基于微信公眾平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)課程信息傳播效果分析

康廷虎，張彥森

（西北師范大學(xué) 心理學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新?lián)Q代以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息傳播的載體不再局限于傳統(tǒng)媒介，如報(bào)刊、廣播、電視等，微博、微信等在線社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們溝通交流、信息獲取和發(fā)布的主要方式。

微信公眾平臺(tái)作為微信的一個(gè)功能模塊，面向政府、學(xué)校、媒體、企業(yè)、個(gè)人等擴(kuò)展業(yè)務(wù)或提供服務(wù)，擁有信息群發(fā)推送、一對(duì)一交流、自動(dòng)回復(fù)、賬號(hào)菜單設(shè)置等功能[1]；其免費(fèi)、便捷、開(kāi)放、高效且擁有豐富的資源支撐能力，逐漸受到教育者的關(guān)注，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的自主學(xué)習(xí)者提供了一個(gè)全新的學(xué)習(xí)平臺(tái)[2]。而且，隨著微信公眾平臺(tái)的日趨完善和使用人數(shù)的增多，國(guó)內(nèi)教育類(lèi)微信公眾號(hào)也發(fā)展迅速。越來(lái)越多的學(xué)校以及個(gè)人通過(guò)開(kāi)通微信公眾號(hào)傳播信息，微信公眾平臺(tái)的信息傳播作用日益凸顯[3]。

作為信息傳播的主要媒介，其傳播效果評(píng)價(jià)及影響因素越來(lái)越受到研究者的關(guān)注。Lavidge 和Steiner 早在1961 年就提出傳播效果呈階梯模式，主要由認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為4 個(gè)維度構(gòu)成，而且這4 個(gè)維度為遞進(jìn)關(guān)系?；趯?duì)傳播效果不同的理論解釋?zhuān)藗儗?duì)媒介傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)也不同。比如，電視媒體的傳播效果可以使用收視率作為指標(biāo)，而發(fā)行量可以作為評(píng)價(jià)報(bào)刊雜志傳播效果的指標(biāo)。Li 和Lü 等人將信息傳播效果的指標(biāo)分為用戶(hù)屬性和社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)兩大類(lèi)[4]。Hoang 和Mothe 基于用戶(hù)、時(shí)間和信息內(nèi)容三類(lèi)指標(biāo)來(lái)衡量Twitter 的信息傳播效果[5]。在對(duì)微信公眾平臺(tái)傳播效果的測(cè)量中，研究者所采用的方法比較多樣，其中內(nèi)容分析是最常用的方法之一。該方法主要是通過(guò)分析轉(zhuǎn)發(fā)量高的信息內(nèi)容與普通內(nèi)容之間的不同，探索信息傳播的特征[6]。

也有研究者從微信的傳播特性出發(fā)，建立“微信傳播指數(shù)（WCI）”指標(biāo)體系。研究者在應(yīng)用總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)等指標(biāo)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上，為了使不同維度的指標(biāo)之間可以相互比較和運(yùn)算，對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了對(duì)數(shù)形式標(biāo)準(zhǔn)化，并賦予6 個(gè)指標(biāo)不同的權(quán)重。

李明德等人基于媒體傳播力視角的研究，運(yùn)用層次分析法，構(gòu)建了平臺(tái)設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)、消息回復(fù)模式、推送頻次、傳播程度為準(zhǔn)則的媒體微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)體系，用Delphi 法構(gòu)造判斷矩陣，同時(shí)確定指標(biāo)權(quán)重，提出推送內(nèi)容的價(jià)值是整個(gè)微信公眾號(hào)核心價(jià)值所在[7]。

在對(duì)這些指標(biāo)的分析中不難發(fā)現(xiàn)，由于指標(biāo)之間可能存在的相關(guān)關(guān)系，從而使指標(biāo)評(píng)估在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中可能存在共線性，即多個(gè)指標(biāo)之間存在著重疊，從而使該指標(biāo)體系并不能有效地反映信息傳播的效果，甚至可能會(huì)誤導(dǎo)信息傳播的取向選擇。

盡管信息傳播效果以及受眾認(rèn)知、情感、行為等的變化往往會(huì)受到效果評(píng)價(jià)方式或指標(biāo)體系的引導(dǎo)，但是信息本身的特點(diǎn)仍然是影響其傳播的關(guān)鍵因素之一[8]。Chang、Zhu 和Sun 等人的研究也表明，尋求有用和及時(shí)的信息是中國(guó)用戶(hù)使用微信的動(dòng)機(jī)之一，因此信息屬性對(duì)其傳播效果具有重要影響[9][10]。

目前，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息種類(lèi)越來(lái)越豐富，Komaki、Hara 和Nishio 將網(wǎng)絡(luò)信息分為娛樂(lè)信息、個(gè)人信息、交通信息、新聞/天氣等8 個(gè)類(lèi)別[11]。Hinze 等將網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)搜索信息分為“問(wèn)題型”信息和“指導(dǎo)型”信息兩大類(lèi)，其中，“指導(dǎo)型”信息包括教育、科技、公共服務(wù)等內(nèi)容[12]。Kim 等人將社交媒體傳播的信息分為學(xué)術(shù)信息和日常生活信息；而按信息的內(nèi)容及真實(shí)性，可將信息分為社會(huì)信息、學(xué)術(shù)信息和技術(shù)信息等[13]。其中社會(huì)信息涉及新聞、旅游、生活與經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容，是最為廣泛的信息，它的范圍最廣、內(nèi)容最多，也是很多信息用戶(hù)特別是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)利用最多、最感興趣的信息[14]。

在對(duì)信息傳播效果的研究中，研究者也發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)中不同種類(lèi)的信息受到的關(guān)注度不同。比如，Head 等提出對(duì)于學(xué)生群體，其互聯(lián)網(wǎng)信息消費(fèi)內(nèi)容包括考試信息、課程教學(xué)信息、商品信息、社會(huì)熱點(diǎn)等[15]。Zhao 等人研究發(fā)現(xiàn)Twitter 上最流行的話(huà)題往往是關(guān)于全球時(shí)事和旅游的社會(huì)信息，而科學(xué)和技術(shù)類(lèi)的信息以及體育、藝術(shù)、家庭生活、商業(yè)和教育等的信息關(guān)注程度相對(duì)較低[16]。此外，就信息的內(nèi)容而言，原創(chuàng)內(nèi)容比非原創(chuàng)內(nèi)容更容易得到用戶(hù)的青睞，即使是同一篇文章，有原創(chuàng)首發(fā)標(biāo)記的文章被轉(zhuǎn)載、分享的概率更大[17]。

本研究基于微信公眾平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)課程信息的推送及后臺(tái)數(shù)據(jù)，應(yīng)用聚類(lèi)分析技術(shù)考察信息傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)Kim 和Sin 等人對(duì)信息的分類(lèi)，設(shè)計(jì)社會(huì)信息和課程教學(xué)信息，通過(guò)原創(chuàng)的方式發(fā)布，以比較不同類(lèi)型信息的傳播效果[13]。

二、研究方法

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

為了探索微信公眾平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)課程信息傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以及信息類(lèi)型對(duì)傳播效果的影響，筆者創(chuàng)建了個(gè)人公眾號(hào)并向受眾推送社會(huì)信息和專(zhuān)業(yè)信息。其中社會(huì)信息主要是筆者創(chuàng)作的散文和隨筆，而課程教學(xué)信息主要是有關(guān)社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析方法與軟件應(yīng)用的文章。

在本研究中，數(shù)據(jù)的收集主要以微信公眾平臺(tái)提供的后臺(tái)數(shù)據(jù)，如圖文頁(yè)閱讀人數(shù)（次數(shù)）、從公眾號(hào)會(huì)話(huà)打開(kāi)人數(shù)（次數(shù)）、從朋友圈打開(kāi)人數(shù)（次數(shù)）、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)（次數(shù)）、微信收藏人數(shù)（次數(shù)）為變量。數(shù)據(jù)收集時(shí)間窗為2017 年3 月1 日至6 月30 日，共采集數(shù)據(jù)10×120 的數(shù)據(jù)矩陣。

2.數(shù)據(jù)分析

在本研究中，調(diào)用該公眾號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。其中圖文頁(yè)閱讀次數(shù)是指點(diǎn)擊圖文頁(yè)的次數(shù)（同一粉絲重復(fù)點(diǎn)擊計(jì)算在內(nèi)），包括非粉絲的閱讀；從公眾號(hào)會(huì)話(huà)打開(kāi)次數(shù)是指公眾號(hào)粉絲通過(guò)公眾號(hào)會(huì)話(huà)窗口打開(kāi)文章的次數(shù)；從朋友圈打開(kāi)次數(shù)是指點(diǎn)擊朋友圈中圖文的次數(shù)（同一粉絲重復(fù)點(diǎn)擊計(jì)算在內(nèi)），包括非粉絲的閱讀；分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)是指轉(zhuǎn)發(fā)或分享至朋友、朋友圈、微博的總次數(shù)，包括非粉絲的分享或轉(zhuǎn)發(fā)；微信收藏次數(shù)是指收藏圖文的總次數(shù)，包括非粉絲的收藏。數(shù)據(jù)分析應(yīng)用SPSS18.0（試用版）軟件，主要應(yīng)用相關(guān)分析、R 型聚類(lèi)分析，探索微信公眾平臺(tái)信息傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用方差分析技術(shù)比較不同信息類(lèi)型的傳播效果。

三、結(jié)果與分析

1.微信公眾號(hào)信息傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的聚類(lèi)分析

對(duì)公眾號(hào)后臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)分析，以獲取聚類(lèi)信息。由于次數(shù)與人數(shù)變量之間存在著顯著性相關(guān)，因此在本研究中，參與分析的變量主要有圖文頁(yè)閱讀次數(shù)、從公眾號(hào)會(huì)話(huà)打開(kāi)次數(shù)、從朋友圈打開(kāi)次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、微信收藏次數(shù)5 個(gè)變量。相關(guān)分析結(jié)果顯示，圖文頁(yè)閱讀、從公眾號(hào)會(huì)話(huà)打開(kāi)、從朋友圈打開(kāi)三個(gè)變量存在顯著性正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)均大于0.676，p＜0.001；分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏兩個(gè)變量之間存在顯著性正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.412，p＜0.001。此外，分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏兩個(gè)變量與從公眾號(hào)會(huì)話(huà)打開(kāi)、從朋友圈打開(kāi)均不存在顯著性相關(guān)。

聚類(lèi)分析結(jié)果如圖1 所示，分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏兩個(gè)變量歸為一類(lèi)（A 類(lèi)）；圖文頁(yè)閱讀、從公眾號(hào)會(huì)話(huà)打開(kāi)、從朋友圈打開(kāi)三個(gè)變量歸為一類(lèi)（B 類(lèi)），最終可以將兩類(lèi)歸為一類(lèi)。這表明上述5 個(gè)變量可以歸為兩個(gè)指標(biāo)，其中A 類(lèi)主要反映公眾號(hào)粉絲對(duì)信息的延伸傳播情況；而B(niǎo) 類(lèi)主要反映公眾號(hào)粉絲的信息主動(dòng)接收情況。

圖1 傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的層次聚類(lèi)分析樹(shù)狀圖

2.兩類(lèi)信息在主動(dòng)接收、延伸閱讀指標(biāo)上的比較

表1 是課程教學(xué)信息和社會(huì)信息在主動(dòng)接受與延伸傳播兩個(gè)指標(biāo)上效果評(píng)價(jià)的描述統(tǒng)計(jì)分析。

表1 課程教學(xué)信息和社會(huì)信息在不同評(píng)價(jià)指標(biāo)上的描述統(tǒng)計(jì)

應(yīng)用2（信息類(lèi)型：課程教學(xué)信息、社會(huì)信息）×2（傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)：延伸傳播、主動(dòng)接收）的方差分析，結(jié)果顯示信息類(lèi)型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，112）=32.657，p＜0.05；傳播效果的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，112）=498.526，p＜0.05；二者的交互作用顯著，F(xiàn)（1，112）=43.007，p＜0.05（如圖2 所示）。

圖2 信息類(lèi)型與傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的交互作用分析

簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果顯示，在延伸傳播的條件下，課程教學(xué)信息與社會(huì)信息之間的差異并不顯著，F(xiàn)（1，118）=1.316，p＞0.05；由圖2 可知，在主動(dòng)接收的條件下，課程教學(xué)信息與社會(huì)信息之間的差異顯著，F(xiàn)（1，112）=37.758，p＜0.05；其中社會(huì)信息在主動(dòng)接受指標(biāo)上顯著高于課程教學(xué)信息。

四、討論

信息傳播中的效果評(píng)價(jià)，是研究者普遍關(guān)注的問(wèn)題之一[9][10]。一方面，研究者試圖構(gòu)建傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；另一方面，他們?cè)噲D探究與信息傳播有關(guān)的影響因素，并分析這些因素對(duì)信息傳播的影響。微信是目前最熱門(mén)的信息傳播工具與移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)之一，其公眾學(xué)習(xí)平臺(tái)的課程信息推送、朋友圈信息分享、信息收藏等功能能夠滿(mǎn)足學(xué)生群體對(duì)信息接收和傳播的需求。那么，應(yīng)如何評(píng)價(jià)微信公眾號(hào)網(wǎng)絡(luò)課程信息傳播效果，并探索影響傳播效果的因素呢？本研究發(fā)現(xiàn)，信息的延伸傳播和主動(dòng)接收可以作為傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)，而且信息類(lèi)型是影響網(wǎng)絡(luò)課程信息傳播效果的重要因素。

1.微信公眾平臺(tái)信息傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)

相關(guān)分析與結(jié)果表明，圖文頁(yè)閱讀次數(shù)、從公眾號(hào)會(huì)話(huà)打開(kāi)次數(shù)、從朋友圈打開(kāi)次數(shù)三個(gè)變量之間存在顯著的正相關(guān)，而分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)與微信收藏次數(shù)之間存在著顯著性正相關(guān)。進(jìn)一步的聚類(lèi)分析結(jié)果顯示，其中B 類(lèi)可以定義為信息的“主動(dòng)接收”，主要反映微信公眾平臺(tái)推送消息的點(diǎn)擊量，體現(xiàn)了學(xué)習(xí)者的主動(dòng)閱讀行為；而A 類(lèi)可以定義為“延伸傳播”，主要反映學(xué)習(xí)者收藏和分享傳播的數(shù)量與方向，體現(xiàn)了信息的次級(jí)傳播效果。

根據(jù)“使用與滿(mǎn)足”（the Uses and Gratifications，簡(jiǎn)稱(chēng)U＆G）理論，受眾是有著特定“需要”的個(gè)體，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定需要的，因此，信息接觸實(shí)際上是使這些需要得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程[18]。U＆G 理論提供了一個(gè)以受眾為中心的觀點(diǎn)，認(rèn)為受眾是主動(dòng)的，其使用特定媒體具有一定的個(gè)人與社會(huì)動(dòng)機(jī)[19]。近年來(lái)，越來(lái)越多的研究將U＆G 理論擴(kuò)展并應(yīng)用于新媒體環(huán)境中，試圖解釋不同新媒體的使用動(dòng)機(jī)，比如IM、Twitter 和Facebook[20-23]。微信作為一種新媒體形式，也可以從U＆G 理論的視角來(lái)研究其受眾使用行為。Gan 認(rèn)為微信用戶(hù)的點(diǎn)擊行為是為了滿(mǎn)足自身的享樂(lè)需要、社會(huì)需要和功利需要[24]。Wu 和Zhang 等人將微信感知價(jià)值分為社會(huì)價(jià)值、信息價(jià)值、情感價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值，并認(rèn)為其對(duì)用戶(hù)的持續(xù)使用意向具有顯著的正向影響[25]。在B 類(lèi)變量中，圖文頁(yè)閱讀、從會(huì)話(huà)或朋友圈打開(kāi)閱讀等都是學(xué)習(xí)者的一種主動(dòng)閱讀行為，體現(xiàn)了學(xué)習(xí)者為滿(mǎn)足其不同教育信息需求或?qū)で蟛煌母兄獌r(jià)值而在多種信息間主動(dòng)選擇的閱讀方式。

微信公眾平臺(tái)的信息傳播效果不僅依賴(lài)于用戶(hù)基于自己需要的主動(dòng)接收行為，還需要借助微信用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)收藏來(lái)實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)的人際間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播相比，大眾傳播能夠傳遞更多信息，擁有更廣的受眾群體[26]，在新媒體教育學(xué)習(xí)平臺(tái)上接收信息愈加省時(shí)省力[17]。用戶(hù)在接收到微信公眾號(hào)推送的消息之后，可以將感興趣的消息進(jìn)行個(gè)人收藏，還可以利用微信的分享轉(zhuǎn)發(fā)功能，為其學(xué)習(xí)圈子中的用戶(hù)提供更多的學(xué)習(xí)支持與教學(xué)資源共享。在利用微信公眾平臺(tái)傳播網(wǎng)絡(luò)課程信息時(shí)，可以向關(guān)注對(duì)象的多個(gè)朋友圈進(jìn)行輻射[27]，以實(shí)現(xiàn)信息的次級(jí)傳播效果。這與傳播學(xué)概念中的“二次傳播”具有一致性?！岸蝹鞑ァ笔窍鄬?duì)于“首次傳播”而言的，是指新聞或事件在首次傳播之后，經(jīng)過(guò)另一媒介又一次被傳播。其最主要的表現(xiàn)就是轉(zhuǎn)述、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載。二次傳播可以把報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體的傳播延伸下去，在更廣的范圍繼續(xù)發(fā)揮作用[28]。經(jīng)過(guò)聚類(lèi)的A 類(lèi)變量正是反映了學(xué)習(xí)者收藏和分享傳播的數(shù)量與方向，因此可定義為信息的延伸傳播。

2.課程教學(xué)信息和社會(huì)信息的傳播效果比較

微信公眾平臺(tái)為用戶(hù)提供了內(nèi)容豐富的信息，其類(lèi)別屬性是影響信息傳播的重要因素[29]。本研究發(fā)現(xiàn)，不同類(lèi)型信息的主動(dòng)接收和延伸傳播是存在差異的。其中課程教學(xué)信息的延伸傳播量要少于主動(dòng)接收量，社會(huì)信息的延伸傳播量也遠(yuǎn)少于主動(dòng)接收量，且比在課程教學(xué)信息的條件下差異更大。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果顯示，不同類(lèi)型信息在延伸傳播指標(biāo)上差異不顯著，但在信息的主動(dòng)接收上，社會(huì)信息的接收量更大，而課程教學(xué)信息的接收量相較而言很少。

研究者普遍認(rèn)為，微信公眾平臺(tái)的信息訂閱模式首先在于信息內(nèi)容價(jià)值，而信息的價(jià)值實(shí)際上是用戶(hù)從信息提供者獲取信息的可利用性[7][25]，這也是微信公眾學(xué)習(xí)平臺(tái)的核心意義所在。不同的推送內(nèi)容會(huì)造成微信公眾號(hào)信息閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率的不同。對(duì)于課程教學(xué)信息而言，其傳播形式較單一，通常一節(jié)網(wǎng)絡(luò)課或一篇文章的學(xué)術(shù)語(yǔ)言較多且內(nèi)容單調(diào)。

在當(dāng)今信息爆炸時(shí)代，公眾每天面對(duì)的信息已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人類(lèi)的能力接受范圍，據(jù)IDC 數(shù)據(jù)顯示，2020年全球數(shù)字信息總量將可能達(dá)到35ZB[30]。面對(duì)如此龐大的信息量，受眾對(duì)純文本式的信息易產(chǎn)生閱讀疲勞；且在觀看視頻課程時(shí)，同一時(shí)間無(wú)法保證學(xué)習(xí)者同時(shí)在線和及時(shí)溝通，無(wú)法充分發(fā)揮教育傳播平臺(tái)的交互與討論功能，缺少能夠激發(fā)學(xué)習(xí)積極性和趣味性的機(jī)制[31]。

相較之下，普通社交媒體用戶(hù)更傾向于閱讀娛樂(lè)搞笑、新聞綜合和生活服務(wù)等信息量較大，但不需要深入思考和情感卷入的社會(huì)信息[32]，“淺”閱讀已成為微信用戶(hù)的主要閱讀行為。這類(lèi)包含各種情感感悟、游記、詩(shī)歌散文等的社會(huì)信息，更加貼近日常生活，符合人們尤其是年輕群體的興趣愛(ài)好，在信息共享的過(guò)程中能激發(fā)其娛樂(lè)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)[33][34]。

用戶(hù)在社交平臺(tái)上不斷分享信息、圖片的本能動(dòng)力有部分來(lái)自于他們的娛樂(lè)休閑需求[35]。據(jù)調(diào)查，微博轉(zhuǎn)發(fā)比較多的內(nèi)容集中在有趣的照片、笑話(huà)等，且這些轉(zhuǎn)發(fā)往往能得到更多的回應(yīng)[36]。與之相似，用戶(hù)在瀏覽微信公眾平臺(tái)時(shí)，亦是期望能引起共鳴，感受到身心愉悅，以此滿(mǎn)足娛樂(lè)的心理需求。因此，社會(huì)信息相較于課程教學(xué)信息的深?yuàn)W難懂，其信息表現(xiàn)力更強(qiáng)，更具普適性，因而能引發(fā)讀者更多的關(guān)注與點(diǎn)擊，傳播的效果相對(duì)較好。

在信息的延伸傳播條件下，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)允許用戶(hù)通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、回復(fù)等行為進(jìn)行信息的擴(kuò)散與二次傳播[37]。Stai 等人提出，信息的二次傳播具有非灌輸性（受眾以自己確信的心態(tài)，向著彼此信賴(lài)的朋友傳播自己得來(lái)的信息）、選擇性（信息包含盡可能豐富的內(nèi)涵，為不同受眾提供不同的二次傳播選擇）等特征[6]。二次傳播者向他人傳播信息時(shí)，有一種潛在的顯示心理，所以微信公眾平臺(tái)的信息應(yīng)能夠激發(fā)二次傳播者的傳播情緒，具有趣味性或知識(shí)價(jià)值。同時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)可以不受條件約束，隨時(shí)隨地隨意地對(duì)其感興趣的信息進(jìn)行二次傳播[28]。

此外，受個(gè)體差異的影響，不同受眾對(duì)信息有用性、易用性與享受性的感知也不同[38]。感知有用性反映了用戶(hù)對(duì)其自身的可利用性，感知易用性反映了用戶(hù)對(duì)信息進(jìn)行再傳播的容易程度[39]，而感知享受性則反映了用戶(hù)在信息的延伸傳播過(guò)程中所感受到的新穎性、有趣性等方面[40-42]。

課程教學(xué)信息學(xué)術(shù)性強(qiáng)，技術(shù)層次較高，對(duì)于教育工作者、科研工作者及學(xué)生來(lái)說(shuō)，其感知有用性良好，更具技術(shù)滿(mǎn)足感[43]；社會(huì)信息趣味性強(qiáng)，受眾面廣，其感知易用性與感知享受性良好。信息內(nèi)容與受眾是否產(chǎn)生契合，是否會(huì)引起受眾更多的延伸傳播行為，與受眾需求的多樣化密切相關(guān)。因此，課程教學(xué)信息與社會(huì)信息在延伸傳播的條件下幾乎沒(méi)有區(qū)別。

五、結(jié)論與展望

1.結(jié)論

通過(guò)定量分析和實(shí)證檢驗(yàn)，本文獲得如下研究結(jié)果：信息的延伸閱讀和主動(dòng)接收可以作為傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)；在延伸閱讀的條件下，課程教學(xué)信息與社會(huì)信息之間的差異并不顯著；在主動(dòng)接收的條件下，社會(huì)信息的接收量更大，而課程教學(xué)信息的接收量相較而言很少。

2.對(duì)教育的啟示

通過(guò)上述研究結(jié)論，本文認(rèn)為微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者在信息規(guī)劃和內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)重視以下幾點(diǎn)：

（1）及時(shí)關(guān)注不同類(lèi)型信息的推送，優(yōu)化信息內(nèi)容，閱讀率、轉(zhuǎn)載率高，信息推廣質(zhì)量提升，從而在一定程度上提升了公眾學(xué)習(xí)平臺(tái)影響力。

（2）關(guān)注信息實(shí)用性，建議針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的信息需求推送信息，給用戶(hù)帶去信息價(jià)值，滿(mǎn)足用戶(hù)深層次的信息需求，使教育的針對(duì)性和有效性得以彰顯。

（3）避免單一、僵化的內(nèi)容，可加入更多的小文本、圖形、圖像、音頻或視頻小片段、動(dòng)畫(huà)等呈現(xiàn)學(xué)習(xí)資源，打造自己專(zhuān)有的特色，包括語(yǔ)言風(fēng)格、多種互動(dòng)模式等，其良好的使用體驗(yàn)可使學(xué)生群體具有較高的使用率和黏著度，使移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)應(yīng)用開(kāi)發(fā)更加便捷高效。

3.局限與展望

本研究只從信息類(lèi)型出發(fā)，研究了其對(duì)微信公眾平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)課程信息傳播效果的影響，實(shí)際生活中影響公眾平臺(tái)傳播效果的因素還有很多，例如推送時(shí)間、用戶(hù)動(dòng)機(jī)、用戶(hù)閱讀習(xí)慣等。此外，本文僅僅對(duì)不同類(lèi)型信息的影響進(jìn)行了初步探究，樣本數(shù)據(jù)較少，仍待后續(xù)更為深入、全面的研究探討。未來(lái)，隨著微信公眾平臺(tái)的不斷發(fā)展，研究還可更加細(xì)化。