張宇 常藝凡 杜建剛

摘要：擬人化已成為企業(yè)進行產(chǎn)品或品牌推廣的重要手段，擬人化形象類型及其與產(chǎn)品信息的匹配度對企業(yè)的影響越來越大。文章通過實驗方法，探討產(chǎn)品信息類型與擬人化形象的匹配程度會正向影響消費者的認知流暢性，進而影響購買意愿，即當(dāng)產(chǎn)品屬性信息與能力型擬人形象匹配時，產(chǎn)品利益信息與溫暖型擬人形象匹配時，可以增強對產(chǎn)品的評價以及采用。

關(guān)鍵詞：擬人化形象;產(chǎn)品信息;認知流暢性;信息框架

一、 引言

近年來，越來越多的企業(yè)將擬人化手段納入產(chǎn)品或品牌推廣策略。從產(chǎn)品形象擬人化，例如“腰身”纖細的飲料瓶等擬人化產(chǎn)品，再到品牌形象擬人化，例如天貓的黑貓logo擬人化品牌形象，擬人化形象通過與消費者溝通的方式可以拉近與消費者的心理距離，因此在實踐中得到了廣泛應(yīng)用。在營銷學(xué)術(shù)界里，擬人化營銷也是一個較為熱門的研究話題。表面上看，上述品牌的擬人化形象各有差異，但它們是否可以依據(jù)某種特征進行歸類呢？進一步講，消費者又會受到何種因素的影響而形成不同擬人化形象的偏好呢？本研究試圖對上述問題進行回答。

二、 文獻回顧

擬人化（Anthropomorphism）是指將人類的特性、動機、意向或心理動機賦予非人對象，令其被看作是有生命、有知覺的人的過程（Aggarwal，2007）?，F(xiàn)有研究多集中于人們?yōu)槭裁磧A向于將某些客體擬人化以及在什么情景下擬人化能取得更好的效果。擬人化也可以與消費者更好地建立社會聯(lián)系（Puzakova，2013），進而影響消費者的感知與決策行為。廣告中的擬人化形象不僅會加深消費者的印象，提升其對產(chǎn)品的好感，還可以降低消費者的感知風(fēng)險，提升消費者對產(chǎn)品的寬容和信任;另外，擬人化有助于建立起用戶與品牌或產(chǎn)品間的情感紐帶，進而提升消費者的購買意愿。但擬人化營銷的作用也非完全正向的，比如老虎機等機器運用擬人化則會增強消費者的風(fēng)險感知（Kim，2011），同時，擬人品牌出現(xiàn)事故更易引起消費者的指責(zé)，因為消費者將擬人品牌看作是人，認為它應(yīng)該為自己的錯誤負責(zé)，某些建議或是助手型產(chǎn)品甚至?xí)驍M人化使消費者產(chǎn)生心理抗拒。因此，企業(yè)在應(yīng)用擬人化手段時，要考慮擬人化的適用場景和潛在風(fēng)險。

根據(jù)刻板印象內(nèi)容模型（SCM），人們對其他個人或群體的認知是溫暖和能力兩個維度的評價組合（Fiske，2002）。溫暖維度反映的是對他人意圖感知的結(jié)果，如信任、真誠、善良;而能力維度則從效率、自信、智慧、技巧等方面衡量對方能否實現(xiàn)其想法或計劃。當(dāng)產(chǎn)品或品牌實施擬人化策略時，消費者會將其認知為人類個體，在此基礎(chǔ)上將品牌擬人化形象分為“溫暖型”和“能力型”（陳增祥，2017），即當(dāng)擬人形象具有熱情、真摯、友好特點時，則是溫暖型擬人化形象，當(dāng)品牌的擬人形象展現(xiàn)出自信、高效、高技能的特征時，則是能力型擬人化形象。

三、 假設(shè)提出

1. 擬人化形象與產(chǎn)品信息的匹配度對消費者采用的影響。產(chǎn)品信息可分為屬性信息和利益信息兩類。產(chǎn)品屬性（Attribute）是附著在產(chǎn)品上的固有特征，它具有可測量性、具體性、可觀察性等特征;利益（Benefit）是消費者在消費或占有產(chǎn)品過程中所獲得的價值，如服務(wù)、功能和效用等（Wu，1988）。信息加工理論提出，人們在面對事物評價時會產(chǎn)生認知體驗過程與情感體驗過程。對于產(chǎn)品信息方面，基于屬性的廣告往往是涉及認知型思維（Learn-Feel-Do）的事實型廣告，通過展示產(chǎn)品的特征和屬性信息滿足消費者的認知訴求，這類信息往往會激活信息接收者嚴謹、專業(yè)、技術(shù)性強等一系列相關(guān)概念的聯(lián)想，而能力型擬人化形象激活了消費者對能力相關(guān)等語義的印象，如效率、技能，這些語義又與客觀的描述、數(shù)字化指標(biāo)相聯(lián)結(jié)，兩者的語義聯(lián)想范圍較為一致，將兩者匹配可以提高消費者信息加工的流暢性（Aaker，1997）;然而，基于利益型廣告傾向于圖像和情緒導(dǎo)向（Feel-Learn-Do），即通過喚醒消費者的情感反應(yīng)來增強廣告效果，強調(diào)消費者使用產(chǎn)品后獲得的價值、便利、幸福等功效或利益，致力于喚醒消費者情感性的聯(lián)想，已激活的情感聯(lián)想匹配情緒感強的溫暖型擬人化形象，消費者就可以體驗到較高的認知流暢性。加工信息難易程度的體驗會影響人們對認知客體熟悉度、真實性和能力的判定，進而影響人們的決策和行為。在營銷領(lǐng)域，認知流暢性越高，消費者的態(tài)度和情感越積極，提高消費者對產(chǎn)品的熟悉度，會對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的評價以及購買意愿。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品信息類型與擬人化形象的匹配程度正向影響消費者的購買意愿。

H1a：產(chǎn)品屬性信息與能力型擬人化形象匹配時，消費者購買意愿更高;

H1b：產(chǎn)品利益信息與溫暖型擬人化形象匹配時，消費者購買意愿更高。

H2：認知流暢性可以中介產(chǎn)品信息類型與擬人化形象的匹配程度與購買意愿之間的影響過程。

2. 信息框架的調(diào)節(jié)效應(yīng)。信息框架又稱信息陳述，是指將同一條信息用不同的方式表述會導(dǎo)致不同的決策結(jié)果，這一現(xiàn)象被稱為框架效應(yīng)（Framing Effect）。信息框架一般分為促進信息框架和防御信息框架，促進信息框架旨在強調(diào)消費者在購買、使用產(chǎn)品后，能夠獲得的利益和好處，而防御框架是強調(diào)沒有使用產(chǎn)品會帶來哪些損失（Dodds，1991）。現(xiàn)有研究表明，正面信息和負面信息同時出現(xiàn)時，消費者會更關(guān)注負面信息，而防御信息框架下，信息內(nèi)容更強調(diào)可能發(fā)生的損失，因此，消費者會樹立自我保護意識，并嘗試規(guī)避負面信息帶來的風(fēng)險。為降低感知到的風(fēng)險，消費者會尋求安全感，并試圖從環(huán)境中獲得有關(guān)安全、可靠和能力的線索（Gürhan-Canli，2004）。因此，在防御信息框架下，消費者會傾向于選擇能力型擬人化形象。而在促進信息框架下，消費者并沒有被激發(fā)出這種安全追求，更關(guān)注產(chǎn)品的相關(guān)信息以及所帶來的益處，因此，對產(chǎn)品信息和擬人化形象的交互作用沒有影響。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品信息類型與擬人化形象在購買意愿上的交互作用受信息框架的調(diào)節(jié)。

H3a：促進信息框架下，產(chǎn)品信息與擬人化形象的交互作用和H1相同;

H3b：防御信息框架下，無論何種產(chǎn)品信息，能力型擬人化形象都能帶來更高的購買意愿。

四、 研究三

本實驗再次驗證產(chǎn)品信息類型與擬人化形象的匹配對購買意愿的影響以及認知流暢性的中介效應(yīng)，同時，排除了情緒作為可能的理論解釋。

1. 實驗設(shè)計和過程。本實驗采用2（產(chǎn)品信息：屬性vs.利益）×2（擬人化形象：能力vs.溫暖）的組間設(shè)計，共有165名被試者參與（其中男生79名，平均年齡22.72歲）。本實驗選取牙膏作為實驗刺激物，情景為某公司新推出一款牙膏進行市場調(diào)研，并給被試展示產(chǎn)品廣告語以及品牌形象。實驗中通過牙膏的產(chǎn)品信息操控屬性信息與利益信息，擬人化形象通過一對五官相似的卡通牙齒形象，借助不同的肢體動作和服飾分別展現(xiàn)能力和溫暖的特征所示（陳增祥，2017）。

被試隨機分配到四個不同的實驗條件下，閱讀相應(yīng)的文字和圖片信息之后，待被試了解后測量其情緒狀態(tài)。然后，被試完成認知流暢性量表以及購買意愿量表，其中認知流暢性量表包括四個題項，如“我很容易閱讀這則廣告的信息”等（α=0.70）;購買意愿量表與實驗二相同（α=0.78）。最后，進行信息類型和擬人形象類型的操控檢驗，其中屬性/利益信息量表（α=0.70）和擬人化形象能力/溫暖感知的檢驗量表（α=0.84）同實驗二。實驗結(jié)束，我們統(tǒng)計了被試的性別和年齡。

2. 實驗結(jié)果與討論。首先，對產(chǎn)品信息以及擬人化形象進行操控檢驗，獨立樣本t檢驗的結(jié)果表明，屬性信息廣告與利益信息廣告的內(nèi)容存在顯著差異性，屬性信息的廣告得分顯著低于利益信息廣告，表明屬性信息廣告更注重產(chǎn)品本身的功能以及特征，而利益信息廣告更注重使用產(chǎn)品后帶來的益處（M屬性=3.05，SD=1.21vs.M利益=4.07，SD=1.41，t（163）=-4.98，p<0.001），擬人化形象的獨立樣本t檢驗結(jié)果表明，兩種類型的形象特征存在顯著差異性，能力型形象表現(xiàn)的更有能力、有效率，而溫暖型形象表現(xiàn)的更溫暖、熱情（M能力=3.61，SD=0.89vs.M溫暖=4.13，SD= 1.78，t（163）=2.32，p<0.05），說明本實驗的操控是成功的。

然后，情緒的方差結(jié)果表明，產(chǎn)品信息類型與擬人化形象類型對情緒的交互效應(yīng)均無顯著差異性，開心（p>0.56）、舒服（p>0.33）、平靜（p>0.50）、不適感（p>0.79）以及尷尬（p>0.81），排除了情緒對被試的影響效應(yīng)。購買意愿的方差結(jié)果表明產(chǎn)品信息類型的主效應(yīng)不顯著（F（1，161）=0.94，p>0.33），擬人化形象類型的主效應(yīng)不顯著（F（1，161）=0.06，p>0.81），然而，二者的交互效應(yīng)顯著（F（1，161）=10.63，p<0.01）。進一步分析結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品信息為屬性信息時，品牌為能力型擬人化形象，被試對產(chǎn)品的購買意愿更高（M能力=3.95，SD=1.61vs.M溫暖=3.31，SD=0.99，F(xiàn)（1，161）=6.62，p<0.05）;反之，當(dāng)產(chǎn)品信息為利益信息時，品牌為溫暖型擬人化形象，被試對產(chǎn)品的購買意愿更高（M能力=3.53，SD=0.98vs.M溫暖=4.08，SD=0.96，F(xiàn)（1，161）=4.25，p<0.05），如圖1所示。

最后，認知流暢性的方差結(jié)果表明產(chǎn)品信息類型的主效應(yīng)不顯著（F（1，161）=3.38，p>0.07），擬人化形象類型的主效應(yīng)不顯著（F（1，161）=0.77，p>0.38），然而，二者的交互效應(yīng)顯著（F（1，161）=14.64，p<0.001）。進一步分析結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品信息為屬性信息時，品牌為能力型擬人化形象，被試的認知流暢性更高（M能力=4.59，SD=1.19vs.M溫暖= 3.80，SD=0.94，F(xiàn)（1，161）=11.95，p<0.01）;反之，當(dāng)產(chǎn)品信息為利益信息時，品牌為溫暖型擬人化形象，被試對產(chǎn)品的認知流暢性更高（M能力=4.26，SD=1.28vs.M溫暖=4.76，SD=0.88，F(xiàn)（1，161）=4.05，p<0.05）。進一步采用Bootstrap進行中介效應(yīng)檢驗，樣本量選擇5 000，在95%致信區(qū)間下（模型8），當(dāng)產(chǎn)品信息為屬性信息時，中介效應(yīng)檢驗結(jié)果沒有包含0（LLCI=-0.484 5，ULCI=-0.031 9），且中介效應(yīng)大小為-0.20，認知流暢性的中介效應(yīng)顯著，能力型擬人化形象與屬性信息更匹配;反之，當(dāng)產(chǎn)品信息為利益信息時，中介效應(yīng)檢驗結(jié)果沒有包含0（LLCI=0.007 7，ULCI=0.369 3），且中介效應(yīng)大小為0.13，認知流暢性的中介效應(yīng)顯著，溫暖型擬人化形象與利益信息更匹配。

五、 研究四

本實驗的目的是考察產(chǎn)品信息類型與擬人化形象在購買意愿上的交互效應(yīng)是否會受到產(chǎn)品信息框架的調(diào)節(jié)。即當(dāng)產(chǎn)品推廣是促進型信息框架時，此效應(yīng)存在;然而，當(dāng)采取防御型信息框架時，無論是屬性信息還是利益信息，消費者都更傾向于能力型的擬人化形象。

1. 實驗設(shè)計與過程。本實驗采用2（產(chǎn)品信息：屬性vs.利益）×2（擬人化形象：溫暖vs.能力）×2（信息框架：促進vs.防御）的組間設(shè)計，共有301名被試者參與（其中男生116名，平均年齡22.80歲）。選擇車載導(dǎo)航儀作為刺激物，即某公司新推出一款車載導(dǎo)航儀進行市場調(diào)研，并給被試展示產(chǎn)品廣告語以及品牌形象。

產(chǎn)品信息的操控，屬性信息為強調(diào)產(chǎn)品具體功能以及參數(shù)指標(biāo)，“例如我擁有一塊分辨率高達1 080P、2.5D多點接觸高清曲面屏等”，而利益信息為強調(diào)產(chǎn)品給消費者帶來的好處，例如“我的屏幕圖像顯示清晰，觸控反應(yīng)靈敏等”。擬人化形象方面參考前人研究設(shè)計（陳增祥，2017）。而在信息框架方面，促進條件下是在屬性或利益廣告語的基礎(chǔ)上添加一條促進型信息——“有我在，我可以給你溫馨提示，保證旅途舒適”，防御型條件則是“有我在，我可以幫你遠離擁堵，避免刮擦劃撞”。

被試隨機分配到8個實驗組，實驗過程以及測量同實驗一，實驗參與者在閱讀完文字和圖片后，完成認知流暢性量表（α=0.76）和購買意愿量表（α=0.87）。實驗結(jié)束，我們統(tǒng)計了被試的性別和年齡。

2. 實驗結(jié)果與討論。在促進信息框架下，與預(yù)期一致重復(fù)了實驗一的結(jié)論。購買意愿的方差結(jié)果表明產(chǎn)品信息類型的主效應(yīng)不顯著（F（1，150）=1.02，p>0.31），擬人化形象類型的主效應(yīng)不顯著（F（1，150）=0.53，p>0.47），然而，兩者的交互效應(yīng)顯著（F（1，150）=14.01，p<0.001）。進一步分析結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品信息為屬性信息時，品牌為能力型擬人化形象，被試對產(chǎn)品的購買意愿更高（M能力=4.41，SD= 1.31vs.M溫暖=3.44，SD=1.19，F(xiàn)（1，150）=9.76，p<0.01）;反之，當(dāng)產(chǎn)品信息為利益信息時，品牌為溫暖型擬人化形象，被試對產(chǎn)品的購買意愿更高（M能力=3.81，SD=1.31vs.M溫暖=4.47，SD=1.58，F(xiàn)（1，150）=4.66，p<0.05），如圖2所示。認知流暢性的方差結(jié)果表明產(chǎn)品信息類型的主效應(yīng)顯著（F（1，150）=4.69，p<0.05），擬人化形象類型的主效應(yīng)不顯著（F（1，150）=1.02，p>0.31），然而，二者的交互效應(yīng)顯著（F（1，150）=15.54，p<0.001）。進一步分析結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品信息為屬性信息時，品牌為能力型擬人化形象，被試的認知流暢性更高（M能力=4.75，SD=1.16vs.M溫暖=3.83，SD= 1.15，F(xiàn)（1，150）=12.00，p<0.01）;反之，當(dāng)產(chǎn)品信息為利益信息時，品牌為溫暖型擬人化形象，被試對產(chǎn)品的認知流暢性更高（M能力=4.42，SD=1.16vs.M溫暖=4.97，SD=1.13，F(xiàn)（1，150）=4.40，p<0.05）。

在防御信息框架下，與預(yù)期一致的是我們只發(fā)現(xiàn)了顯著的擬人化形象的主效應(yīng)，即不管產(chǎn)品信息類型如何，人們都更愿意購買能力型的擬人化產(chǎn)品（M能力=4.64，SD= 1.18vs.M溫暖=3.98，SD=1.41，F(xiàn)（1，143）=9.52，p<0.01）。除此之外，信息類型的主效應(yīng)（F（1，143）=0.03，p>0.87）以及信息類型與擬人化形象的交互效應(yīng)（F（1，143）=3.31，p> 0.07）均不顯著。認知流暢性的方差結(jié)果同樣表明不管產(chǎn)品信息類型如何，能力型的擬人化產(chǎn)品的認知流暢性更高（M能力=4.75，SD=1.02vs.M溫暖=4.19，SD=1.26，F(xiàn)（1，143） =8.71，p<0.01）。除此之外，產(chǎn)品信息類型的主效應(yīng)（F（1，143）=0.17，p>0.68）以及產(chǎn)品信息類型與擬人化形象的交互效應(yīng)（F（1，143）=0.65，p>0.42）均不顯著，如圖3所示。

六、 結(jié)論

本研究結(jié)合刻板印象內(nèi)容模型，探討溫暖型和能力型擬人化形象在應(yīng)用中產(chǎn)生的不同效果，同時，注重信息框架的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究結(jié)論既深化了擬人化類型的研究，又進一步驗證了刻板印象模型在擬人化領(lǐng)域中應(yīng)用的價值。本研究也致力于幫助企業(yè)更加合理設(shè)計擬人化策略，為相關(guān)營銷活動提供一些實踐啟示。

然而，本研究也存在一定的局限性。首先，本文實驗更多的探討了擬人化人物的分類和相應(yīng)的影響，較少提及產(chǎn)品本身擬人化效應(yīng)，如車燈等產(chǎn)品的設(shè)計（下轉(zhuǎn)第120頁）會借鑒擬人化，未來研究可進一步討論產(chǎn)品本身設(shè)計加入擬人化的影響。其次，本研究只是借鑒現(xiàn)有研究將擬人化形象分為溫暖和能力兩種類型，是否還存在其他類型的擬人化形象，未來可考慮在此基礎(chǔ)上進一步研究其他類型的擬人化形象。

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