意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響研究

王詩(shī)萌

摘 ?要 ?意見領(lǐng)袖存在于網(wǎng)絡(luò)媒體的各個(gè)方面，引導(dǎo)人們的思想、消費(fèi)、態(tài)度、觀點(diǎn)等。研究者們發(fā)現(xiàn)，新時(shí)代的意見領(lǐng)袖由于其在相關(guān)領(lǐng)域方面的專業(yè)性、網(wǎng)絡(luò)背景時(shí)代下的互動(dòng)性、對(duì)產(chǎn)品的深度涉入性等優(yōu)勢(shì)，往往對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品方面具有更突出的優(yōu)勢(shì)。文章以重慶市西南大學(xué)學(xué)生受小紅書意見領(lǐng)袖的影響為例，探究意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影響。

關(guān)鍵詞 ?意見領(lǐng)袖;大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿;小紅書

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）14-0091-03

1 ?研究背景

在信息紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何獲取自己所需要的信息成為了消費(fèi)者的難題。因此，一批試用、測(cè)評(píng)產(chǎn)品并向消費(fèi)者推薦商品信息的意見領(lǐng)袖應(yīng)運(yùn)而生。意見領(lǐng)袖由于其在相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)性、分析的細(xì)致性等優(yōu)勢(shì)，迅速吸引了一大批消費(fèi)者。意見領(lǐng)袖使消費(fèi)者能夠更加客觀、迅速的了解商品信息，進(jìn)而極大地影響了消費(fèi)者的購(gòu)物決策。

2013年6月創(chuàng)辦的小紅書已在2019年1月?lián)碛?億用戶，升級(jí)成為全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。它聚集了一大批專門分享商品內(nèi)容、產(chǎn)品測(cè)評(píng)信息的意見領(lǐng)袖，帶火了“種草經(jīng)濟(jì)”等一大批火爆現(xiàn)象。因此，以小紅書為例研究網(wǎng)絡(luò)媒體意見領(lǐng)袖對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有極大的典型意義。2018年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心頒布的《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，在中國(guó)網(wǎng)民中，學(xué)生群體占24.8%，是網(wǎng)民人數(shù)最多的一部分。大學(xué)生由于對(duì)新鮮事物的接受能力更強(qiáng)、在社交媒體上更加活躍，對(duì)于信息的需求程度和接受程度都更高，因此大學(xué)生成為研究意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響對(duì)象具有代表意義。

綜上所述，本研究選擇以西南大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)者受小紅書App中意見領(lǐng)袖的影響為例，探究意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響。

2 ?文獻(xiàn)回顧

2.1 ?意見領(lǐng)袖

作為意見領(lǐng)袖一詞的最早來源，拉扎斯菲爾德和卡茨的二級(jí)傳播理論認(rèn)為信息是由媒介傳達(dá)給意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖傳達(dá)給受眾。即媒介向受眾傳遞的信息并不是直接的，而是通過意見領(lǐng)袖整合匯總并加上一些自己的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)再二次傳播給受眾。因此，意見領(lǐng)袖在傳播過程中充當(dāng)著傳播意見、形成輿論并最終影響受眾的重要作用。

此后，拉扎斯菲爾德進(jìn)行了因被調(diào)查地區(qū)而得名的迪凱特研究（Decatur study）認(rèn)為，意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者具有明顯的正相關(guān)關(guān)系。

隨后Web2.0的發(fā)展，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下被賦予了新的含義。在任意的虛擬論壇上，在某個(gè)領(lǐng)域發(fā)表數(shù)量多、質(zhì)量和可信度高的話題或者具有行業(yè)權(quán)威的網(wǎng)友自然成為擁有大量粉絲的意見領(lǐng)袖。

杜筠認(rèn)為：“社會(huì)威望高、知識(shí)豐富、推薦內(nèi)容有思想有主見、能比普通人更快更多地獲取商品信息、性格開朗、善于社交”是這類意見領(lǐng)袖具有的共同特點(diǎn)。他還認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)上，相互不知道各自在社會(huì)中的真實(shí)身份的網(wǎng)友可以通過網(wǎng)名昵稱作為代號(hào)進(jìn)行在網(wǎng)絡(luò)上的日常交流，根據(jù)交流中顯現(xiàn)出的豐富信息，人們會(huì)進(jìn)行對(duì)其他網(wǎng)友的虛擬形象建構(gòu)，進(jìn)而形成一種身份認(rèn)同。這種身份認(rèn)同使得話題興趣相近的網(wǎng)友自發(fā)相互組成一個(gè)虛擬團(tuán)體，就如同現(xiàn)實(shí)生活中的輿論群體一樣發(fā)表觀點(diǎn)、意見、態(tài)度和看法[1]。

2.2 ?消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿屬于消費(fèi)者行為意愿中的一種。菲什拜因和阿耶茲1975年的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的態(tài)度、評(píng)價(jià)、感知等構(gòu)成了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，購(gòu)買意愿是預(yù)估消費(fèi)者行為的重要環(huán)節(jié)。彼得和奧爾遜在1996年的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越大，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生的可能就越大。

意見領(lǐng)袖本身的專業(yè)程度和意見領(lǐng)袖制作內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量都影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。高凱東、方恬蕊還認(rèn)為，意見領(lǐng)袖本身的地位也是非常重要的影響因素。

夢(mèng)非構(gòu)建了電子化商務(wù)意見領(lǐng)袖影響購(gòu)買意愿的模型。他在之前的基礎(chǔ)上又加入了意見領(lǐng)袖的交互性、涉入性、視覺線索等也會(huì)作用于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[2]。

3 ?變量定義和研究假設(shè)

結(jié)合夢(mèng)非[2]的研究及本研究的目的，本研究對(duì)以下變量定義并提出假設(shè)：

1）專業(yè)性：傳播者在傳播過程中以科學(xué)、知識(shí)、專業(yè)的方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息。

H1：小紅書意見領(lǐng)袖的專業(yè)性高低顯著影響西南大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)意見領(lǐng)袖所推薦商品的購(gòu)買意愿。

2）產(chǎn)品涉入：目前運(yùn)用最廣泛的產(chǎn)品涉入概念是蔡齊科夫斯基在1985年定義的。本研究參考其定義將產(chǎn)品涉入定義為消費(fèi)者根據(jù)自身的需求、價(jià)值和興趣而對(duì)一些商品是否重要的程度的長(zhǎng)久感知。

H2：小紅書意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度深淺顯著影響西南大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)意見領(lǐng)袖所推薦商品的購(gòu)買意愿。

3）知名度：作為意見領(lǐng)袖被公眾知曉、了解的程度，知名度是評(píng)價(jià)意見領(lǐng)袖名氣大小的客觀尺度，即小紅書意見領(lǐng)袖內(nèi)容對(duì)西南大學(xué)大學(xué)生影響的廣度和深度。

H3：小紅書意見領(lǐng)袖的知名度高低顯著影響西南大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)意見領(lǐng)袖所推薦商品的購(gòu)買意愿。

4）視覺線索：信息的形式除了語(yǔ)言和文字，還有小視頻、圖片、繪畫等視覺信息，就是商品信息的視覺線索。畢繼東在2005年的研究結(jié)論證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)上信息的視覺線索，對(duì)推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著的影響[3]。

H4：小紅書意見領(lǐng)袖內(nèi)容的視覺線索是否豐富顯著影響西南大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)意見領(lǐng)袖推薦商品的購(gòu)買意愿。

5）時(shí)效性：意見領(lǐng)袖推薦內(nèi)容是否是產(chǎn)品領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)以及信息的快速更新速度。

H5：小紅書意見領(lǐng)袖推薦信息的時(shí)效性快慢顯著影響西南大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)意見領(lǐng)袖推薦內(nèi)容的購(gòu)買意愿。

6）推薦一致性：小紅書意見領(lǐng)袖的當(dāng)前推薦與App內(nèi)其他意見領(lǐng)袖對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)的體驗(yàn)的一致性程度。

H6：小紅書意見領(lǐng)袖之間的推薦一致性大小顯著影響西南大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)意見領(lǐng)袖所推薦商品的購(gòu)買意愿。

4 ?調(diào)查及數(shù)據(jù)測(cè)量

本研究采用問卷調(diào)查方式，借鑒南京大學(xué)夢(mèng)非博士的電子化商務(wù)意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的模型，結(jié)合實(shí)際情況，發(fā)放問卷《小紅書意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的影響》。問卷設(shè)置基本信息、參與狀況、意見領(lǐng)袖和購(gòu)買意愿四個(gè)方面的問題。其中意見領(lǐng)袖方面從意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、產(chǎn)品涉入、知名度、視覺線索、時(shí)效性、推薦一致性六個(gè)方面測(cè)量小紅書意見領(lǐng)袖對(duì)西南大學(xué)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響。

本研究采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法來收集問卷，再將問卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入spss17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。共發(fā)放問卷248份，其中回收有效問卷231份，有效回收率為93%。調(diào)查對(duì)象必須是西南大學(xué)在校學(xué)生并使用過小紅書的人，以確保問卷填答的質(zhì)量。

據(jù)樣本情況可知，在本次調(diào)查中，男性占34%，女性占66%，52%的受訪者月生活費(fèi)在1 001～1 500之間，80%的受訪者為本科生。月平均網(wǎng)購(gòu)金額在300以下的占總?cè)藬?shù)的79%，92%的人月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在1～5次之間。

5 ?研究過程

5.1 ?信度和效度檢驗(yàn)

1）信度。除基本信息外，參與程度、意見領(lǐng)袖、購(gòu)買意愿三部分的題目均全部采用里克特五度量表并依據(jù)不同程度設(shè)計(jì)為五個(gè)等級(jí)（非常不認(rèn)同 不認(rèn)同 不確定 認(rèn)同 非常認(rèn)同）。將《小紅書意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的影響》的所有題目進(jìn)行信度檢驗(yàn)，采用Cronbach's alpha系數(shù)法，研究認(rèn)為，0.70是研究可接受的最低信度，α系數(shù)越大表示問卷信度越高。該問卷整體的α系數(shù)為0.957，這表示問卷整體可信性和穩(wěn)定性都很高。

2）效度。在效度檢驗(yàn)中，本研究調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO=0.897，大于0.80表示效度很好。巴特利特球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，近似卡方值為2 305.147，顯著性概率Sig.<0.001，因此拒絕巴特利特球形度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為問卷的效度比較好。

5.2 ?多元回歸分析

1）設(shè)置參與狀況的題項(xiàng)為自變量，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿是因變量。數(shù)據(jù)分析得知，查看多的意見領(lǐng)袖的推薦內(nèi)容與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。西南大學(xué)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)前查看盡可能多的意見領(lǐng)袖的推薦內(nèi)容，會(huì)使得他們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向顯著增強(qiáng)。

2）意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響，采用多元回歸分析，設(shè)置性別、學(xué)歷程度、生活費(fèi)情況、月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)和頻率為控制變量，設(shè)置意見領(lǐng)袖的6個(gè)方面為自變量，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿作為因變量。設(shè)置了A1、B1這2個(gè)模型，模型A1的自變量是性別、學(xué)歷程度、生活費(fèi)情況、月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)和頻率這幾個(gè)控制變量，B1的自變量在這些控制變量基礎(chǔ)上，加入意見領(lǐng)袖的6個(gè)方面作為自變量，這2個(gè)模型的因變量是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿。

如表1所示，結(jié)果如下：

1）月網(wǎng)購(gòu)金額和月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響有統(tǒng)計(jì)上的顯著性，sig<0.05。由于統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果顯示Beta值月網(wǎng)購(gòu)金額為負(fù)值，意味著月網(wǎng)購(gòu)金額越少的大學(xué)生，其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿越受小紅書意見領(lǐng)袖的影響。而月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)越多的人，越受小紅書意見領(lǐng)袖的影響而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。根據(jù)研究結(jié)果看來，性別、每月生活費(fèi)和學(xué)歷不會(huì)影響大學(xué)生受小紅書意見領(lǐng)袖的影響而產(chǎn)生購(gòu)買意愿，sig>0.05。

2）在自變量意見領(lǐng)袖的6個(gè)維度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向的研究中，小紅書意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入、視覺線索和時(shí)效性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向有顯著正向影響。從2個(gè)模型擬合優(yōu)度R2可以看出其對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響較大，具體來說，意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入（β=0.21，p<0.01）、意見領(lǐng)袖的視覺線索（β=0.252，p<0.01）和意見領(lǐng)袖的時(shí)效性（β=0.189，p<0.05）在影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向的回歸分析中的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均為正數(shù)。因此，小紅書意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入、內(nèi)容的視覺線索和時(shí)效性對(duì)西南大學(xué)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿參與有顯著的正向影響，即小紅書上內(nèi)容時(shí)效越快、產(chǎn)品涉入越深、視覺線索越豐富的意見領(lǐng)袖，其對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的影響就越大，更能促進(jìn)購(gòu)買。

6 ?研究結(jié)論

1）根據(jù)本調(diào)查顯示，面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息，瀏覽意見領(lǐng)袖的內(nèi)容幫助自己做出商品購(gòu)物決策越來越成為了人們的共識(shí)，消費(fèi)者有著朝著瀏覽更多意見領(lǐng)袖的內(nèi)容幫助自己做出科學(xué)決策的方向發(fā)展。

2）與我們往常認(rèn)知不同的是，小紅書意見領(lǐng)袖的知名度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿沒有明顯影響。并不是越知名，消費(fèi)者就會(huì)越信賴。這與以往研究中“當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的形象有較高的偏好和熟悉度時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌態(tài)度都會(huì)較高”這一研究結(jié)果不符。相比名人的信息，人們能更愿意接受質(zhì)量高的信息。并且，在目前的社會(huì)當(dāng)中，人們經(jīng)常對(duì)名人的信息產(chǎn)生質(zhì)疑。

3）大學(xué)生消費(fèi)者更重意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度是不是深入，是否能夠更好了解產(chǎn)品狀況，相比之下，意見領(lǐng)袖是否專業(yè)并沒有成為購(gòu)買意愿的決定性因素。

4）小紅書意見領(lǐng)袖所提供的推薦信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響顯著。視覺線索越豐富，越能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。并且，新鮮有趣的圖文、配以小視頻的推薦信息更能吸引年輕的大學(xué)生消費(fèi)者。

5）推薦一致性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿無顯著影響。不同的消費(fèi)者會(huì)去看不同的意見領(lǐng)袖發(fā)表的內(nèi)容，他們希望得到不同商品的不同信息并根據(jù)自己的需要做出個(gè)人權(quán)衡和決策。

6）意見領(lǐng)袖的時(shí)效性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響也極為顯著。大學(xué)生更喜愛去看一些能夠幫助自己追上時(shí)代潮流的意見領(lǐng)袖的內(nèi)容，從而幫助他們迅速獲得時(shí)尚前沿信息。

參考文獻(xiàn)

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