周琰

摘要：私人銀行模式的構(gòu)建是私人銀行業(yè)務(wù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。通過對(duì)金融理論以及業(yè)務(wù)理論分析，加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略、客戶、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)以及風(fēng)控指標(biāo)剖析，詳解私人銀行業(yè)務(wù)模式、財(cái)富業(yè)務(wù)模式以及投行業(yè)務(wù)模式三種服務(wù)模式，為金融機(jī)構(gòu)特別商業(yè)銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)提供服務(wù)模式以及業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，促進(jìn)其健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服務(wù)模式;零售業(yè)務(wù);財(cái)富業(yè)務(wù);投行業(yè)務(wù)

一、 私人銀行服務(wù)模式架構(gòu)的理論基礎(chǔ)

1. 金融理論基礎(chǔ)。私人銀行業(yè)務(wù)屬于商業(yè)銀行業(yè)務(wù)一部分，通過對(duì)整體邏輯鏈條研究，有利于提升對(duì)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)涵和外延理解掌握。如圖1所示，根據(jù)財(cái)富轉(zhuǎn)移路徑以及流程，結(jié)合私人銀行業(yè)務(wù)角色，按照其財(cái)富轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)以及方向結(jié)合商業(yè)銀行自身客戶需求、資源稟賦、市場(chǎng)特征制定出相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃和服務(wù)方案，進(jìn)行精細(xì)化管理和經(jīng)營(yíng)，有利于提升客戶服務(wù)粘性和滿意度。

2. 業(yè)務(wù)理論基礎(chǔ)。而商業(yè)銀行根據(jù)自身資源稟賦，基于戰(zhàn)略需求制定出不同業(yè)務(wù)條線的方案和措施。如圖2所示，商業(yè)銀行根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶需求，在自身資源稟賦的基礎(chǔ)上結(jié)合技術(shù)邏輯、業(yè)務(wù)邏輯以及監(jiān)管邏輯，“以客戶為中心”實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值創(chuàng)造為根本出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行業(yè)務(wù)選擇、資源配置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷服務(wù)，完成全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)提升。

如圖3所示，服務(wù)主體要根據(jù)市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、客戶需求綜合因素考慮，結(jié)合不同金融機(jī)構(gòu)以及金融部門具體業(yè)務(wù)資源稟賦進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品服務(wù)，為高凈值客戶提供優(yōu)勢(shì)、高效的金融產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶服務(wù)精準(zhǔn)性和精確性。而對(duì)于私人銀行業(yè)務(wù)來說，由于其融合“大資管、大投行、大財(cái)富”三大業(yè)務(wù)體系，因此對(duì)其的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展，一方面要結(jié)合商業(yè)銀行戰(zhàn)略重點(diǎn)、資源稟賦、機(jī)構(gòu)主營(yíng)客群的需求特點(diǎn)，另一方面要結(jié)合不同業(yè)務(wù)監(jiān)管要求、風(fēng)險(xiǎn)要求以及業(yè)務(wù)需求，綜合兩方面的需求制定最佳的戰(zhàn)略安排和政策措施。

二、 私人銀行服務(wù)模式架構(gòu)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)

私人銀行業(yè)務(wù)架構(gòu)需要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃、資源稟賦、客戶基礎(chǔ)以及科技運(yùn)營(yíng)支撐幾個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮。而由于中國(guó)金融機(jī)構(gòu)的分業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，牌照對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)具有非常重要的作用，而不同機(jī)構(gòu)由于人才和客戶基礎(chǔ)不同，在具體展業(yè)方面也存在不同，具體如下：

1. 戰(zhàn)略定位以及未來發(fā)展方向。金融機(jī)構(gòu)特別是金融市場(chǎng)其運(yùn)營(yíng)活動(dòng)主要是滿足居民、企業(yè)以及個(gè)人經(jīng)濟(jì)金融活動(dòng)的需要。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品同質(zhì)、監(jiān)管趨嚴(yán)背景下金融機(jī)構(gòu)特別是商業(yè)銀行，其戰(zhàn)略定位以及未來的發(fā)展方向，對(duì)資源投向和流程配置具有非常重要的作用。而對(duì)于私人銀行來說，具有投資周期長(zhǎng)、見效慢等特點(diǎn)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。雖然私人銀行業(yè)務(wù)從2007年開始進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，但是其發(fā)展模式還屬于粗放型。無論是監(jiān)管層面、市場(chǎng)層面、業(yè)務(wù)層面發(fā)展不容小覷，是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展、個(gè)人財(cái)富增值、金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要著力點(diǎn)和立足點(diǎn)。

2. 客戶基礎(chǔ)以及資源稟賦。金融機(jī)構(gòu)特別是商業(yè)銀行其服務(wù)本質(zhì)是“以客戶為中心”，滿足客戶多樣化、個(gè)性化需求是商業(yè)銀行未來利潤(rùn)增長(zhǎng)的重點(diǎn)?？蛻艋A(chǔ)主要是考慮客戶數(shù)量、客戶資產(chǎn)規(guī)模、客戶金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)偏好、客戶金融產(chǎn)品收益偏好、客戶地域?qū)傩缘认嚓P(guān)指標(biāo)，綜合這些指標(biāo)同商業(yè)銀行業(yè)務(wù)運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)偏好和收益偏好相互匹配，超過平均收益曲線上方才是可以進(jìn)行操作的業(yè)務(wù)。其次根據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)行的具體屬性和要求，進(jìn)行相應(yīng)的人員匹配、資源匹配、客戶匹配、績(jī)效匹配以及風(fēng)險(xiǎn)匹配，并在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中不斷進(jìn)行調(diào)試，提出更加適應(yīng)業(yè)務(wù)需求的運(yùn)營(yíng)模式，提升整體的利潤(rùn)率。

3. 市場(chǎng)規(guī)模以及市場(chǎng)區(qū)分。市場(chǎng)規(guī)模以及市場(chǎng)區(qū)分主要考慮金融機(jī)構(gòu)特別是業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)整體的市場(chǎng)稟賦，從不同市場(chǎng)上的市場(chǎng)壟斷、競(jìng)爭(zhēng)屬性考慮其市場(chǎng)進(jìn)入成本、市場(chǎng)盈利成本、市場(chǎng)虧損成本，從而選擇合適的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)、地點(diǎn)，進(jìn)行整體業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和執(zhí)行，提升整體業(yè)務(wù)市場(chǎng)適應(yīng)力和市場(chǎng)反應(yīng)度。對(duì)于金融機(jī)構(gòu)特別是商業(yè)銀行來說，廣泛的網(wǎng)點(diǎn)布局已經(jīng)不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，隨著金融科技廣泛應(yīng)用，線上市場(chǎng)搶奪已經(jīng)成為市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的重要手段。因此在新時(shí)代背景下，要充分結(jié)合線上和線下的市場(chǎng)資源，根據(jù)金融機(jī)構(gòu)自身的實(shí)力基礎(chǔ)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)進(jìn)入、服務(wù)、營(yíng)銷、退出戰(zhàn)略，提升整體市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

4. 運(yùn)營(yíng)模式以及科技支撐。運(yùn)營(yíng)模式是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)運(yùn)行基礎(chǔ)，有效的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能夠提升客戶滿意度和舒適度。隨著金融科技廣泛應(yīng)用，金融科技已經(jīng)成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)運(yùn)行的必然要求。通過有效的運(yùn)營(yíng)模式，能夠有效提升客戶旅程的滿意度和粘性。而運(yùn)營(yíng)模式的科技轉(zhuǎn)換，一方面能夠有效反映客戶需求和產(chǎn)品供給的差距和短板，促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)特別是商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的調(diào)整和轉(zhuǎn)化。另一方面隨著科技的廣泛應(yīng)用，為金融機(jī)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)模式，加強(qiáng)同其他機(jī)構(gòu)廣泛鏈接合作。因此運(yùn)營(yíng)模式的科技化是以客戶為中心模式的有效創(chuàng)新發(fā)展。

5. 風(fēng)險(xiǎn)控制能力以及程度。風(fēng)險(xiǎn)控制能力以及程度是金融運(yùn)行的最為重要功能，隨著經(jīng)濟(jì)金融發(fā)展，金融的基本功能已經(jīng)從最初的清算支付功能，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的信用創(chuàng)造，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)等重要功能。隨著越來越多的主體參與到金融活動(dòng)中，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、定價(jià)以及重構(gòu)成為金融業(yè)務(wù)的最為重要的功能。對(duì)于私人銀行業(yè)務(wù)來說，其不僅要考慮客戶自身的風(fēng)險(xiǎn)、金融機(jī)構(gòu)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)、法制完善風(fēng)險(xiǎn)以及國(guó)際局勢(shì)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，其業(yè)務(wù)的跨市場(chǎng)、跨區(qū)域、跨機(jī)構(gòu)等多重身份，導(dǎo)致其風(fēng)險(xiǎn)具有長(zhǎng)期性、綜合性以及全面性，因此其風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)、轉(zhuǎn)移和重構(gòu)顯得特別重要和突出。未來私人銀行業(yè)務(wù)基礎(chǔ)在于其風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和定價(jià)的完整性和全面性。

三、 私人銀行服務(wù)模式架構(gòu)的主要模式

1. 以零售業(yè)務(wù)發(fā)展模式。我國(guó)私人銀行主要是依托零售業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展。一方面由于其客戶基礎(chǔ)主要是以個(gè)人客戶為主，以個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展為基礎(chǔ)，通過理財(cái)產(chǎn)品銷售提升高凈值客戶金融服務(wù)意識(shí)和理念。另一方面由于我國(guó)金融機(jī)構(gòu)分業(yè)經(jīng)營(yíng)以及傳統(tǒng)文化影響，主要是通過產(chǎn)品銷售滿足高凈值客戶財(cái)富創(chuàng)造、增值、保值、傳承，具有獨(dú)特業(yè)務(wù)模式。未來隨著金融機(jī)構(gòu)深化發(fā)展以及高凈值客戶不斷崛起，私人銀行業(yè)務(wù)依托零售轉(zhuǎn)型發(fā)展具有以下特點(diǎn)：

（1）組織機(jī)構(gòu)依存于零售業(yè)務(wù)模式。組織架構(gòu)從屬于商業(yè)銀行的零售部門，有利于快速的積累客戶，達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)高凈值客戶的客戶規(guī)模達(dá)標(biāo)。隨著零售業(yè)務(wù)發(fā)展起來的客戶其具有較好的風(fēng)險(xiǎn)收益承受模式，能夠接受理財(cái)業(yè)務(wù)帶來的市場(chǎng)變革和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，具有較好的適應(yīng)能力。但由于高凈值客戶自身的獨(dú)特性、多樣性和私密性，對(duì)于初期的高凈值客戶具有較強(qiáng)的服務(wù)效果，但是隨著客戶個(gè)人可投資資產(chǎn)不斷增多，其服務(wù)效果會(huì)不斷降低，有可能會(huì)失去相應(yīng)的客戶資源，降低服務(wù)效果。

（2）客戶產(chǎn)品從屬于零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品。零售業(yè)務(wù)模式的私人銀行模式通過產(chǎn)品分類銷售，滿足高凈值客戶需求。但由于零售業(yè)務(wù)的客戶同高凈值客戶自身對(duì)于產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)收益匹配度、私密性、安全性不足，很多產(chǎn)品銷售只能滿足初級(jí)的高凈值客戶以及時(shí)間成本較高的高凈值客戶，對(duì)于中高級(jí)客戶以及高級(jí)的客戶來說，其產(chǎn)品具有單一、單調(diào)、收益性差等特點(diǎn)，不利于滿足客戶金融需求。對(duì)于其非金融需求，主要通過提供貴賓服務(wù)模式，而在服務(wù)模式以及服務(wù)產(chǎn)品過程中無法有效滿足高凈值客戶獨(dú)特性、私密性的需求。

（3）風(fēng)險(xiǎn)控制基于零售風(fēng)險(xiǎn)控制。風(fēng)險(xiǎn)控制是業(yè)務(wù)運(yùn)行的重要基礎(chǔ)，零售風(fēng)險(xiǎn)控制基礎(chǔ)顯然不能同高凈值客戶的私人銀行業(yè)務(wù)模式的風(fēng)險(xiǎn)控制進(jìn)行相應(yīng)匹配。零售模式成長(zhǎng)起來的私人銀行風(fēng)險(xiǎn)控制主要局限于高凈值客戶的金融產(chǎn)品特別是資管產(chǎn)品購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)控制屬性上，具有單一性、單調(diào)性的特點(diǎn)。隨著高凈值客戶的海外市場(chǎng)和業(yè)務(wù)規(guī)模的拓展，其傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)控制工具和風(fēng)險(xiǎn)控制手段已經(jīng)不能滿足客戶日益增長(zhǎng)金融產(chǎn)品服務(wù)需求，不能有效提升服務(wù)滿意度和舒適度。

（4）運(yùn)營(yíng)支撐體現(xiàn)零售運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)支撐主要是基于零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售服務(wù)體系，其主要通過對(duì)于零售收益需求、風(fēng)險(xiǎn)需求以及之間的匹配度進(jìn)行指標(biāo)的選取和測(cè)定，具有樣本容量小，反映較慢等特點(diǎn)。而私人銀行客戶特別是高凈值客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)不僅要求各個(gè)金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式快速提升，各個(gè)機(jī)制之間運(yùn)營(yíng)模式快速提升，同時(shí)不同市場(chǎng)、區(qū)域、國(guó)家金融機(jī)構(gòu)之間的運(yùn)營(yíng)模式有效對(duì)接支撐，才能滿足私人銀行客戶持續(xù)增長(zhǎng)的金融和非金融需求，提升客戶滿意度和舒適度。

2. 以財(cái)富業(yè)務(wù)發(fā)展模式。以財(cái)富業(yè)務(wù)發(fā)展起來模式，主要是指基金、券商、證券等金融機(jī)構(gòu)利用自身的牌照優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、客戶優(yōu)勢(shì)以及渠道優(yōu)勢(shì)，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)以及集中化的模式，實(shí)現(xiàn)財(cái)富業(yè)務(wù)的專門化、專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理模式，其主要有家庭辦公室和家族信托兩種模式。

（1）家庭辦公室。家庭辦公室主要是根據(jù)客戶資金量的大小同家庭辦公室的風(fēng)險(xiǎn)收益匹配度不同設(shè)定不同的標(biāo)準(zhǔn)。具體來說，家庭辦公室是根據(jù)其相應(yīng)的資產(chǎn)數(shù)量、人員數(shù)量、業(yè)務(wù)模式、風(fēng)險(xiǎn)收益匹配度制定不同的準(zhǔn)入門檻和服務(wù)要求，通過圈子接受模式逐步形成的一種模式。這種模式具有較強(qiáng)的私密性、安全性和穩(wěn)定性，是老牌私人銀行的業(yè)務(wù)模式。隨著經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境變化以及客戶需求變化，進(jìn)行階段性調(diào)整和調(diào)試，形成一種獨(dú)特商業(yè)模式。目前我國(guó)家庭辦公室主要是券商進(jìn)行操作。

（2）家族信托。信托業(yè)務(wù)是私人銀行的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，也是私人銀行最為重要的業(yè)務(wù)。家族信托主要是受托人和受托機(jī)構(gòu)通過相應(yīng)的法律制度，為受托人、受益人以及相應(yīng)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行財(cái)富的保管和增值服務(wù)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展，隨著高凈值客戶不確定性的增加（婚姻周期、教育周期、養(yǎng)老周期、愛好周期），家族信托的越來越受歡迎，而且其門檻也在逐步發(fā)展中不斷的提高。目前慈善信托 最為一種重要的信托模式，成為金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提升服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的一種重要模式和重要出路。

3. 以投行業(yè)務(wù)發(fā)展模式。投行業(yè)務(wù)發(fā)展模式是私人銀行的高階發(fā)展階段，也是未來私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。投行模式客戶群體是高凈值客戶企業(yè)以及企業(yè)合作伙伴，通過“大資管”和“大投行”業(yè)務(wù)，在“在岸+離岸”市場(chǎng)，進(jìn)行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，具有以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：

（1）客戶主體是高凈值客戶企業(yè)以及企業(yè)合作伙伴。投行業(yè)務(wù)發(fā)展同亞太地區(qū)中小企業(yè)發(fā)展具有密切關(guān)系，中小企業(yè)私營(yíng)主是高凈值客戶主要群體，其自身的財(cái)富通家族財(cái)富緊密相連，并沒有完全隔離，具有財(cái)富保值、增值的投融資需求。而金融機(jī)構(gòu)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)主要是通過滿足中小企業(yè)以及合作伙伴的日益增長(zhǎng)投融資需求實(shí)現(xiàn)大投行業(yè)務(wù)發(fā)展，并根據(jù)其服務(wù)效果和服務(wù)收益提升其客戶粘性。

（2）客戶服務(wù)模式“大資管”+“大投行”。對(duì)于企業(yè)級(jí)的私人銀行的高凈值客戶來說，“大資管”和“大投行”是其主要服務(wù)模式?！按筚Y管”具有廣泛產(chǎn)品選擇渠道、種類、數(shù)量，長(zhǎng)期戰(zhàn)略配置和短期戰(zhàn)術(shù)配置，有利于提升產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)收益?！按笸缎小敝饕顷P(guān)注與企業(yè)投融資需求、股權(quán)上市、分離等相關(guān)股債市場(chǎng)的需求。因此完善“大資管”和“大投行”模式對(duì)于提升高凈值客戶服務(wù)效果具有非常重要的意義。

（3）客戶服務(wù)市場(chǎng)“在岸+離岸”。對(duì)于私人銀行高凈值客戶來說，“在岸+離岸”市場(chǎng)的產(chǎn)品顯得特別重要，特別是對(duì)企業(yè)級(jí)的客戶來說。在岸市場(chǎng)的配置主要是服務(wù)于其常規(guī)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的日常所需金融活動(dòng)需求，而離岸市場(chǎng)的配置不僅包括其日常生產(chǎn)活動(dòng)日常所需的金融活動(dòng)，同時(shí)對(duì)于其他的業(yè)務(wù)需求、個(gè)人需求以及長(zhǎng)期的戰(zhàn)略配置具有非常重要作用。而且隨著世界多級(jí)化，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)全球化的發(fā)展進(jìn)程，未來客戶服務(wù)的“在岸+離岸”市場(chǎng)運(yùn)行將呈現(xiàn)出非常重要的態(tài)勢(shì)。

（4）客戶風(fēng)險(xiǎn)控制“線上線下”運(yùn)營(yíng)支撐。傳統(tǒng)的線上服務(wù)主要是以智能投顧的方式進(jìn)行產(chǎn)品的拓展和服務(wù)，隨著金融科技（大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算）等科技廣泛應(yīng)用，金融市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)單獨(dú)的運(yùn)行市場(chǎng)，其同整體產(chǎn)業(yè)運(yùn)行市場(chǎng)、個(gè)人消費(fèi)分配市場(chǎng)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)控市場(chǎng)有機(jī)融合。一項(xiàng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和發(fā)展，通過“線上線下”有效融合運(yùn)營(yíng)，能夠提供產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)基礎(chǔ)、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、監(jiān)管基礎(chǔ)以及客戶基礎(chǔ)，縮短產(chǎn)品創(chuàng)新周期，提升產(chǎn)品上線周期，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)過程中通過不斷的調(diào)試和監(jiān)控，提升整體的服務(wù)效果和服務(wù)效能，提升客戶滿意度和舒適度。

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