于萍

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián);場(chǎng)景營(yíng)銷;出口;跨境電商;場(chǎng)景化溝通

場(chǎng)景營(yíng)銷（contextual marketing）是指在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下根據(jù)消費(fèi)者所處的地點(diǎn)、時(shí)間和情境，進(jìn)行場(chǎng)景分析和信息溝通，精準(zhǔn)識(shí)別用戶的場(chǎng)景化需求并以“場(chǎng)景”觸發(fā)消費(fèi)行為，是電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)。在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和價(jià)值鏈升級(jí)的趨勢(shì)下，全球消費(fèi)者群體持續(xù)成長(zhǎng)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速。截至2018年底，全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)51億人，占全球人口的67%，其消費(fèi)場(chǎng)景的多樣性為跨境電商提供了更多商業(yè)機(jī)遇。近年來(lái)，我國(guó)跨境電商發(fā)展速度加快，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2019中國(guó)跨境電商出口趨勢(shì)與機(jī)遇白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，中國(guó)跨境電商出口占外貿(mào)出口的比重從2.2%上升至7.7%，截至2018年已超過(guò)萬(wàn)億規(guī)模。廣闊的海外市場(chǎng)需求產(chǎn)生了海量的場(chǎng)景數(shù)據(jù)信息，如何提升與跨文化消費(fèi)者的在線溝通質(zhì)量，有效觸發(fā)場(chǎng)景消費(fèi)需求并建立用戶忠誠(chéng)，是出口跨境電商面臨的核心問(wèn)題。

一、場(chǎng)景營(yíng)銷視角下的場(chǎng)景化溝通方式

隨著全球范圍內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)改變了各國(guó)消費(fèi)者的生活和消費(fèi)行為，為跨境電商建立場(chǎng)景營(yíng)銷體系提供了支持。立足跨文化消費(fèi)者的場(chǎng)景化需求和個(gè)性化特點(diǎn)，探索場(chǎng)景化適配的營(yíng)銷溝通模式，進(jìn)而把握跨文化消費(fèi)場(chǎng)景中蘊(yùn)含的出口市場(chǎng)機(jī)會(huì)是B2C和C2C跨境電商企業(yè)需要探究的首要問(wèn)題。

根據(jù)Tiagoa和Tiago（2012）對(duì)場(chǎng)景化互動(dòng)溝通方式的研究，場(chǎng)景營(yíng)銷視角下的品牌-用戶溝通包含以下三種主要形式：

一是場(chǎng)景化廣告溝通，即不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)和展示方式，在展示價(jià)格、型號(hào)規(guī)格等信息的同時(shí)，采用凸顯商品屬性與特色的場(chǎng)景化展示方式，包括在線商品廣告的場(chǎng)景化背景展示、智能化和個(gè)性化廣告投放等，降低消費(fèi)者對(duì)商品識(shí)別的難度，有助于建立品牌形象并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的好感度。

二是場(chǎng)景化信息傳播，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端設(shè)備的支持，整合線上和線下的消費(fèi)場(chǎng)景信息，根據(jù)消費(fèi)者所處的位置、時(shí)間點(diǎn)和活動(dòng)，向消費(fèi)者適時(shí)、精準(zhǔn)地傳播商品和服務(wù)信息。為了塑造獨(dú)特的場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)，提供從商品搜索、選擇下單、移動(dòng)支付到物流配送追蹤等一系列在線服務(wù)體系。

三是場(chǎng)景化媒介溝通，發(fā)揮各類社交媒體在營(yíng)銷溝通中的作用，拉近品牌和消費(fèi)者之間的心理距離，通過(guò)現(xiàn)有用戶、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)分享，引發(fā)關(guān)注和討論，通過(guò)真實(shí)可感的應(yīng)用場(chǎng)景觸發(fā)更多潛在用戶的加入，從而建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

可見(jiàn)，場(chǎng)景化營(yíng)銷溝通是在深度剖析場(chǎng)景意義和價(jià)值的基礎(chǔ)上，借助移動(dòng)時(shí)代的移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)等場(chǎng)景技術(shù)力量（即“場(chǎng)景五力”），與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的智能化和個(gè)性化溝通互動(dòng)，旨在及時(shí)預(yù)測(cè)、發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)用戶的消費(fèi)需求，把握營(yíng)銷機(jī)遇。

二、跨境電商場(chǎng)景營(yíng)銷溝通面臨的挑戰(zhàn)

（一）文化差異帶來(lái)的跨境電商營(yíng)銷溝通障礙

經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)了各地商業(yè)和文化交流，但是不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異仍然存在，不同的文化背景影響著人們的生活、思想和行為。在跨境電商營(yíng)銷溝通中，互聯(lián)網(wǎng)虛擬環(huán)境的展示和交互特點(diǎn)為在線交易帶來(lái)便利的同時(shí)，也給營(yíng)銷溝通帶來(lái)考驗(yàn)，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息內(nèi)容和表達(dá)方式的需求存在差異，如果不加以適應(yīng)性調(diào)整，就會(huì)負(fù)面影響在線營(yíng)銷溝通績(jī)效。例如，商品展示場(chǎng)景有違當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，或者營(yíng)銷信息內(nèi)容設(shè)計(jì)不當(dāng)而造成誤解。研究發(fā)現(xiàn)，亞洲人慣于通過(guò)肢體和隱晦的方式傳信信息，而美國(guó)人更注重細(xì)節(jié)，需要更詳細(xì)的背景信息，因而總是努力搜尋具體信息。這表明，不同的文化背景和文化差異會(huì)深刻影響各地區(qū)消費(fèi)者的溝通習(xí)慣和行為，也會(huì)表現(xiàn)出對(duì)溝通方式的不同需要。對(duì)跨境電商而言，其營(yíng)銷展示設(shè)計(jì)和溝通方式面對(duì)文化差異性的挑戰(zhàn)，更需要探索跨文化在線溝通的適應(yīng)性策略。如果缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚幕尘昂臀幕町惖脑u(píng)估分析，則難以引起消費(fèi)者共鳴，甚至?xí)l(fā)抵觸和反感情緒，加劇營(yíng)銷溝通障礙。

（二）國(guó)外消費(fèi)者對(duì)在線商品感官信息認(rèn)知的偏差

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者越來(lái)越多地從電腦端轉(zhuǎn)向智能手機(jī)進(jìn)行電商交易，通過(guò)電商平臺(tái)所看到、聽(tīng)到的商品信息是消費(fèi)決策的依據(jù)。在虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和人工智能（AI）技術(shù)的推動(dòng)下，在線商品展示形式不斷豐富，在文字、圖片、視頻等傳統(tǒng)形式的基礎(chǔ)上，引入了虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景化展示和智能化交互等方式，在全方位傳遞商品信息的同時(shí)，也帶來(lái)了消費(fèi)者感官認(rèn)知的新階段。感官營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)商品感官信息的認(rèn)知和反應(yīng)既有相似性也有各自的特點(diǎn)。例如，盡管某些文化存在“藍(lán)色現(xiàn)象”，表現(xiàn)為對(duì)藍(lán)色的極度喜歡推崇，但是并非所有文化都如此，這也印證了多種文化背景下的人們對(duì)色相的偏好具有相似性和差異性的矛盾統(tǒng)一。而且不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者在風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰上的差異也會(huì)影響人們對(duì)形象、色彩、氣味等感官信息的認(rèn)知，因?yàn)椴煌幕癁橄M(fèi)者感官獲取的信息賦予了不同的意義。由此造成了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)在線商品感官信息認(rèn)知的差異，所帶來(lái)的直接結(jié)果就是，不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)在線商品及品牌形象的認(rèn)知與跨境電商的產(chǎn)品營(yíng)銷定位之間存在偏差，給跨境電商的出口產(chǎn)品和品牌拓展海外市場(chǎng)帶來(lái)難度。

（三）跨國(guó)消費(fèi)場(chǎng)景信息收集和分析的隱私權(quán)限

出口跨境電商面對(duì)跨國(guó)消費(fèi)者開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷，需要場(chǎng)景數(shù)據(jù)分析作基礎(chǔ)來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和行為的數(shù)據(jù)獲取及分析用途勢(shì)必面臨敏感的隱私問(wèn)題，處理不當(dāng)就會(huì)給電商平臺(tái)帶來(lái)聲譽(yù)口碑的負(fù)面影響。例如，亞馬遜（Amozon）曾經(jīng)因?yàn)椤安町惢▋r(jià)”的價(jià)格事件被懷疑與隱私問(wèn)題聯(lián)系在一起，導(dǎo)致價(jià)格試驗(yàn)以失敗告終。國(guó)外電商的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，電商平臺(tái)在制定營(yíng)銷組合策略時(shí)必須重視消費(fèi)者隱私權(quán)限和保護(hù)的問(wèn)題。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大數(shù)據(jù)分析、定位系統(tǒng)和社交媒體重構(gòu)了個(gè)人生活的隱私邊界，未來(lái)消費(fèi)者隱私保護(hù)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者隱私保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)的建立完善，各國(guó)消費(fèi)者都建立起了更強(qiáng)的隱私保護(hù)意識(shí)，跨境電商在消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)據(jù)獲取和分析方面必然受到國(guó)外相關(guān)法律規(guī)定的約束，其場(chǎng)景營(yíng)銷信息推送也需要考慮用戶隱私權(quán)限設(shè)置，場(chǎng)景分析中數(shù)據(jù)隱私保護(hù)策略對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)的影響將是出口跨境電商面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（四）跨文化消費(fèi)者場(chǎng)景化溝通參與度的差異

場(chǎng)景化互動(dòng)溝通強(qiáng)化了顧客與品牌的關(guān)系，社交媒體和場(chǎng)景化交互技術(shù)也有助于顧客參與到產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)的、合作性的、去中心化的生產(chǎn)模式。例如，寶潔公司（P&G）為與消費(fèi)者深度溝通進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)而推出“connet+develop”網(wǎng)站，激發(fā)消費(fèi)者提交新產(chǎn)品方案并成為企業(yè)伙伴;再如，海爾（Haier）在品牌社區(qū)、官方微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與新產(chǎn)品創(chuàng)意，激發(fā)了大量粉絲與企業(yè)的互動(dòng)溝通，甚至直接參與生產(chǎn)流程，影響“產(chǎn)品價(jià)值”。在此趨勢(shì)下，出口跨境電商面對(duì)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需要，能否建立起有效的連接用戶、鼓勵(lì)用戶溝通建言的機(jī)制，是考驗(yàn)出口跨境電商品牌運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵。正由于文化差異的存在，鼓勵(lì)跨文化消費(fèi)者參與品牌在線溝通，較之于本土品牌溝通，所面臨的難度更大，不確定因素也更多。隨著中國(guó)品牌全球認(rèn)知度的不斷提高，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地的品牌聯(lián)想正在重塑的關(guān)鍵期。因此，如何提高跨文化消費(fèi)者與中國(guó)電商品牌溝通的參與意愿，進(jìn)而提升其價(jià)值共創(chuàng)的參與度，是出口跨境電商面臨的新挑戰(zhàn)。

三、出口跨境電商的場(chǎng)景化營(yíng)銷溝通策略

面對(duì)上述難題與挑戰(zhàn)，出口跨境電商需要積極調(diào)整、優(yōu)化場(chǎng)景營(yíng)銷溝通策略，通過(guò)場(chǎng)景連接品牌和目標(biāo)市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的品牌溝通目標(biāo)，塑造中國(guó)跨境電商B2C出口商品及品牌的市場(chǎng)影響力。

（一）以生活需求共同場(chǎng)景連接不同文化的消費(fèi)者

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“場(chǎng)景”概念本身也發(fā)生了內(nèi)涵的演變，既是社會(huì)環(huán)境與自然環(huán)境的疊加，也是指能影響人們的生活方式、習(xí)慣和思維，以景觀為背景的生活空間，更是建立在場(chǎng)景技術(shù)力量之上的整合式體驗(yàn)，融合了人們的思想、行為和情感。出口跨境電商為了吸引不同文化下的消費(fèi)者，需要捕捉和凝練人類生活需求的共同“場(chǎng)景”，它可以是一種全球化的生活方式，也可以是融合了人類共有情感的思想表達(dá)，還可以是富有人文關(guān)懷的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)等。無(wú)論何種場(chǎng)景創(chuàng)設(shè)，都需要考慮“場(chǎng)景五力”技術(shù)的整合運(yùn)用，使消費(fèi)者在特定場(chǎng)景之中的需求能夠得到及時(shí)預(yù)測(cè)和響應(yīng)，與產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)邏輯相呼應(yīng)。為此，出口跨境電商需要對(duì)商品的品類、屬性特色進(jìn)行剖析，根據(jù)場(chǎng)景創(chuàng)設(shè)的需要，重新定位產(chǎn)品和服務(wù)，使之超越文化壁壘，成為人類共同需要的體現(xiàn)。例如，星巴克（Starbucks）向全球消費(fèi)者銷售的不僅僅是咖啡，而是咖啡在不同場(chǎng)景中的情感訴求，其品牌官網(wǎng)和在線社區(qū)的營(yíng)銷功能也超出了咖啡本身，而是將咖啡文化和咖啡所承載的“場(chǎng)景化意義”傳遞給消費(fèi)者，從而打動(dòng)多種文化背景下的消費(fèi)者，在全球各地?fù)碛袩o(wú)數(shù)擁躉。所以說(shuō)，以人類情感、文化和生活需求的“共同場(chǎng)景”來(lái)連接不同文化的消費(fèi)者，可以成為出口跨境電商打通營(yíng)銷溝通壁壘的利器。

（二）根據(jù)感官認(rèn)知規(guī)律設(shè)計(jì)場(chǎng)景化展示交互界面

跨境電商的在線商品展示界面能否引起消費(fèi)者關(guān)注和興趣，是影響到后續(xù)購(gòu)買決策的關(guān)鍵。鑒于不同文化下的消費(fèi)者對(duì)色彩、構(gòu)圖、聲音等感官信息認(rèn)知偏好的差異，需要探測(cè)感官認(rèn)知與特定的、可預(yù)測(cè)的反應(yīng)之間的聯(lián)系，通過(guò)這些反應(yīng)來(lái)為特定產(chǎn)品和服務(wù)廣告營(yíng)造消費(fèi)者情緒。為此需要建立具有高記憶度和高辨識(shí)度的“感官印記”（sensory signature），使得商品品牌與一組特定的感官體驗(yàn)在消費(fèi)者頭腦中建立聯(lián)系。例如，故宮文創(chuàng)電商平臺(tái)的創(chuàng)意商品與宮墻紅、歷代藏品與宮廷建筑等視覺(jué)感官意象之間的聯(lián)系，形成了獨(dú)特的中國(guó)文化符號(hào)印記，通過(guò)VR技術(shù)、AI導(dǎo)覽等方式強(qiáng)化了在線用戶對(duì)故宮場(chǎng)景和文化的交互式感官體驗(yàn)。為了幫助國(guó)外消費(fèi)者識(shí)別商品，出口跨境電商可以嘗試場(chǎng)景化的商品展示設(shè)計(jì)，通過(guò)在線交互場(chǎng)景的適度復(fù)雜性和審美意境來(lái)凸顯商品本身的屬性和特點(diǎn)，給消費(fèi)者提供更多有助于決策的信息，同時(shí)加入虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷工具的運(yùn)用，以使在線購(gòu)買體驗(yàn)更加生動(dòng)化、個(gè)性化和智能化。

（三）構(gòu)建場(chǎng)景分析與場(chǎng)景化溝通的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)對(duì)策

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、5G等各種新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，與場(chǎng)景分析技術(shù)共同構(gòu)成場(chǎng)景營(yíng)銷的實(shí)施基礎(chǔ)，消費(fèi)者的地理位置、品牌偏好、瀏覽記錄、交易行為等信息都會(huì)成為場(chǎng)景分析與場(chǎng)景化溝通的依據(jù)，需要依法做好數(shù)據(jù)信息的完整保密。跨境電商涉及各國(guó)的政治制度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、現(xiàn)行法律法規(guī)和文化傳統(tǒng)等問(wèn)題，更需要制定相應(yīng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私保護(hù)對(duì)策，并建立完善的信用評(píng)估體系，以幫助消費(fèi)者建立對(duì)跨境電商產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的信任。例如，《電子商務(wù)法》對(duì)電商當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)、電子合同法律關(guān)系、電子認(rèn)證、電子支付等問(wèn)題都做出了專門的規(guī)定，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下電商運(yùn)營(yíng)和交易的安全措施、信息保密防范、廣告管制和信息內(nèi)容過(guò)濾的法規(guī)還需要持續(xù)完善。站在企業(yè)的角度，出口跨境電商需要充分學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外電商安全運(yùn)營(yíng)和信用管理的內(nèi)涵經(jīng)驗(yàn)，對(duì)欺詐防范、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、隱私權(quán)和信息污染等倫理道德問(wèn)題高度重視，完善企業(yè)信用的社會(huì)評(píng)價(jià)體系，避免技術(shù)手段不當(dāng)運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)的侵犯，落實(shí)對(duì)消費(fèi)者信息的保密承諾。

（四）借助社交媒體促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者與品牌場(chǎng)景化溝通

如今社交媒體已成為占據(jù)消費(fèi)者碎片化時(shí)間的重要流量入口，全球消費(fèi)者對(duì)社交媒體的應(yīng)用增長(zhǎng)迅速。美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2017年全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到24.8億，亞太、拉丁美洲、中東和非洲等新興市場(chǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)使用率不斷上升。社交媒體和場(chǎng)景應(yīng)用重構(gòu)了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，使品牌、社會(huì)化媒介與消費(fèi)需求相融合。出口跨境電商面對(duì)國(guó)外消費(fèi)者探索場(chǎng)景營(yíng)銷溝通，通過(guò)在當(dāng)?shù)馗黝惿缃幻襟w平臺(tái)植入場(chǎng)景、構(gòu)建特定的應(yīng)用場(chǎng)景，既增加了消費(fèi)者體驗(yàn)，又可以有效引導(dǎo)消費(fèi)者了解相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)信息，建立對(duì)跨境電商產(chǎn)品的興趣，在此基礎(chǔ)上推出線上互動(dòng)環(huán)節(jié)，激發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者深度參與并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如，海飛絲作為全球經(jīng)典的洗發(fā)水品牌，運(yùn)用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者溝通，在巴西世界杯期間，融合“世界杯”比賽場(chǎng)景，針對(duì)年輕人目標(biāo)群體，推出世界杯挑戰(zhàn)賽小游戲，游戲中的道具都可連接到電商平臺(tái)，提升品牌認(rèn)知度和銷售轉(zhuǎn)化率。可見(jiàn)，場(chǎng)景營(yíng)銷溝通需要消費(fèi)者的參與和分享，才能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化溝通的價(jià)值共創(chuàng)。在各類社交媒體和品牌社區(qū)的推動(dòng)下，全球消費(fèi)者越來(lái)越多地參與到了品牌體驗(yàn)分享和交互中，形成消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與品牌之間的場(chǎng)景化連接。

四、對(duì)全球價(jià)值鏈下跨境電商場(chǎng)景營(yíng)銷的啟示

首先，提升中國(guó)出口跨境電商的場(chǎng)景化溝通力。營(yíng)銷的本質(zhì)即溝通，在全球價(jià)值鏈整合升級(jí)的大趨勢(shì)下，B2C出口跨境電商對(duì)海外市場(chǎng)需求的理解和分析將深刻影響與用戶的關(guān)系質(zhì)量，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場(chǎng)景技術(shù)力量不僅為洞察消費(fèi)需求提供了支持，更為跨境電商的場(chǎng)景化營(yíng)銷溝通帶來(lái)機(jī)遇。在保證產(chǎn)品質(zhì)量和物流服務(wù)水平的同時(shí)，積極探索跨文化背景下以“場(chǎng)景構(gòu)建”觸發(fā)需求的溝通策略，提升在線場(chǎng)景化展示交互界面對(duì)不同文化消費(fèi)者感官認(rèn)知的影響力，是出口跨境電商提升營(yíng)銷溝通力的關(guān)鍵。

其次，通過(guò)場(chǎng)景分析識(shí)別潛在細(xì)分市場(chǎng)，推動(dòng)出口產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。由于同一場(chǎng)景下的消費(fèi)需求具有相似性，發(fā)現(xiàn)“新場(chǎng)景”就意味著對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)需求的識(shí)別，由此將有力帶動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。隨著電商自有品牌興起和對(duì)制造商選擇及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響力不斷增強(qiáng)，跨境電商對(duì)出口市場(chǎng)需求的識(shí)別和響應(yīng)能力顯著提升，對(duì)全球制造商和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源的整合亦加速了新產(chǎn)品商業(yè)化進(jìn)程。其動(dòng)力之源，就在于識(shí)別“新場(chǎng)景”中蘊(yùn)含的“新需求”，既是場(chǎng)景營(yíng)銷溝通的核心訴求，也是出口跨境電商產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的突破口。

最后，對(duì)全球價(jià)值鏈資源優(yōu)化整合，提升中國(guó)電商品牌的價(jià)值創(chuàng)造力。隨著我國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的需求加大，全球制造業(yè)也加速向服務(wù)化、智能化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)在價(jià)值鏈分工上向“微笑曲線”的研發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的兩端延伸。在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)升級(jí)的支持下，有利于我國(guó)跨境電商平臺(tái)不斷開(kāi)拓全球出口市場(chǎng)，整合全球設(shè)計(jì)和制造商品牌的優(yōu)質(zhì)資源，探索ODM（Original Design Manufacturer）模式向上游制造商滲透，塑造中國(guó)品質(zhì)化電商品牌，為把握移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代全球零售市場(chǎng)機(jī)遇提供思路。

參考文獻(xiàn)：

[1]于 萍.移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的場(chǎng)景營(yíng)銷：研究述評(píng)與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2019（5）：3-16.

[2]Krishna A. An integrative review of sensory marketing： Engaging the senses to affect perception， judgment and behavior[J]. Journal of Consumer Psychology， 2012（3）： 332-351.

[3]Luo X M. Contextual marketing： The new business model for electronic commerce[A]. Spotts H E. Creating and delivering value in marketing[C].Cham：Springer，2015.

[4]Scoble R， Israel S. Age of context： Mobile， sensors， data and the future of privacy[M]. Beijing Xiron Books Co.， Ltd. 2014.

[5]Tiagoa M T， Tiago F. Revisiting the impact of integrated internet marketing on firms online performance： European evidences [J]. Procedia Technology， 2012，5：418- 426.