李錦洪

【摘要】在海量信息的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，“三秒原則”深深影響著人們的信息獲取習(xí)慣方式如何利用片頭“先聲奪人”抓取受眾的注意力，成為了眾多內(nèi)容生產(chǎn)者不可回避的話題。欄目品牌是一檔電視新聞欄目的對(duì)外名片，其中新聞欄目片頭是名片首先入眼的鮮艷顏色。通過(guò)欄目品牌有形要素，包括片頭標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)包裝、色彩、音效等，與無(wú)形要素，包括欄目宗旨、理念、定位等的有機(jī)結(jié)合，能夠有效提升受眾對(duì)欄目感性認(rèn)知、理性情感、歸屬感等，進(jìn)而提高欄目收視率，樹立起欄目形象、品牌。

【關(guān)鍵詞】新聞欄目;片頭;品牌

一、相關(guān)概念界定

根據(jù)2018年發(fā)布的《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：截至2016年6月，互聯(lián)網(wǎng)新聞市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)到5.79億。如今新聞?dòng)脩舻倪x擇渠道不再局限于傳統(tǒng)電視新聞，而是具有多樣化的特點(diǎn)，如何在海量的內(nèi)容中突顯自身，吸引受眾的興趣點(diǎn)和注意力，區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)欄目呢？答案是創(chuàng)造屬于自己的品牌形象。只有具有品牌個(gè)性的新聞欄目才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新聞媒體市場(chǎng)中生存和發(fā)展下去。

（一）片頭的相關(guān)理論

相關(guān)研究認(rèn)為片頭“是對(duì)整個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容的概括和提示，這種概括與提示嚴(yán)格控制在一定的時(shí)間之內(nèi)，同時(shí)用電視的形象化手段加以構(gòu)思和設(shè)計(jì)，使觀眾認(rèn)識(shí)、識(shí)別和留有印象，從而使觀眾接受整個(gè)欄目或節(jié)目”。

如今，在受眾通過(guò)感官獲取的信息中，有80%是通過(guò)視聽覺來(lái)接收的。電視新聞欄目片頭以鮮明的色彩、炫目的動(dòng)畫、強(qiáng)烈的音效等元素，來(lái)刺激受眾的感官，獲取受眾注意力。片頭正是一檔電視新聞欄目的“集大成者”，它是節(jié)目?jī)?nèi)容“畫龍點(diǎn)睛”式的設(shè)計(jì)——詮釋欄目整體內(nèi)容定位和風(fēng)格特色，在傳播欄目品牌中發(fā)揮著重要作用。

（二）品牌的相關(guān)理論

20世紀(jì)80年代早期，品牌首先出現(xiàn)在美國(guó)，隨著品牌概念發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了深入地研究與思考，提出了很多關(guān)于品牌的概念。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：“品牌是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣主和競(jìng)爭(zhēng)者”。

對(duì)電視欄目而言，欄目品牌則是欄目有形要素——片頭標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)包裝、色彩、音效等，與無(wú)形要素——欄目宗旨、理念、定位等的有機(jī)結(jié)合，并在此基礎(chǔ)上促使受眾形成對(duì)該欄目的歸屬感和忠誠(chéng)感。換而言之，受眾首先識(shí)別電視新聞欄目品牌，才能為電視新聞欄目獲取受眾的忠誠(chéng)度，才能建立良好的新聞媒體形象。

二、廣東電視臺(tái)新聞欄目片頭分析

廣東是全國(guó)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)，形成了多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視、境外頻道、地面頻道及眾多城市臺(tái)頻道共同分食廣東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。本文選取了廣東電視臺(tái)新聞欄目作為研究對(duì)象，運(yùn)用描述性研究法對(duì)現(xiàn)有的欄目片頭進(jìn)行理解。

根據(jù)國(guó)家廣電總局電視節(jié)目技術(shù)質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)（金帆獎(jiǎng)），《錄制技術(shù)質(zhì)量評(píng)定辦法》之“視頻圖形制作評(píng)定辦法”的要求，對(duì)廣東電視臺(tái)相關(guān)新聞欄目從以下技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行衡量：對(duì)主題、創(chuàng)意的評(píng)定，對(duì)制作技巧的評(píng)定，對(duì)整體效果評(píng)定。以此判斷電視新聞欄目片頭制作是否成功。

通過(guò)廣東相關(guān)新聞欄目片頭的比較，可以對(duì)各欄目的片頭得出以下總結(jié)性的分析（見下表）。

三、優(yōu)秀片頭對(duì)欄目品牌的影響

電視節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，互聯(lián)網(wǎng)新聞、大數(shù)據(jù)新聞、富媒體形式新聞等促使傳統(tǒng)電視新聞必須制作傳遞符合欄目定位、宗旨的新聞欄目片頭;受眾獲取信息的“三秒原則”也促使電視新聞節(jié)目制作者們必須在“開篇”之初就牢牢抓住受眾的注意力，從而制造出更多的“頭部?jī)?nèi)容”。借助企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）概念，電視新聞欄目CIS的建立正是通過(guò)欄目標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)和欄目口號(hào)等易于接受并產(chǎn)生認(rèn)同感的一整套符號(hào)系統(tǒng)組成的，其感染力和傳播力是最顯著的，也是聯(lián)系欄目與受眾之間的最直接紐帶。

（一）片頭影響受眾對(duì)欄目的感性認(rèn)知

電視新聞欄目片頭通過(guò)畫面構(gòu)圖、光線色彩、音樂的相互配合來(lái)刺激受眾眼球，增強(qiáng)品牌的情感感染力，拉近與觀眾之間的距離，抓住觀眾的興趣點(diǎn)，逐漸灌輸關(guān)于品牌的信息，以實(shí)現(xiàn)觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

根據(jù)不同顏色所具有的特點(diǎn)，人們?cè)谝曈X上對(duì)藍(lán)色會(huì)產(chǎn)生收縮感，其具有沉穩(wěn)、冷靜的特征，能夠表達(dá)理智、準(zhǔn)確的認(rèn)知。《新聞最前線》欄目的片頭畫面背景就是以藍(lán)色為主色調(diào)，立體三維光效給受眾帶來(lái)了強(qiáng)烈的空間感。表達(dá)明快、純凈的感受，體現(xiàn)新聞節(jié)目的真實(shí)性、時(shí)效性，富有時(shí)代氣息。

《廣東新聞聯(lián)播》 的片頭音樂則給人一種大氣、肅穆、莊重的感覺，受眾在收看節(jié)目時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種權(quán)威的感性認(rèn)知。電視欄目的定位或特征決定著片頭音樂的選擇，而音樂又與畫面緊密結(jié)合，深深影響著受眾對(duì)欄目的感觀。

（二）片頭引導(dǎo)受眾對(duì)欄目的理性情感

片頭可以引導(dǎo)受眾深化對(duì)新聞欄目品牌的理性情感態(tài)度，進(jìn)而提升受眾對(duì)欄目的忠誠(chéng)度?！霸诰W(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的信息環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由爭(zhēng)奪受眾、提高市場(chǎng)占有率向爭(zhēng)奪受眾思維空間、提高受眾大腦占有率轉(zhuǎn)變?！笔鼙娪^看電視欄目時(shí)首先關(guān)注的是欄目的片頭，片頭貼合欄目宗旨、制作精美，并最大程度滿足觀眾心理上某種情感和文化意識(shí)傾向，那么受眾的注意力必然會(huì)被其所吸引。

在《今日關(guān)注》的片頭中顯著特點(diǎn)就是較為準(zhǔn)確地把握住了欄目的個(gè)性——“民生無(wú)小事，今日多關(guān)注”，即對(duì)“民生大事件”的差異解讀，這十個(gè)字基本上體現(xiàn)了欄目大民生的差異定位。那么，在策劃片頭時(shí)就要充分考慮到這個(gè)特點(diǎn)。除了配以大氣、旋律優(yōu)美的音樂、動(dòng)感十足的鏡頭和體現(xiàn)欄目取材方向的題材外，還特別把主持人播報(bào)畫面閃現(xiàn)的寫實(shí)場(chǎng)景保留下來(lái)。另一方面，鏡頭的運(yùn)用全部用推鏡頭，通過(guò)特技加以轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)了不斷遞進(jìn)和持續(xù)關(guān)注的“追蹤”特色。整個(gè)片頭時(shí)長(zhǎng)像是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、感染力豐富、沖擊力大、信息要素多的精致宣傳片，但又沒有刻意的主觀色彩，自然流暢而風(fēng)格獨(dú)到，充分表達(dá)了欄目“關(guān)注民情，反映民意”的口號(hào)。

（三）片頭凝聚受眾對(duì)欄目的歸屬感

品牌是電視新聞欄目的一種無(wú)形資產(chǎn)，它代表了欄目的外在形象，在提高媒體受眾市場(chǎng)覆蓋率、曝光度，提升知名度和美譽(yù)度上具有重大的意義。片頭對(duì)欄目品牌的影響是先引起受眾的注意、認(rèn)知，進(jìn)而獲得受眾對(duì)欄目的情感認(rèn)同，最終提高欄目的收視率、市場(chǎng)占有率，獲得市場(chǎng)利益。

廣東臺(tái)《今日關(guān)注》欄目所面對(duì)的受眾群體主要以關(guān)注社會(huì)民生的中年男性為主，他們?cè)谇楦信d趣和審美取向上更加傾向于現(xiàn)實(shí)主題。《今日關(guān)注》欄目片頭采用寫實(shí)的表現(xiàn)形式，有主持人的主持畫面，有事件的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景，配以旋轉(zhuǎn)的地球，表明其關(guān)注的新聞范圍以及大氣、激昂的音樂，這些無(wú)不為欄目增光添彩。符合受眾審美的片頭，加強(qiáng)了受眾粘性。這也使得《今日關(guān)注》在收視率上終于壓倒了香港新聞，近年來(lái)，這一個(gè)欄目的收入已經(jīng)超過(guò)了1個(gè)億。顯然這一成績(jī)與欄目的片頭的“引導(dǎo)”作用是分不開的。

《新聞最前線》受眾主要為有一定知識(shí)文化素養(yǎng)的群體，而這部分群體大都屬于青中年人群，他們?cè)诳创龁栴}事物時(shí)會(huì)更加理性、理智。因此《新聞最前線》片頭采用藍(lán)色為主體背景的寫實(shí)表現(xiàn)方式， 通過(guò)舒展回轉(zhuǎn)的空間、有節(jié)奏變化的立體寫實(shí)場(chǎng)景、光影明暗交錯(cuò)的特效，配合著慷慨、大氣的片頭音樂， 創(chuàng)造了令人印象深刻的視聽效果，最終突出欄目的主題，整個(gè)片頭個(gè)性特征突出， 內(nèi)涵豐富，同時(shí)抓住了目標(biāo)受眾的心理，最終達(dá)成一種協(xié)調(diào)的關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)《2018年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2018年新聞資訊類電視節(jié)目播出時(shí)間278.98萬(wàn)小時(shí)，比2017年（271.85萬(wàn)小時(shí)）增加7.13萬(wàn)小時(shí)，同比增長(zhǎng)2.62%;但是不同層級(jí)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分化嚴(yán)重。中央級(jí)廣電機(jī)構(gòu)收入保持穩(wěn)中有升，省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)收入保持平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，市縣級(jí)廣電機(jī)構(gòu)收入略有下降。

通過(guò)片頭色彩、字幕、圖像、背景、音樂的有機(jī)結(jié)合，制作、傳播精美、富有創(chuàng)意且符合新聞欄目定位的片頭，以此吸引受眾興趣和注意力，形成對(duì)欄目的歸屬感，才能更好地提高電視新聞欄目收視率。

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