端木逸辰

【摘要】全媒體時代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、新興科技的加速迭代，手機成為“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)，微博、微信、各類訂閱號、頭條號、短視頻等 APP 的層出不窮，這樣的傳媒生態(tài)已經(jīng)深刻影響到受眾接受信息的閱讀模式和方式，教育電視臺作為專業(yè)化的電視頻道，也面臨欄目設(shè)置匱乏等困境。在這樣的背景下，本文將以J市教育電視臺為例，探討如何通過合理、科學(xué)的欄目設(shè)置和排布，打造專業(yè)特色突出、品牌美譽度高、盈利模式穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的專業(yè)化電視頻道。

【關(guān)鍵詞】全媒體時代;專業(yè)電視臺;欄目設(shè)置

一、相關(guān)背景介紹及問題的提出

J市教育電視臺基本情況簡介：隸屬于 J 市教育局，是 J 市教育局下屬的正處級全額撥款事業(yè)單位。由于一直是公益一類單位，生存壓力小，打造品牌的意識不足、版權(quán)保護意識較為薄弱。和國內(nèi)大多數(shù)的教育電視臺一樣，J 市教育電視臺的臺標和宣傳語一直沿用建臺時的臺標，沒有專門設(shè)計視覺形象標識，也沒有設(shè)置臺標、形象定位的管理部門和版權(quán)內(nèi)容管理機構(gòu)，未能按照品牌發(fā)展的需要，進行商業(yè)規(guī)劃和定位，導(dǎo)致臺標識記度和傳播度都不足，品牌效應(yīng)沒有形成。

專業(yè)電視頻道的構(gòu)建，離不開“專業(yè)”與“品牌”兩大因素。并不是所有專業(yè)化頻道的欄目設(shè)置都能做到平衡好專業(yè)和品牌的關(guān)系。專業(yè)的“窄”與品牌的“廣”存在著一定程度的矛盾。何時專業(yè)當(dāng)先？ 何時品牌為王？ 怎樣看待二者間的關(guān)系？ 專業(yè)化頻道怎樣的欄目配比可以讓欄目的專業(yè)效益和大眾效應(yīng)基本平衡，達到叫好又叫座的效果？ 本文將通過解剖J 市教育電視臺這只麻雀，從形象標識到欄目設(shè)置，借助構(gòu)建專業(yè)頻道節(jié)目分析模型，對J 市教育電視臺欄目排布的最優(yōu)方案加以探索。

二、建模分析

（一）以 “ 專業(yè) —— 品牌 ”模型分析頻道專業(yè)化現(xiàn)狀

首先需要說明的是，“專業(yè)——品牌”矩陣模型在分析頻道內(nèi)節(jié)目排布時有它的局限性，一是應(yīng)用范圍只能局限在專業(yè)頻道之內(nèi)。二是有時間限制，由于“品牌強度”中的收視率、廣告收益是暗含時間屬性的指標，因此矩陣所反映出的只是一定時期內(nèi)節(jié)目的表現(xiàn)和相對作用，并不是對欄目水準和檔次的“蓋棺定論”。

本章節(jié)通過“品牌——矩陣”分析來逐一剖析。下圖是理想的“專業(yè)——品牌”矩陣圖。

圖中有兩個分析維度：

橫軸（0—4），表示教育電視臺專業(yè)類電視節(jié)目專業(yè)性的四個專業(yè)強度：非專業(yè)、泛專業(yè)、大眾專業(yè)、小眾專業(yè)、高端專業(yè)。

縱軸（0 至 6）——構(gòu)成品牌強度的六個因素：傳播力、影響力、收視率、滿意度、市場認可度、發(fā)展?jié)摿Α?/p>

A 區(qū)：是教育電視臺頻道節(jié)目整合的理想狀態(tài)，即專業(yè)指數(shù)和品牌指標同時處于較高位置。J 市教育電視臺該區(qū)空余。

B 區(qū)：專業(yè)、品牌指標雙低。內(nèi)容上看并沒什么教育專業(yè)性，適合作為“填充類”節(jié)目存在，J 市教育電視臺的八個節(jié)目帶：傳統(tǒng)文化節(jié)目帶、教育教學(xué)節(jié)目帶、教育劇場節(jié)目帶、人文傳奇節(jié)目帶、動畫樂園節(jié)目帶、紅色經(jīng)典電影節(jié)目帶都處于這一區(qū)域。以及自辦節(jié)目《教育新聞》《出彩讀書郎》都屬于這一區(qū)域。《教育新聞》和《出彩讀書郎》，這兩檔 B 區(qū)主要欄目缺乏基本的傳播元素的整合，基本上只能做到素材搬家，從策劃、制作到播出缺乏基本的品牌意識和專業(yè)意識。

C 區(qū)代表：品牌指標強。專業(yè)指標弱。目前 J 市教育電視臺這個區(qū)域空缺。未來C 區(qū)的發(fā)展方向是：吸金主力，按照利益方的要求，策劃、播出相關(guān)節(jié)目。

D 區(qū)代表：專業(yè)指標強。這一區(qū)域節(jié)目針對專業(yè)性要求較高的受眾，目前這一區(qū)域只有《周末家長會》一檔欄目。該欄目的受眾分析中，“發(fā)燒友”較多。 “發(fā)燒友”群體較之普通觀眾，關(guān)注節(jié)目內(nèi)容更具持續(xù)性、理性、批判性。希望通過收看節(jié)目收獲行業(yè)信息、理性分析。

D 區(qū)的電視節(jié)目的主要作用是支撐頻道的主體框架，帶動頻道風(fēng)格，增加頻道溢價，穩(wěn)定收視人群。

科學(xué)合理的專業(yè)化頻道應(yīng)力圖品牌節(jié)目平穩(wěn)在A 區(qū)存在，即：品牌性和專業(yè)性達到一個相對比較好的平衡，同時擁有品牌指向型的電視節(jié)目負責(zé)注入資金，拉動整個頻道經(jīng)濟發(fā)展，還擁有專業(yè)指向型的節(jié)目獲得粉絲口碑。以更好地推動頻道品牌專業(yè)化的發(fā)展。目前，具有較大差距。

（二）分析建議

（1）專業(yè)、品牌雙高性欄目急需大量培育。

盡管D 區(qū)《周末家長會》有向 A 區(qū)轉(zhuǎn)化的可能性，也具備支持頻道向?qū)I(yè)化、品牌化發(fā)展的基本條件，但是從整體比重配比上看，一檔優(yōu)質(zhì)欄目在整個頻道內(nèi)的占比依然稍顯單薄，難以支撐整個頻道的教育專業(yè)化發(fā)展。

（2）及時調(diào)整“零專業(yè)”節(jié)目

專業(yè)頻道應(yīng)正確認識“零專業(yè)”欄目對頻道專業(yè)性風(fēng)格的不良影響，理性對待，大膽剝離不屬于自身專業(yè)范疇的內(nèi)容， 案例中，J市教育臺B 區(qū)節(jié)目專業(yè)度、品牌性均有較大提升空間，目前的“八個紅色節(jié)目帶”，就屬于脫離了頻道的基本定位，屬于純粹的填充時間性電視節(jié)目。缺少基本的教育屬性，從長遠來看不利于專業(yè)頻道的成長，在條件成熟的情況下，應(yīng)當(dāng)重新整改和策劃，為頻道整體風(fēng)格服務(wù)。在欄目轉(zhuǎn)移伊始，可能會有一些阻力，但很快就會在品牌的拉動下慢慢回升，甚至有所突破。亦可將原負責(zé)B 區(qū)節(jié)目帶的人力用于完善 D 區(qū)節(jié)目的衍生品的補充：如承辦教育專業(yè)高峰論壇等，便于能夠?qū)?D 區(qū)節(jié)目的粉絲完成線上到線下的轉(zhuǎn)化，徹底成為J 市教育電視臺專業(yè)化道路上的強勁助推力。

（3）專業(yè)指向型和品牌指向型節(jié)目亟待增加

目前，J市教育電視臺純粹專業(yè)指向性（D 區(qū)）和品牌指向性節(jié)目（C 區(qū)）均缺失，直接導(dǎo)致發(fā)燒友受眾缺失、死忠粉較少、利益注入方的缺失、資金注入不多等問題出現(xiàn)。C 區(qū)、D 區(qū)的大量空余是阻礙 J 市教育電視臺走向?qū)I(yè)化的桎梏，可通過集中精英興辦教育評論類欄目解讀教育社會問題獲得受眾口碑填充D 區(qū)欄目，興辦優(yōu)秀教育企業(yè)展播類節(jié)目填充 C 區(qū)，獲得發(fā)展專業(yè)教育電視臺的源頭活水。

（4）頻道品牌名有待提升

每個電視臺都有一個頻道呼號，打個比方，相當(dāng)于電視臺登記在“戶口本”上的名字，如：中央電視臺、湖南廣播電視臺、中國國際電視臺等。這些名字屬于“體制內(nèi)”，不適用于傳播，也不廣泛應(yīng)用于傳播，不具備品牌效應(yīng)和溢價。在電視端、電腦端、微信傳輸端、微博端傳播過程中廣泛使用的臺標——CCTV、CGTN、CSPN、芒果臺等，因其被公眾熟知，在日常的傳播過程中潛移默化、潤物無聲地完成了“電視戶口本姓名”的品牌化升級，具備品牌溢價，有二次售賣和增值的可能性。

SDETV、JETV 等大量國內(nèi)省級、市級專業(yè)媒體呼號則沒有完成這種品牌化過程，不具備品牌價值。以J 市教育電視臺為例，沒有專門的美學(xué)設(shè)計，沒有專門的部門管理版權(quán)事務(wù)，品牌欄目在全媒體傳播的過程中也并沒有攜帶J 市教育電視臺的臺標，無意中就失去了J 市教育電視臺品牌化的過程和可能性。

需要說明的是，A、B、C、D四個區(qū)域并不是一成不變的，而是隨著時間和欄目定位、發(fā)展的調(diào)整，達到一種相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡，D 區(qū)專業(yè)指向性的節(jié)目會隨著時間的發(fā)展，和對大眾的持續(xù)影響，有向A 區(qū)滲入的可能性。

三、品牌和內(nèi)容的理想狀況

未來，通過合理的矩陣欄目排布和精心的品牌升級，有望將J 市教育電視臺品牌打造成為集內(nèi)容發(fā)布、資訊傳播、現(xiàn)象解讀、用戶指導(dǎo)、線下服務(wù)于一體的教育商業(yè)傳媒集團。

在全媒體品牌傳播方面，傳播內(nèi)容要掛上統(tǒng)一的教育電視臺品牌，在不同的媒體平臺上共享、聯(lián)合、重組，達到一次內(nèi)容生產(chǎn)多個端口播放，統(tǒng)一的美學(xué)氣質(zhì)和設(shè)計在不同的端口播放，使內(nèi)容抵達率的最大化，占領(lǐng)用戶的電視、電腦屏、手機屏的“兩微一端”（微博、微信、客戶端）。

在品牌內(nèi)容傳播選擇方面，要以大數(shù)據(jù)為依托，分析用戶需求，在內(nèi)容推送方面細分受眾喜好，按照偏好和口味推送到受眾端，力圖增加受眾黏性。按年齡段細分為教育咨詢、家庭教育、就業(yè)教育、婚姻教育等九大行業(yè)板塊，立足“教育電視臺，和諧千萬家”這類立足家庭服務(wù)，幫助完善社會治理的頻道口號，能夠很好地把差異化競爭通過品牌傳播體現(xiàn)出來。

四、結(jié)語

全媒體時代專業(yè)化電視頻道的品牌打造，實際是一種溢價能力之爭;全媒體時代專業(yè)化電視頻道的欄目設(shè)置，在完成好宣傳任務(wù)的同時，花大力氣研究目標觀眾，通過細分受眾的定位和持續(xù)的價值觀輸出，在培育A、C、D 區(qū)指向性明確的欄目時，對受眾有的放矢地進行持續(xù)引導(dǎo)，培育龐大的受眾群。內(nèi)容一次制作，多次、多地重復(fù)播出，觀眾的觀賞水平、審美情趣，可以通過對受眾長期的影響，潛移默化地將其改變，J 市教育電視臺也在專業(yè)頻道的道路上有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。多年之后，積累了豐厚的人脈資源和市場資源的“復(fù)合型教育電視人”，必將成為把握當(dāng)?shù)亟逃龔V告市場脈博和議價能力的“領(lǐng)頭羊”。

文獻參考：

[1]中央電視臺財經(jīng)頻道項目“中國電視專業(yè)頻道研究”（ 項目編號： HW10105）科研成果。