胡冬梅　曹宇

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)的保險(xiǎn)行業(yè)帶來7巨大沖擊，保險(xiǎn)公司為順應(yīng)時(shí)代潮流，紛紛將目光投向7網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)這個(gè)巨大的市場(chǎng)。本文通過對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀分析，找出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)存在的問題，在此研究的基礎(chǔ)上，提出7一些有效建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn) 保險(xiǎn)產(chǎn)品 保險(xiǎn)市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是新興起的一種以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為中介的保險(xiǎn)銷售方式.是指保險(xiǎn)公司或新型第三方保險(xiǎn)網(wǎng)以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為對(duì)象來支撐保險(xiǎn)銷售的新型行為方式由于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)渠道公開費(fèi)用低廉，數(shù)據(jù)收集更周全等特點(diǎn)，越來越受到保險(xiǎn)公司的重視。

美國(guó)是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)源地，目前60%以上的美國(guó)公民在互聯(lián)網(wǎng)上了解并購買保險(xiǎn)產(chǎn)品。作為一種新生事物，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在我國(guó)的成長(zhǎng)只是短短幾年時(shí)間，但在這期間，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展卻非常迅速。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)保費(fèi)呈出逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

依保監(jiān)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)的表明，2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)簽單數(shù)量為124.91億件，上漲102. 60%，當(dāng)中的運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)簽單數(shù)量為68.19億件，上漲51. 91%;保證保險(xiǎn)簽單數(shù)量為16.61億件，增長(zhǎng)107.45%;意外險(xiǎn)簽單數(shù)量為15.92億件，增長(zhǎng)539.26%;責(zé)任保險(xiǎn)簽單數(shù)量為10. 32億件，增長(zhǎng)438.25%。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)費(fèi)從2012年開始呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如圖l所示，2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)費(fèi)為110.3億元，2013年增加到318.4億元，2014年又增加到856億元，2015年以后成加速上升趨勢(shì)，到2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)費(fèi)已經(jīng)增加到1835.29億元。同時(shí)，2012 2017年上半年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的數(shù)量也有所增加，從28家到99家。

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)

2.網(wǎng)絡(luò)人身保費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)保費(fèi)

從保險(xiǎn)品種的結(jié)構(gòu)來說，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)由網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)人身險(xiǎn)兩大塊組成。從中保協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)看出，2017年，網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收人為493.49億元，其中：車險(xiǎn)保險(xiǎn)費(fèi)用307.19億元，占比重62.25%：非車險(xiǎn)保險(xiǎn)費(fèi)用186.30億元，占比重37.75%。網(wǎng)絡(luò)人身險(xiǎn)保費(fèi)收人為1383.3億元，網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)人身險(xiǎn)保費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的總收入所占比例分別是26. 2g%和73.71%?？梢?，網(wǎng)絡(luò)人身險(xiǎn)費(fèi)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)的收入。

3.網(wǎng)絡(luò)人身保險(xiǎn)仍然以第三方平臺(tái)為主、自建官方網(wǎng)站為輔

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售渠道主要分為官方網(wǎng)站和第三方電子商務(wù)平臺(tái)。官方網(wǎng)站銷售是指保險(xiǎn)公司通過建立官方網(wǎng)站銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。目前已有60多家保險(xiǎn)公司開設(shè)了官方網(wǎng)站銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。其中實(shí)力雄厚的保險(xiǎn)公司，如平安保險(xiǎn)、泰康保險(xiǎn)、中國(guó)人壽等都擁有自己的官方網(wǎng)站。第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷售是指保險(xiǎn)公司使用大型第三方電子商務(wù)平臺(tái)，以商店的形式組織和銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。具有代表性的是淘寶和很多與保險(xiǎn)公司合作的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

雖然近幾年官方網(wǎng)站銷售呈逐年上升趨勢(shì)，如圖3所示，2015年為41.8億元，2016年為86.5億元，2017年為153.4億元;但與第三方平臺(tái)銷售相比仍占比較小，2015年、2016年、2017年第三方平臺(tái)銷售占比分別為2.30%、480%、II. 10%。由此可見，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人身保險(xiǎn)仍然呈現(xiàn)以第三方平臺(tái)為主、自建官方網(wǎng)站為輔的態(tài)勢(shì)。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)問題分析

1.買賣雙方互動(dòng)性差，致使保險(xiǎn)產(chǎn)品難以通俗易懂

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售的方式，主要是由購買者在保險(xiǎn)公司網(wǎng)站上自行選擇險(xiǎn)種進(jìn)行交易，相比傳統(tǒng)的面對(duì)面交易，缺點(diǎn)在于買賣雙方不能即時(shí)交流，互動(dòng)性差。因此，購買者有不明白的地方就得不到及時(shí)、有效的回答。再加上保險(xiǎn)公司在闡述自身保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，都使用一些專業(yè)術(shù)語，太多的專業(yè)術(shù)語使購買者很難理解具體含義，致使保險(xiǎn)產(chǎn)品達(dá)不到通俗易懂，若能令消費(fèi)群體對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品描述全面掌握，清楚明白各項(xiàng)內(nèi)容，則能夠有效提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售額度。

另外，我國(guó)一些網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的描述存在部分缺失、對(duì)于產(chǎn)品的保障性能有一定程度的削弱，為了營(yíng)銷宣傳過度夸張產(chǎn)品收益、對(duì)于產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)提及較少等，這些都會(huì)損害購買者的合法權(quán)益。長(zhǎng)此下去會(huì)引起一些實(shí)際操作上的風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能造成法律糾紛。

2.客戶購買網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)意愿不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷存在缺陷

隨著社會(huì)進(jìn)步和生活水平的提高雖然人們的保險(xiǎn)意識(shí)不斷加強(qiáng)，同時(shí)也越來越注意到保險(xiǎn)在生活中的作用，對(duì)保險(xiǎn)的接受程度也有所加強(qiáng)，但是對(duì)于這個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品，大多數(shù)人們?nèi)詫?duì)其持有懷疑觀察的態(tài)度。由于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售、購買、售后、理賠等環(huán)節(jié)基本都是線上操作的，所以人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品是否安全、是否可靠持有懷疑態(tài)度，因而在購買網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)往往持觀望態(tài)度而遲遲不去購買，主動(dòng)購買網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品的意識(shí)較弱。這說明網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在營(yíng)銷過程中存在很多缺陷，如不能透徹的解釋保險(xiǎn)產(chǎn)品，徹底打消購買者的購買疑慮;再比如缺乏宣傳力度，客戶想要購買相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)往往不知道從什么地方購買、如何購買，營(yíng)銷不到位在一定程度上也影響了客戶主動(dòng)購買意愿。

3.小型網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司處于不利地位

由于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，所以導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)都不太成熟。市場(chǎng)上現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品并不多，不管是網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品還是網(wǎng)絡(luò)人身保險(xiǎn)產(chǎn)品很多都是將傳統(tǒng)保險(xiǎn)品種進(jìn)行了簡(jiǎn)單包裝而移至互聯(lián)網(wǎng)上去銷售，真正的自己開發(fā)的具有特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)品種卻非常少。所以這就導(dǎo)致了保險(xiǎn)產(chǎn)品的單一化。又由于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品透明度高，同行對(duì)其他公司的產(chǎn)品一目了然的特點(diǎn)，一款新的產(chǎn)品上線后就很容易被其他保險(xiǎn)公司模仿，這就會(huì)造成了產(chǎn)品同質(zhì)化，從而導(dǎo)致產(chǎn)品可供選擇的種類少的問題?？蛻粼谶x擇保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)選擇知名度較高的保險(xiǎn)公司，這就使一些小型的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司處于不利地位。

三、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展的對(duì)策

1.加大宣傳力度，增強(qiáng)人們保險(xiǎn)意識(shí)

生活中，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，往往要伴隨著大量的廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)也不例外。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和手機(jī)功能的增加，信息量鋪天蓋地，若沒有吸引眼球的宣傳，再好的產(chǎn)品，也很難被人們發(fā)現(xiàn)。另外，保險(xiǎn)產(chǎn)品有別于其他商品，有其自身的特殊性，即專業(yè)術(shù)語多，難以理解，所以可以考慮從以下幾點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

（1）定期走進(jìn)小區(qū)、社區(qū)等人群密集的地方，進(jìn)行與人面對(duì)面的宣傳、溝通、講解，使人們能夠深入透徹的了解網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)產(chǎn)品，打消購買者的購買疑慮與擔(dān)心。

（2）在小區(qū)宣傳板或電梯廣告欄粘貼廣告，并且定期更換，讓人們?cè)诓唤?jīng)意中就能了解到網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的官方網(wǎng)站。

（3）定期走進(jìn)高校、機(jī)關(guān)、團(tuán)體等，開展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)講座，普及網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)知識(shí)，因?yàn)檫@些群體文化程度高，接受能力強(qiáng)，很可能從潛在的消費(fèi)者變成消費(fèi)者。

2.細(xì)分保險(xiǎn)市場(chǎng)，開發(fā)特色網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)品種

目前，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在我國(guó)仍屬于發(fā)展初期，未來有很大發(fā)展空間。因此，保險(xiǎn)公司，特別是小型保險(xiǎn)公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得自己的一杯羹，就必須努力深挖市場(chǎng)，將保險(xiǎn)市場(chǎng)是分化，根據(jù)人們的不同需求，開發(fā)出特色網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品。目前，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品與傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品具有同質(zhì)化，很多產(chǎn)品都是將傳統(tǒng)保險(xiǎn)品種進(jìn)行簡(jiǎn)單包裝而移至互聯(lián)網(wǎng)上，缺乏新穎的、具有特色的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)品種，以及產(chǎn)品的更新迭代，因此，保險(xiǎn)公司可以從一下幾個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分保險(xiǎn)市場(chǎng)，開發(fā)出具有特色的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（1）細(xì)分保險(xiǎn)需求，找準(zhǔn)不同層次的客戶需求，量身定制，創(chuàng)造出滿足不同需求的差異化保險(xiǎn)產(chǎn)品，可以從不同的收入層次、不同的文化層次、不同的社會(huì)階層、不同的年齡段層次等對(duì)保險(xiǎn)的不同需求人手，研發(fā)出新穎的、具有創(chuàng)新性的特色險(xiǎn)產(chǎn)品

（2）要緊隨市場(chǎng)變化對(duì)原有保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行不斷迭代更新，改進(jìn)優(yōu)化。我們應(yīng)該向一些發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)，將原有保險(xiǎn)產(chǎn)品碎片化、個(gè)性化，以此促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

3.高度重視客服部門人才培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)客服部門的主要工作是售前在線支持和售中服務(wù)，就像淘寶客服人員一樣他們?cè)诰€跟客戶接觸，促成交易的完成。這就需要客服人員特別熟悉自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)規(guī)則，能夠隨時(shí)隨地對(duì)客戶提出的險(xiǎn)條款和操作不明確等問題給予熟練而透徹的解答和在線幫助，使客戶毫無疑慮地相信自己選擇的產(chǎn)品盡可能促成更多交易的完成。所以要想提高保險(xiǎn)份額不僅需要好的保險(xiǎn)產(chǎn)品，更需要有一支業(yè)務(wù)過硬的客服部門人才，因此，崗前業(yè)務(wù)培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)營(yíng)銷培訓(xùn)、心理培訓(xùn)，崗中定期再培訓(xùn)，考試篩查，末位淘汰等環(huán)節(jié)尤為重要。同時(shí)，用完善的制度，用恰當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制鼓舞人才，留住人才，使其在工作崗位充分發(fā)揮自己的才能，做到“事盡其人，人盡其才，才盡其用”。

參考文獻(xiàn)

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