陳軒

品牌和平臺(tái)，是流量發(fā)展的兩個(gè)階段。品牌是平臺(tái)的根基，是流量孕育的IP雛形；平臺(tái)是品牌發(fā)展的高階狀態(tài)，也是流量帝國(guó)輝煌的凱旋門(mén)。

品牌與平臺(tái)的區(qū)別

爆品是流量的初步成型，是策略的“一點(diǎn)突破”，是商業(yè)的萌芽。爆品，不只是沖著打造品牌去的，爆品的野心是做平臺(tái)。只有當(dāng)“品牌平臺(tái)化”，建立好鎖住流量的矩陣之后，企業(yè)才算真正松口氣。比如，小米手機(jī)與小米生態(tài)鏈；比如，羅輯思維與“得到”App。

品牌與平臺(tái)的本質(zhì)區(qū)別是“復(fù)制”。雷軍的小米生態(tài)鏈的本質(zhì)是“想再?gòu)?fù)制出無(wú)數(shù)個(gè)小米手機(jī)的成功”，羅振宇“得到”App的本質(zhì)是“想再?gòu)?fù)制出無(wú)數(shù)個(gè)羅輯思維的成功”；京東切入圖書(shū)、大家電、母嬰用品，四面出擊就是為了復(fù)制出無(wú)數(shù)個(gè)3C品類(lèi)（計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品三者的結(jié)合）的成功而已。當(dāng)然，也有復(fù)制失敗的，比如，想復(fù)制無(wú)數(shù)個(gè)樂(lè)視網(wǎng)的盲目狂奔的樂(lè)視集團(tuán)，還有對(duì)品牌和平臺(tái)沒(méi)有深刻理解而盲目用運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的方式去做品牌的凡客誠(chéng)品。

爆品的養(yǎng)成，初期任務(wù)是導(dǎo)流量、做品牌，要的是曝光和銷(xiāo)量的雙提升；后期任務(wù)是做平臺(tái)，做矩陣，鎖住流量，根本目標(biāo)是降低流量獲取的成本。

借助爆品做平臺(tái)

究竟該如何借助爆品做平臺(tái)？回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們要琢磨下，樂(lè)視為什么失?。啃∶诪槭裁闯晒?？樂(lè)視和小米，一個(gè)是生態(tài)化，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)思維。從爆品的視角來(lái)看，都是導(dǎo)流、圈粉、做客戶。但是流量有那么好導(dǎo)么？粉絲有那么好圈么？客戶有那么好伺候么？為了圈粉絲，樂(lè)視用錢(qián)砸，賣(mài)一臺(tái)手機(jī)賠300塊，賣(mài)一臺(tái)電視賠700塊，PPT融資，成本前置，這種玩法要求團(tuán)隊(duì)有極強(qiáng)的融資能力和足夠好的運(yùn)氣。小米比較穩(wěn)，靠產(chǎn)品圈粉。小米以高性價(jià)比的產(chǎn)品為武器，以爆品方法論攻城略地，所向披靡。

小米是以爆品驅(qū)動(dòng)流量，以爆品打造平臺(tái)的海盜組織，有高出品牌維度的平臺(tái)思維，玩的是以生態(tài)為核心的協(xié)同策應(yīng)，不能用工業(yè)化時(shí)代的傳統(tǒng)定位法則來(lái)束縛和界定。亞馬遜創(chuàng)始人Jeff Bezos說(shuō)過(guò)一句話：“零售商分兩種，一種是想法設(shè)法怎樣多賺錢(qián)，一種是想法設(shè)法為顧客省錢(qián)。我們屬于第二種?！眮嗰R遜的打折產(chǎn)品占到總SKU的56%，而沃爾瑪才17%，高性價(jià)比的產(chǎn)品是亞馬遜和小米的導(dǎo)流武器和圈粉武器。其實(shí)這是一條比較穩(wěn)妥的從品牌到平臺(tái)的發(fā)展路徑。依靠爆品所帶來(lái)的流量和源源不斷的粉絲，小米成了IP，成了平臺(tái)。依靠小米的成功，再為“小米生態(tài)”輸送流量。批量復(fù)制IP，批量圈粉，批量鎖定流量。

抓住機(jī)遇

其實(shí)從爆品到平臺(tái)的成功一躍，除了導(dǎo)流圈粉的爆品策略，還有一個(gè)關(guān)鍵原因就是抓住了某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的紅利。比如，羅輯思維上線的時(shí)候，抓住了兩個(gè)紅利，第一個(gè)是微信紅利，第二個(gè)是知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)業(yè)的紅利。經(jīng)濟(jì)型酒店抓住了非黃金商圈的低房租紅利，韓都衣舍抓住了淘寶紅利，萬(wàn)達(dá)抓住了城市化進(jìn)程加速和政府投資加速的紅利。錯(cuò)過(guò)節(jié)點(diǎn)，也就錯(cuò)失了好的成長(zhǎng)機(jī)遇，只能耐心等下一個(gè)紅利來(lái)臨。當(dāng)然，能抓住一次紅利，說(shuō)明運(yùn)氣好，但每次紅利都能抓住，說(shuō)明操盤(pán)手的認(rèn)知能力已經(jīng)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至超越了整個(gè)行業(yè)。也就是說(shuō)，打造爆品的時(shí)機(jī)很重要，對(duì)時(shí)間窗口、機(jī)會(huì)紅利、速度價(jià)值的感知很重要。

哈佛商業(yè)評(píng)論做過(guò)總結(jié)：平臺(tái)的本質(zhì)是獨(dú)特優(yōu)質(zhì)資源的獨(dú)占和運(yùn)營(yíng)，是以外部互動(dòng)為特點(diǎn)的生態(tài)系統(tǒng)治理，是從供給側(cè)的規(guī)模效應(yīng)到需求側(cè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺(tái)的獨(dú)特之處，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代贏家通吃的原因。流量越多，粉絲越多，越多粉絲加入，平臺(tái)的價(jià)值就越大。

初創(chuàng)平臺(tái)瞄準(zhǔn)時(shí)代紅利，通過(guò)極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，或者通過(guò)瘋狂燒錢(qián)，迅速導(dǎo)入流量建立品牌，以品牌為入口去圈粉絲，粉絲規(guī)模越大，平臺(tái)的黏性越強(qiáng)，可替代性越低，平臺(tái)的門(mén)檻就越高，最終形成生態(tài)圈。小結(jié)一下：為什么說(shuō)做爆品更是為了做平臺(tái)？第一，爆品的直接目標(biāo)是提升品牌曝光度和銷(xiāo)量，初級(jí)目標(biāo)是讓品牌一夜風(fēng)行，最終目標(biāo)是形成一個(gè)穩(wěn)固的鎖住流量的矩陣。第二，從品牌到平臺(tái)有很長(zhǎng)的路要走，用資本還是用產(chǎn)品作為爆品養(yǎng)成的工具，本質(zhì)上是爆品戰(zhàn)略要考慮的問(wèn)題。第三，只有洞察未來(lái)，才能布局、卡位、等風(fēng)來(lái)。此外，還需要一點(diǎn)運(yùn)氣。

本文作者系頂級(jí)病毒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，虎嗅CEO特訓(xùn)營(yíng)、北師大經(jīng)管學(xué)院特聘專(zhuān)家。著有《爆品方法論》等書(shū)。