女性消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買行為研究①

江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院 馬曉敏 何倩 沈佳怡 白宗凡

1 理論基礎(chǔ)

金祖旭認(rèn)為，在“她經(jīng)濟(jì)”模式當(dāng)中，積極應(yīng)用電子平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠更準(zhǔn)更快地定位到女性客戶的需求，以便更好地服務(wù)女性消費(fèi)者。而互聯(lián)網(wǎng)迎合了女性消費(fèi)者變化快、需求多、要求高的特點(diǎn)。女性消費(fèi)者已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的主力軍。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品存在著較多的問題，如身份驗(yàn)證繁瑣、資產(chǎn)數(shù)量的限制、給手機(jī)或電腦帶來病毒等。但是，女性消費(fèi)者仍然熱衷于購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。徐小陽提出：以余額寶為例的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的碎片化理財(cái)，具有較高收益、門檻低和隨時(shí)贖回的特點(diǎn)，激發(fā)了廣大網(wǎng)民的投資熱情。

目前我國(guó)現(xiàn)存的很多文獻(xiàn)都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的選擇和影響因素進(jìn)行了研究，但是多數(shù)并沒有針對(duì)“女性”這一群體，而是針對(duì)所有消費(fèi)者。還有另外一些文獻(xiàn)則是對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)與分析進(jìn)行總體研究，例如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，但沒有具體聚焦到互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。為此，我們將對(duì)“女性消費(fèi)者”這一獨(dú)特的消費(fèi)群體的購(gòu)買行為進(jìn)行分析，幫助女性樹立正確合理的投資意識(shí)；同時(shí)幫助電商理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展更成熟，為女性消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)；也能幫助金融管理部門引導(dǎo)女性消費(fèi)群體學(xué)習(xí)積極的投資理財(cái)方式。

2 問卷整理

2.1 研究假設(shè)

女性消費(fèi)者非常重視收益性與風(fēng)險(xiǎn)性，因此該群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)和金融企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制十分關(guān)注。同時(shí)，現(xiàn)代女性消費(fèi)者喜歡通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流?；ヂ?lián)網(wǎng)氛圍會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的判定。因此本文提出第一個(gè)假設(shè)：互聯(lián)網(wǎng)氛圍影響風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知。

購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的前提條件是能夠操作計(jì)算機(jī)(或手機(jī))以及相關(guān)軟件。如果一種互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品操作簡(jiǎn)便，那么女性消費(fèi)者便能熟悉操作流程，對(duì)該產(chǎn)品更加放心，也更愿意購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。因此本文提出第二個(gè)假設(shè)：計(jì)算機(jī)自我效能影響購(gòu)買意愿與行為。

女性消費(fèi)者在購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品前會(huì)了解賣家信譽(yù)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、交易平臺(tái)存在的風(fēng)險(xiǎn)。因此，一旦女性消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了信任，便會(huì)放心的長(zhǎng)期持有該產(chǎn)品。因此本文提出第三個(gè)假設(shè)：交易信任影響購(gòu)買意愿與行為。

2.2 變量設(shè)置

具體內(nèi)容，如表1所示。

表1 變量設(shè)置

2.3 問卷分析

問卷的調(diào)研對(duì)象遍布各行各業(yè)，主要是在校學(xué)生，共收集有效問卷286份。其中，初中及以下學(xué)歷者占2.74%，高中學(xué)歷者占6.16%，大專/本科學(xué)歷者所占比例最多，達(dá)到88.35%，研究生及以上學(xué)歷者占2.74%。購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的女性消費(fèi)者具有年輕化、高學(xué)歷的特點(diǎn)。

用Pearson相關(guān)性分析來驗(yàn)證互聯(lián)網(wǎng)氛圍和風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知之間的關(guān)系，如表2所示。

從表2可知，利用相關(guān)性分析去研究和同學(xué)、朋友、同事經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)獲取理財(cái)產(chǎn)品信息和我可以接受理財(cái)產(chǎn)品收益的波動(dòng)之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。二者之間的相關(guān)系數(shù)值為0.288，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明互聯(lián)網(wǎng)氛圍和風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。即互聯(lián)網(wǎng)氛圍影響風(fēng)險(xiǎn)控制認(rèn)知。

表2 Pearson相關(guān)性分析

圖1 計(jì)算機(jī)自我效能對(duì)購(gòu)買意愿與行為的影響

女性消費(fèi)者在使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)賣家信譽(yù)、購(gòu)買平臺(tái)有無病毒陷阱、以及自身是否熟練操作的擔(dān)憂，如果她能夠熟練操作計(jì)算機(jī)軟件，對(duì)計(jì)算機(jī)的性能有一定了解，并對(duì)其所要購(gòu)買的理財(cái)產(chǎn)品操作流程了如指掌，則能夠清晰地分析、防范、控制風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而會(huì)減少她的顧慮，大大提升她的購(gòu)買欲望。不管是在傳統(tǒng)環(huán)境還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信任仍然是決定女性消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，如圖1所示。

圖2 交易信任對(duì)購(gòu)買意愿與行為的影響

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品比較放心，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也比較信任。這與金融企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制與有效管理是分不開的。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)帶來的收益大部分人都不是很滿意，包括經(jīng)常持有互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的女性消費(fèi)者。從圖2可以看出，即使對(duì)產(chǎn)品放心、對(duì)企業(yè)信任，女性消費(fèi)者也不是很愿意購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，一方面是未知風(fēng)險(xiǎn)的存在和貨幣資金投入，因此還是小心謹(jǐn)慎；另一方面是由于低收益帶來的低期望值，因此女性消費(fèi)者不愿經(jīng)常購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。

因此，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制和提高收益尤其重要。針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管控認(rèn)知方面，問卷進(jìn)一步就周圍朋友、社會(huì)評(píng)價(jià)、廣告宣傳三方面的影響進(jìn)行調(diào)查，并試圖得到女性消費(fèi)者對(duì)收益波動(dòng)和新型理財(cái)產(chǎn)品的接受程度。女性消費(fèi)者擁有其自身的性格、認(rèn)知方面的特點(diǎn)，如喜歡新型產(chǎn)品、容易受外界環(huán)境(產(chǎn)品評(píng)價(jià)、廣告等)的影響。結(jié)果顯示，81.94%女性受身邊朋友影響，88.89%女性喜歡評(píng)價(jià)高的，86.8%受廣告宣傳影響，綜合來看，外部環(huán)境對(duì)女性消費(fèi)者的影響很大。并且，86.8%女性可以接受理財(cái)產(chǎn)品收益的波動(dòng)，只有4.86%女性極力拒絕，而對(duì)于新型的理財(cái)產(chǎn)品，68.74%女性表示可以接受，只有6.94%女性有較為嚴(yán)重的抵觸心理，所以互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品在女性消費(fèi)市場(chǎng)中較為積極，有發(fā)展前景。因此互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可以緊緊抓住女性消費(fèi)者這些獨(dú)特的自身特點(diǎn)，大力宣傳，并根據(jù)女性的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出迎合女性消費(fèi)者的理財(cái)產(chǎn)品。

3 結(jié)語

想要吸引更多的女性消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)管理控制方面一定要加強(qiáng)。良好的行業(yè)發(fā)展對(duì)女性消費(fèi)可以起積極的促進(jìn)作用。據(jù)調(diào)查顯示，約70%的女性消費(fèi)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金額企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)控制方面做的好，使得互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)得到了有效的控制。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和金融高級(jí)專業(yè)人員的發(fā)展，將來在風(fēng)險(xiǎn)管控方面還將得到有效提升。即使女性消費(fèi)者受廣告、在線評(píng)價(jià)的影響頗大，但這始終不是長(zhǎng)久之計(jì)；另一方面，雖然70%的女性消費(fèi)者能夠接受收益率的波動(dòng)，但她們并不滿意理財(cái)產(chǎn)品帶給她們的收益率，長(zhǎng)久下去必然會(huì)造成她們的退出。因此，監(jiān)管部門要加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的監(jiān)管力度，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性，堅(jiān)決抵制非法集資等違法犯罪行為；互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)目前應(yīng)集中精力提高收益率，將提高收益率和風(fēng)險(xiǎn)控制同步進(jìn)行，減緩收益率的波動(dòng)，能夠獲取女性消費(fèi)者的信任，設(shè)計(jì)出迎合女性消費(fèi)者喜好的理財(cái)產(chǎn)品，以此增強(qiáng)購(gòu)買意愿，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展。