淺談小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

周義晶

摘 要：李克強(qiáng)總理提出，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，鼓勵(lì)大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”，并且給予了許多的政策支持。近年來(lái)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)如雨后春筍般，迅速發(fā)展起來(lái)。小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)選擇合適的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)后，如何能夠在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步上升的發(fā)展，這就需要企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略，打造特色品牌，讓顧客將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，增加顧客黏性和顧客認(rèn)可度，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)企業(yè)；品牌；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)： F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）28-25-2

0 引言

小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)大多是三五人因各自專(zhuān)長(zhǎng)組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，雖然人數(shù)較少，但一般都是某些領(lǐng)域內(nèi)的精英。各自專(zhuān)長(zhǎng)一個(gè)領(lǐng)域，各司其職，因而戰(zhàn)斗力往往都比較強(qiáng)。不論是業(yè)務(wù)能力，專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還是市場(chǎng)開(kāi)拓，均表現(xiàn)不俗，成為一個(gè)挑戰(zhàn)、打擂的角色，去挑戰(zhàn)已占有市場(chǎng)的守擂企業(yè)。在波特五力模型中，小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，就是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者力量，而對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)，就是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)能力（見(jiàn)圖1）。

新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，必定會(huì)采取一系列挑戰(zhàn)措施，營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)比較豐富，以迅速地吸引消費(fèi)者。前期，搶奪一部分市場(chǎng)資源，發(fā)展迅速。但是如何穩(wěn)占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的逐步增加，確保后期的利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，是很多創(chuàng)業(yè)小企業(yè)需要思考的問(wèn)題。所謂創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。

筆者認(rèn)為建立品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是創(chuàng)業(yè)小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后，站穩(wěn)腳跟，長(zhǎng)足發(fā)展的必要選擇。本文將以圍棋培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例，闡述品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略分析。

1 順應(yīng)需求，找好市場(chǎng)定位

創(chuàng)業(yè)企業(yè)首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，市場(chǎng)選擇時(shí)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮選擇朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，上升空間較大的行業(yè)。少兒圍棋培訓(xùn)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，適宜作為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇。原因在于：第一、培訓(xùn)市場(chǎng)需求旺盛，少兒圍棋借勢(shì)突起。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，家庭可支配收入不斷增加，加之之前獨(dú)生子女政策的影響，大多城鎮(zhèn)家庭都只有一個(gè)孩子，對(duì)于孩子的教育問(wèn)題，家長(zhǎng)尤為重視，受“不要輸在起跑線上”思想的影響，家長(zhǎng)不僅希望自己孩子學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)秀，還希望孩子能有一兩項(xiàng)興趣愛(ài)好及特長(zhǎng)。因而，少兒培訓(xùn)業(yè)迅猛發(fā)展，各類(lèi)興趣愛(ài)好、智商情商等特色培訓(xùn)層出不窮。圍棋作為國(guó)家推廣的棋類(lèi)項(xiàng)目，也逐漸在少兒培訓(xùn)中占據(jù)一席之地。

2 了解品牌，了解品牌戰(zhàn)略意義

2.1 品牌的內(nèi)涵

少兒培訓(xùn)市場(chǎng)目前是一片藍(lán)海，一個(gè)工作室，幾個(gè)有專(zhuān)長(zhǎng)的老師就可以進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)的瓜分，一開(kāi)始以課外輔導(dǎo)、語(yǔ)數(shù)外補(bǔ)習(xí)起步，后來(lái)逐漸地業(yè)余興趣愛(ài)好培訓(xùn)發(fā)展起來(lái)，各式各樣的書(shū)法美術(shù)班、樂(lè)器聲樂(lè)班、體育訓(xùn)練班招生開(kāi)班，規(guī)模也由一開(kāi)始的一兩個(gè)人一個(gè)小教室，發(fā)展成為幾個(gè)老師，一個(gè)店面。培訓(xùn)市場(chǎng)門(mén)檻較低，不能阻止來(lái)自潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)。少兒圍棋培訓(xùn)市場(chǎng)作為培訓(xùn)項(xiàng)目的一種，基本發(fā)展?fàn)顟B(tài)也與其他培訓(xùn)項(xiàng)目相似。問(wèn)題的癥結(jié)就在于缺少品牌戰(zhàn)略，沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，不注重品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，與其他同類(lèi)企業(yè)相比，缺少區(qū)分度和辨識(shí)度。

品牌的形成過(guò)程即為顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)知遞進(jìn)的過(guò)程，如圖2所示：

品牌可以給創(chuàng)業(yè)小企業(yè)帶來(lái)什么？

2.2 建立品牌的意義

建立品牌可以增加顧客黏性。以少兒圍棋培訓(xùn)企業(yè)為例，創(chuàng)建了品牌后，顧客想到圍棋就想到你的企業(yè)，已經(jīng)選擇你的顧客，在他需求不變的情況下，會(huì)持續(xù)地讓孩子在你企業(yè)接受培訓(xùn)和教育。即使其他圍棋培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也能提供類(lèi)似的服務(wù)，但是顧客也不會(huì)改變其消費(fèi)選擇。

建立品牌可以促進(jìn)市場(chǎng)份額的增加。當(dāng)家長(zhǎng)在篩選孩子培訓(xùn)項(xiàng)目的時(shí)候，會(huì)通過(guò)幾個(gè)途徑來(lái)了解。首先是自己的認(rèn)知，當(dāng)你的企業(yè)品牌被其認(rèn)可，則必然會(huì)增加成交率；其次客戶(hù)影響者的認(rèn)知，通常情況下，家長(zhǎng)會(huì)向同事或者親友咨詢(xún)相關(guān)的培訓(xùn)項(xiàng)目，當(dāng)其影響者對(duì)你企業(yè)的品牌認(rèn)可時(shí)，也會(huì)增加成交率。成交率增加，市場(chǎng)份額增加。

3 循序漸進(jìn)，制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌對(duì)于創(chuàng)業(yè)小企業(yè)的成長(zhǎng)、發(fā)展意義非凡，如何制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，是否具有普適性的品牌策略，針對(duì)圍棋創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種品牌策略？

3.1 站在消費(fèi)者的視角，品牌創(chuàng)建有四個(gè)階段

第一階段：認(rèn)知階段，將企業(yè)的形象名聲宣傳出去，讓更多的人知道你的企業(yè)。以少兒圍棋培訓(xùn)企業(yè)為例，首先就是要建立企業(yè)的知名度，通過(guò)傳單、彩頁(yè)、店面廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式，讓企業(yè)盡可能地接觸到潛在客戶(hù)。但是這并不是品牌推廣和建立的目的，只是鋪墊，必須推進(jìn)到下一階段的工作。

第二階段：描述階段，確保核心潛在客戶(hù)能夠陳述出企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容。對(duì)于圍棋培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，通過(guò)演講、交流會(huì)、試聽(tīng)會(huì)、公開(kāi)課、圍棋進(jìn)校園等方式，更深入地介紹服務(wù)的具體內(nèi)容，讓家長(zhǎng)能夠主動(dòng)去了解相關(guān)信息，了解何時(shí)何地何種途徑能利用相關(guān)的服務(wù)。第三階段：記憶階段，讓潛在的客戶(hù)在需要的時(shí)候能夠想起你的企業(yè)。因而在其需要的時(shí)候要做到，讓其第一印象就能想到你的服務(wù)，就像一想到可樂(lè)就想到可口可樂(lè)一樣，要確保在一定區(qū)域范圍內(nèi)，你的產(chǎn)品是品類(lèi)中的NO.1， 這就需要重復(fù)不斷的宣傳，Thomas Smith曾在1885年出版的書(shū)籍中提到：為了讓客戶(hù)有消費(fèi)意愿時(shí)優(yōu)先考慮你的企業(yè)，你需要讓其看到你的廣告20次之多。這一方法在一定意義上還是非常適用，這就是為什么“老白金”廣告促成其熱銷(xiāo)的原因。

第四階段：偏愛(ài)階段，讓客戶(hù)在可選擇的方案中選擇你而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者替代品。要促成此，需要企業(yè)將產(chǎn)品或者服務(wù)打造成具有強(qiáng)力共鳴的、難以替代的、值得信賴(lài)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2 站在企業(yè)的角度，建立品牌資產(chǎn)有三個(gè)方面

第一，組合品牌元素。首先要將品牌名稱(chēng)、包裝、商標(biāo)、形象、口號(hào)、網(wǎng)址等因素進(jìn)行整合，根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，將品牌濃縮成一個(gè)概念。對(duì)于圍棋創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以將品牌主題與“弈”、“學(xué)”、“樂(lè)”、“成長(zhǎng)”等因素和概念結(jié)合起來(lái)，形成簡(jiǎn)潔、醒目、活潑、易記憶的品牌身份。

第二，進(jìn)行品推廣。創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以利用成本較低的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等方式將潛在客戶(hù)吸引店里來(lái)，店面的裝修設(shè)計(jì)要與品牌定位相一致，讓顧客進(jìn)一步感受到品牌所要傳達(dá)的理念，通過(guò)后期的服務(wù)傳遞，讓顧客對(duì)品牌印象加深。

第三，增加品牌聯(lián)想。將品牌與一些可以把意義傳遞給消費(fèi)者記憶的信息聯(lián)系起來(lái)。例如大型的活動(dòng)，重要的節(jié)日，重大事件等，如果將這些內(nèi)容和品牌聯(lián)系起來(lái)，就可以強(qiáng)化品牌的概念。例如，洋河夢(mèng)之藍(lán)的品牌推廣“中國(guó)夢(mèng)夢(mèng)之藍(lán)”的標(biāo)語(yǔ)正好與習(xí)近平總書(shū)記提出的“中國(guó)夢(mèng)”相吻合，這樣更增加了其品牌的有益、正面的聯(lián)想。圍棋創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以通過(guò)區(qū)域內(nèi)文體活動(dòng)的贊助，獨(dú)立舉辦當(dāng)?shù)厥讓脟謇夼_(tái)賽，公益圍棋進(jìn)校園等活動(dòng)，來(lái)提升自己的品牌聯(lián)想。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] （美）邁克爾·波特（Michael Porter）著，陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].華夏出版社，2005.

[2] 朱玉童.品牌？非誠(chéng)勿擾！[M].海天出版社，2011.

[3] 顧松林，（美）菲利斯.營(yíng)銷(xiāo)全攻略：品牌與顧客關(guān)系大解析[M].上海連京出版社，2003.

[4] 顏德貴.當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析[J].福建行政學(xué)院福建經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（S1）.