華為信息戰(zhàn)略：營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

吳越舟

2019年7月，任正非接受《雅虎財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)說(shuō)，三十多年來(lái)，華為都是以客戶為中心，把為客戶創(chuàng)造價(jià)值和客戶利益放在首位，贏得了大多數(shù)客戶對(duì)華為的信任。2019年上半年，華為實(shí)現(xiàn)銷售收入4013億人民幣，同比增長(zhǎng)23.2%，這充分反映出華為以客戶為中心的營(yíng)銷理念和實(shí)踐的成功，而支撐這一點(diǎn)的則是華為營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。

任正非說(shuō)：“需求就是命令，我們一定要重視客戶需求?！?002年，華為向IBM公司學(xué)習(xí)，在國(guó)內(nèi)企業(yè)界率先開始規(guī)范化地建設(shè)營(yíng)銷環(huán)境信息管理系統(tǒng)，時(shí)至今日，日臻完善，形成了華為營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。此系統(tǒng)以客戶需求信息為中心，建立端到端的流程化、規(guī)范化的信息搜集、分析、處理，為IPD（產(chǎn)品集成開發(fā)）、LTC（機(jī)會(huì)至收款）、ITR（售后）三大業(yè)務(wù)流程體系提供信息決策服務(wù)支撐。

未雨綢繆，自信應(yīng)變宏觀大勢(shì)

宏觀環(huán)境信息，不受企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的影響，屬于企業(yè)不可控因素，但卻對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的深遠(yuǎn)影響，在特定的形勢(shì)下，決定著企業(yè)的興衰榮辱、生死存亡。

把握宏觀環(huán)境信息常用的方法是PEST分析法。搜集宏觀環(huán)境信息，是要洞察社會(huì)、技術(shù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，統(tǒng)握企業(yè)未來(lái)可能的機(jī)遇點(diǎn)，以及可能的重大風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，也就是正確地理解社會(huì)上正在和即將發(fā)生什么變化與趨勢(shì)。

今年以來(lái)，美國(guó)對(duì)華為的打壓，華為面臨著前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)。任正非用一架被打得千瘡百孔但仍在飛行的伊爾飛機(jī)來(lái)形容華為的現(xiàn)狀。一方面，外部宏觀環(huán)境的變化造成困難，打破公司經(jīng)營(yíng)常態(tài)，出現(xiàn)一些問(wèn)題；另一方面，這些危機(jī)和變化并未動(dòng)搖公司的根本，也就是未傷及“心臟”和“油箱”，反而會(huì)刺激公司的成長(zhǎng)和進(jìn)步。

華為相繼推出5G基站、海思芯片、鴻蒙系統(tǒng)等，提前布局萬(wàn)物互聯(lián)的智能化時(shí)代的新高地。任正非說(shuō)，三十多年來(lái)，我們不斷經(jīng)歷各種全球大環(huán)境困難：戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境、瘟疫環(huán)境、經(jīng)濟(jì)崩潰、金融危機(jī)……此起彼伏。全世界是不平衡的，不斷地經(jīng)歷對(duì)我們就是考驗(yàn)。這次對(duì)我們應(yīng)該是最大的一次考驗(yàn)，到底我們能不能活下來(lái)？我可以說(shuō)，一定能活下來(lái)?；钕聛?lái)的底氣來(lái)自對(duì)宏觀環(huán)境變化信息的提前預(yù)見，和長(zhǎng)期積極有效努力的準(zhǔn)備。

合作共贏，共營(yíng)行業(yè)“一帶一路”

很多人好奇，任正非為什么會(huì)進(jìn)入電信行業(yè)，任正非總是回答說(shuō)，是因?yàn)闊o(wú)知、傻，錯(cuò)誤地認(rèn)為電信行業(yè)空間大、好干，就糊里糊涂一頭闖進(jìn)來(lái)了。進(jìn)來(lái)后才發(fā)現(xiàn)，電信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高、發(fā)展速度快，是最難干的行業(yè)，但是沒有退路，只好努力往前跑，堅(jiān)持到現(xiàn)在。

曾經(jīng)多少電信行業(yè)巨頭轟然倒下，也正說(shuō)明了這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高、進(jìn)步快、競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)，此時(shí)高頻搜集和分析行業(yè)信息就顯得尤為重要。常用的工具，就是著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特的五力模型，其主要內(nèi)容有：

一是供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。華為堅(jiān)持多供應(yīng)商策略，對(duì)于單一供應(yīng)商的部件采取“備胎”戰(zhàn)略。2019年7月，任正非在接受采訪時(shí)說(shuō)，華為的“備胎”并不是對(duì)準(zhǔn)美國(guó)的，而是為了保持產(chǎn)業(yè)的連續(xù)性和穩(wěn)定性，不能讓任何一個(gè)零部件只有唯一供應(yīng)商，如果這個(gè)供應(yīng)商發(fā)生火災(zāi)或者災(zāi)難，可能導(dǎo)致公司崩潰。

二是購(gòu)買方的討價(jià)還價(jià)能力。包括購(gòu)買的規(guī)模、品牌的認(rèn)同度、可選擇的替代品等。華為采取技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，贏得購(gòu)買方的選擇優(yōu)勢(shì)。據(jù)華為2019年上半年年報(bào)披露，在5G領(lǐng)域，華為已經(jīng)獲得了50個(gè)商用合同，發(fā)貨超過(guò)15萬(wàn)個(gè)基站，5G商用全球領(lǐng)先。

三是替代品的威脅。在ICT（信息通信技術(shù)）領(lǐng)域，短期內(nèi)出現(xiàn)替代品的威脅不大。

四是潛在進(jìn)入者的威脅。在ICT領(lǐng)域，進(jìn)入的資金、技術(shù)、市場(chǎng)壁壘高，新進(jìn)入者難度大。

五是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展情況。華為認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間，包括國(guó)內(nèi)企業(yè)，與國(guó)外企業(yè)，不只是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還有共生合作關(guān)系，不是要吃掉對(duì)手來(lái)占領(lǐng)對(duì)方市場(chǎng)份額，而是通過(guò)與對(duì)手的合作，做大市場(chǎng)份額，獲得更大的市場(chǎng)空間和資源，從而實(shí)現(xiàn)共贏。

華為圍繞這五個(gè)方面，兼顧聚焦與平衡的兩種力量，建立及時(shí)有效的行業(yè)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。行業(yè)情報(bào)信息的搜集堅(jiān)持合法的原則，渠道來(lái)源多樣化。一是直接搜集。通過(guò)查閱商業(yè)文件、報(bào)刊，訪問(wèn)相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站，訪談供應(yīng)者、經(jīng)銷商，接觸相關(guān)企業(yè)內(nèi)部人士交換信息，參觀相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，了解技術(shù)發(fā)展水平，購(gòu)買對(duì)方的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)和研究等。二是間接搜集。委托專門的行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行有針對(duì)的信息搜集，或者購(gòu)買從事市場(chǎng)研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)出售的市場(chǎng)信息等。

貼近客戶，傾聽“心跳”聚焦“痛點(diǎn)”

誰(shuí)是客戶？客戶需求是什么？痛點(diǎn)在哪里？解決痛點(diǎn)是營(yíng)銷成功的首要目標(biāo)。為此，需要進(jìn)行客戶需求開發(fā)管理，一方面搜集客戶需求信息，另一方面進(jìn)行客戶需求分析。華為搜集客戶需求信息的方法是多樣的、及時(shí)的、有效的。任正非要求市場(chǎng)人員要像香水設(shè)計(jì)師一樣，要擁有靈敏的“嗅覺”。這種嗅覺能力來(lái)自于客戶，客戶罵你的時(shí)候就是客戶最厲害的地方，客戶的困難就是需求。

客戶滿意度調(diào)查。如華為智能手機(jī)客戶滿意度調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷形式，獲取目標(biāo)客戶信息，及對(duì)華為智能手機(jī)在通話音質(zhì)、價(jià)格、手感、屏幕色彩、音樂質(zhì)感、系統(tǒng)升級(jí)等方面的意見、建議。

試驗(yàn)局。試驗(yàn)局針對(duì)有價(jià)值的目標(biāo)客戶，獲得真實(shí)反饋，并有益于這些目標(biāo)關(guān)系客戶。通過(guò)試驗(yàn)局，既可以從關(guān)系客戶這里獲得對(duì)新產(chǎn)品需求的驗(yàn)證情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)救和改進(jìn)，又可以獲取對(duì)以往產(chǎn)品的使用情況反饋信息。

解決方案團(tuán)隊(duì)。華為的解決方案團(tuán)隊(duì)與主要關(guān)系客戶一起制定解決方案。在此過(guò)程中，可以精準(zhǔn)提煉客戶需求，還可以超越現(xiàn)實(shí)問(wèn)題本身，關(guān)注客戶未來(lái)的發(fā)展需求，也可能獲得第三方業(yè)務(wù)信息，掌握深層次跨公司的產(chǎn)品集成問(wèn)題，確保解決方案具有前瞻性，確保解決方案合作成功。

現(xiàn)場(chǎng)支持。華為的“地毯文化”，就是把客戶需要的服務(wù)工程師或者研發(fā)技術(shù)工程師，派到客戶身邊，吃住在第一線，為客戶提供技術(shù)支持服務(wù)，就地解決問(wèn)題，幫助客戶學(xué)習(xí)使用設(shè)備應(yīng)用，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)支持工程師，設(shè)計(jì)公司信息需求問(wèn)題搜集表，可以有效獲取客戶現(xiàn)實(shí)或未來(lái)的多種需求信息。

高層交流。通過(guò)走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)，邀請(qǐng)客戶方高管參與，交流信息，獲取客戶未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃信息，共享未來(lái)的需求和行動(dòng)信息。任正非說(shuō)，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理，不能裝一肚子學(xué)問(wèn)卻見不得客人，要堅(jiān)持與客戶進(jìn)行交流，聽一聽客戶的心聲，我們就能了解客戶好多想法。

行業(yè)活動(dòng)。舉辦和參與行業(yè)活動(dòng)，提供了與客戶交流、搜集各類信息情報(bào)的機(jī)會(huì)。例如，2018年10月11日，華為公司與中國(guó)信息化百人會(huì)以及3GPP、5GAA、5GSA、AII、AIIA、AITISA、CCSA、ECC、ETSI、IIC、ITS等全球16家標(biāo)準(zhǔn)組織、產(chǎn)業(yè)組織和開源組織等，共同發(fā)起成立了全球行業(yè)組織 （GIO）；2019年8月9—11日，華為在東莞松山湖舉行華為開發(fā)者大會(huì)（HDC2019），邀請(qǐng)1500多位合作伙伴、5000多名全球開發(fā)者，以“5G落地，萬(wàn)物互聯(lián)升起，見證全球終端產(chǎn)業(yè)革命性體驗(yàn)的降臨”為主題，鴻蒙系統(tǒng)正式亮相，會(huì)議重點(diǎn)集中在5G、物聯(lián)網(wǎng)、AI等方面，聚焦全場(chǎng)景智慧化，共同探討華為終端生態(tài)的未來(lái)可能性；等等。

信息驅(qū)動(dòng)，激活內(nèi)部組織系統(tǒng)

應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，激活內(nèi)部組織，就要建立高效的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。華為內(nèi)部信息系統(tǒng)是基于LTC流程，包括四個(gè)階段，即從市場(chǎng)和客戶處發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，到訂單獲取，到項(xiàng)目發(fā)貨為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，再到回款，構(gòu)成循環(huán)系統(tǒng)線索和機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)階段，重在捕捉和獲取商機(jī)的市場(chǎng)洞察能力；訂單獲取階段，重在投標(biāo)、競(jìng)標(biāo)的協(xié)同管理能力；項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)貨提供服務(wù)階段，重在做好合同談判管理、產(chǎn)品或工程交付管理、服務(wù)交付管理；回款階段，重在暢通收款的資金流。

LTC流程打通內(nèi)部信息流，實(shí)現(xiàn)端到端的流程式服務(wù)，是任正非極力主導(dǎo)、強(qiáng)力推行的三大業(yè)務(wù)流程體系之一，也是存在問(wèn)題較多的領(lǐng)域。為此，華為聚焦主航道，以合同信息流為中心不斷加快數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的效率，前臺(tái)中臺(tái)后臺(tái)全打通，促進(jìn)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的不斷優(yōu)化，前方作戰(zhàn)組織精化、后方機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)化，戰(zhàn)略機(jī)動(dòng)部隊(duì)靈活，真正實(shí)現(xiàn)“班長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)”，讓前方呼喚炮火，后方提供重型火力支援。

為有效獲取內(nèi)部信息，華為非常強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的信息交流，設(shè)立了網(wǎng)上交流平臺(tái)心聲社區(qū)，用于內(nèi)部員工交流，并向社會(huì)開放。這遭到很多人反對(duì)，畢竟家丑不可外揚(yáng)。而任正非認(rèn)為，只要員工堅(jiān)持實(shí)事求是，做事情是親力親為，有不對(duì)的地方，改好就行，要允許員工講話，絕大多數(shù)員工是不會(huì)顛倒黑白的。

心聲社區(qū)開放后，所有批評(píng)華為的帖子都保留，并且保護(hù)發(fā)帖人的隱私。華為也能夠從心聲社區(qū)上發(fā)現(xiàn)建設(shè)性意見，從中吸取合理的營(yíng)養(yǎng)，并發(fā)現(xiàn)人才。任正非舉例說(shuō)公元1至5世紀(jì)是人類文明繁榮的歷史時(shí)期，民主制度、雅典法典、羅馬法典、議會(huì)制度……都來(lái)源于那個(gè)時(shí)候，因?yàn)槊總€(gè)人都可以站在羅馬廣場(chǎng)上闡述自己的觀點(diǎn)，天才成批來(lái)。心聲社區(qū)就是一個(gè)“羅馬廣場(chǎng)”，讓大家免費(fèi)免責(zé)提意見，敢于真講話，就是未來(lái)將星在閃耀，華為有人才。

華為成立管理工程部，專門負(fù)責(zé)內(nèi)部IT的規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)維，以及公司的組織變革、流程改進(jìn)等工作，構(gòu)建內(nèi)部統(tǒng)一的信息管理平臺(tái)，使產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部信息流動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)傳遞快速透明，加強(qiáng)內(nèi)部信息的互聯(lián)互通，有效交流和共享信息，推倒部門墻，打通“信息孤島”，運(yùn)用大數(shù)據(jù)方法，加強(qiáng)客戶信息洞察和共享，分析內(nèi)部運(yùn)作的合同、庫(kù)存、物流、現(xiàn)金流等大數(shù)據(jù)，激活內(nèi)部環(huán)境，使公司內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)資源，聚焦于關(guān)鍵客戶的需求。