白祥

摘要：為了給非本地水果在烏魯木齊市拓展市場提供依據(jù)，分析了烏魯木齊市城市居民對非本地水果的消費(fèi)行為特征。烏魯木齊市居民對非本地水果消費(fèi)行為問卷調(diào)查顯示，不同收入城市居民消費(fèi)行為存在差異，對非本地水果的消費(fèi)過程更注重口味和品質(zhì)，存在購買渠道不健全、購買過程缺乏品牌意識等問題。

關(guān)鍵詞：非本地水果;消費(fèi)習(xí)慣;行為偏好;烏魯木齊市

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易全球化的進(jìn)程不斷加快，進(jìn)口水果在國內(nèi)市場上的份額也不斷擴(kuò)大，我國居民對水果消費(fèi)的偏好和需求也有所改變。為此，各生產(chǎn)經(jīng)營者不約而同地探索尋求最佳的營銷方式，以更好地滿足居民在水果消費(fèi)上的需求，提高自家商超的競爭力。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，要進(jìn)一步增強(qiáng)水果產(chǎn)業(yè)的競爭力，需根據(jù)目標(biāo)市場的特征重新界定營銷目標(biāo)市場，為水果生產(chǎn)經(jīng)營者制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略，做到真正適銷對路，最大程度滿足消費(fèi)者不同的需求。因此，研究居民對非本地水果消費(fèi)行為的特征無疑具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。通過對前人研究成果的梳理，可以發(fā)現(xiàn)，前人的研究成果主要集中在大型城市或地區(qū)消費(fèi)者水果購買行為及其影響因素分析[1-8]，針對邊疆少數(shù)民族欠發(fā)達(dá)地區(qū)的研究較為缺乏[9-10]，尤其是對非本地水果的消費(fèi)行為研究關(guān)注較少。為此，筆者選擇烏魯木齊市作為調(diào)研區(qū)域，對影響消費(fèi)者水果消費(fèi)行為因素進(jìn)行分析，確定其中顯著的因素，并根據(jù)研究結(jié)果為生產(chǎn)經(jīng)營者提供建議。

1? ? 調(diào)查過程和樣本基本情況描述

1.1? ?調(diào)查過程

研究采用問卷調(diào)查的方法，于2018年1-3月間，前往沙依巴克區(qū)南昌路友好超市、友好路愛家超市、友好路友好超市、老滿城街果果家水果店、水磨溝區(qū)南湖家樂福超市、新市區(qū)鐵路局愛家超市、新市區(qū)小西溝家樂福超市、歐樂星城美食廣場、天山區(qū)匯嘉時(shí)代超市、天山區(qū)青年路好家鄉(xiāng)超市，對烏魯木齊市居民消費(fèi)群體進(jìn)行抽樣調(diào)查，獲取第一手資料。共發(fā)放問卷210份，回收問卷份207份，回收率為98.60%。其中有效問卷196份，占94.70%。問卷共設(shè)計(jì)20個(gè)題項(xiàng)，主要包括的內(nèi)容：一為調(diào)查對象的基本情況，二為調(diào)查對象對非本地水果的需求現(xiàn)狀，三為調(diào)查對象對非本地水果的行為偏好。

1.2? ?樣本基本情況

有效問卷196份中，調(diào)查對象男女消費(fèi)者所占比例分別為42.86%和57.14%。在消費(fèi)者居住地分布中，沙依巴克區(qū)占比為26.53%;天山區(qū)占比為21.94%;水磨溝區(qū)占比為15.82%;新市區(qū)占比為24.49%;米東區(qū)占比為6.12%;其他區(qū)域占比為5.10%。此次調(diào)查分布范圍較廣，所獲數(shù)據(jù)真實(shí)客觀，并能反映調(diào)查對象的基本情況。

在年齡分布上，20歲以下的占比為5.10%;21～35歲的年齡段占比為63.27%;36～50歲的年齡段占比為26.53%;51～65歲年齡段占比為4.08%;66歲以上的年齡段占比為1.02%。整體來看，21～50歲年齡段購買人群最多，占樣本總數(shù)的90.00%。因?yàn)檫@一階段人群是市場消費(fèi)的主要人群，具有一定的購買力，且對飲食更加注重健康，同時(shí)對水果的多樣化需求較大，更易于筆者了解居民的需求趨勢。在民族分布上，主要在天山區(qū)展開調(diào)查。共調(diào)查少數(shù)民族90人。其中維吾爾族占比為18.88%;哈薩克族占比為14.80%;回族占比為8.67%;蒙古族占比為1.53%;其他民族占比為2.04%。在受教育文化程度分布中，初中及以下學(xué)歷占比為6.63%;高中或中專學(xué)歷占比為24.49%;大?；虼髮W(xué)本科占比為65.31%;研究生及以上占比為3.57%。在職業(yè)狀況分布中，學(xué)生人數(shù)占比為16.33%;公司員工占比為31.63%;事業(yè)單位工作人員占比為23.47%;私營工商業(yè)主占比為9.18%;農(nóng)民占比為2.55%;工人占比為8.67%;其他職業(yè)（退休人員、家庭主婦等）占比為8.16%，基本涵蓋了社會當(dāng)中主要的職業(yè)類型。在人均月收入分布情況中，月收入在2 000元以下的人數(shù)占比為 18.88%;月收入在2 000～4 000元的人數(shù)占比為36.22%;月收入在4 001～6 000元人數(shù)占比為34.18%;月收入6 000～10 000元人數(shù)占比為8.16%;月收入10 001元以上的人數(shù)占比為2.55%。由此看出，大多數(shù)消費(fèi)人群的月收入主要集中在2 000～6 000元之間。

2? ? 結(jié)果與分析

2.1? ?消費(fèi)者對非本地水果的消費(fèi)偏好分析

在居民最常購買的非本地水果中，購買最多的是香蕉，占48.98%;其次是橘子，占37.24%;火龍果占33.16%。之所以購買香蕉、橘子、火龍果等水果較多，是因?yàn)槠鋬r(jià)格較其他水果來說相對便宜，另一方面購買量少的橄欖、楊桃，均屬于偏酸水果，對本地消費(fèi)者來說更喜歡較甜的水果。

對居民購買水果的傾向產(chǎn)地調(diào)查顯示，超過一半的消費(fèi)者選擇南方水果，占56.12%;其次是北方水果，占23.47%。由于南方水果種類豐富，品質(zhì)較好，所以居民們對水果的消費(fèi)需求也在不斷變化，不過分在意價(jià)格，而是對水果的種類及質(zhì)量有了更高的需求。

2.2? ?消費(fèi)者對非本地水果的消費(fèi)行為分析

2.2.1 消費(fèi)動機(jī)分析

根據(jù)此次調(diào)查得出，消費(fèi)者購買非本地水果主要動機(jī)是其營養(yǎng)豐富，占57.14%;由于個(gè)人習(xí)慣而購買的有48.98%;主要是由于其口味更佳的有48.47%;僅因?yàn)槊廊菪Ч^好或是認(rèn)為送禮較好的而購買的也占了相應(yīng)的數(shù)量比例。營養(yǎng)豐富之所以是吸引消費(fèi)者購買的主要原因，是因?yàn)槿藗冊谫徺I時(shí)也愈來愈重視其健康、綠色的價(jià)值，經(jīng)營者也因加強(qiáng)其營養(yǎng)價(jià)值的宣傳從而獲得更好的營銷效果。其次是受口味及個(gè)人習(xí)慣的影響，這部分消費(fèi)者在購買時(shí)更多是根據(jù)自己的意愿來選擇，不具有較大的波動性。至于因?yàn)槊廊菪Ч^好選擇購買的消費(fèi)者多為女性。對于選擇送禮的消費(fèi)者，所看中的是其包裝方式。

2.2.2 消費(fèi)頻率分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，每周1次購買非本地水果的居民最多，占比為47.45%;每周2～3次的居民有28.06%;其次是每周很少或從不購買的居民，占14.80%;最少的是每周4～5次購買與幾乎每天購買的居民，兩者共占樣本總數(shù)的10.00%。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)每周1次購買的居民最多，原因是樣本中學(xué)生群體及中等收入年輕人群體較多，自身收入對其購買力影響較大。

2.2.3 消費(fèi)金額分析

通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，有54.59%的居民每次消費(fèi)大約在20～60元，其次有20.92%消費(fèi)者每次購買20元以內(nèi)的水果，60～100元/次的消費(fèi)者占 17.35%，消費(fèi)100元/次以上的居民最少，占7.14%。總體上看，每次消費(fèi)在60元以下占大多數(shù)，共占76%。

2.2.4 家庭水果購買角色分析

根據(jù)調(diào)查得知，生活中最經(jīng)常購買水果的是父母與妻子，占比為36.22%;妻子占比為24.49%。通過交談得知，父母在購買水果時(shí)，母親這一角色為主要購買群體。同時(shí)在家庭中，丈夫與子女的購買量最少，占比僅為24.49%。至于其他成員，調(diào)查得知均有其哥哥、姐姐、嫂子等購買。

2.2.5 購買渠道分析

調(diào)查結(jié)果顯示，居民在購買非本地水果時(shí)大多集中在水果專賣店、超市和農(nóng)貿(mào)市場等地。其中在水果專賣店購買的占比為69.79%，在超市購買的占比為27.55%，農(nóng)貿(mào)市場占比為20.41%。由此可以看出，居民在選擇購買地時(shí)通?？紤]的是其便利性，另一方面專賣店與超市對水果的質(zhì)量與品種都具有一定的保證。因?yàn)榇舜握{(diào)查對象有一部分為學(xué)生，根據(jù)其收入選擇在個(gè)體商販購買的現(xiàn)象較普遍。居民通過其他渠道購買，通過交談得知一般為團(tuán)購促銷和微信代購等方式?，F(xiàn)大多數(shù)居民都選擇在實(shí)體店購買，既方便又能夠親自挑選，這也是為什么消費(fèi)者選擇實(shí)體購買多于線上購買的原因之一。

2.2.6認(rèn)知渠道分析

從數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者認(rèn)知非本地水果品牌的途徑主要是超市宣傳促銷和親朋好友推薦，其中超市宣傳占比為36.22%;親朋好友推薦占比為26.53%。其次是媒體與網(wǎng)絡(luò)宣傳得知，占比為38.27%。通過其他渠道認(rèn)知的占比為8.67%。通過書本認(rèn)知的最少，占比為4.59%。雖然現(xiàn)在媒體傳播速度非常快，但人與人之間的直接交流仍然是居民認(rèn)知非本地水果的主要途徑。

2.3? ?影響消費(fèi)者購買非本地水果的因素分析

2.3.1 影響購買因素分析

根據(jù)問題可以從調(diào)查數(shù)據(jù)中看出從高到低最主要的前三項(xiàng)考慮因素分別是口味、新鮮和購買便利。其中口味有112人（57.14%），新鮮程度有89人（45.41%），認(rèn)為購買便利有85人（43.37%）。所以口味好是影響消費(fèi)者購買非本地水果最重要的因素，也是最關(guān)鍵的因素。因?yàn)榭谖兜暮脡哪軌虼偈瓜M(fèi)者進(jìn)行二次購買，但如果口味不好，其營養(yǎng)價(jià)值再豐富，那么銷售量并不會產(chǎn)生大變動。對于考慮新鮮的消費(fèi)者，首先根據(jù)外觀可以判別水果是否新鮮，如果表面有腐爛或者不光滑的現(xiàn)象，那么其銷售量一定會大打折扣。最后是選擇購買便利性，調(diào)查對象中青年人較多，所以在口味、新鮮較好的基礎(chǔ)上會選擇較方便的地點(diǎn)進(jìn)行購買。

2.3.2 價(jià)格接受程度分析

在調(diào)查居民對非本地水果的價(jià)格接受程度時(shí)，表示能接受20～30元/kg的價(jià)位，占83人（42.35%）。其次是接受30～40元/kg的占60人（30.61%），有26人（13.27%）認(rèn)為無所謂，品質(zhì)是第一位。而能接受40～50元/kg的也占20人（10.20%），接受50～60元/kg的最少，僅7人（3.57%）。由此看出，消費(fèi)者對于價(jià)格的態(tài)度仍然是認(rèn)為價(jià)格較大眾化為好，也有一些對生活質(zhì)量要求較高的居民，認(rèn)為只要品質(zhì)好，價(jià)格高低是無所謂的。

2.3.3 購買中遇到的問題分析

在調(diào)查居民在購買過程中通常遇到的問題時(shí)，發(fā)現(xiàn)有將近一半的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格過高、價(jià)格不穩(wěn)定是主要的問題，其次是非本地水果的品質(zhì)與種類問題。消費(fèi)者對于水果價(jià)格的需求當(dāng)然是以低廉平易的價(jià)格獲得質(zhì)優(yōu)的果品。其次是能買到的水果種類有限，有些水果的保質(zhì)期較短，積壓庫存就會對質(zhì)量有一定影響，所以商家在進(jìn)貨時(shí)對于保質(zhì)期較短的水果有所保留。次之在消費(fèi)者心目中購買水果的遠(yuǎn)近程度也是問題之一。女性作為主要消費(fèi)群體，多以方便為主。大多數(shù)消費(fèi)者對于非本地水果的品牌了解較少，對于品牌的要求持無所謂態(tài)度。

2.4? ?個(gè)人月收入對非本地水果消費(fèi)行為的影響分析

居民收入水平是影響居民水果消費(fèi)的主要因素之一。運(yùn)用交叉分析法對不同收入的消費(fèi)者進(jìn)行非本地水果的消費(fèi)行為分析，選擇對消費(fèi)行為中的消費(fèi)需求、消費(fèi)金額、消費(fèi)地點(diǎn)及購買因素進(jìn)行交叉分析。

2.4.1 個(gè)人月收入對消費(fèi)需求的影響分析

以個(gè)人月收入作為自變量，以消費(fèi)需求作為因變量進(jìn)行分析。調(diào)查顯示，居民的月收入對消費(fèi)需求存在一定影響。月收入在2 000元以下的消費(fèi)者中選擇很少或從不購買的人數(shù)較多，且購買每周2～3次的人數(shù)占比最少，反映了低收入群體的消費(fèi)需求較低。月收入在2 001～4 000元的消費(fèi)者每周購買1次的人數(shù)居多占比較多。而月收入在4 001～6 000元的消費(fèi)者每周購買2～3次的人數(shù)最多。月收入在10 001元以上的消費(fèi)者每周消費(fèi) 2～3 次的人數(shù)占比例最高（表1）。在本次調(diào)查樣本中，數(shù)據(jù)反映了低收入人群的購買需求相對較低，人均月收入在4 001～6 000元的中高收群體的消費(fèi)需求最大。10 001元以上的消費(fèi)者購買需求不高，但消費(fèi)能力最大。而對于每周購買4～5次或是幾乎每天購買的居民中，其收入水平均為4 000元以上的中高收入群體，且較年輕，對于品種的選擇上、收入或是文化程度較高消費(fèi)者更多關(guān)注的是品質(zhì)，文化程度及收入低的消費(fèi)者更多關(guān)注的是實(shí)惠。對于很少或從不購買的居民，多為收入較低的群體或?qū)W生。

2.4.2 個(gè)人月收入對消費(fèi)金額的影響分析

以個(gè)人月收入為自變量，以消費(fèi)金額為因變量進(jìn)行交叉分析。數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)群體的個(gè)人收入的高低明顯影響消費(fèi)金額的多少。低收入人群對應(yīng)低消費(fèi)，月收入在 4 000 元以下的消費(fèi)者以20～60元的消費(fèi)金額為主。消費(fèi)金額在60元以上的收入在4 000元以上的中高收入群體占比最多。而消費(fèi)100元以上的以 6 001～10 000元收入的消費(fèi)者居多（表2）。每種收入階層人群的生活方式各有不同，其消費(fèi)的特性就有所不同，可以說一種階層生活方式在某一方面代表著其消費(fèi)的特性和趨勢，也影響著消費(fèi)的購買動機(jī)和消費(fèi)的需求。

2.4.3 個(gè)人月收入對消費(fèi)地點(diǎn)的影響分析

消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定了其購買能力。月收入在2 000元以下的消費(fèi)群體主要選擇在超市、水果專賣店購買，與以往的消費(fèi)方式不同的是，無論收入高低，人們越來越看重對水果的新鮮與質(zhì)量程度，但價(jià)格也是其考慮的因素之一，同時(shí)發(fā)現(xiàn)

2 000元以下的多為學(xué)生群體，購買方式較為新穎，少數(shù)也會選擇在線上購買水果（表3）。但對于水果專賣店與超市來說，在經(jīng)營過程中最主要的問題還是水果價(jià)格，較其余地點(diǎn)來說偏高，所以從總體上看，消費(fèi)者收入水平越高越傾向于超市與專賣店，存在明顯差異。

2.4.4 個(gè)人月收入對購買因素的影響分析

運(yùn)用交叉列表分析法，分析個(gè)人月收入對購買影響因素的影響。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出：月收入在 2 000 元以下的消費(fèi)群體，受價(jià)格的影響最大，占比最高，其次考慮的是其新鮮程度。2 001～4 000 月收入的群體受其營養(yǎng)與外觀包裝影響占比最高。4 001～6 000元收入群體更關(guān)注其外觀包裝與口味，其次對購買便利占比也較高。而收入在6 001～10 000元的消費(fèi)群體最關(guān)注品牌因素，且發(fā)現(xiàn)價(jià)格已不是影響其購買的因素（表4）。所以針對不同的收入消費(fèi)群體，生產(chǎn)經(jīng)營者在制定營銷策略時(shí)需要因人而異。收入越高的消費(fèi)者相對注重營養(yǎng)保健等因素，而收入較低的消費(fèi)者更多考慮價(jià)格因素。

3? ? 結(jié)論

3.1? ?烏魯木齊城市居民人口學(xué)特征對購買行為有影響

根據(jù)不同消費(fèi)者的基本特征，從年齡、職業(yè)、性別、收入、民族等方面得出其對非本地水果的購買行為影響程度不同，不同的消費(fèi)群體對非本地水果的購買存在差異，但女性依然是購買水果的主力軍，且年齡均較為年輕。其次收入越高的群體，對于非本地的水果的需求越強(qiáng)，在一定程度上彌補(bǔ)疆內(nèi)水果不具有的口感。

3.2? ? 烏魯木齊城市居民不同收入階層消費(fèi)行為存在差異

通過比較分析烏魯木齊市居民不同收入階層對非本地水果的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)二者存在顯著相關(guān)，這也表明收入確實(shí)是影響消費(fèi)者行為的一大因素。其中在消費(fèi)需求上，數(shù)據(jù)反映了月收入在2 000元以下人群的購買需求相對較低，月收入在4 001～6 000元的中高收入群體的消費(fèi)需求最大，且在選擇購物地點(diǎn)方面，月收入較高的群體多選擇超市或是水果專賣店，其更關(guān)注的是水果的質(zhì)量與新鮮程度。對于消費(fèi)金額，均集中在20～60元/次，不同收入群體對應(yīng)不同消費(fèi)水平。

3.3? ?烏魯木齊城市居民對非本地水果的消費(fèi)過程更注重口味和品質(zhì)

調(diào)查得出，水果口味與新鮮度是居民考慮購買的首要因素，對水果的消費(fèi)要求也越來越高，不再像過往一味在意價(jià)格，在水果品種、品質(zhì)上有了更高要求，從而也帶動了水果消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。在調(diào)查品種偏好時(shí)，發(fā)現(xiàn)橘子、香蕉、火龍果為居民消費(fèi)者的首選品種，這些水果的價(jià)格也一直合適。其次橙、獼猴桃、芒果也是不錯的選擇，其受歡迎程度僅次于火龍果等，都具有一定的喜好基礎(chǔ)。對于營養(yǎng)保健功效，50歲以上的消費(fèi)者較多考慮，正是因?yàn)榉潜镜厮畠?nèi)水果在口味、營養(yǎng)等功效上存在差異，所以會經(jīng)常受到廣大居民的青睞。

3.4? ?烏魯木齊城市居民對非本地水果購買的渠道不健全

通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者主要通過超市和水果專賣店購買非本地水果。選擇在農(nóng)貿(mào)市場、小商販購買的居民較少，原因是此類地點(diǎn)的水果種類較少，且質(zhì)量不如超市。居民大多數(shù)是通過實(shí)體店購買，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)購物便利，但幾乎沒有消費(fèi)者使用線上購買。一方面居民對于網(wǎng)購的信賴程度不高，對于水果的新鮮程度不能保證。另一方面生產(chǎn)經(jīng)營者對于線上購物方式推廣較少，沒有充分宣傳互聯(lián)網(wǎng)足不出戶達(dá)到購買的便利性，為此居民更多愿意在實(shí)體店購買，方便又放心。

3.5? ?烏魯木齊城市居民對非本地水果購買的過程缺乏品牌意識且認(rèn)知渠道單一

在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，在居民購買非本地水果時(shí)，只有15%的居民會考慮品牌因素，說明居民在購買時(shí)普遍對于非本地水果的品牌了解較少，導(dǎo)致對于水果的品牌均持無所謂的態(tài)度。在認(rèn)知水果品牌的途徑上，多為從親朋好友推薦和網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行認(rèn)知。但媒體的信息推廣缺乏，使得消費(fèi)者不能準(zhǔn)確對自己所需要和適合自己的品種進(jìn)行定位，所以消費(fèi)者需要通過更廣泛的渠道來了解更多的非本地水果品種信息。

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