《人民日報》微信公眾號內容特色探究

丁蒙寧

摘 ?要 ?媒介融合發(fā)展的全媒體時代已經到來，各大傳統(tǒng)媒體紛紛緊跟時代步伐，聚焦新媒體平臺創(chuàng)新發(fā)展，致力于在新的傳播格局中搶占先機。其中《人民日報》公眾號憑借主流價值觀和新媒體平臺特征的完美融合，成為傳統(tǒng)媒體在媒介融合背景下的“排頭兵”。文章通過案例分析法研究《人民日報》微信公眾號在2019年部分時間推送的文章，總結出《人民日報》微信公眾號標題的的特點、細節(jié)的把控和運用、內容的定位、內容的選取及內容的形式，通過分析微信公眾號熱點內容的特色，給傳統(tǒng)媒體的媒介融合實踐提供借鑒。

關鍵詞 ?《人民日報》微信公眾號;媒介融合;內容特色

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0032-02

1 ?《人民日報》微信公眾號概述

《人民日報》是中國共產黨中央委員會機關報。在全媒體的發(fā)展進程下，《人民日報》以“覆蓋多方位、傳播全天候、服務多領域”為發(fā)展目標，積極推進媒介融合，打造全方位立體化的媒介生態(tài)，并在“兩微一端”交出了漂亮的答卷[1]。

微信公眾號平臺自2012年8月出臺后，成為各大傳統(tǒng)媒體媒介融合的“兵家必爭之地”，《人民日報》微信公眾號則是其中的佼佼者。自2013年1月上線以來，《人民日報》微信公眾號便肩負起引導輿論的重任，將紙媒平臺中嚴肅性新聞報道進行優(yōu)化重構，為廣大受眾源源不斷地打造出膾炙人口、喜聞樂見的優(yōu)質新聞內容。根據新榜《2018年中國微信500強年報》的數據顯示，《人民日報》微信公眾號以遙遙領先的閱讀數和點贊數占據冠軍席位。

2 ?《人民日報》微信公眾號的內容生產特色

2.1 ?標題親切聚人氣

就微信公眾號推送而言，一個優(yōu)秀的標題往往會為整體文章增色不少，甚至會達到事半功倍之效，《人民日報》公眾號就常常在標題語言特色中做文章，其擬定中處處可見網絡流行語、方言詞匯、外來語等的身影。例如，2019年6月2日推送的《【薦讀】奶奶，你大膽地往前走啊！》，標題巧妙化用網友們耳熟能詳的歌詞“妹妹你大膽地往前走”，既與正文內容一語雙關，也足夠接地氣。同日發(fā)布的《【提醒】“軟化血管”騙了國人30年，而真相只有1個！》一文中，標題運用了高人氣日本動漫《名偵探柯南》主人公的著名臺詞：“真相只有1個”，在吸引動漫愛好者們的關注的同時也表達出辟謠的堅決語氣。

此外，2019年5月4日推送的《500萬點贊！這位“中國第一”的話燃爆熱搜……》一文中的“點贊”“燃爆”;2019年5月19日推送的《90歲還給別人讓座！奶娘，您可太硬核啦！》中的“硬核”;2019年5月28日推送的《【薦讀】小龍蝦上榜物種入侵名錄！吃貨網友們坐不住了》中的“吃貨”……諸如此類，足以見得《人民日報》微信公眾號的標題對流行詞匯的熟練運用。除此之外，像《 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?！》《滾滾滾滾滾滾滾滾，你的小可愛來啦！》和《This is our time！這個五四，人民日報玩了一把英文說唱》此類新奇的標題以創(chuàng)意化語言巧妙玩梗，極大地拉進來與受眾間的距離，也符合多元化的傳播趨勢。

2.2 ?細微之處見功底

內容細節(jié)的合理運用往往具有“四兩撥千斤”的功用，而標點符號作為文本內容的輔助，既可以成為文本情緒的催化劑，也可以是視覺表達上的小誘餌。善用標點符號以增強文章內容表達已經成為新媒體運營中老生常談的妙用法寶，《人民日報》微信公眾號正是抓準了這一點，并將標題中標點符號的功能和效用發(fā)揮到極致。其中值得說道便是感嘆號、問號、省略號的突出運用。

例如，2019年5月20日發(fā)布的《人民日報評論員：新中國何時屈從過威脅？！》通過問號和感嘆號結尾，充分表達出在中美經貿的拉鋸式談判過程中我方的強硬立場與底氣，燃起了每一位國人的民族自豪感。此外，2019年6月9日發(fā)布的《女子被抓現場，民警竟和她煮起西米露！真相是……》，前一部分以一個感嘆號表現出標題事實的邏輯沖突，激發(fā)受眾對于違背常理事件的本能注意和對事件真相的求知欲，這時再運用省略號半隱去事件的重要信息，既表現出一種語意未盡的延續(xù)感，又達到了吸引受眾的點擊與關注的目的。

2.3 ?細化分類定位準

《人民日報》微信公眾號作為一個龐大的新聞資訊信息集散中心，單日發(fā)文篇數均保持在20篇以上，如此高的發(fā)文量促使公眾號推文標題的規(guī)范化與系統(tǒng)化，以用戶使用體驗為導向，插入固定關鍵詞對文章板塊進行分類，其中以“關注”“提醒”“薦讀”“夜讀”以及“來了！新聞早班車”這五類關鍵詞標簽的數量最多。如此細化的標簽導向，滿足了受眾在碎片化時間中快速閱讀的需求，也順應了新媒體環(huán)境下用戶內容定制化的發(fā)展趨勢。

2.4 ?文章內容接地氣

《人民日報》微信公眾平臺并非是紙媒平臺的簡單承襲或附屬，其通過二次把關，以市場邏輯下的用戶導向為標準對新聞內容選擇、加工，使自身呈現出符合新媒體平臺調性的媒體形象。在《人民日報》微信公眾號打造的“爆款”文章中，有不少就巧妙得運用了接地氣的口語化表達對政府官方通告進行解讀，旨在傳遞正確的輿論導向的同時也讓主流聲音走向更遠。

例如2019年6月10日推送的《這件“小事”，一直牽動習近平的心》，文章以習近平對垃圾分類工作做出重要指示為核心，指明了垃圾分類的工作現狀、重要意義以及政府的重視程度，在創(chuàng)新內容形式的同時以高品質打動受眾。此外，在推文中不乏有“我們一起來××”“×××是一種怎樣的體驗？”“為×××點贊！”諸如此類的親民化表達，給予用戶親切感與參與感。

2.5 ?形式豐富多樣化

傳播學者馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介是人體的延伸”的重要理論：即在媒體傳遞的信息中，畫面是人視覺的延伸，聲音是聽覺的延伸。人們理解文字，需要經過大腦進行編碼和解碼的信息處理抽象過程，因此，相較于文字媒介，圖片畫面、音頻、動畫等載體在信息傳播過程中更具體可感，《人民日報》微信公眾號的運營者深諳這一點[2]。

《人民日報》微信公眾號的推文充分利用了文字、圖片、動圖、視頻、音頻、H5頁面等多種媒介形式，進行全方位立體化傳播，可謂是媒介融合的實踐者。例如，每日的《新聞早班車》和晚間《夜讀》均配合著人民日報FM的電臺播送，以實現文字和語言的融合傳播，受眾可以根據自身需求選擇圖文版或音頻版;此外，為配合新政法規(guī)出臺，《人民日報》微信公眾號會選用清晰的可視化長圖為受眾帶來專業(yè)易懂的解讀……正是這一系列以用戶意識為導向的媒介語言優(yōu)化，使得《人民日報》微信公眾號能夠源源不斷地打造出優(yōu)質的新聞內容，贏得廣泛的用戶群。

3 ?總結

作為一個全國性主流媒體《人民日報》的新媒體運營平臺，公眾號的內容輸出需要積極運用新媒體平臺特色的語言來迎合不同的受眾，從而打造立體化的媒體形象。不同于傳統(tǒng)紙媒的嚴肅風格和宏大敘事，《人民日報》微信公眾號通過游戲化、親民化、多樣化的媒介語言來呈現新聞報道內容，將嚴肅性新聞報道進行優(yōu)化重構，使之更符合新媒體平臺運營的整體調性，由此一躍成為國內各大主流媒體的“領頭羊”。

經過抽樣分析和案例研究后，我們總結出《人民日報》微信公眾號在標題和推文內容上的文案特色：在標題上巧妙運用標點符號和特色詞匯，既強化了內容表達又塑造了“接地氣”的媒體形象，同時以固定的關鍵詞標簽為導向實現板塊分類，便利受眾參與，提高用戶黏性;在推文內容上，通過親民化的語言風格對嚴肅新聞進行信息解構和二次把關，深度傳遞主旋律，同時以多樣化的媒介形式，打造豐富優(yōu)質的新聞內容。

對于傳統(tǒng)新聞媒體而言，媒介融合是機遇也是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體應緊跟時代步伐，聚焦新媒體平臺創(chuàng)新發(fā)展，取長補短，變被動為主動，致力于在新的傳播格局中搶占先機[3]。希望本文的分析能夠為國內其他主流媒體的媒介融合實踐提供些許

借鑒。

參考文獻

[1]姜柯宇.全媒體時代傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新與變革——以人民日報為例[J].中國報業(yè)，2019（7）：76-77.

[2]李歡.微時代視野下的廣告文案發(fā)展現狀及趨勢研究[J].藝術教育，2017（Z6）：137-138.

[3]方惠，古俊生，孫小婷.微信公眾平臺在紙質媒體中的角色——人民日報、新京報微信公眾號的文本分析[J].新聞與寫作，2015（8）：54-59.