘寶粉絲、直播最高觀看人數(shù)超過800萬……

作為“淘寶直播一姐”，“薇婭viya”在2018年3月，以年收入3000萬元登上淘寶直播“淘布斯”榜首。

而薇婭這個名字背后還有一連串驚人的銷售數(shù)字：2017年10月，薇婭在一場直播中，為一家零粉絲的皮草店引導(dǎo)銷售額達到7000萬元;2017年“雙十一”，她的戰(zhàn)績是5小時7000萬元成交總額;2018年“雙十一”開始后的兩小時內(nèi)，薇婭的直播間引導(dǎo)銷售額達到2.67億元，一天帶貨3.3億元……

而在他們之前，還不得不提一個人的名字——張大奕。

時間倒退到三年前。隨著人口紅利見頂、流量增長趨緩，資源和流量向頭部平臺聚集。直播行業(yè)盛況不復(fù)以往。但與傳統(tǒng)的秀場、游戲等直播日漸式微不同，電商直播卻異軍突起。

這一年，在紀錄片《網(wǎng)紅》中，張大奕對著鏡頭滿是自信地喊出“2016絕對是張大奕的時代”。事后證明，2016年，不僅是張大奕的時代，也是淘寶直播崛起的時代。

為了和消費者建立強關(guān)系，獲取更多流量，淘寶推出了微淘、淘寶直播等內(nèi)容產(chǎn)品。

為了讓淘寶直播快速打開知名度，淘寶直播官方請來微博擁有400萬粉絲的張大奕。通過一場4小時的淘寶直播，張大奕為自己的女裝店鋪創(chuàng)造出近2000萬元銷售奇跡，也成功將淘寶直播的名號打響。而此時，距離淘寶直播成立不過100天。

2019年6月12日， 杭州， 徐熙娣空降淘寶主播薇婭直播間。

在淘寶直播負責(zé)人趙圓圓看來，2016年，張大奕給所有人起到了直播帶貨的示范和掃盲作用，“很多人開始覺得這個事情有搞頭”。

進入2018年，淘寶直播的勢頭更猛。為調(diào)動主播情緒，激勵主播更好地帶貨，淘寶直播推行了排位賽，每月舉行一次。在排位賽中獲得靠前名次的主播，可以獲得各種獎勵。

短短的3年間，在頭部網(wǎng)紅張大奕、薇婭、李佳琦等人的助推下，電商直播逐漸積累起熱度。

淘寶總裁蔣凡在公開演講時直截了當(dāng)?shù)刂赋觯骸耙蕴詫氈辈ド系募t人薇婭為例，能實現(xiàn)一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經(jīng)不是點綴，而是未來商業(yè)模式的主流?！?/p>

與粉絲建立強連接

直播帶貨帶來了不俗的效果。

抖音、快手、拼多多、網(wǎng)易考拉、小紅書等平臺也都各有籌謀。

在義烏工商學(xué)院任教16年，現(xiàn)擔(dān)任創(chuàng)業(yè)學(xué)院創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)老師羅永紅在接受《新民周刊》采訪時表示，現(xiàn)在各個平臺上都有自己重點帶的貨，“快手上游戲產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品多一些;抖音則更偏向女性周邊用品，生活用品多一些;淘寶更多一點，服裝直播比較多”。

羅永紅有兩個學(xué)生，現(xiàn)在也是抖音上的帶貨網(wǎng)紅，“都是無心插柳的結(jié)果”。她說，一般很多人都是發(fā)一些特定的內(nèi)容，先在平臺上積累人氣，再逐步植入廣告帶貨，“比如我那個男學(xué)生，一開始就是發(fā)他跳街舞的視頻。后來有一次，有人在他的視頻下留言問他身上穿的衣服是哪里買的。他便去聯(lián)系了淘寶店家，談好了價格，直接將鏈接掛在了他的視頻下方”。

羅永紅告訴記者，商品要想上網(wǎng)紅直播間，不同等級的網(wǎng)紅會收取不同的傭金，“就我了解，像薇婭這種頭部級的網(wǎng)紅，除了要收35%的傭金，還需要另外支付五六萬元”。

此外，薇婭的商品具有聚劃算的“三限”特征：限時，限量，限價?！八笊碳医o到她直播的售價一定是全網(wǎng)最低的?！绷_永紅表示，條件如此“苛刻”，需求商家仍遠大于她能服務(wù)的商家，“因為做廣告也要花錢，效果卻可能還沒有上直播間來得好”。

現(xiàn)階段的薇婭，最大的壓力不在于排名和競爭，而是來自于粉絲?！靶湃卧酱?，責(zé)任越大。”薇婭曾說，很多粉絲在直播間聽了介紹直接點鏈接就下單，這意味著自己必須更加專業(yè)與嚴謹，要保證她們享受到的服務(wù)是更好的。

“挑選商品時，競品數(shù)量，商品性價比，直播的專屬福利都需要考慮，但重要的標準是，我自己也想買?！弊呒t了的薇婭始終照著自己一貫的標準工作。所有播出的化妝品，薇婭都試用過，而且她只播天貓店商品。

“這些大網(wǎng)紅都是很愛惜自己的羽毛的。”在羅永紅看來，很多粉絲發(fā)生購買行為，并不是沖著商品，更多是沖著人去的。

事實上，除了老師的身份，羅永紅自己也有8年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，擁有淘寶電商、廣告設(shè)計、創(chuàng)客空間運營、微商操盤和視頻直播等實操經(jīng)驗。她的淘寶直播主要以育兒類內(nèi)容為主，“有時真的不是為了賣東西，更多像是在真心誠意地介紹自己生活中用過的，覺得好用的東西。然后，就有人會留言主動問哪里可以買這件商品”。

“只要人們喜歡這個網(wǎng)紅，TA就可以什么都賣得出去。”羅永紅肯定地表示。

在薇婭的直播間里，可以說除了人之外，幾乎所有出鏡的東西都賣過，從桌子上的杯子、小鏡子，到背景里的燈飾窗簾。只要粉絲點名要的東西，團隊都會想辦法找到商品上架。

網(wǎng)紅經(jīng)濟重塑了在線購物的場景，網(wǎng)紅主播不再是單純地提供簡單的導(dǎo)購服務(wù)，直播帶貨作為一種互動型的交易方式，讓消費者可以更加直接和有效地了解到產(chǎn)品屬性和用途

趙圓圓曾說：“我覺得淘寶直播是反科技的?！北砻嫔?，直播是科技嫁接上零售，其實是消費者通過直播彌補了社交的缺失感。消費者們看直播不一定要買東西，她們更多的是消磨時間，與主播互動聊聊八卦、分享下彼此的狀態(tài)或者尋找一些共鳴。

在趙圓圓看來，電商直播之所以受到追捧，是因為把在線購物從傳統(tǒng)的“貨對人”變成現(xiàn)在的“人對人”，“之前的電商互動邏輯是貨對人，商家躲在產(chǎn)品的后面。而直播間里全是人，人對人體驗感比較好，是帶有溫度的，社交過程中才能產(chǎn)生各種有趣的故事”。

正如李佳琦作為一個男孩，對著鏡頭口紅試色，略顯夸張的語氣和神態(tài)，本沒什么說服力，但視頻結(jié)尾，他又真心且貼心地推薦必買色號，無意間形成一種莫名的反差萌。而當(dāng)女粉絲一臉興奮地準備將那些口紅收入囊中時，忽然恍然大悟：“他好像生活在我身邊的一個gay蜜，所以我就特別不排斥?！?/p>

而當(dāng)你看過薇婭的直播，就會發(fā)現(xiàn)她講的最多的詞就是“老公”“女兒”“婆婆”。她給記者的第一印象便是，“很像鄰家大姐姐”。

在薇婭看來，淘寶主播更像是女生身邊的閨蜜?！伴|蜜，我們可以聊八卦，可以說老公壞話，可以聊聊家里小孩。每天直播除了帶貨之外，可以聊聊醫(yī)美，可以聊聊穿搭、家庭、婆媳關(guān)系，什么都可以聊。”薇婭說，隔著屏幕的信任感是很難建立的。

“以前網(wǎng)紅直播后，更多是倒流到淘寶，現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化渠道更多，抖音也有了自己的抖音小店。而更多的網(wǎng)紅要將這些粉絲放入自己的流量池，就會建各種微信群或QQ群，除了直播，還會定期在群里與粉絲互動，進行抽獎，來回饋粉絲?！绷_永紅說，行內(nèi)稱這種行為叫“養(yǎng)魚”。

等到魚兒養(yǎng)肥了，也就不難理解，為何主播們能“一呼百應(yīng)”，屢屢創(chuàng)造銷量神話。網(wǎng)紅經(jīng)濟重塑了在線購物的場景，網(wǎng)紅主播不再是單純地提供簡單的導(dǎo)購服務(wù)，直播帶貨作為一種互動型的交易方式，讓消費者可以更加直接和有效地了解到產(chǎn)品屬性和用途，也能夠快速解答甚至解決消費者疑問和需求，一條緊密的情感鏈路正在主播與消費者之間建立起來。

從帶貨到帶人

網(wǎng)紅帶貨的成功，讓一些品牌商看到了風(fēng)口，自己開始培養(yǎng)網(wǎng)紅，比如李佳琦就是通過歐萊雅內(nèi)部“BA（專柜銷售員）網(wǎng)紅化”選拔計劃而“出道”的。

而網(wǎng)紅們，現(xiàn)在除了自己帶貨，還要帶更多的人成為帶貨網(wǎng)紅。

正如張勇所說，未來流量是買不來的，而是內(nèi)容創(chuàng)造出來的。于是，MCN們來了。

所謂MCN，用百度百科的定義來解釋，就是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、專家生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

“說人話”就是，內(nèi)容創(chuàng)作從個體戶的生產(chǎn)模式到規(guī)?；?、科學(xué)化、系列化的公司制生產(chǎn)模式。所有有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司都可以被稱為“MCN”。舉個例子，papi醬和得到也算是MCN。

薇婭與家人創(chuàng)立的謙尋電子商務(wù)公司已經(jīng)簽約了近20名主播，比起一些龐大的MCN機構(gòu)，在數(shù)量上完全不占優(yōu)勢，但她們的商業(yè)價值卻不容小覷。雙胞胎主播楚菲、楚然，主播小僑Jofay都已在業(yè)內(nèi)小有名氣。

而張大奕所在的如涵控股便是MCN界的“網(wǎng)紅造星工廠”。除了頂級的KOL張大奕，截至2018年，如涵控股簽約的KOL為113個，其中包括了3個頂級KOL、7個腰部KOL，共有1.484億名粉絲。

今年4月，作為如涵控股CMO的張大奕帶領(lǐng)“網(wǎng)紅第一股”如涵控股赴美國納斯達克上市，風(fēng)光無限。

不過，在資本市場“帶貨”可就不那么容易了。如涵控股的首個交易日收盤報7.85美元，較12.5美元的發(fā)行價下跌37.2%，市值6.49億美元。

潮水般的質(zhì)疑之下，張大奕與“張大奕背后的如涵”反而在爭議中人氣更進一步飆升。7月16日，美國《時代》周刊公布“網(wǎng)絡(luò)最具影響力25人”名單，張大奕赫然在列。當(dāng)天，“張大奕入選《時代》周刊”的消息引發(fā)超1000萬閱讀量。

不過，如涵控股破發(fā)，也招來了身為“娛樂圈紀委”的王思聰?shù)馁|(zhì)疑。他在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)新聞，并配發(fā)了一段評論。在王思聰看來，網(wǎng)紅的KOL變現(xiàn)并不是問題，最大的問題來自如涵本身虧損，以及對張大奕的依賴性過高。

一個張大奕，撐起了如涵控股的半壁江山，其余的100多個網(wǎng)紅攤另外一半，可張大奕不是如涵培養(yǎng)的，而如涵培養(yǎng)的網(wǎng)紅還沒能起作用。所以，王思聰也說，“如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷模式說白了還沒有驗證成功，而且也沒有證明自己可以培養(yǎng)出新KOL”。

但不可否認的是，在大量MCN機構(gòu)的運營下，電商網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展又迎來了新一輪高潮。畢竟，人人都想成為下一個“張大奕”，市場也期待著批量復(fù)制“張大奕”。

刷單、造假等亂象叢生

但必須要承認的是，網(wǎng)紅帶貨表面的風(fēng)光之下，這一行的水也深。

2019年8月3日，成都超紅盛典現(xiàn)場，年度帶貨紅人。

浙江義烏，每個小隔間就是主播工作的全部空間，只需要一臺手機一個支架就能連接全世界。

前不久，在快手上擁有超過2500萬粉絲的主播“辛有志 辛巴 818”直播功能被封禁。這位善于也樂于以“農(nóng)民的兒子”“淳樸的商人”“年輕人的模范”等形象示人的快手主播，也遭遇了成名以來的最大危機。不僅是因為快手官方再一次封禁其直播功能至少三天，他更被一名“打假專家”盯上了。

精通消費者維權(quán)之道的微博大V王海應(yīng)該是因為“網(wǎng)紅結(jié)婚花5000萬請42位明星”的熱門話題才發(fā)現(xiàn)了這個“天上掉下來”的打假對象。

一開始，王海轉(zhuǎn)發(fā)指控辛有志及其妻子初瑞雪是“微傳銷頭子”“騙了多少寶媽”的跟帖，廣為征集受害者。此后24小時，王海一共轉(zhuǎn)發(fā)了11條微博，無一例外，皆是對辛有志電商事業(yè)的揭發(fā)，從夸大宣傳到辱罵粉絲，從陷害同行到欺騙下線，從偷稅漏稅到冒用身份?？傊?，“這對夫婦不被立案偵查是對法律最大的諷刺”。

此外，央視財經(jīng)《經(jīng)濟半小時》欄目在前不久也做了一期關(guān)于“網(wǎng)紅帶貨”的節(jié)目。節(jié)目稱，欄目組不斷接到投訴，一些電商廣告代理公司以高流量、高業(yè)績?yōu)猷孱^，招攬電商商戶在抖音平臺上開抖音商店，電商商戶們光保證金和廣告費就交了好幾萬，但不僅沒有實現(xiàn)預(yù)想中的業(yè)績，連交的錢，也很難再退回來。

針對網(wǎng)友舉報，記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前“網(wǎng)紅帶貨”主要存在以下三大“神坑”：

首先是虛假宣傳泛濫，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。記者在多個短視頻、直播平臺上看到，一些天花亂墜的夸張宣傳，主要集中在化妝品、日用品、食品等領(lǐng)域。很多人聽信虛假宣傳，都曾購買過“網(wǎng)紅”力薦的“爆款”，但是產(chǎn)品到手后才發(fā)現(xiàn)，不少產(chǎn)品是“三無”或高仿產(chǎn)品，甚至在使用后引起身體不適。

其次是直播數(shù)據(jù)造假成災(zāi)，暗藏灰色產(chǎn)業(yè)鏈。在央視的節(jié)目中，杭州一家網(wǎng)紅新媒體公司的工作人員毫不掩飾地說：“我實話實講，數(shù)據(jù)肯定會做一點，可以找專門的公司刷單，抖音上也可以刷單，刷幾十萬、幾百萬都行?！?/p>

最后，付款方式隨意，退換貨維權(quán)難。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買一些“網(wǎng)紅”推薦的產(chǎn)品時，有人要求消費者直接通過個人微信和支付寶支付，讓退換貨與維權(quán)非常艱難。

因為個人微信或朋友圈與淘寶等網(wǎng)店賣東西不同，它的經(jīng)營者大部分為個人經(jīng)營，且不具備經(jīng)營的相關(guān)執(zhí)照和證件，所以是不屬于《消費者權(quán)益保護法》中的經(jīng)營者。同時，個人微信也并非“第三方交易平臺”，因此通過這種方式購買的商品不能依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》來法律維權(quán)的。

但網(wǎng)紅帶貨，仍然是一篇藍海。

有文章認為，“3000萬微商大軍涌入抖音”，抖商將成為年度熱詞。但文章同時也指出，有兩個前提必須注意：一是短視頻平臺只是帶貨的渠道，而不可能替代商品與服務(wù)本身。抖商不可能為假冒偽劣賦能，更不要指望新平臺能蒙蔽了消費者的基本消費素養(yǎng)。

二是短視頻平臺衍生的一切產(chǎn)業(yè)鏈，都不在法外之地。今年《政府工作報告》特別提出，要“支持新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，促進平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟健康成長”。任何新業(yè)態(tài)新模式或平臺經(jīng)濟樣板，都應(yīng)該在法律法規(guī)、公序良俗的邊界之內(nèi)。具體的帶貨行為也好，時髦的抖商培訓(xùn)也罷，“內(nèi)容靠抄、講師靠炒”的做法，恐怕遲早會被定位為亟待嚴懲的灰黑產(chǎn)業(yè)。

抖機靈的伎倆只能是一錘子買賣。